洛川苹果营销模式分析

洛川苹果营销模式分析
1、相关定义
1.1、营销渠道的概念
2.1.1 营销渠道的定义2.1.1 营销渠道的定义在现代企业经营活动中,营销渠道作为企业获取更多竞争优势的一种重要途径,主要是由生产者自行设立的销售机构、批发商、经销商、零售商、辅助代理机构等许多环节组成。

对于营销渠道运作中的起点和终点,企业往往将生产者与消费者也纳入到营销渠道的重要成员中去,然而营销渠道在运营过程中,承担着产品和服务所有权的交换工作,加上部分渠道经历的环节比较多,牵涉的中间组织也较复杂,所以在实际的商业活动中,企业的营销渠道往往比想象的更加复杂多变。

1.2、概念界定与理论基础
2.1 概念界定2.1 概念界定(1)苹果产业苹果产业一般涉及苹果产业链中产前、产中、产后三个部分,而在本文中,考虑到洛川县苹果产业以苹果生产为主,产前与前后服务的发展还很不充分,因此本文对苹果产业的界定是仅指苹果生产。

(2)生态经济生态经济的含义是在生态系统可以承载的范围之内,运用系统工程方法和生态经济学原理改变生产与消费方式,将一切可以利用的资源挖掘出最大潜力,发展一些附加值高、生态效益好的产业,建设社会和谐、体制合理的文化以及景观适宜、生态健康的环境。

生态经济是实现经济腾飞与环境保护、物质文明与精神文明、自然生态与人类生态的高度统一和
可持续发展的经济。

(3)经济效益、社会效益、生态效益有关经济、社会、生态效益的研究,著名经济学家于光远认为,经济效益仅是指直接经济效益,它是一种产品或劳务,能够用于满足社会的需要,并通过社会分配和市场交换发挥作用;生态效益是指保护和改进生态条件,维护生态系统稳定;社会效益是指除上述两种效益(经济效益和生态效益也是社会效益)以外的其他社会效益,该效益涉及面广,包含内容丰富。

(4)生态经济效益生态经济效益就是指社会物质资料生产过程中同时产生的一定的经济效益和一定的生态效益的综合与统一。

也就是说在社会物质资料生产过程中,人们耗费一定的劳动(活劳动和物化劳动),既会产出一定的对人有用的经济成果,又会引起生态平衡状况的变化,从而对人的生态环境(包括人的生活环境和生产环境)带来某种影响。

这种经济的产出和生态的产出的综合同占用和劳动耗费(即劳动投入)的比较,叫做生态经济效益。

生态经济效益的意义是指,在一定区域内,判断该区域的发展时,不仅要考核经济社会发展状况,还要引入生态环境因素,综合分析经济发展、社会状况和生态环境指标,评价其总体效益。

本文把生态经济效益界定为生态经济学的一个重要范畴,内容包括生态效益、经济效益与社会效益三个方面。

其中,经济效益反映了苹果产业对国民经济所创造或增加的经济财富;社会效益反映了苹果产业对社会进步所做的贡献,它主要体现在对人类身心健康的改善、区域经济与果农收入的增长等,本文将着重分析该效益的评价指标选择。

7 生态效益反映了苹果产业对自然生态环境在实现功能有序、结构协调和持续发展等方面所做的贡献,包
括调节气候、涵养水源、减少灾害和防止污染等。

1.3、概念营销的特点
概念营销着眼于消费者的理性认知与个人情感的结合,通过导入消费新观念来进行完成产品促销。

目的在于使消费者形成对新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用概念、品牌概念、服务概念、特色概念、形象概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争性实力34。

我个人的理解是概念营销基于产品的基本使用价值又高于产品本身价值,是一种消费的思想。

在当今世界各项技术趋近成熟,相互模仿是非常简单的事情,这就造成社会上多样化而又同质化的产品很多。

虽然有知识产权法的保护,但除非是高科技领域或进入门槛非常之高的领域,其他领域、行业内相互学习竞争是不可避免的。

面对激烈的同质化地市场竞争,要想在竞争中立于不败之地:一方面努力提高产品品质,在目前市场上找突破,也就是常说的市场渗透;另一方面是增强企业的创新能力,开发新产品,也就是我们常说的市场开发。

但这远远不够使一个企业,一个品牌基业常青,最重要是打造一种生活概念、一种生活方式或者说是一种生活品味,就像脑白金广告所说的那样: 送礼就送脑白金。

1.4、概念营销
近些年来,啤酒营销中流行一种新的营销策略——概念营销。

概念营销指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服
与促销,提供近期的消费走向及其相应的产品信息,引起消费者的关注与认同,并唤起消费者对新产品的期待的一种营销观念或策略。

1 简而言之,概念营销首先就是指企业的市场营销活动的可操作性在理论上是优越的、先进的,其次才是提倡一种”新概念”, 这种营销模式是一种对传统的、常规化的营销模式的突破。

概念营销超越了原有营销模式的限制和经营上的效率递减,其为企业赢得了新优势和建立新优势的可能,对企业而言是一大进步。

概念营销最主要的就是使企业着眼于消费者的理性认知和积极情感的结合, 通过导入消费者的新观念来进行企业产品的促销,最终目的就是加深消费者对新产品以及企业的深刻印象,由此建立起鲜明的功能概念、特色概念、形象概念、品牌概念、服务概念等,来增强企业的竞争实力。

概念营销认为消费者购买某种产品而不买其它的产品,是消费者接受企业的消费观念的结果。

新产品进入市场前企业首先要从观念上得到消费者的认可,并且将观念依附于相应的产品和企业形象上,并转为企业的产品和品牌概念,这样才能引起消费者的兴趣,激发起消费者的欲望和购买行为。

企业实施概念营销的策略,最主要的就是”概念”的提出不仅要有针对性,还应该有科学的依据,即应该具备某种客观合理性,这样才能将企业的特色展示出来,例如具有特定含义的商标能增强人们的记忆。

其次概念营销必须具有可操作性,让它成为一种容易被消费者接受的概念。

现在,很多的啤酒企业都运用概念营销这一营销方式,企图通过营销方式的创新来抢占市场先机。

金星啤酒提出了”更清爽、更营养”的小麦啤酒概念,推出了小麦啤酒;珠江啤酒、惠泉
啤酒大力的倡导啤酒的纯生化消费理念,在国内掀起了一场啤酒纯生化的概念革命,将”纯生化”推向市场;内蒙古金川啤酒提出啤酒保健的概念,推广并宣传其特殊疗效的功能保健啤酒,这些都成为国内啤酒概念营销的成功典范。

概念营销具有强大的生命力,因此其在啤酒的营销中占有举足轻重的地位。

1王军峰,申崇志,李天希.概念营销完全手册:概念玩活市场.北京:中国时代经济出版社,2002.25 9
1.5、营销的定义
现代营销学之父菲利普科特勒1在他的第四版《marketing for hospitality and tourism》中指出,营销是指个人和团体通过创造产品和价值与他人进行交换而满足其需要和欲求的社会过程和管理过程。

市场营销是关于构思产品和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。

这是一个站在卖方的角度,研究如何使卖方的产品和服务适应市场需求,使其具有吸引力; 定价合理、购买方便,使买方满意;并最终将产品和服务转移到消费者或用户手中的过程。

1.6、概念界定
2.1.1 供应链2.1.1 供应链有关供应链(Supply Chain)的概念,国内外的研究相对丰富。

总体上可归纳为, 以核心企业为中心,通过对物资流通的控制、信息流向的控制、资金流量的控制,经过购入原材料、生产中间品、生产最终产品等环节,将产品经同销售网送到消费者手
中的, 将存存、物流、传输、生产、销售等多个环节组成具有一定功能的网络结构(张建国2004);一条包含产品设计、加工、制造等技术投入的知识链;一条包含物资的存货、购买、销售的功能链;一条由初始原料生产者到最终消费者的增值链(邹辉霞2004)。

1.7、苹果连作障碍的定义及发展现状
茬,植株生长受抑,病虫害发生严重,这种现象被称为连作障碍,日本称此为忌地现象或连作障碍(成田保三郎,1983),欧美国家称之为再植病害(Replant disease)或再植障碍(Replant problem)(Honstra,1988; Sewell G W F and White G C,1979)。

重茬栽植的幼树根系发育不良、生长缓慢、幼树树体矮小、抗逆性降低、甚至整株死亡(RumbergerA,2007),重茬地密植的成活率仅为40%~60%,存活的果树其产果率也较低,果实的品质较差,病虫害严重。

苹果再植病广泛分布于世界各地的苹果产区,据报道,英国有50%的苹果园发生ARD(Jaffee B A,1982),波兰发生ARD 的果园占60.7%(Szczygiel,1998),在美国华盛顿调查的17 个苹果园中有14 个发现了ARD(Couey R P,1979)。

当人们在老苹果园再植苹果,并期望获得良好的经济收益时,ARD 会持续影响果园的生产,重茬栽种的果树成活率低、结果能力下降、甚至绝收,给果农造成严重的经济损失。

怎样克服重茬果树栽植中的不利因素,促进重茬果树的正常生长发育,一直是果业生产上亟待解决的一大难题,因此,如何有效地防治苹果再植病,对实现老果园重复利用,稳定苹果产业具有重要意义。

1.8、数学模型的概念
一般地说,数学模型可以这样来描述:对于现实世界的一个特定的对象,为了一个特定的目的,根据特有的内在规律,做出一些必要的简化假设,运用适当的数学工具,得到的一个数学结构[21-22]。

2.1.1.1 数学模型的分类数学模型的分类有多种,下面介绍常用的几种分类。

按照建模所用的数学方法分类;按照数学模型应用领域;按照人们对建模机理的了解程度;按照模型的表现特性。

2.1.1.2 对数学模型的一般要求要有足够的精确度;模型既要精确,又要尽可能的简单;要尽量借鉴已有的标准形式的模型;构造模型的依据要充分。

2.1.1.3 数学建模的方法数学建模的方法按大类来分,大体上可分为三大类: (1)机理分析法机理分析法就是根据人们对现实对象的了解和已有的知识、经验等,分析研究对象中各变量(因素)之间的因果关系,找出反映其内部机理的规律的一类方法。

(2)测试分析法当我们对研究对象的机理不清楚的时候,对系统的输入输出进行观测,并以这些实测数据为基础进行统计分析来建立模型,这8 样的一类方法称为测试分析法。

(3)综合分析法对于某些实际问题,人们常将上述两种建模方法结合起来使用,例如用机理分析法确定模型结构,再用测试分析法确定其中的参数,这类方法称为综合分析法。

1.9、释光的概念
结晶固体在它的形成和存在过程中,因杂质的存在,来自环境中的
电离辐射对晶体带来辐射损伤,造成晶体结构的缺陷。

缺陷在晶体中出现,使晶体中的电荷平衡遭到破坏, 游离电子就在晶体中生成,这类游离电子就是储能电子。

存在于晶体中的这些储能电子一经外部能量的激发,新的不平衡便会产生。

释光就是矿物晶体受环境电离辐射作用而积蓄起来的能量,再一次受到外部能量(热或光)的激发时,以光子的形式来释放能量的一种物理现象。

受热激发的释光称为热释光(Thermoluminescence,简写TL),受光激发的释光称为光释光(Opt ieal Luminescence,简写OL;或Optieally Stimulated luminescence, 简写OSL)〔”’。

6 首都师范大学硕士论文
2、相关背景
2.1、研究背景及意义
1.1.1 研究背景1.1.1 研究背景苹果公司的传奇是现今热门话题之一,它从一个债务累累的公司跃居全球市值第一,在其发展壮大的过程中也改变着我们的生活。

它每款产品的推出都伴随“疯抢”的热潮,2008 年 6 月iPhone3G 在全球38 个国家发售时,每个国家地区的苹果专卖店都出现了消费者连夜排队抢购的现象,这种壮观的场景我们只在中国股票交易市场和楼市中见到过。

在日新月异的电子消费类市场,低利润、高竞争的现状已经带给整个产业链更大的生存压力。

在维持生存的同时展开发展,对任何企业都是一项挑战。

但苹果公司却在如此恶劣的环境中,轻松的赚取了高额利润,并且开始抢占更多的市场份额。

苹果公司作为电子产品生产厂商,已经不再单纯出
售硬件产品,而是整合软件服务和新营销模式,增加产品更多的附加值,继而引导更深层次的消费。

它带着自己出色的产品,凭借独有的服务营销模式席卷全球市场,人们更是对其趋之若鹜。

反观中国的电子消费品企业,大多是在狭缝中求生存,沦为价格战的牺牲品。

原材料、人工费用的高涨,企业处在生产产品不赚钱,不生产产品赔钱的尴尬境地,加上销路的不断萎缩终将使企业走向消亡。

苹果公司率先跳出生产产品卖产品的旧模式,利用自己的优势和创新,取得了很大的成功。

我们通过对其独创的服务营销模式进行分析研究,从中寻找可以带给更多企业创新发展的启示。

2.2、研究背景
技术的完善与应用,我国手机行业步入了智能机时代。

从2009 年开始,我国智能机市场份额的增长速度不断攀升,2009 年增长率为30%,2010 年为50%,2011 年则达到了80%,同时市场规模已突破1 亿部,占手机市场份额的25%,预计到2013 年我国市场智能机年增长率将保持在50%以上,并且市场占有量也将超过功能机。

随着智能手机市场份额的大幅提升及竞争优势的逐渐显现, 各品牌厂商纷纷加大对智能手机领域的拓展力度。

业界也逐渐形成了这样一个共识,即只有在智能手机市场上具有话语权才有可能在未来手机市场上继续生存。

因此,这势必会引起行业格局发生重大变换,同时产品结构也将得以调整。

到目前为止,在全球智能手机市场上,苹果手机(iPhone)无论在产品质量, 还是在技术创新等方面都是其他厂商无法企及的,
苹果公司也因此一直保持独大的地位。

然而,在我国智能手机的销售市场上,苹果手机大约只占到7%的份额, 远远落后于三星、华为和中兴这 3 家企业。

导致这种现象的原因可能来自两个方面:其一,由于苹果手机走高端路线,我国大部分消费者受购买力的限制,购买人群的比重不会太高;其二,受苹果公司在中国市场的营销渠道的限制。

一直以来,相对于重视产品研发而言,苹果公司对营销的关注就显得不够。

在欧美等市场上,由于与运营商的捆绑销售,使得苹果公司的这一短板得以掩盖。

然而,对一个复杂而庞大的中国市场而言,苹果公司显得不知所措,从而导致其在我国市场的营销渠道简单、管理混乱、支持缺失,这也使得大量的市场机会稍纵即逝。

基于这样一个背景,本文立足于苹果手机在我国市场营销渠道现状的分析, 考察其存在的问题并提出相应的对策,重点研究在手机市场上,渠道对产品营销的影响。

在此基础上,探索出手机市场的有效渠道模式,从而能给其他品牌手机的渠道设计提供有价值的启示。

2.3、论文研究的背景和意义
通信市场在发展速度和规模上取得了令人瞩目的成就,中国的移动电话的发展方式是超常规、跳跃式、成倍数的发展方式, 根据相关报告①显示,截止到2012 年 2 月底,中国手机用户数量达到9.997 亿, 即将突破10 亿大关。

中国作为全球最大的移动通讯市场,无疑蕴藏着巨大的商业机会。

伴随着中国经济与世界经济的进一步融合,中国手机市场进一步开放,手机产品的生产、消费几乎完全市场化。

这
就使得国外手机制造商不断涌入中国手机市场,外国手机制造商凭借其自身的技术优势几乎一直垄断着中国的手机市场。

根据相关数据②显示,截止2011 年底,国产品牌整体市场份额才37.5%,而四大国际品牌市场份额整体是41.5%。

ZDC 统计数据③显示,截止2012 年 2 月,国外手机品牌的关注份额是62.5%,而国产手机品牌的关注份额才27.5%。

由此可见, 国外手机品牌在中国手机市场上明显占据着主导地位。

综上所述,伴随着中国经济的飞快发展和全球经济一体化的不断推进,中国手机市场在国际市场中的地位越来越重要。

而国产手机品牌作为中国手机市场的主体,其市场份额一直处在一个很低的水平,平且还呈现出逐步下滑的态势。

这种现状是由多方面的原因引起的,从微观层面上来说,国产手机需要在生产、技术、成本控制、经营管理及市场营销方面不断改革和创新,从而在激烈的市场竞争中获得一定的市场份额。

文章试图以苹果手机的市场营销战略作为课题研究对象,研究一家优秀的国际知名企业,在中国市场上,如何在竞争激烈的中国市场取得一席之地,对于许多处于激烈竞争中的中国手机厂商,在开拓中国市场、构建核心竞争力、营销渠道建设和产品促销等方面具有一定的借鉴意义。

同时,文章还希望通过对苹果公司手机的市场营销战略研究,找到适合中国手机厂商长久持续发展的方向,抓住中国市场发展的宝贵机遇,提高国产手机品牌在中国市场乃至全球市场的占有率,为中国手机品牌的成功发展打下坚实的基础。

2.4、L公司市场营销背景介绍
L矿业公司(以下简称:L公司)是澳洲锂矿在中国的独家总代理,该产品不仅是提炼锂盐的原料,同时也是玻璃、陶瓷、冶金行业的主要矿物原料, 添加在玻璃陶瓷窑炉里面起到降低馆化温度、增强产品性能的作用。

澳洲锂矿位于澳洲西部城市格林布什,目前是全球储量最大、品位最高的锂矿资源, 国内也有很多锂矿资源但是品质远远低于澳洲锂矿,但是由于价格低廉,一直走低端市场路线。

但是澳洲锂矿进口成本较高、包括澳矿的幵釆、提炼以及人工等成本都远远高于国内,再加上远距离运输费用以及一些杂费,导致澳洲锂矿在中国市场的定价相对较高。

因此L公司在经过全面的市场尽职调研后,将澳洲锂矿的市场定位于高端、附加值高的产品市场。

上世纪90年代,澳洲锂矿刚刚进入中国市场,玻璃、陶瓷、冶金等行业对于该矿物原料的使用技术并不是很成熟。

锂矿作为一种添加剂在工业上的使用还处于尝试性阶段,因此L公司对于锂矿在全国范围内推广前期举步维艰,遇到了很多困难。

在销售方式上,L公司也在实际市场营销过程中不断的改进与优化。

营销初期,主要是利用销售团队到全国各地的终端用户推广产品,让工厂逐渐熟悉锂矿,更多的还是推销性质,将产品的卖点、品质传达给用户,后来慢慢发现这种方式虽然还是会有一些客户做尝试,但是在新原料的引进上,大部分工厂还是趋于保守的,因为原料配方的更改对于生产稳定性有极大挑战,稍有不慎就会给工厂造成无法估量的损失,所以很多客户还是不太敢于新原料的引入,这给锂矿的推广初期带了巨大的障碍,后来L 公司不断挑战自己的营
销模式,总结营销实践活动的经验与教训,最后总结了一套适应于L 公司的良好营销模式一技术营销。

L公司在坚持技术营销的道路上,不断创新,让锂矿在全国的推广中取得了优异成绩,远远超过了来自国内外强大的竞争对手。

纵观澳洲锂矿全球各地的代理商销售业绩,L 公司在众多代理商中全球第一。

18
2.5、文化策划营销的社会背景
文化不仅指已经形成的民族、艺术、哲学、风俗等,还包括人类在已有文化基础上随着时代的进步生成的新文化。

(1) 文化策划营销是营销学理论不断发展的产物1957 年约翰麦吉特里克提出”市场营销观念”,是现代市场营销学的第一次革命[11]。

其观点为,市场营销应以顾客为出发点,以市场营销组合为手段,以满足消费者需求获取利润。

文化策划营销是麦吉特里克观点的一个细化和延伸,是营销学理论不断发展的产物[12]。

(2) 文化策划营销是市场竞争的结果(3) 文化策划营销迎合了消费者的需求7 (4) 跨国跨文化经营为文化策划营销的发展提供了契机(5) 文化策划营销适应了经济与文化的一体化发展趋势文化因素已不断渗透到企业的产品、宣传等活动中;文化自身也成为一种消费对象,旅游名胜、体育、教育等文化活动走向市场。

因此,”文化策划营销”是一种趋势和需要,它使企业顺应了时代发展,也为企业带来了财富。

2.6、成品油营销的背景
1、成品油产品的概念1、成品油产品的概念“成品油是由原油直接炼制加工制成的可以供终端消费者使用的矿物燃料、润滑油和其他原料的统称,主要包括燃料、润滑油和三剂三大系列产品, 其中燃料是成品油的最主要部分。

燃料产品就是指从原油中炼制出的可以作为能源燃烧的部分;润滑油产品是指由基础油及添加剂所构成用于降低磨损、节省动力、降低摩擦热、防止生锈及腐蚀等用途的成品油系列;三剂产品主要是指催化剂、添加剂和溶剂油三大类产品。

”〔‘〕
2.7、选题背景
即一种产品(品类)的铭牌,是用于识别一种产品(品类) 或是某种服务的标识、形象等。

品牌是一种产品或者是一个企业核心价值的体现, 品牌对于一种产品或者是一个企业来说是极其重要的,品牌的好坏直接决定着一个企业或者是一种产业的生死存亡。

众所周知,在当今社会,一种产品的品牌正在被越来越多的消费者所注重,品牌就是产品效益,品牌就是产品生命,品牌战略已经成为一种产业发展战略的极其重要方面。

一个企业或产业实施品牌战略,树立一个好的企业或产业品牌形象,有利于这个企业或产业在产品市场中树立独特的优势, 在激烈的市场竞争中获取差别利润与价值。

山东省作为我国环渤海经济圈的五个省市之一,其经济总量已经位居全国第三位。

山东省不但有着雄厚的工业基础,农林畜牧业也是十分发达。

山东省的苹果种植面积和产量均位居于全国前列,苹果产业已经成为山东省农林畜牧业的重要组成部分。

苹果产业已经成为山东省农村经济与农民增收。