卷烟调研与需求预测

市场调查
运用科学的方法，系统地 搜集、记录、整理和分析有关市 场的信息资料，从而了解市场变 化的现状和趋势，为市场预测和 经营决策提供科学依据的过程。
卷烟市场调查的意义
1、深刻洞察卷烟消费者的消费心理和购买行 为 2、全面把握区域市场卷烟销售环境 3、深入了解零售户的服务需求 4、动态把握具体品牌的市场表现 5、准确预测各品类各品牌卷烟的真实需求 6、为提升服务和管理质量提供决策依据
市场需求
营销决策
消费者 行为
市场调研 与预测
市场调研与预测在营销管理中的地位与作用
卷烟市场分析、预测与调控等工作流程关系
学习内容
1
营销信息系统的概念和构成 卷烟市场调研
2
3
卷烟市场需求预测
第一节
营销信息系统的基本概念和构成
一、MIS概念
菲利普•科特勒：
营销信息系统（Marketing Information System，MIS）是指能够为营销决策 者及时准确地收集整理、分析评估并 分送转达所需信息的人员、设备和程 序。
市场营 销环境 目标市场 分销渠道 竞争者 宏观环境 力量 市场营销信息系统 市场营 销经理
分析
内部报告系统
市场营销调研系统
计划 执行
控制
市场营销情报系统 市场营销决策支持系统
市场营销信息系统与信息沟通图示
（一）企业内部报告系统
订单——收款循环订单——收款循环
销售报告系统销售报告系统
1
最大特点：信息来自企业内部；定期提供
（4）客户关系的分析。对辖区内经销户 进行细分，实施等级管理，实施个性化 服务，拉近与客户的关系。这样可增强 零售户的信任感和接受趋向，强化客户 经理在推荐新品牌，引导消费的说服力 度。
烟草企业信息化工作的常见问题
1、信息系统与经营管理实际脱节，不能适 应企业发展变革需要。 2、信息系统数据不准，影响整体信息质 量。 3、信息系统对企业经营决策的参考价值 不高。
（一）确定问题和研究目标：
对一个需要调查的问题给出恰 当的定义！
（1）什么样的消费者（年龄、性别、居住地、受教 育程度、经济状况、职业、烟龄等等）购买什么样 （品牌、价格、焦油含量、其它产品特性）的香烟？ （2）怎样购买，有哪些购买习惯？ （购买频率、购买场所、自用、送礼等） （3）怎样使用？有哪些使用习惯？ （在什么时间、什么地点、怎样吸烟？） （4）吸烟者对吸烟的态度与动机？ （从众、合群、获取感官、身体、精神愉悦等等） （5）哪些外在与内在因素会对卷烟购买产生影响 （口味、价格、便利性、品牌形象等等）？ （6）影响的强度如何？
由于对零售终端的研究不深入，服务内容 单一，服务延伸不够，在管理渠道、服务消费 上缺乏一体化解决方案。
高效处理 适应变化
唯有掌握高度信 息化的现代营销 方式才能出奇制 胜!
精准营销体系
精确信息 精准投放 精细管理
“532”“461”战略选择
“532”重在体现规模：：2个年产量 500万箱、3个300万箱、5个200万箱 以上的品牌。 “461”重在体现价值：12个销售收 入超过400亿元的品牌，其中6个超过 600亿元、1个超过1000亿元的高价值、 高影响力品牌。
卷烟市场调研与需求预测
山东烟草职工培训中心 主讲人：朱振芳
要管理好一个企业就是要管 理它的未来，而管理未来就 是管理信息。 ———马里恩· 哈伯
何谓信息？
“知 己 知 彼 ， 百 战 不 殆”
敌 社
五行
地 天
我
“知 天 知 地 ， 胜 乃 无 穷”
五行不定，输得干干净净
姜成康局长2011年工作 报告中指出：
（二）制定调研计划
主 要 包 括
资料来源
调研方法 调研方法
调研工具 调研工具
抽样计划
接触方法
市场营销调研步骤 —制定调研计划
一手资料
资料来源
二手资料
市场营销调研步骤 —制定调研计划
观察法 小组访问 调研方法 调查法
试验法
市场营销调研步骤
—制定调研计划
调研工具
调查表 调查工具
市场营销调研步骤
2
营销研究系统与内部报告系 统和营销情报系统最本质的 区别是：
它的针对性很强，是 为解决特定的具体问 题而从事信息的收集、 整理、分析。
（四）市场营销分析系统
市场营销分析系统
统计库 市场信息 回归分析 相关分析 因子分析
产品设计模型 营销评价 定价模型 选址模型 广告预算模型
聚类分析
2010年1月15日，行业“打码到条及订单采集系统” 项目顺利通过验收，行业历时近7年的“卷烟生产 经营决策管理系统建设画上了圆满句号. “卷烟 生产经营决策管理系统”，于2003年4月29日 批复立项建设，项目启动。这是适应行业 新形势新任务的需要、是宏观调控和科学决策 的需要、是行业信息化建设发展的需要。
理想的市场营销信息系统的特征：
能向各级管理人员提供所需要的一切信息 能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获 得与他必须采取行为有关的信息； 必须提供及时的信息，以便管理人员及时采取 行动； 提供任何形式的分析、各种资料与信息； 所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管 理人员最易了解和消化的。
3
处理程序： “评估信息需 求——开发所 需信息——提 供信息——评 估新的信息需 求”
4
这 目的：收集、分类、 一 分析、评价和分配适 概 念 当的、带有时间约束 反 的和准确的信息，辅 映 助决策者和营销人员 出 实现营销决策、开展
营销规划，执行营销 活动，提高其理解和 控制营销环境的能力
二、MIS构成
卷烟流通企业要把尊重消费者选择、 满足市场需求作为营销工作的根本出发 点，不断完善工商需求预测体系，全面 开展市场分析预测工作，按照市场需求 精心组织货源，有利促进卷烟全国统一 大市场的形成和零售客户盈利水平提升。
姜局长指出，当前卷烟营销工 作要做到“三个更加注重”：
更加注重发挥市场营销对培育知名品牌 的基础和引领作用； 更加注重网络水平的全面提升； 更加注重营销工作的严格规范。
搜集
① 来源 2
研究与修改
② 信息收集
3
② 获得什么资料
③ 方法 ④ 情报失真问题
4
② 将信息转换成情 报
营销情报系统与 内部报告系统主要 区别：
后者为营销管 理人员提供事 后的结果数据
前者为营销管 理人员提供正 在发生和变化 中的数据。
（三）营销调研系统
1 营销调研系统
系统的设计、收集、分 析和提出数据资料以及 提出跟企业所面临的特 定营销环境状况有关的 调查研究结果。
2
主要功能：向营销管理人员及时提供有关反映企业经营 状况的信息
3
核心：订单——发货——收款循环
4
内部报告系统的任务：提高销售报告的及时性
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设计内部报告系统应避免的错误：每日发送的信息太多；过于着重眼前
（二）营销情报系统
情报定向 ① 信息需求 ② 优先次序 ③ 指标 营销情报系统 是企业经 理人员获 得日常营 销环境发 展的恰当 信息的一 整套程序 和来源。 ④ 搜集系统 使用 5 传播 ① 谁获得资料 处理和分析 ① 适合性、可靠性 和有效性 1
—制定调研计划
抽样单位 抽 样 抽样计划 计 划 样本大小 抽样程序
市场营销调研步骤
—制定调研计划
邮寄调查表
接触方法
电话访问 面谈访问
(三)收集信息
主要包括： ①进行调查；
②将不同调查方式得到的数据汇总和分类；也包 括将信息表达方式进行一些处理，以适应对数 据分析所采用的设施，如录入计算机，以备进 行处理。该步骤也对采集到的数据进行初选过 滤，将明显不符合要求的数据除去。
一、把握市场需求能力不强
由于只偏重于研究客户需求，市场需求预测 有一定的局限，又缺乏有效的数据分析工具， 导致需求预测不能与市场真实需求有效匹配。
二、网络引导消费功能较弱
由于仅通过销售信息辨别消费需求偏好， 缺乏研究年龄、收入、职业等消费影响因素， 导致品牌培育不能与消费需求有效对接。
三、终端专业服务水平不高
（一）零售客户的基础硬件信息
1、零售户店面位置、零售户门面形象 2、是否是烟草公司统一形象？ 3、卷烟经营面积大还是小？ 4、卷烟柜台是自制柜台还是烟草公司赠送？ 5、卷烟展示效果该客户卷烟陈列是否美观、标价签 摆放是否到位？ 6、是否具有电脑，是否使用网上订货？ 7、是否是电子结算系统？ 8、从业人员情况，是自己经营还是雇佣店员？ 9、网上订货地点：店内？家中？ 10、其房屋产权情况？自有还是租赁？
卷烟市场营销分析系统
统一数据管理，搭建数据仓库 在市场资源上，突出市场宏观经济数据的收集 在客户资源上，突出市场动态数据和客户实销 数据的调查 在营销资源上，突出企业销售数据的整合 分析销售与市场之间的相互关系，制定符合 市场规律的年度营销目标
（1）零售户经营态势的分析。对辖区内零 售户的正常发生业务、不正常发生业务 及未发生业务的比例进行认真分析，不 仅分析正常业务户的进货数量、结构进 行分析，而且对不正常业务户的经营动 态、进货规律和渠道进行分析，同时对 未发生业务户进行跟踪访查，根据零售 户变动在卷烟网络中做出相应调整。
2010年烟草数据
全年实现工商税利6045.52亿元，同比增 加876.39亿元；上缴国家财政（含国有资本 收益）4988.5亿元，同比增加872.5亿元， 增长21.2%。 全年有13个品牌销量超过100万箱，其中
红塔山、白沙、红金龙、红河、双喜、红旗渠
超过200万箱。
2010年烟草数据
全年有15个品牌商业批发销售收入超过 200亿元，其中中华品牌超过760亿元，云烟、 芙蓉王、红塔山、利群、白沙超过400亿元。 全国卷烟焦油量实测平均值降至11.9毫克 /支，烟气一氧化碳量平均降至12.9毫克/支， 同比分别下降0.3毫克/支和0.8毫克/支.
卷烟供应的计划性商业企业普遍存在关于市场需求预测无用和随意的态度反正你工业企业生产什么我商业企业就卖什么我商业企业提供的预测数据又不能满足影响卷烟市场需求预测准确性的因素1市场需求变化2货源的供应3预测主体的素质高低4市场的监管和控制客户的需求失真1断货现象使客户的预期需求增大2品牌替代作用使客户预期需求增大当一种卷烟断货时很多消费者就会寻找同价位的品牌卷烟代替这就造成了替代品牌卷烟销量明显增加如果这些品牌都供应充足这种替代作用就会降低替代品牌的销量也会随之下降当一种卷烟供不应求甚至出现断货时消费者往往要走好几个店才能买到要买的卷烟这时给客户的印象就是越断货的卷烟消费者就越多所以预测销量值就越大市场销量失真1卷烟跨地区销售尽管目前的市场环境较以前大为改善但仍存在违法经营现象违法进货无证运输无证经营无证批发现象仍然没有根绝以至于一些卷烟流入外地进行销售从销售数据来看直接造成了卷烟销量的虚高这是致使预测销量偏高的一个重要因素值得注意
卷烟市场调查的总体要求
登上高山 深入前线
深入前线是收集信息而非寻找证据 前线存在潜在顾客心目中
知鱼之乐
要想成为一个好的渔夫就必须象鱼那样思考
确定问 题和目 标
制定 调研 计划
收集
信息
分析 处理 信息
提出 结论
通常所说的市场调查，不应该是一个孤立的、单项的行动， 而应该是一套有目的的行动， 需要有一个行动规划——即市场调查要有策划！
市场推广——不遗余力
1、品牌诉求
2、公关宣传 3、广告轰炸
业绩平平——悄然退市
1、信息传播缺失，购买诱因不足
2、品牌自视太高，遭遇渠道障碍
分析：
一是宝洁在上市前的市场调查过程中 几乎把能用的调查方法全用上了。从产 品概念测试的调查、包装调查、广告创 意调查一直到区域试销调查。太久的市 场调查，时间上拖得太长了，会造成很 多资料过时而不准确。三年的时间，消 费者的很多想法都会发生变化。
（2）辖区卷烟销量的分析。对辖区内各线路的 人员概况、经济总量、消费习惯、消费能力等 进行全面了解，在进行卷烟销售计划细分时重 点突出；对辖区内各线路零售户的历史进货规 律、进货数量和结构及周期进行统计分析，根 据统计结果来细分当月销售计划，做到计划细 化工作有据可依，细分结果科学合理。
（3）卷烟销售结构的分析。根据零售户 的销售情况，对辖区内的零售户进行分 类，考虑每一类零售户各档次卷烟的销 售走势，有针对性地进行促销，有利于 增加销量，提高经营效益。
营销活动 信息需要评估
营销环境 营销环境
分析 组织 计划 执行 控制
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内部报告
营销情报
目标市场 营销渠道
信息传播
信息分析
营销调研
竞争者 公众 宏观力量
营销决策与传播
营销信息系统
这一概念反映出
1
是由人员、 知识以及信 息设备的软 硬件共同组 成的一个相 互作用的、 有机的集合 体
2
起始和终 端都是营 销者
大品牌营销之“四大一高”
大品牌 大市场 大企业
高 度 信 息 化
大网络
工商零之间、品牌和消费者 之间，距离近了，变化快了，要 求更高了。零售户和消费者的选 择成为影响品牌发展的决定因素，
营销主体怎样快速反应，捕捉瞬 息万变的市场形势和数百万客户 资源的海量信息？
当前卷烟营销工作面临 三个亟待解决的问题
二、 “成也调查、败也调查” （1） 启发——市场调查是整个市场营销活 动的第一步，做好市场调查，为后面的整个市 场营销活动打下一个坚实的基础，包括能准确 判断出产品的目标对象，从而找到一个好的定 位。整个市场推广活动也就有了具体的针对性。
（2） 教训——市场调查不只是整个市 场营销活动的第一步，也不只是其中的 一个环节，而是一种观念、一种意识， 它应该贯穿于整个市场营销活动的全过 程。
第二节
卷烟市场调研
开篇案例：
洗发厂商宝洁的 市场调查成Байду номын сангаас与失败
市场调查——卧薪尝胆
1、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者 2、使用测试——根据消费者意见改进产品 3、包装调查——设立模拟货架进行商店试销 4、广告调查——让消费者选择他们最喜欢的创意 5、网络调查——及时反馈消费者心理 6、区域试销——谨慎迈出第一步 7、委托调查——全方位收集信息