《消费者行为学》-消费者决策过程
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消费者行为学
专题四
消费者决策过程
2011/10/13
2
初次购买的决策过程
扩展问题解决 （EPS） 中度问题解决 （MPS） 有限问题解决 （LPS）
高复杂程度
低复杂程度
图4-1 消费者决策过程复杂程度连续谱(1)
当决策过程十分详细和严密时，就需要运用 能够影响消费者行为的高度复杂的问题解决 方式，这就是扩展问题解决（extended problem solving，EPS）。 采用EPS方式进行决策，消费者通常会评估 很多备选方案、进行多渠道产品信息咨询、 研究如何购买以及到哪里购买产品。
消费者行为学的研究方向主要集中于这7个阶 段，以及各种因素是如何影响每个阶段的决策 。如果能够理解消费者决策地图的各个阶段， 商家就能发现消费者为什么会或者不会购买产 品，并知道如何使消费者购买更多产品或从特 定供应商那里购买。
2011/10/13
5
期望 状态
现实 状态
需求认知取决于现实状态和期望状态之 间的差异程度。当这种差异达到一定的 程度或阈限时，消费者就会形成需求认 知。 达到或者 高于阈限 例如，如果某一个消费者现在感觉饥饿 （现实状态），并且想要消除这种感觉 （期望状态），当这两种状态之间的差 异达到一定程度时，就会形成需求认知 ，如果这种差异低于阈限，就不会形成 需求认知。
2011/10/13
14
琳琅满目商品的超市是消费者需要的吗？
便利店陷入这样的困境：其零售商店陈列过多 商品而且店面规模越来越大，商品的丰富性是 便利店消费者需要的吗？亦步亦趋地跟随其他 零售商行事，在货架上铺设很多商品，然后便 希望消费者找到自己需要的商品，但是结果可 能是零售商一厢情愿。
Aldi或许是消费者的另一种选择！
该产品的研发经理史蒂夫-麦柯恩（Steve McGowan）说： “消费者无法清晰地表达其需要这种香味播散器，但如果 你去实地观察调查消费者需求，你就会知道他们真正想要 的是什么！”
P&G的“Febreze Scentstories”香味播散器
2011/10/13
8
理解需求认知的必要性 2.未被满足的需求是未来创业和产品创新的出发点。
影响消费者行为的复杂程度较低的问题解决方式是 有限问题解决（limited problem solving，LPS）。
在绝大多数情况下，消费者既没有时间和资源，也 没有兴趣采用EPS的决策方式。因此对于消费者来 说，简化决策过程或大幅减少信息来源、备选商品 以及判断标准的数量和类型是更普遍的情况。
2011/10/13
3
重复购买的决策过程
扩展问题解决 （EPS） 中度问题解决 （MPS） 有限问题解决 （LPS） 习惯性决策
高复杂程度
低复杂程度 图4-2 消费者决策过程复杂程度连续谱(2)
随着时间推移，多数购买行为会重复进行。当重复购买时，就存在两种可能性： （1）重复问题解决：对以前购买产品不满意或者断货情况 （2）习惯性购买决策 对产品品牌或者企业的忠诚度会使得消费者做出习惯性购买决策 惯性：牙膏是一种品牌忠诚度不高的产品，一般是几个品牌共享忠诚度，而且彼此忠诚度难分高低 。这种购买习惯是建立在惯性的基础上的，是不稳定的。尽管很少会有转换品牌的诱因，但是当出 现降价、或者另一个品牌推出新品时，消费者就会转换品牌。
信息搜寻是指接收可以解决问 题或是满足需求的信息，而不 是指寻找某一特定商品。 直接针对某种需求的信息，会 促使消费者购买那些在获取信 息之前没有意识到的产没有这 一需求的消费者感到麻烦而避 而远之。
需求认知 内部搜寻 • 记忆
一旦确认了需求，为了满足其 没有被满足的需求，消费者就 会开始搜寻信息和解决方案。 这一搜寻可以在内部进行，也 可以在外部进行。有时，消费 者只是被动地接受身边的信息 ，有时则是主动地搜寻信息。
调查显示：大约60%的美国人和70%的日本人对太空旅行 很感兴趣。 加拿大亿万富翁、太阳马戏团创办人盖· 拉里伯特前不久 （2011年8月）在太空度过了一个特别的假期。拉里伯 特乘坐的是俄罗斯“联盟”号飞船，在国际空间站上度 过了11天。他此行一共花费约3500万美元
维珍银河公司CEO斯蒂芬· 阿滕伯勒明确表示，该公司将 于明年（2012年）开始接待客人，太空往返票价将为20 万美元。 太空旅行是富豪们的新梦想
【说明】 1.下周上课时候，由班长按照顺序排好统一上交，过期不再收，计一次平 时作业，5分 2.下次课内容——消费者决策过程之信息搜集，教材第9章，请课前阅读
2011/10/13
19
环境影响 1. 2. 3. 4. 5. 文化 社会阶层 个体影响 家庭 情境 个体差异 信息搜寻 外部搜寻 • 同伴 • 家庭 • …… 1. 2. 3. 4. 5. 消费者资源 动机 知识 态度 个性、价值 观和生活方 式
2011/10/13
15
在美国地区很少见的是，Aldi的购物车是 上锁的，只有消费者投币25美分才能使用 ——当然在用完购物车将其放回原处后25 美分会自动退回给顾客。该举措有助于减 少购物车被拿走或被乱放，该系统由一家 巴伐利亚公司研发。
Aldi十分重视商品的快速处理。例如被 安置在这里的纸箱已预先“半开苞” ，雇员可以很快捷的空置的纸箱移除 替换上另一箱。
2.通过提醒消费者有某种需要， 可以有效触发需求认知
零售店通道上的展示可能会使消 费者想起以前想买但是忘记买的 东西；某网站发来的提醒你多久 没有登录的邮件；频繁骚扰你的 手机费者的期待
• • • • Ipod、iphone和ipad 高清电视播放器 汽车导航系统 Tecent的微信
图4-6 第2阶段：信息搜寻（information search）
2011/10/13
20
需求认知
内部搜寻的决定因素 内部搜寻 现有知识 对现有知识的自信程度 以前购买的满意度 提取记忆中知识的能力
发生需求认知
期望状态和现实状态两者中的一项发生变化都会触发需求认知
诸多因素会引起消费者的期望状态和现实状态的改变。虽然企业控制不了引发需求认知的原因， 但这并不意味着企业不能影响需求认知。事实上，激发需求认知是企业重要的经营目标之一。
2011/10/13
7
理解需求认知的必要性 1.如果能够理解需求认知，就有可能发现某一个未被满足的细分市场。
商家经常会向消费者宣传某种需求，从而提高其对没有 意识到的需求和问题的认知。李斯德林漱口液用广告提 高消费者对口臭的认知，提升了漱口液的销量。李斯德 林并没有创造口臭这一问题，只是提高了消费者对这一 问题的认知，并且提供了解决问题的方法。
2011/10/13
18
作业 找出并描述一则试图激发需求认知的 广告，根据需求类型和广告所建议的行动 分析广告。为增加在激发需求认知上的有 效性，你建议对广告做哪些改进？
资料来源：布莱克威尔《消费者行为学》，p81
2011/10/13
10
如何影响需求认知？
现实状态
期望状态
现实状态与期望状态之间的差异 程度不足以引发需求认知 期望状态发生改变（比如，拜访 朋友家时看到一台高清播放器）
不发生需求认知
发生需求认知 现实状态的变化（比如 ，消费者目前的电视机 坏了）
发生需求认知
刺激需求认知的策略可分为两种：（1）刺激基本需求；（2）刺激选择性需求 刺激基本需求的两种情形：一是对于相对差异性小的品牌所组成的产品类别；二是市场领导者。杰克-特 劳特（Jack Trout）认为：“如果你的企业是市场领导者，扩大产品类别的市场需求会有很多好处，尽管 这也会有助于其他竞争者。你想要做到是尽可能扩大市场规模，然后坚决地守住它，就像可口可乐和赫 兹公司（Hentz）所做的那样。” 刺激选择性需求的重点在于说服消费者相信其需求可以哦他能够过使用某一特定品牌而得到满足。如洗 发水的广告诉求。
消费者除了需求之外，还有欲望， 但是在现实中，商家必须对约束欲 望的条件进行仔细分析研究，例如 ，消费者购买的能力和购买的权限 等。当商家设法满足消费者的欲望 时，还必须将产品的成本维持在目 标客户的支付能力之内。尽管消费 者可能仍然希望在未来当他们有足 够的购买力时，去满足自己的欲望 ，但是消费者也愿意牺牲自己的一 些欲望，去购买那些技能满足需要 又能承受得起的商品。 商家必须了解消费者的需求——如 果知道消费者哪里“发痒”，他们 就会用更新更好的产品、更有效的 沟通方式和更便捷的分销渠道为消 费者“止痒”。
2011/10/13
16
Aldi布局图——位于康涅狄格州Wallingford的折扣超市
来源：/web/oversea_show.aspx?ArticleId=174602
2011/10/13
17
商家能创造需求吗？
不一定。但他们可以宣传某一产品是如何满足潜在需求 或解决潜在问题，而这些是消费者之前没有考虑过的。 李斯德林（Listerine）漱口液
宝洁公司（P&G）的干洗产品Dryel
对策
P&G推出可以专门为消费者在家里干洗衣物而设计的 洗涤产品Dryel——一种可替代干洗店服务的产品，并 进行市场测试，消费者反应良好。深入了解消费者的 使用状况以及使用后的感受之后，P&G准确预测了消 费者的整体满意度和重复购买的可能性，这使公司决 定推出这一产品，并为之推出一系列电视广告——每 则广告都强调Dryel如何解决消费者遇到的问题。
2011/10/13
9
理解需求认知的必要性 3.对需求认知分析能揭示某些影响企业取得成功的障碍 20世纪70年代，美国家 庭每隔12-13年购买一次 餐桌和椅子，到了90年代 ，家具的平均更换频率为 21年一次。消费者花费在 家具上的钱越来越少，这 是为什么呢？ 家具行业只有刺激消费者 更频繁的重新装修，其前 景才会充满希望。请你思 考一下，在这种情况下应 该采取什么样的基本战略 ？特别是，由于需求认知 取决于消费者能否感知到 现实状态和理想状态之间 的显著差异，而这又意味 着什么？企业该如何刺激 需求认知？
2011/10/13
12
环境影响 1. 2. 3. 4. 5. 记忆 需求认知 1. 2. 3. 4. 5. 文化 社会阶层 个体影响 家庭 情境 个体差异 消费者资源 动机 知识 态度 个性、价值 观和生活方 式
只有当消费者认为一件商品能够解 决某一问题，并且其所带来的价值 超过购买所需要付出的成本时，消 费者才会购买，所以，确定潜在需 求认知是产品销售的第一步。
2011/10/13
4
需求认知 信息搜寻 购买前方案评估 购买 消费 消费后评价 处置 图4-3 消费者如何制定商品和服务的决策 （消费者决策过程模型，CDP model）
CDP model是商家和管理人员用来帮助规划 “产品组合、交流沟通以及销售策略”的消费 者思维图。
CDP model创建的目的是分析消费者是如何 根据事实和相关影响因素做出富有逻辑性和一 致性的决策。
期望状态和现实状态两者中的一项发生变化都会触发需求认知
2011/10/13
11
现实企业是如何影响需求认知的？
1.制造商可以通过改变产品来刺 激需求认知
褪色的牙刷 虽然大多数牙刷都会3个月内用 坏，可消费者大多在1年才更换 一次牙刷。欧乐-B（Oral-B）儿 童牙刷推出一种在牙刷中间的刚 毛上具有专利权的蓝色染料的产 品，在牙刷使用时蓝色会逐渐褪 色。蓝色褪尽意味着需要更换新 的牙刷了。
低于 阈限
差异 程度
无需求 认知
有需求 认知
图4-4 基于差异程度的需求认知过程
2011/10/13
6
现实状态
期望状态 现实状态与期望状态之间的差异 程度不足以引发需求认知 期望状态发生改变（比如，拜访 朋友家时看到一台高清播放器）
不发生需求认知
发生需求认知 现实状态的变化（比如 ，消费者目前的电视机 坏了）
图4-5 第1阶段：需求认知（need recognition）
2011/10/13
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现象
消费者对“只能干洗”的外套的穿戴时间明显长于不 需要特殊洗涤的衣服。
原因
（1）干洗费用高； （2）干洗店引起的外套磨损； （3）衣物去送时间受限制，不方便
问题：需求的产生
这些原因就是消费者面对的问题，当出现这些问题的 时候，消费者就产生需求——解决这些问题的办法
专题四
消费者决策过程
2011/10/13
2
初次购买的决策过程
扩展问题解决 （EPS） 中度问题解决 （MPS） 有限问题解决 （LPS）
高复杂程度
低复杂程度
图4-1 消费者决策过程复杂程度连续谱(1)
当决策过程十分详细和严密时，就需要运用 能够影响消费者行为的高度复杂的问题解决 方式，这就是扩展问题解决（extended problem solving，EPS）。 采用EPS方式进行决策，消费者通常会评估 很多备选方案、进行多渠道产品信息咨询、 研究如何购买以及到哪里购买产品。
消费者行为学的研究方向主要集中于这7个阶 段，以及各种因素是如何影响每个阶段的决策 。如果能够理解消费者决策地图的各个阶段， 商家就能发现消费者为什么会或者不会购买产 品，并知道如何使消费者购买更多产品或从特 定供应商那里购买。
2011/10/13
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期望 状态
现实 状态
需求认知取决于现实状态和期望状态之 间的差异程度。当这种差异达到一定的 程度或阈限时，消费者就会形成需求认 知。 达到或者 高于阈限 例如，如果某一个消费者现在感觉饥饿 （现实状态），并且想要消除这种感觉 （期望状态），当这两种状态之间的差 异达到一定程度时，就会形成需求认知 ，如果这种差异低于阈限，就不会形成 需求认知。
2011/10/13
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琳琅满目商品的超市是消费者需要的吗？
便利店陷入这样的困境：其零售商店陈列过多 商品而且店面规模越来越大，商品的丰富性是 便利店消费者需要的吗？亦步亦趋地跟随其他 零售商行事，在货架上铺设很多商品，然后便 希望消费者找到自己需要的商品，但是结果可 能是零售商一厢情愿。
Aldi或许是消费者的另一种选择！
该产品的研发经理史蒂夫-麦柯恩（Steve McGowan）说： “消费者无法清晰地表达其需要这种香味播散器，但如果 你去实地观察调查消费者需求，你就会知道他们真正想要 的是什么！”
P&G的“Febreze Scentstories”香味播散器
2011/10/13
8
理解需求认知的必要性 2.未被满足的需求是未来创业和产品创新的出发点。
影响消费者行为的复杂程度较低的问题解决方式是 有限问题解决（limited problem solving，LPS）。
在绝大多数情况下，消费者既没有时间和资源，也 没有兴趣采用EPS的决策方式。因此对于消费者来 说，简化决策过程或大幅减少信息来源、备选商品 以及判断标准的数量和类型是更普遍的情况。
2011/10/13
3
重复购买的决策过程
扩展问题解决 （EPS） 中度问题解决 （MPS） 有限问题解决 （LPS） 习惯性决策
高复杂程度
低复杂程度 图4-2 消费者决策过程复杂程度连续谱(2)
随着时间推移，多数购买行为会重复进行。当重复购买时，就存在两种可能性： （1）重复问题解决：对以前购买产品不满意或者断货情况 （2）习惯性购买决策 对产品品牌或者企业的忠诚度会使得消费者做出习惯性购买决策 惯性：牙膏是一种品牌忠诚度不高的产品，一般是几个品牌共享忠诚度，而且彼此忠诚度难分高低 。这种购买习惯是建立在惯性的基础上的，是不稳定的。尽管很少会有转换品牌的诱因，但是当出 现降价、或者另一个品牌推出新品时，消费者就会转换品牌。
信息搜寻是指接收可以解决问 题或是满足需求的信息，而不 是指寻找某一特定商品。 直接针对某种需求的信息，会 促使消费者购买那些在获取信 息之前没有意识到的产没有这 一需求的消费者感到麻烦而避 而远之。
需求认知 内部搜寻 • 记忆
一旦确认了需求，为了满足其 没有被满足的需求，消费者就 会开始搜寻信息和解决方案。 这一搜寻可以在内部进行，也 可以在外部进行。有时，消费 者只是被动地接受身边的信息 ，有时则是主动地搜寻信息。
调查显示：大约60%的美国人和70%的日本人对太空旅行 很感兴趣。 加拿大亿万富翁、太阳马戏团创办人盖· 拉里伯特前不久 （2011年8月）在太空度过了一个特别的假期。拉里伯 特乘坐的是俄罗斯“联盟”号飞船，在国际空间站上度 过了11天。他此行一共花费约3500万美元
维珍银河公司CEO斯蒂芬· 阿滕伯勒明确表示，该公司将 于明年（2012年）开始接待客人，太空往返票价将为20 万美元。 太空旅行是富豪们的新梦想
【说明】 1.下周上课时候，由班长按照顺序排好统一上交，过期不再收，计一次平 时作业，5分 2.下次课内容——消费者决策过程之信息搜集，教材第9章，请课前阅读
2011/10/13
19
环境影响 1. 2. 3. 4. 5. 文化 社会阶层 个体影响 家庭 情境 个体差异 信息搜寻 外部搜寻 • 同伴 • 家庭 • …… 1. 2. 3. 4. 5. 消费者资源 动机 知识 态度 个性、价值 观和生活方 式
2011/10/13
15
在美国地区很少见的是，Aldi的购物车是 上锁的，只有消费者投币25美分才能使用 ——当然在用完购物车将其放回原处后25 美分会自动退回给顾客。该举措有助于减 少购物车被拿走或被乱放，该系统由一家 巴伐利亚公司研发。
Aldi十分重视商品的快速处理。例如被 安置在这里的纸箱已预先“半开苞” ，雇员可以很快捷的空置的纸箱移除 替换上另一箱。
2.通过提醒消费者有某种需要， 可以有效触发需求认知
零售店通道上的展示可能会使消 费者想起以前想买但是忘记买的 东西；某网站发来的提醒你多久 没有登录的邮件；频繁骚扰你的 手机费者的期待
• • • • Ipod、iphone和ipad 高清电视播放器 汽车导航系统 Tecent的微信
图4-6 第2阶段：信息搜寻（information search）
2011/10/13
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需求认知
内部搜寻的决定因素 内部搜寻 现有知识 对现有知识的自信程度 以前购买的满意度 提取记忆中知识的能力
发生需求认知
期望状态和现实状态两者中的一项发生变化都会触发需求认知
诸多因素会引起消费者的期望状态和现实状态的改变。虽然企业控制不了引发需求认知的原因， 但这并不意味着企业不能影响需求认知。事实上，激发需求认知是企业重要的经营目标之一。
2011/10/13
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理解需求认知的必要性 1.如果能够理解需求认知，就有可能发现某一个未被满足的细分市场。
商家经常会向消费者宣传某种需求，从而提高其对没有 意识到的需求和问题的认知。李斯德林漱口液用广告提 高消费者对口臭的认知，提升了漱口液的销量。李斯德 林并没有创造口臭这一问题，只是提高了消费者对这一 问题的认知，并且提供了解决问题的方法。
2011/10/13
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作业 找出并描述一则试图激发需求认知的 广告，根据需求类型和广告所建议的行动 分析广告。为增加在激发需求认知上的有 效性，你建议对广告做哪些改进？
资料来源：布莱克威尔《消费者行为学》，p81
2011/10/13
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如何影响需求认知？
现实状态
期望状态
现实状态与期望状态之间的差异 程度不足以引发需求认知 期望状态发生改变（比如，拜访 朋友家时看到一台高清播放器）
不发生需求认知
发生需求认知 现实状态的变化（比如 ，消费者目前的电视机 坏了）
发生需求认知
刺激需求认知的策略可分为两种：（1）刺激基本需求；（2）刺激选择性需求 刺激基本需求的两种情形：一是对于相对差异性小的品牌所组成的产品类别；二是市场领导者。杰克-特 劳特（Jack Trout）认为：“如果你的企业是市场领导者，扩大产品类别的市场需求会有很多好处，尽管 这也会有助于其他竞争者。你想要做到是尽可能扩大市场规模，然后坚决地守住它，就像可口可乐和赫 兹公司（Hentz）所做的那样。” 刺激选择性需求的重点在于说服消费者相信其需求可以哦他能够过使用某一特定品牌而得到满足。如洗 发水的广告诉求。
消费者除了需求之外，还有欲望， 但是在现实中，商家必须对约束欲 望的条件进行仔细分析研究，例如 ，消费者购买的能力和购买的权限 等。当商家设法满足消费者的欲望 时，还必须将产品的成本维持在目 标客户的支付能力之内。尽管消费 者可能仍然希望在未来当他们有足 够的购买力时，去满足自己的欲望 ，但是消费者也愿意牺牲自己的一 些欲望，去购买那些技能满足需要 又能承受得起的商品。 商家必须了解消费者的需求——如 果知道消费者哪里“发痒”，他们 就会用更新更好的产品、更有效的 沟通方式和更便捷的分销渠道为消 费者“止痒”。
2011/10/13
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Aldi布局图——位于康涅狄格州Wallingford的折扣超市
来源：/web/oversea_show.aspx?ArticleId=174602
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17
商家能创造需求吗？
不一定。但他们可以宣传某一产品是如何满足潜在需求 或解决潜在问题，而这些是消费者之前没有考虑过的。 李斯德林（Listerine）漱口液
宝洁公司（P&G）的干洗产品Dryel
对策
P&G推出可以专门为消费者在家里干洗衣物而设计的 洗涤产品Dryel——一种可替代干洗店服务的产品，并 进行市场测试，消费者反应良好。深入了解消费者的 使用状况以及使用后的感受之后，P&G准确预测了消 费者的整体满意度和重复购买的可能性，这使公司决 定推出这一产品，并为之推出一系列电视广告——每 则广告都强调Dryel如何解决消费者遇到的问题。
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理解需求认知的必要性 3.对需求认知分析能揭示某些影响企业取得成功的障碍 20世纪70年代，美国家 庭每隔12-13年购买一次 餐桌和椅子，到了90年代 ，家具的平均更换频率为 21年一次。消费者花费在 家具上的钱越来越少，这 是为什么呢？ 家具行业只有刺激消费者 更频繁的重新装修，其前 景才会充满希望。请你思 考一下，在这种情况下应 该采取什么样的基本战略 ？特别是，由于需求认知 取决于消费者能否感知到 现实状态和理想状态之间 的显著差异，而这又意味 着什么？企业该如何刺激 需求认知？
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环境影响 1. 2. 3. 4. 5. 记忆 需求认知 1. 2. 3. 4. 5. 文化 社会阶层 个体影响 家庭 情境 个体差异 消费者资源 动机 知识 态度 个性、价值 观和生活方 式
只有当消费者认为一件商品能够解 决某一问题，并且其所带来的价值 超过购买所需要付出的成本时，消 费者才会购买，所以，确定潜在需 求认知是产品销售的第一步。
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需求认知 信息搜寻 购买前方案评估 购买 消费 消费后评价 处置 图4-3 消费者如何制定商品和服务的决策 （消费者决策过程模型，CDP model）
CDP model是商家和管理人员用来帮助规划 “产品组合、交流沟通以及销售策略”的消费 者思维图。
CDP model创建的目的是分析消费者是如何 根据事实和相关影响因素做出富有逻辑性和一 致性的决策。
期望状态和现实状态两者中的一项发生变化都会触发需求认知
2011/10/13
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现实企业是如何影响需求认知的？
1.制造商可以通过改变产品来刺 激需求认知
褪色的牙刷 虽然大多数牙刷都会3个月内用 坏，可消费者大多在1年才更换 一次牙刷。欧乐-B（Oral-B）儿 童牙刷推出一种在牙刷中间的刚 毛上具有专利权的蓝色染料的产 品，在牙刷使用时蓝色会逐渐褪 色。蓝色褪尽意味着需要更换新 的牙刷了。
低于 阈限
差异 程度
无需求 认知
有需求 认知
图4-4 基于差异程度的需求认知过程
2011/10/13
6
现实状态
期望状态 现实状态与期望状态之间的差异 程度不足以引发需求认知 期望状态发生改变（比如，拜访 朋友家时看到一台高清播放器）
不发生需求认知
发生需求认知 现实状态的变化（比如 ，消费者目前的电视机 坏了）
图4-5 第1阶段：需求认知（need recognition）
2011/10/13
13
现象
消费者对“只能干洗”的外套的穿戴时间明显长于不 需要特殊洗涤的衣服。
原因
（1）干洗费用高； （2）干洗店引起的外套磨损； （3）衣物去送时间受限制，不方便
问题：需求的产生
这些原因就是消费者面对的问题，当出现这些问题的 时候，消费者就产生需求——解决这些问题的办法