受众分析之读书笔记

《受众分析》读书笔记
《受众分析》（audience analysis）是传播学大师——丹尼斯·麦奎尔对传播受众的全景扫描高作。

麦奎尔的书在国内介绍的很多，《公共传播模式论》和《公共传播理论》很多研究者耳熟能详（这两本也都是需要啃的高作）。

媒介进展日新月异，传统受众形态已经受到全然的颠覆。

在新媒体时期，在小众化传播时期，受众还存在么？假设是答案是不是定的，那么此刻这些信息接收者，咱们该如何称号他们？
本书译者之一，在前沿对受众概念进行了微化扫描，叫做《受众分析》：解读与试探，其中一些知识观点摘录如下。

一、公共、受众与公共受众
公共受众（mass audience）在传播学中简称受众，其实公共（mass）和受众（audience）属于不同的话语范围，一个是社会学概念，一个是传播学的。

公共与受众的勾连，必然程度上反映了历史和社会进展的内在逻辑。

在社会学领域，公共是现代工业化社会的产物，也是公共传播的结果，反映了离开家庭、血缘、土地等传统纽带，彼此依托却又彼此陌生的人们的生存状态。

公共具有规模大、分散、匿名和无根性等特点，既不同与组织性的群体（group）(传播学上应该称之为组织)，也不同于松散的群集（crowd），和有政治自觉意识的公众(public)。

受众没有任何组织，没有稳固的结构、规那么和领导者，也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手腕。

麦奎尔以为受众是社会环境和特定媒介供给方式的产物。

最先受众可追溯到古希腊古罗马时期，那些聚集在一路现场观看演出或竞技的城邦观众，他们是受众的原始雏形。

以报刊为代表的印刷媒体催生了最先的公共受众——阅读公众，一种拥有必然社会地位和阅读技术，相对自主的群体。

电影那么制造了第一个真正意义上的公共受众：数百万的人们一路分享相同的、经媒介传播的情感和体验，批量生产的拷贝传播，取代了个性化的、活生生的现场演出和互动。

广播电视的显现，使受众身份第一次与技术手腕的拥有联系在一路，跨越有
形疆域的无形传播，大大扩展了传播的阻碍面和阻碍力，时空转换性更强，共时分享的受众也更多。

可是在批判学派的眼里，公共受众一词多少带有贬低的意思，意味着个性丧失，非理性和缺乏自我意识。

用马尔库塞的话说，公共受众的形成是操纵与同质化进程的一个组成部份，而操纵和同质化致使了单维度的社会和单维度的人。

他们无力分说，而传媒却能够将“心理无知”强加给他们。

可是，后期文化研究学派尤其是同意分析了传统的“公共概念”，也否定受众不可幸免的被动性，他们以为，受众从来就不是绝对被动的，而是具有必然的主动性和选择能力，他们能够依照自己的意愿解读媒介文本，并建构意义。

二、受众研究的三种传统
麦奎尔将受众研究分为三种传统，别离冠以结构性、行为性和社会文化性受众研究之名。

结构性受众研究源于媒介工业的需求，其目的是为了取得有关受众规模、媒介接触、抵达率、流动情形等方面的量化信息，这些数据关于媒介广告经营者来讲是必不可少的，由此催生了一个与广告和媒介市场研究紧密相关的庞大产业。

结构性研究也有助于区分受众类别，探讨社会背景、公共传媒系统与个人媒介利用之间的关系。

行为性受众研究的目的，重在改良和强化媒介传播成效，即通过考察受众的外在而非内在的表现，比如受众的媒介选择、利用、意见和态度等，来讲明媒介的阻碍，预测受众行为，为传播决策提供参考。

在行为性受众研究中，受众被视作“黑箱”，没必要知其内在机理，通过查其言观其行，即可描述受众体会，推知其行为动机和传播成效。

社会文化性受受众研究内容普遍，广义包括批判研究、文学批评、文化研究和同意分析在内，狭义要紧指后者。

它抛弃了传播成效的刺激——反映模式，也再也不遵从媒介文本或媒介讯息全能的观点，更扬弃了传统批判学派所谓受众臣服于传媒体系的观点，它以为受众具有主动权和选择权，受众媒介利用是特定社会文化环境的一种反映，也是给予文化产品
和文化体会以意义的进程。

同意分析还专门强调了受众对媒介文本进行“解码”中的能动作用，以为受众关于公共媒介所提供的支配性和霸权性意义，具有抗击和颠覆的力量。

麦奎尔归纳的受众研究三种传统，不仅在于研究目的和受众观的不同，还在于研究方式的不同。

前二者要紧采纳调查统计和心理实验等定量研究方式，后者那么采纳田野调查法和定性研究的方式。

受众研究的目的不同，本源于研究者立场的不同：是站在传播者一方唯传媒工业之马首是瞻，仍是站在受众一方用他们的视角看问题。

能够把“受众操纵”和“受众自治”作为两个目的的端点，在受众操纵一端，数量最多的无疑是定量受众研究，这是媒介工业的需要。

最近几年来，受众研究尽管显现了由手中操纵向受众自治方向迁移、从传播者视角向受众视角转移的趋向，但整体上并未跳脱“主流”研究传统的窠臼。

三、社会视角：受众的媒介利用
麦奎尔要紧从社会视角来研究受众。

一些传播学研究将“媒介利用”与其他行为相区别，以为媒介利用是一种独立的、另类的行为类型，不可幸免地回替代其他活动。

麦奎尔那么以为，媒介利用是人们在特点社会环境中完成的众多行为之一，或说是由各类社会因素合力促成的一种行为。

媒介利用是融入咱们正常生活的一部份，而不是妨碍或代替其他活动。

事实上，媒介的进展，常常要与人们的生活形态相联系、相和谐，不能人为地将媒介利用从受众生活的社会环境中抽离出来。

这是那个意义上，今天的电视成为人们的生活背景之一，“看电视”比“看电视节目”更准确地描述了人们的日程生活形态；“去看电影”也老是更多地被描述为一项社会交往活动，而不单单是看电影。

四、传播技术的进展与以后受众
传播技术的进展会解构传统的公共受众么？
某种意义上讲，技术的进展再必然程度上慢慢消弱了形成公共受众的可能性和必要性；从遥控器、录像机、有线电视、卫星电视，和各类新的录制、存储和重放技术，到今天遍及
全世界的高速电子信息网络，传播技术的发明和应用，使传统的受众角色——被动的信息接收者、消费者、目标对象将终止，取而代之的是搜寻者、咨询者、阅读者、反馈者、对话者、交谈者等诸多角色中的一个。

“在公共受众兴起长达一个多世纪以后，如此的转变或许的确可谓为革命。

”
麦奎尔以为，技术的进展，媒介的增多和传播手腕的丰硕，尽治理论上为传播者的多样化开辟了道路，可是传媒产业的结构并未发生如技术进步所提供的可能那样奇异的转变，相反，全世界化、跨媒介并购、跨国媒介资本运动，却从两个相反的方向建构着受众：一个是受众的细分和分化，显现了新媒介渠道和产品的专业化受众，即便如此，目前在大多数国家里，多数受众注意力仍然集中在几个频道上，在大多数时刻内，媒介“核心”仍然支配着大多数受众的利用行为；另一个是作为媒介集中之产物的更大规模受众群的生长。

纽曼以为，面对新技术的进展，有两股相当壮大的惯性力量，在制约着受众的形成和受众行为的全然性改变：一股是受众的媒介利用心理，一种根深蒂固的消极的，心不在焉的媒介利用适应；另一股即是美国式公共传播工业模式，规模经济将传播推向追求公分母式的、单向的公共传播道路，而不是增进窄播和双向传播的进展。

读感：受众是传播的终端，随着研究视觉慢慢由传播者向受众的转向，受众的重要性不言而喻。

可是，受众一直是个谜，此刻有关受众的知识，知识来源于郭庆光《传播学教程》中了解了受众的皮毛。

受众可有不同的解读，如面向工业社会的作为消费者的受众，如在政治角度，以为受众是民主社会建设的中坚等，可是由全可是考究受众，在中国研究中仍是比较欠缺的。

彭兰在《网络传播》中以为传统的受众已经不存在了，由于新技术的显现，大规模、同质性的受众已经不复存在，可是尚未一个适合的词来形容新技术下的受众，因此暂且还称之为受众。

可是，麦奎尔在《受众分析》前沿中，有不同观点：一方面新媒介产品不断细分着受众，另一方面，新技术并无从全然上改变受众的媒介接触适应，再加上媒介工业化偏向愈来愈强，因此在传媒结构没有发生全然改变的前提上，公共受众仍然存在。

可是，麦
奎尔还对新技术对受众的阻碍和解构也抱有信心，只是打破僵局的那个机遇尚未到来算了。