饮料市场品牌管理概念.pptx

乳酸饮料 瓶装水 茶饮料 果汁饮料 固体饮料
上海饮料市场现状
38.82%
40
30
18.88%
20
15.18%
11.17%
10.16%
10
5.79%
0 碳 酸 饮 料
正广和优势
1.品牌老 味道正 2.拥有一大批老顾客 3.开始尝试新包装以及新的销售渠道
正广和劣势
1.知名度不够 2.新生代对产品认识不够 3.产品涉及面过多 明星产品不闪亮 4.对于品牌新动向宣传力度不够
抛开“土气低廉”形象，以年代感震撼消 费者。
ห้องสมุดไป่ตู้
系列广告一
老年人消费群体 以“酸梅汤”作为宣传
产品
系列广告二
中年人（主要女性） 消费群体 以“芦荟汁”为宣传产
品
系列广告三
少年儿童消费群体 以“盐汽水”为宣传产
品
广告创意脚本启划
广告语 推广人群 呈现方式
广告语
味道 还是老的好……
推广人群
酸梅汁
。2020年11月19日星期四下午4时13分6秒16:13:0620.11.19
▪ 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年11月下午4时13分20.11.1916:13November 19, 2020
▪ 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年11月19日星期四4时13分6秒16:13:0619 November 2020
好” ▪ 所有老人看着他，产品出现在画面中间
“正广和酸梅汤 ”
全茶馆长镜头慢慢至老头桌子下面的酸梅汤
系列广告二
▪ 中景至远景：妻子在窗前切至下班归来的丈夫 ▪ 特写：结婚照片两人手中拿着“正广和芦荟汁” ▪ 叠入一个一个场景：妻子年轻时皮服好喜欢喝芦
荟汁至现在的历程 ▪ 中远景：丈夫拎着一箱芦荟汁出现 ▪ 中景：妻子喝着“味道，还是老的好” ▪ 两人依偎在一起，产品缓慢出现在画面中间“正
威胁
１．各品牌都在加强宣传攻势 ２．大型集团的合并收购 ３．外资品牌在包装上的优势
消费者心理现状
随着时代的进步，近几年来，消费者的口 味在不断更新，对饮料的卫生、“绿色” 要求在不断提高 ，碳酸类饮料市场占有率 在逐渐下降，而以 自然、健康 为主打 的饮料则在不断提高市场占有率。
综合分析
据以上市场调查 1.正广和应当发挥老品牌的优势，同时跟上
国内饮料市场概况
碳酸饮料被百事可乐和可口可乐占据了79.46%的市场， 名列第三、第四位的雪碧和美年达各占了6.19%和3.99% 的份额。乳酸饮料中椰树、维他奶、乐百氏列前三位，各 占36.10%、18.73%和15.05%的份额，紧随其后的是露 露（占10.92%）、娃哈哈（占3.90%）和均瑶（占 3.10%）。果汁饮料销售主要集中在三得利、麒麟、统一、 都乐、椰树、大湖、味全每日、佳得乐、汇源、华联这 10个品牌上，合计占89.37%的市场。茶饮料被统一和三 得利分别瓜分了49.26%和30.90%的市场，康师傅占了 4.17%，余下的品牌市场占有率均不到1%。瓶装水主要 由农夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧纯、获特满、乐 百氏、正广和、雀巢、市中这10个品牌占据了87.26%的 市场。固体饮料销售排前10前的是雀巢、果珍、阿华田、 乐口福、摩卡、麦氏、麦斯威尔、高乐高、智强、怡泰、 共占了92.18%的份额。
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
广和芦荟汁 ”
妻子喝着芦荟汁向丈夫甜蜜微笑
系列广告三
▪ 特写：小孩欢畅地喝着盐汽水 ▪ 中远景：父亲在不远处爱怜的看着 ▪ 叠入：父亲年轻时与朋友嬉戏玩喝正广和场景 ▪ 全景：小孩发现父亲 ▪ 近景：小孩向父亲调皮的说道：“味道，还是老
的好” ▪ 全景父子打闹，产品缓慢出现在画面中间“正广
和盐汽水”
全面审视正广和
色彩、设计都显 得廉价 无质感
味道正宗 口感纯正 有品牌 无明 星产品 整体跟不上时代节奏
产品
视觉
形象
拥有137年悠久 历史 但未好好利 用形象优势
初步形成以上 海为中心的网 络体系 但铺 货情况不佳
渠道
消费者
商誉
需加强与市场的联系
加强产品介绍，有选择的参与 社会活动
老顾客偏多 新生代大多不了解
正广和电视广告策划案
AQUARIUS TV Commercials
呈：上海梅林正广和集团 由：上海戏剧学院
06广播电视编导 2008年12月
策划案构成
▪ 1.市场分析 2. 宣传理念 3.创意脚本
三则电视广告脚本
以历史的味道动人 活用品牌自身优势
当前主要市场行情 正广和自身定位
正广和品牌概念
正广和，以优美的“仙女神水”的传说有 创意，以“正本清源，广泛流通，和颜悦 色”为 企业理念，跋涉及144年的风雨历 程，树起了"饮品世界的一面旗贴"。
着重拍小孩子喉咙部位，突出畅快感
▪ 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 0.11.1920.11.19Thursday, November 19, 2020
▪ 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。16:13:0616:13:0616:1311/19/2020 4:13:06 PM ▪ 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.1916:13:0616:13Nov-2019-Nov-20 ▪ 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:13:0616:13:0616:13Thursday, November 19, 2020 ▪ 13、志不立，天下无可成之事。20.11.1920.11.1916:13:0616:13:06November 19, 2020
▪
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午4时13分6秒下午4时13分16:13:0620.11.19
谢谢观看
时代节奏，发掘打造明星产品。 2.认清市场形势，不跟大品牌争碳酸类饮料
市场，努力打开自身有优势的汽水市场。 3.摸清消费者心理，满足消费者要求。
提案
感情牌
年代感
通过少、中、老三代人的对于正广和水的 喜爱突出“老味道”的信任感、历史感与 温情感。
少、中、老三代人各抓住不同年龄层次消 费者的心理。
由于正广和饮料产品过多，应根据当代消 费者心理筛选出３种饮料作为明星产品优 先推出，力求做出品牌效应后再陆续推出 其他产品。
电视广告创意脚本三则
系列一：酸梅汤——老年人，老味道 系列二：芦荟汁——中年人，好营养 系列三：盐汽水——少年儿童，时尚感
系列广告一
▪ 长镜头：夏天，茶馆里一群老头在聊天喝 茶，镜头慢慢到老头手中的酸梅汤上。
▪ 特写：老头的手慢慢把瓶盖拧开，喝下去 ▪ 叠画入：老头小时候喝正广和的情形 将
144年历史展现出来 ▪ 中近景：老头瘪瘪嘴：“味道，还是老的
（老味道）
芦荟汁
（营养足）
盐汽水
（时代感与历史感结合）
老年人 中年人 少年
呈现方式
经费
投放上海 投放方式
老年
中年 少年
经费
无代言费用，只需要花取少量片酬 在各大超市举行小型推广活动
主要投放上海地区
正广和作为地道的“上海产品”，在上海地区有着深厚的本 土
品牌底蕴
投放方式
以免费品尝“上海老味道”活动形式推出产品 三种产品合为“家庭饮品”作为宣传点一起推出