绿地翠谷提案版(唐都)共111页

优雅的标签>翠谷格调与意境
总括来说，项目所涉及的自然人文与中产精英生活的订制原型， 就是法国的帝王谷-卢瓦尔河谷以及所有涉及悠远、自然、人文与 和谐舒适的法兰西风情，以及贵族生活的传统[以此诞生品牌故 事]。
细划而言，这种源自卢瓦尔谷地的法兰西后花园的优雅生活方式 可以由这样的几个词语涵括：
Immaculate>>极尽完美的 Casual>>格调优雅的 Elegant>>闲适舒意的
上海绿地重庆陡溪项目 推广策略提案
>写在前面 感谢发展商为我们所提供的本次研究与企划 创作的机会，这使我们可以尽可能好地呈现 地产行业中另一类生活意境开发的价值。
从某种意义上而言，我们的企划与创意实践是城市开发性质的，同时也 是一项市场引领与创造性工作，正因为此，将使我们有可能获取项目的 核心价值而为营销创造先机…
这个理念，就是自然人文复兴的理念。 归附一种自然人文的复兴，创造更加优雅与优越生活的DNA，陶 冶一生，使生命怡然与优雅，便是归属，也是绿地翠谷项目的开 发理念原型。
优雅优越的目标>中产阶级精英圈层
现在，可以描述并写真这种怡然优雅生活方式的对象们了。
他们不是最富有的人，而是这个时代正在崛起的中资精英。他们 中的相当一批将成为下一个时期最成功的人。他们是时代中坚， 精神与思想富有，全球视野和意识、拥有社会责任与抱负的精英。 智识工作者、自由撰稿人、艺术工作者、企业中高层骨干、国家 公务员、新兴中小企业主是这群人的主要社会成份。
10
11
开盘>一个阶层，向 往这样的生活 点亮燃情岁月
营销战略>特别强调的市场方略
营销前置>使销售在营销之前结束 我们认为营销是从规设开始的意见。即营销从一开始就贯穿在开 发理念、规划、设计传播、形象塑造、价值沟通的过程环节中。 开盘只是一种仪式而已。
营销全流程分解>首期的销售提前量技术 基于营销前置的理论。在开盘之前，预热阶段为蓄客，放号阶段 为签约，开盘则成为一场盛大的法兰西生活大餐。 我们不主张将营销的压力最终搁置在开盘期的营销终端上，而是 分解到开发全流程的各个环节中。 其中，传播与沟通是释放营销压力的最轻松的方式。 所以，传播就是营销力，终端的任务则是达成市场交割。
>重庆棕榈泉 2019年重庆豪宅标版
重庆.棕榈泉位于重庆市北部新区金开大道88号。土地面积1200亩，总 建筑面积约80万方。一期为新古典主义的电梯小高层豪宅+湖滨联排别 墅24套共约四百套，二期开发独豪华栋别墅。三期拟建小高层与低密 度高层豪宅。目前成为2019年度新晋的高品质楼盘，也是一个国际化 混业态的高尚社区典范。
个性的价值>
基于方向与归属的价值指引，得出这样一个结论： 项目并非是简单建造房子，亦非北部新区所增加的一座楼盘，而是
为面向世界的重庆而建造的一种富有法兰西浪漫格调的优 雅/纯粹/高尚的精英生活方式，并以此获得项目的独特
个性价值。
以这个定义应用于市场，我们的战略将是：
因为绿地，项目不是比其它已有楼盘更好，而是 推崇一种完全不同的法式精英生活方式。
“北部新区”已成为今日重庆最“热闹”的高尚居住区的开发带，是被重庆媒 体追捧的重庆第一生活区，为项目面世铺垫了优良市场基础；
由此来看，随着房地产的放量加剧，超越产品的心灵态营销即品牌营销将成为 未来主导，从产品开发到生活开发将成为主流，一个面对时代精英的法兰西人 文社区将面临一个独特与广阔的精英消费市场。
国际视野·本土服务·资源团队
TD智谷.唐都传播机构是一家历史十二年的专业企划与传播机构，以观 念生产力作为经营核心理念，目前已在广州、重庆、北京、天津、上海、长 沙、哈尔滨等地设有独立公司，拥有各项专业人员达三百人。
2019年，机构更投资注册了智谷城市运营战略研究平台，建立了智谷唐 都旭日刘武事务所联盟，成为中国首家智业产业体。2019年一年来，通过服 务重庆CBD、重庆北部新区、北京、天津、广州及哈尔滨、成都等中国一级 城市等众多大型房地产项目而获得了国内城市影响力佳誉，其
标识的设计方案呈现 >>> A
其它的设计方案 >>>
B
D
C
传播企划阶段创意呈现 >>>
首阶段起势>项目亮相 造势传播
目标：市场的项目概念建立，绿地翠谷品牌亮相 任务： 吸引重庆主城中产阶级与精英目标群对项目的认知与关注，使其产生 对未来居住生活价值的高期望唤醒，从而为项目积蓄市场能量。同时 向市场告知绿地集团的开发商企业品牌形象
项目物理概况>
位于重庆北部新区鸳鸯组团，紧邻保利国际高尔夫花园与和记黄 埔项目，是北部新区高尚居住区域
项目总面积54万平方米，容积率0.95，总建面积48万平方米，是 一座低密度、多/高层混业态复合高尚生活领地[类似棕榈泉]
项目建筑设计风格为纯正法式，融合花园洋房、类别墅[叠加/联 排]、景观高层的混业态居住模式，另设高尚国际网球中心、游泳 池，同时配套有商业街区与教育，保障社区活力。
企划问题归结>
所有的研究与讨论均将集中为一个焦点： 怎样的能量可以支撑48万平方米的绿地翠谷项目的成功营销？ 或者说，
什么是绿地翠谷让人们非来不可的理由？
企划方向>饱和中制造稀缺
作为绿地集团在渝的首个投资开发项目，需要彰显其品牌实力与 建立知名度
作为一座法式建筑风尚的社区，其项目必须解决理念、知名度、 文化格调的价值系统营建，以达成市场认知、认同、认可直至认 购
时代的快速进步以及收入的提高，使他们可以更快步入到花园洋 房与类别墅的形态更高级、面积更宽裕、环境更优雅的居住产品 升级消费进程中。
更为重要的是：中产精英身份的价值认可是他们的社会性需求。 项目建营建的领属感将满足他们的这一愿景。项目成为了他们的 标签，也是社会地位的象征。所以，他们乐意告诉别人：我在这 里居住…在高尔夫与网球之间，我更喜欢充满活力的网球！
值得关注的是：在项目获得开发原型的定位取向后，卢瓦尔河谷 就成为了我们的研究对象，同时结合重庆中产阶级和精英阶层的 居住与生活愿意，实施了趋向性的判别，以指导企划思想。
项目企划目标>
项目定位与核心价值、项目命名、项目标识与形象、推广语
项目传播策略与主轴、传播节点、分阶段推广主题、平面设计/销 售道具
北部新区已成为2019高尚住宅的开发重地，放量接近1000万方。居住建筑业态 同类，造成同质化增强，同业竞争加剧，将会阻隔项目发展，延滞项目的销售 周期。 区域内的竞争对手不仅体量大，将形成长期竞争，同时都把“北部新区”和 “高尚生活”做为营销资源，在一定程度上相互重叠、同质并混淆了视听，削 弱了我们项目的竞争优势。 项目在一个大的集中板块内，充满同质竞争，国八条与七部委的政策对预期的 居住投资热情的影响，如果不树立个性，则可能边缘化并被淹没。
如果有一天，生活可以变成另外一种模 样，那一定是因为我们改变了看待她的 角度。
法国著名女作家.杜拉斯
导出案名及推广语及副标[项目简要]
Green Valley 绿地翠谷
[一生收藏]
法式领地>国际网球中心>自然人文生活意境
总体传播行程-暂定的项目行程与节点
鉴于工程期情况的未知性，暂不作时间节点明确划分
渠道及形式 户外、报纸硬广告（久违的梦想来到棕榈泉） 报纸软文（寄自南加洲棕榈泉的信件系列）
第二阶段：“一生荣耀 名至实归”利益诉求与开盘推动
渠道及形式： 报纸硬广告（优雅、尊崇系列） 报纸软文、航机杂志 电视广告片
第三阶段：“像棕榈泉一样生活”的品牌建立
渠道及形式： 户外、报纸硬广告系列 报纸软文、航机杂志（国际生活圈层和品质地位建立） 电视广告片
其二：品牌的快速建立以达成认知与形成核心竞争力
其三：如何消弥首次推出的小高层/精装房抗性，达成圈层传播营销效益
>重庆棕榈泉的理念企划与实践
>自然溯源
>尊崇营造
溯源>解码>DNA移植
自然>人文>尊崇>理想>市场价值培植
心灵>体验>感悟>移情>消费认知认可
>传播策略
第一阶段：“棕榈泉溯源-久违的梦想” 形象勾勒与价值移 植
开发商在北京成功推出棕榈泉高层豪宅、在深圳开发并经营沙河高尔 夫，因此拥有其成熟的高档物业的开发与管理经验，其物管由香港地 铁公司承担，室内设计由JW万豪酒店集团首席设计师担纲。
>开发理念的推演
其一：别于北京CBD棕榈泉 重庆.棕榈泉是以其在北京的成功为基础的。到达重庆之后，如何既获得 切实表达豪宅的同时，又体现出在地性的特点，从而彰显棕榈泉的核心意 涵，作出了重大的理念研讨，同时作出区别于北京的战略定位：溯源南加 洲棕榈泉，确立自然尊崇的品质生活定义。 为此，项目在开发的同时，专程到达南加州考察半个月。
作为北部新区的中等规模楼盘，其在众多知名项目中必须寻求个 性价值的彰显，实施独特形象传播与营销前置战略，在同质板块 与饱和中获得突破
企划核心> 寻找个性 制造向往
城市化与房地产开发，就是为了达成人类对两个根本需求的满足： 方向感与归宿感。
US. 约翰.奈斯比特
因此，我们的判断是：项目必须是一个深具法兰西文化个性魅力 的风尚与品质楼盘，以人文并注重活力的精英生活愿景为诉求， 以此建立起独特的形象与沟通语境，从而以个盘价值绿地翠谷企划之旅 >>>
制造一座城市的向往>绿地翠谷
--绿地东原陡溪项目市场企划与广告见解--
智谷机构&唐都广告 2019.6.2
我们理解这是绿地集团在渝投资开发的首个项目。 我们理解这一项目必须承担绿地集团的品牌名誉以及项目市场的名 誉的双效建立目标。 从这一意义上讲，参与其中的智谷唐都团队，亦为荣誉而来。
市场机会分析>
从2019年，北部新区崛起“八大金刚”，近期的“保利国际高尔夫花园”“未 来城”的成功销售，以及2019年北部新区地位的总体攀高来看，重庆中高端市 场的购买力是旺盛的[表明重庆中产阶级居住改善与升级需求的强烈趋向]；
从产品角度看，重庆市场上投放的花园洋房和类别墅正呈现出升温段，然而更 多停留在产品上，其社区的理念与人文素质还有一定的距离，严格地说重庆北 部新区需要真正的精英人文生活圈，这恰是需要补足的，也是项目的长处；
营销传播的公关、广告、新闻三张牌的各阶段运作方式
智谷.唐都在本案中将涉及的增益部分： >项目开发理念与绿色企业文化 >项目建筑语境与目标市场的沟通口气、调性 >项目营销前置的布局思路 >项目品牌故事与市场情景体验营建
项目优劣势研评>
本项目位于北部新区，具有天然自然资源，同时地块与“保利高尔夫”球场有 着亲密的位置关系，项目的景观价值大；项目的业主除了享受社区服务外， 同时共享其他配套资源如网球场和教育配套等设施，充分体现出“中产阶级的 精英生活格调”，同时将高尔夫、自然环境过渡到社区内，并结合纯正法式建 筑与园林的精调细琢，体现心灵富豪生活的全新格调。
“重庆向北 生活向奥林匹克”、 “2019 主城西进”、“重庆生活向 南”、
“象棕榈泉一样生活”、 “科技改变居住” 等等企划主题和传播推广口号深入人心，同时揭示出中国城市化的发展意涵， 并取得了城市形象推广与城市发展推动的相当影响。
保利国际高尔夫花园
3606亩>2400亩36洞国际高尔夫/1200亩独栋别墅
战术： 以“谁将让重庆有产阶级再次动心？”为破题起势，启动市场关注 以“人文光辉复兴 源自法兰西”为题，高姿态形象亮相 公关、户外共同构成首期打击的主力军，以公关活动扩散影响面
[破题起势]
Green Valley
谁能让重庆有产阶级再次动心？
这样的一座城市，似乎已经见过奇迹了。就在她意气踌蹰的年代， 就在这样精英名流如织的时代，还会有怎样的奇迹发生呢？ 我们并不知道，或许就在不久之后，有产者们将再度感到摇动的心 旌。 Green Valley绿地翠谷，源自法兰西的灵感，一部卢瓦尔河谷的优 美蓝本，就在重庆北，一如浪漫而灿烂的百合，悄然开放。
Green Valley 绿地翠谷 一生收藏
演绎：法式领地>国际网球中心>自然人文生活意境 首期开盘>达成清盘效应
蓄心营销>市场蓄客造势 破题亮相>立意起势/自然人文复兴
5
6
7
8
9
亮相>人文复兴 源自 法兰西 专题>绿地生活制造
深化>世界的品质，超 越重庆-纯正法兰西风 尚，向精英致敬 公关>法兰西文化月
向往的所在>法兰西的优雅DNA
这个为市场所建造的优雅生活方式有市场吸引力么？
由纯正法式建筑风格、自然浅丘、情景体验、以及首座大型高尚 网球运动场与会所共同构建的优越生活方式的背后，其本质是蕴 含着一种源自法兰西与欧罗巴的人文与浪漫的DNA-它所产生的能 量，是一种源自人类尊崇与自然的心灵渴望与感召的理念。