差别定价--差别定价执行方式PPT课件教材讲义
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
6
比率：最高价格/最低价格
德国国营铁路
4
2
0
1907 1.9.23 1.12.23 1924 1925 1928 1930 1932 1946 1948 1951 1958 1963 1966 1977
头等舱 二等舱 三等舱 四等舱
产品线区分
找出追求高价值感的顾客 因为市场上总是有一群不管价格多高，非买顶级商品不可的 顾客。ex:Proctor-Silex公司顶级熨斗
充要条件： (a)依据认知价值的程度来区隔顾客 (b)与产品特贸一致，避免低价购得的顾客得以高价转卖
决定差别定价的形式之考虑因素
1.顾客对「公平性」的看法 在短期而言，如果价格低于认知价值时顾客或许会接受
供货商的逻辑。以长期而言，顾客会想出办法抵制「不公平」 的情况，最后可能会导致供货商关门大吉。 实施差别定价的 表现方式十分重要，它会影响到顾客对公平性的看法。
图5-4(a)：实施单一票价的情况，以及潜在利润呈现50%－ 25%－25%的分配情形
图5-4(b)：差别定价之后的结果 表5-2分别列出两个舱等以及单一舱等的最适票价航空公司的
贡献增加系因为「留在桌上的钱」以及「放弃的利润」同时 缩小，载客量也从50%提升为67%。
销售量
◆图5-4(a)单一票价
第三种舱等－商务舱
只要有效地树立围墙来区隔高、中、低三级顾客，会比两 种舱等更为有利。 从图5-4想象出三种票价的实施情形：三角形X会变得更 小，另外三个面积相等的小三角形Y则分别代表头等舱、商 务舱及经济舱顾客「留在桌上的钱」，三个小三角形Y的面 积总和，会比两种舱等的两个三角形Y之面积总和还要小。
◆表5-1波昂市1/3公升罐装可口可乐在各大销售点的价格
销售据点
价格（马克）
指数
1.大型超市
0.64
100
2.杂货站
0.69
108
3.面包店
0.80
125
4.自动贩卖机（大学内）
0.90
141
5.加油站
1.20
188
6.自动贩卖机（街头）
1.50
243
7.书报摊（街头）
1.60
250
8.书报摊（机场）
前言
差别定价的案例
并不是所有的顾客都会对某项产品产生相同的价值感，因此 能够针对顾客的价值感来差别定价，才能创造突破性的定价契 机。
例：假设某一天波昂市内九个可口可乐分销点的1/3公升罐装 可口可乐都非常畅销，如表5-1
由表显示，愈接近火车站的单位价格愈高，在没有时间压力 的环境之下，「买回家」饮用所付的价钱较低；在没有时间多 做选择的情况下，要立即饮用的价格较高。
找出精打细算的平价顾客 ex:福特汽车公司推出的重新设计的「金牛座」(Taurus)型车 其他案例：大英百科全书、苏士比拍卖目录、柯达胶卷
优点和其他要点： 比起其他方法，产品线区隔法多了一项优势：每个人都感觉 「公平」 。
产品线区隔法的成功关键在于差异化的设计规画，让顾 客依个喜好自动显示在其所选购的产品上。此外，「产品区 分」的机制也可以藉由上市时机以及减价来达成目的。
重点在于各层级的顾客差异度和成本
差异大的顾客层绝对足以因应多种舱等所需的规画 成本，以及高度的相对票价比率。
如图5-5，以线形需求的个案为例，从单一最适价格增为两组 最适价格，通常会使公司获利从50%提升到67%，若是增辟为 三组最适票价的话，其更会提高到75%。
◆图5-5差别定价的价值分析 最适价格所掌握的 潜在利润（%）
电影院 成人票：7.25美元，孩童票(12岁以下)：4.5美元
Quattro Pros电子表格软件 Borland公司定价：首次购买者350美元电子表格用户(例 如:Lotus 1-2-3)升级价99美元
选择特点：(a)不需花费巨资便可观察而得 (b)依其购买产品之能力或意愿将市场分组
按交易特性区分
销售量
380
B
销售反应曲线
A $100
变动成本
C $3900 $
图中三角形ABC是该段航程潜在价值超过航空公司成本的数量 位于BC上的落点代表不同乘客的价值感 航空公司的「潜在利润」为： 1/2 ×380（三角形的高）×$3,800（三角形的底）= $722,000
未采取差别定价所损失的利润
销售量
Ending
一旦确认出与付款意愿有关的交易特性，高明定价者便 能根据相关特性，有效地建构起差别定价的围篱。在差别定 价中，最常运用的交易特性是数量，包括一次购买或是在一 段期间之内的累计数量。
差别定价实施之前的关键问题 1.是否能够辨明并了解认知价值的影响变量？关键因素是哪 些？ 2.是否可以采用前述方法，建构起一道适当的围篱？
控制产品的可取得性
折价券 目的：针对特定的顾客群提供减价优惠，而且效果好。
邮购目录 以顾客历史数据的充份掌握为基础，利用目录来实行差别定价 也可有丰厚获利。
地域性定价 在不同地域市场里，销售量反应曲线的差异性甚大，只要价格 差异不致于导致产品大量转移市场的话，针对销售地点进行差 别定价不失为良策。
6
两种舱等
4
2
0
1907 1.9.23 1.12.23 1924 1925 1928 1930 1932 1946 1948 1951 1958 1963 1966 1977
头等舱 二等舱 三等舱 四等舱
差别定价的执行方式
差别定价的方式有四种：
1.产品线区分 建立一条产品线，并让顾客依本身偏好自行在不同产品中作 选择。
2.合法性 差别定价在法律诉讼程序中是「价格歧视」，其相关法
条以及规定多如繁星。在实施差别定价前需查明相关的法律 细节，可能导致反竞争效果时，应立即寻求专业的法律意见。
3.对于面对顾客的第一线人员的影响层面 销售场合中，销售人员选择性地提供价格减让来进行差
别定价，足以变销售活动的本质－销售重心不再是产品的优 点和价值，而是价格高低。
75
50
价目表的价格等级数
1
2
3
4
5
必须注意在迅速赚取潜在利润的同时，复杂的价目表会 增加对顾客沟通的成本，也会提高建立围篱的成本。
图5-6显示德国国营铁路公司火车舱等数目和相对票价的演 进过程。1970年时，共有四种舱等：
头等
每公里7芬尼
二等 三等 四等
每公里4.5芬尼 每公里3芬尼 每公里2芬尼
1923年，头等车厢的票价是四等车厢的九倍，但后来德国 国铁开始减少车厢等级，到28年只剩三个等级，到1951年更 只剩两个等级，且票价差距仅有50%而已。
◆图5-6舱等数目和相对票价
相对于最 10 低舱等价 格（指数 为「1」) 8 的各舱等 售价
四种舱等
比率：最高价格/最低价格
德国国营铁路
三种舱等
X QP
利润 Y
0
成本
价格
「放弃的利润」和「留在桌上的钱」
留在桌上的钱 $
图5-3中三角形X是「放弃的利润」，高表认知价值高于航空 成本、票价却高于认知价值，因而并未购票的人数，底是票价 和成本之间的差额。三角形Y则是「留在桌上的钱」。
差别定价的运作原理
以航空公司为例－推出头等舱
图5-4显示出针对高认知价值与低认知价值顾客实施差别定价 的影响，并以搭配周末住宿或是订位优惠为区隔手段。
◆图5-2采取单一定价的航空公司票价
380
190$Βιβλιοθήκη 00$2000变动成本
$3900 $
从销售量反应曲线之下的「潜在利润三角形」，选取一个价格 所构成利润长方形，突显了单一价格政策的局限，因为任一长 方形都会留下两个连接的三角形，如图5-3中的三角形X和Y。
◆图5-3
销售量
销售反应曲线
QC
放弃的利润
这些问题的答案有助于：
1.找出差别定价的机会 2.研拟必要的资料 3.评估分隔市场的最佳方法，别让以低价买入的顾客有机可
趁，避免高价转售的现象 4.执行计划的选择
差别定价的背后逻辑
以一架拥有380个座位的飞机为例，航空公司服务乘客的单 位成本是100美元。如图5-1
◆图5-1航空公司的销售量反应曲线
限制购买地点
有些价格只有在特定地点才适用。
议价 在于针对顾客进行差别定价，因为动辄问优惠方案的顾客，显 露了其高度的价格敏感性，以及寻求优惠方案的强烈意愿。
按购买者特性区分
对顾客全面性采取差别定价的情形并不少见，以下是其他个案：
欧洲迪斯尼乐园 儿童免费，自1996年1月1日起至4月4日止
销售量
X 25%
50%
Y 25%
成本
价格
$
◆图5-4(b)差别定价
X1
Y1
Y2
PL
PH
$
◆表5-2单一舱等以及两种舱等的定价策略
单一舱等
两种舱等
价格
$2,000
头等舱=$2,633 经济舱=$1,367
销售量
190
头等舱顾客=127
经济舱顾客=127
254+(34%)
贡献
$361,000
$482,600(+34%)
2.00
312
9.书报摊（火车站）
2.20
344
差别定价对于利润的影响
差别定价可以提高利润，不同的顾客会有不同程度的付款 意愿，因此差别定价往往是提升整体价格实现的最佳方法。
本章重点
讨论议题
1.为什么差别定价会有利可图？ 2.差别定价的设计与规画，需要哪些信息作为后盾？ 3.什么时候可以实行差别定价？ 4.差别定价的最佳方法有哪些？ 5.差别定价有哪些风险？应该如何控管？
12380三角形的高3800三角形的底722000未采取差别定价所损失的利润3801003900销售量变动成本2000190图52采取单一定价的航空公司票价放弃的利润和留在桌上的钱图53中三角形x是放弃的利润高表认知价值高于航空成本票价却高于认知价值因而并未购票的人数底是票价和成本之间的差额
差别定价
2.控制产品的可取得性 仅对特定的顾客提供商品，运用营销通路以及不同定价方式 来达到目的。
3.按购买者的特性分 观察购买者的特性(例:年龄、职业别)，并且针对各项认知价 值的关键差异而差别定价。
4.按交易特性区分 观察交易的特性(交易的时机或数量)，并以此为基础，进行 差别定价。
相对于最 10 低舱等价 格（指数 为「1」) 的各舱等 8 售价
比率：最高价格/最低价格
德国国营铁路
4
2
0
1907 1.9.23 1.12.23 1924 1925 1928 1930 1932 1946 1948 1951 1958 1963 1966 1977
头等舱 二等舱 三等舱 四等舱
产品线区分
找出追求高价值感的顾客 因为市场上总是有一群不管价格多高，非买顶级商品不可的 顾客。ex:Proctor-Silex公司顶级熨斗
充要条件： (a)依据认知价值的程度来区隔顾客 (b)与产品特贸一致，避免低价购得的顾客得以高价转卖
决定差别定价的形式之考虑因素
1.顾客对「公平性」的看法 在短期而言，如果价格低于认知价值时顾客或许会接受
供货商的逻辑。以长期而言，顾客会想出办法抵制「不公平」 的情况，最后可能会导致供货商关门大吉。 实施差别定价的 表现方式十分重要，它会影响到顾客对公平性的看法。
图5-4(a)：实施单一票价的情况，以及潜在利润呈现50%－ 25%－25%的分配情形
图5-4(b)：差别定价之后的结果 表5-2分别列出两个舱等以及单一舱等的最适票价航空公司的
贡献增加系因为「留在桌上的钱」以及「放弃的利润」同时 缩小，载客量也从50%提升为67%。
销售量
◆图5-4(a)单一票价
第三种舱等－商务舱
只要有效地树立围墙来区隔高、中、低三级顾客，会比两 种舱等更为有利。 从图5-4想象出三种票价的实施情形：三角形X会变得更 小，另外三个面积相等的小三角形Y则分别代表头等舱、商 务舱及经济舱顾客「留在桌上的钱」，三个小三角形Y的面 积总和，会比两种舱等的两个三角形Y之面积总和还要小。
◆表5-1波昂市1/3公升罐装可口可乐在各大销售点的价格
销售据点
价格（马克）
指数
1.大型超市
0.64
100
2.杂货站
0.69
108
3.面包店
0.80
125
4.自动贩卖机（大学内）
0.90
141
5.加油站
1.20
188
6.自动贩卖机（街头）
1.50
243
7.书报摊（街头）
1.60
250
8.书报摊（机场）
前言
差别定价的案例
并不是所有的顾客都会对某项产品产生相同的价值感，因此 能够针对顾客的价值感来差别定价，才能创造突破性的定价契 机。
例：假设某一天波昂市内九个可口可乐分销点的1/3公升罐装 可口可乐都非常畅销，如表5-1
由表显示，愈接近火车站的单位价格愈高，在没有时间压力 的环境之下，「买回家」饮用所付的价钱较低；在没有时间多 做选择的情况下，要立即饮用的价格较高。
找出精打细算的平价顾客 ex:福特汽车公司推出的重新设计的「金牛座」(Taurus)型车 其他案例：大英百科全书、苏士比拍卖目录、柯达胶卷
优点和其他要点： 比起其他方法，产品线区隔法多了一项优势：每个人都感觉 「公平」 。
产品线区隔法的成功关键在于差异化的设计规画，让顾 客依个喜好自动显示在其所选购的产品上。此外，「产品区 分」的机制也可以藉由上市时机以及减价来达成目的。
重点在于各层级的顾客差异度和成本
差异大的顾客层绝对足以因应多种舱等所需的规画 成本，以及高度的相对票价比率。
如图5-5，以线形需求的个案为例，从单一最适价格增为两组 最适价格，通常会使公司获利从50%提升到67%，若是增辟为 三组最适票价的话，其更会提高到75%。
◆图5-5差别定价的价值分析 最适价格所掌握的 潜在利润（%）
电影院 成人票：7.25美元，孩童票(12岁以下)：4.5美元
Quattro Pros电子表格软件 Borland公司定价：首次购买者350美元电子表格用户(例 如:Lotus 1-2-3)升级价99美元
选择特点：(a)不需花费巨资便可观察而得 (b)依其购买产品之能力或意愿将市场分组
按交易特性区分
销售量
380
B
销售反应曲线
A $100
变动成本
C $3900 $
图中三角形ABC是该段航程潜在价值超过航空公司成本的数量 位于BC上的落点代表不同乘客的价值感 航空公司的「潜在利润」为： 1/2 ×380（三角形的高）×$3,800（三角形的底）= $722,000
未采取差别定价所损失的利润
销售量
Ending
一旦确认出与付款意愿有关的交易特性，高明定价者便 能根据相关特性，有效地建构起差别定价的围篱。在差别定 价中，最常运用的交易特性是数量，包括一次购买或是在一 段期间之内的累计数量。
差别定价实施之前的关键问题 1.是否能够辨明并了解认知价值的影响变量？关键因素是哪 些？ 2.是否可以采用前述方法，建构起一道适当的围篱？
控制产品的可取得性
折价券 目的：针对特定的顾客群提供减价优惠，而且效果好。
邮购目录 以顾客历史数据的充份掌握为基础，利用目录来实行差别定价 也可有丰厚获利。
地域性定价 在不同地域市场里，销售量反应曲线的差异性甚大，只要价格 差异不致于导致产品大量转移市场的话，针对销售地点进行差 别定价不失为良策。
6
两种舱等
4
2
0
1907 1.9.23 1.12.23 1924 1925 1928 1930 1932 1946 1948 1951 1958 1963 1966 1977
头等舱 二等舱 三等舱 四等舱
差别定价的执行方式
差别定价的方式有四种：
1.产品线区分 建立一条产品线，并让顾客依本身偏好自行在不同产品中作 选择。
2.合法性 差别定价在法律诉讼程序中是「价格歧视」，其相关法
条以及规定多如繁星。在实施差别定价前需查明相关的法律 细节，可能导致反竞争效果时，应立即寻求专业的法律意见。
3.对于面对顾客的第一线人员的影响层面 销售场合中，销售人员选择性地提供价格减让来进行差
别定价，足以变销售活动的本质－销售重心不再是产品的优 点和价值，而是价格高低。
75
50
价目表的价格等级数
1
2
3
4
5
必须注意在迅速赚取潜在利润的同时，复杂的价目表会 增加对顾客沟通的成本，也会提高建立围篱的成本。
图5-6显示德国国营铁路公司火车舱等数目和相对票价的演 进过程。1970年时，共有四种舱等：
头等
每公里7芬尼
二等 三等 四等
每公里4.5芬尼 每公里3芬尼 每公里2芬尼
1923年，头等车厢的票价是四等车厢的九倍，但后来德国 国铁开始减少车厢等级，到28年只剩三个等级，到1951年更 只剩两个等级，且票价差距仅有50%而已。
◆图5-6舱等数目和相对票价
相对于最 10 低舱等价 格（指数 为「1」) 8 的各舱等 售价
四种舱等
比率：最高价格/最低价格
德国国营铁路
三种舱等
X QP
利润 Y
0
成本
价格
「放弃的利润」和「留在桌上的钱」
留在桌上的钱 $
图5-3中三角形X是「放弃的利润」，高表认知价值高于航空 成本、票价却高于认知价值，因而并未购票的人数，底是票价 和成本之间的差额。三角形Y则是「留在桌上的钱」。
差别定价的运作原理
以航空公司为例－推出头等舱
图5-4显示出针对高认知价值与低认知价值顾客实施差别定价 的影响，并以搭配周末住宿或是订位优惠为区隔手段。
◆图5-2采取单一定价的航空公司票价
380
190$Βιβλιοθήκη 00$2000变动成本
$3900 $
从销售量反应曲线之下的「潜在利润三角形」，选取一个价格 所构成利润长方形，突显了单一价格政策的局限，因为任一长 方形都会留下两个连接的三角形，如图5-3中的三角形X和Y。
◆图5-3
销售量
销售反应曲线
QC
放弃的利润
这些问题的答案有助于：
1.找出差别定价的机会 2.研拟必要的资料 3.评估分隔市场的最佳方法，别让以低价买入的顾客有机可
趁，避免高价转售的现象 4.执行计划的选择
差别定价的背后逻辑
以一架拥有380个座位的飞机为例，航空公司服务乘客的单 位成本是100美元。如图5-1
◆图5-1航空公司的销售量反应曲线
限制购买地点
有些价格只有在特定地点才适用。
议价 在于针对顾客进行差别定价，因为动辄问优惠方案的顾客，显 露了其高度的价格敏感性，以及寻求优惠方案的强烈意愿。
按购买者特性区分
对顾客全面性采取差别定价的情形并不少见，以下是其他个案：
欧洲迪斯尼乐园 儿童免费，自1996年1月1日起至4月4日止
销售量
X 25%
50%
Y 25%
成本
价格
$
◆图5-4(b)差别定价
X1
Y1
Y2
PL
PH
$
◆表5-2单一舱等以及两种舱等的定价策略
单一舱等
两种舱等
价格
$2,000
头等舱=$2,633 经济舱=$1,367
销售量
190
头等舱顾客=127
经济舱顾客=127
254+(34%)
贡献
$361,000
$482,600(+34%)
2.00
312
9.书报摊（火车站）
2.20
344
差别定价对于利润的影响
差别定价可以提高利润，不同的顾客会有不同程度的付款 意愿，因此差别定价往往是提升整体价格实现的最佳方法。
本章重点
讨论议题
1.为什么差别定价会有利可图？ 2.差别定价的设计与规画，需要哪些信息作为后盾？ 3.什么时候可以实行差别定价？ 4.差别定价的最佳方法有哪些？ 5.差别定价有哪些风险？应该如何控管？
12380三角形的高3800三角形的底722000未采取差别定价所损失的利润3801003900销售量变动成本2000190图52采取单一定价的航空公司票价放弃的利润和留在桌上的钱图53中三角形x是放弃的利润高表认知价值高于航空成本票价却高于认知价值因而并未购票的人数底是票价和成本之间的差额
差别定价
2.控制产品的可取得性 仅对特定的顾客提供商品，运用营销通路以及不同定价方式 来达到目的。
3.按购买者的特性分 观察购买者的特性(例:年龄、职业别)，并且针对各项认知价 值的关键差异而差别定价。
4.按交易特性区分 观察交易的特性(交易的时机或数量)，并以此为基础，进行 差别定价。
相对于最 10 低舱等价 格（指数 为「1」) 的各舱等 8 售价