Netflix公司案例分析,新商业模式案例分析
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[1]影片点播费用 [2]广告植入 [3]为影片制作商提供推广软广 [4]自行开发影视作品 [5]通过更多个性化服务（评级、评论、搜索引擎等）
问题２：
“长尾”对于数字服务提供者是一个潜在重 要的概念。 请解释长尾的概念。长尾理论在解释 Netflix的成功方面是否有用?解释你的观点。
长尾效应指：提供广泛品类的产品。因此能够从更大的顾客群众 挖掘小需求。 长尾效应根本就是强调“差异化”，“顾客力量”和“小利润大 市场”，简单的说是要赚很少的钱，但是要赚很多人的钱。然后就会 发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾效应。
阅读材料简述
IT 和软件
Netflix注重区分客户的技术。例如他们开发了一个根据客户选择 过的电影来区分客户偏好并进行电影推荐的系统。评论也会吸纳到评 估客户的偏好。另外，系统还有客户有共享反馈（功能），以及剔除 无货产品的功能。 这样客户能很大程度影响影片的受关注度，尤其是独立电影。越 是小众电影受益越多，客户一般会推荐一些非主流电影，如“talk to her”。 Netflix也引入了附加的客户定制化服务，让客户互相看到他们在 看的影片以及打分评级。平均每人会对150部电影打分。此外，网站 还引入了朋友圈和影片分类的概念，更好地互动。
进入纯数字的商业模式 下的客户价值主张
【1】提供更好品质的影片，影片品质的多样化。 【2】新影片更新与时效时效性 【3】影片种类广 【4】更好的分享、评分、评论机制。
收益模式会由原来传统订购收益模式向双边互助互惠收益模式转变。 客户不再依赖物流，也不需要提供实体碟片，而提供在线影视点播服务。
进入纯数字的商业模式 下的收益模式（猜想）：
以图书为例： Barnes&Noble的平均上架书目为13万种。而 Amazon有超过一半的销售量都来自于在它排行榜上 位于13万名开外的图书。如果以Amazon的统计数据 为依据的话，这就意味着那些不在一般书店里出售的 图书要比那些摆在书店书架上的图书形成的市场更大。
Netflix建立电影推荐系统，加入打分、评级等 功能， 占领了30%的独立电影市场，而正是小众 市场通过长尾效应使其形成差异化。 由此增加了影片的种类，扩大了消费群体， 带来了“小利润大市场”促使其成功。
主要是销售市场占大头、租赁略少，包括video和DVD， 由于影音购买价格降低，导致近来租赁略有走低。 虽然，影音租赁总体走低，纯影片租赁业还是走高。不 过专家预计04年的增幅要比03年大幅下降。 即便客户更倾向购买影碟，NETFLIX的线上影片租赁还是 在扩大市场份额。
阅读材料简述
目标市场
目标用户：网民 家中有ＤＶＤ碟机或可以买到碟机的人群（2003年美国一半家庭有）， 青睐广泛性和便利性。 hastings（公司的首席运营官）将客户细分为三种人群： 喜欢高品质碟片，喜欢选择种类多，喜欢便利性。 （这些客户通常没有有线卫星电视，周边没有音像店） Netflix强调客户忠诚度，客户使用公司服务越长，越难以中断服务。 研究发现客户流失是因为：影片不够多，值不了那么多钱。 对策：甄别出高频率观众并提升他们的服务，让他们看更多电影。 还发现很多客户喜欢看老片。这样公司先定位满足那些发烧友，再满 足兴趣广泛的看片者。
Exhibit 1 STOCK PRICE PERFORMANCE JULY 2004 TO DECEMBER 2005 Price
Source: Chart created by author from data available at S&P Compustat.
阅读材料简述
沃尔玛和Blockbuster，基本学习了Netflix的模式。沃尔玛打 价格战，Blockbuster公司在线下做了些功夫：实体店便捷化和 优惠。但商业周刊还是估计Netflix公司客户大大领先另两家。 当时的电影租赁市场状况
转变商品所 有权
供应商
*平台所有者从来不占有市场运作的商品，而是商家占有.
供应商
双边市场 1.市场中的两个不同类型的用户，它们通过一个中介或平台 发生作用或进行交易。 2.一边用户的决策会影响另一边用户的结果。
我们小组认为： 属于双边市场。
推理： 在案例中Netflix利用其消费者网络外部性特征，让其通过这种朋友 圈和影片分类打分，推荐等功能推动了小众影片的受关注度，从而与独 立电影商建立了良好的关系，进而扩大了影片选择目录，从而占据了 30%的独立电影市场。并通过长尾效应为其带来了大量效应使双方共赢， 为开展广泛合作打下了基础。 而Netflix广泛的客户群体基础吸引了更多的电影发行商入驻平台。 而更多种类电影的提供，又吸引了更多的消费群体。
问题３：
Netflix特别擅长在自己的顾客市场利用网 络外部效应。举两个例子,并解释为什么这些 例子代表了网络外部性。
【１】建立了一个基于客户共享的系统。
客户在网络上会分享自己所推荐的电影（还能看到评级和分 数），客户一般会推荐一些非主流电影如“talk to her”从而让更多 的客户租借这些电影，扩大公司的销售利润。
阅读材料简述
推广和分销策略 推广 Neflix以不同方式推广他们的服务，包括互联网、电视广告以及主流dvd 生产厂商的产品植入。公司还提供14天的试用服务，试用结束后会被自动登 记为付费用户，除非自己取消。大约有９０％的客户成功支付了费用。 网络广告包括付费搜索链接，e-mail链接，热门网站条幅。2003年互联 网和口口相传的广告已经占据了公司广告的85%。2004年6月公司未能达到 盈利预期是因为不断升级的广告费用。 分销战略 公司瞄准销售的准确性和迅捷度，首要是关注分销中心。开始Netflix的 唯一配送中心在旧金山，老板觉得这会让客户不满，在十户才有一台DVD时， 公司就全国范围建立分销中心，尤其是大都市（给了一些快速服务承诺 blabla）公司还做了一些有利于分销的一些相关的事。
阅读材料简述
lyra研究显示，netflix客户购买影片越多的人往往他们也会租的越多。 neflix还占据了30%的独立电影市场，公司与独立电影商的关系直接 扩大了影片选择目录。
租赁行业的经济状况 NETFLIX公司与５０多家工作室合作积累了大量的ＤＶＤ碟片和消费者， 引进了他们独特的电影。 NETFLIX并不太担心存货与周转问题。 更考虑如何积累客户群和忠诚度， 以大量从上游采购和分摊费用。主要是指越是受欢迎的影片，分摊成本越多， 相反小众影片成本越小，所以并不需要过度考量存货周转。 Ｎetflix定价相较竞争者也是非常灵活，并随竞争者定价进行改变。
经济与管理学院 管理信息系统
经济与管理学院 管理信息系统
阅读材料简述
Netflix是一家经营线上DVD租赁的企业，客户选定一个希望看到的 影视名称，公司就给你送过来，看完之后自行邮寄回去，免邮费和逾期费。 Netflix成立于硅谷，开始是类似于传统碟片租赁模式，有逾期费，不 奏效后尝试了固定费率模式，还是不行，然后想到了订购模式 （suscription model）公司目标是建立一个大型的影音娱乐订购服务平台， 拥有庞大用户，计划至2006年，超过5%家庭使用，产生10亿美元的收益。
ource: , February 2005.
动作和冒险动画 儿童与家庭经典喜剧 纪录片 戏剧理论 同性恋 音乐与演唱会 科幻与奇幻体育运动 电视恐怖片
问题1： 基于Netflix目前的商业模式，描述客户价值主张和收益模 式。如果Netflix进入一个纯数字的商业模式，客户价值主张 或（和）收益模式是否改变?请给出解释。 客户价值主张概念：是指对客户来说什么是有意义的，即对客 户真实需求的深入描述。
谢谢收看
感谢第三组的伙伴们，无论分析是否正确， 永远记得讨论到凌晨１点后从麦当劳走出来的我们。 微博@揭凯 ｐｐｔ完成于凌晨３:２５
【2】公司特别重视维护老客户忠诚度，因为老客户是最为可靠
的，不光带来利润，还是对品牌口口相传的重要人群。
问题４：
Netflix与电影发行商的关系是 否更像单边市场或者双边市场？解 释你的推理。
顾客 和平台结盟
交易
提供者 和平台结盟
顾客 销售商品 转变商品所 有权
双边平台建设者
商人
物料&服务
销售商品
在案例中netflix利用其消费者网络外部性特征让其通过这种朋友圈和影片分类打分推荐等功能推动了小众影片的受关注度从而与独立电影商建立了良好的关系进而扩大了影片选择目录从而占据了30的独立电影市场
经济与管理学院 管理信息系统
Netflix 案例分析 与问答
第三小组 组长：揭凯 组员：张资群、张美艳、程丽娜、李楠 微博@揭凯
阅读材料简述
推广和分销策略 推广 互联网＼电视广告＼主流dvd生产厂商的产品植入。提供14天的试用服 务，试用结束后会被自动登记为付费用户（除非自己取消）。大约有９０％ 的客户成功支付了费用。 网络广告包括付费搜索链接，e-mail链接，热门网站条幅。2003年互联 网和口口相传的广告已经占据了公司广告的85%。2004年6月公司未能达到 盈利预期是因为不断升级的广告费用。 分销战略 公司针对销售的准确性和迅捷度，首要是关注分销中心。开始Netflix的唯一 配送中心在旧金山，老板觉得这会让客户不满，在十户才有一台DVD时，公 司就全国范围建立分销中心，尤其是大都市（给了一些快速服务承诺blabla） 公司还做了一些有利于分销的一些相关的事。
客户价值主张和收益模式
１．提供更好品质的碟片 ２．影片配送的时效性 ３．影片种类广 ４．客户共享社区
传统收益模式：主要来源于客户的订阅费用。但是受到了亚马逊 等公司业务的冲击。如Netflix进入纯数字商业模式，客户价值主 场和收益模式会发生变化。
我们小组认为： 如Netflix进入纯数字商业模式， 客户价值主场和收益模式会发生变化。
阅读材料简述
2005年2月受到了沃尔玛和Blockbuster的挑战，股价贬值78%。 However, there were additional questions for Netflix. Its stock had lost 78 per cent of its value in the last year (Exhibit 1).
受欢迎的小众电影题材
NHale Waihona Puke ETFLIX’S SELECTION SPANNED 250 GENRES, INCLUDING THESE CATEGORIES
Action and Adventure Anime Children and Family Classics Comedy Documentary Drama Foreign Gay and Lesbian Horror Independent Music and Concert Romance Sci-Fi and Fantasy Special Interest Sports Television Thrillers
问题２：
“长尾”对于数字服务提供者是一个潜在重 要的概念。 请解释长尾的概念。长尾理论在解释 Netflix的成功方面是否有用?解释你的观点。
长尾效应指：提供广泛品类的产品。因此能够从更大的顾客群众 挖掘小需求。 长尾效应根本就是强调“差异化”，“顾客力量”和“小利润大 市场”，简单的说是要赚很少的钱，但是要赚很多人的钱。然后就会 发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾效应。
阅读材料简述
IT 和软件
Netflix注重区分客户的技术。例如他们开发了一个根据客户选择 过的电影来区分客户偏好并进行电影推荐的系统。评论也会吸纳到评 估客户的偏好。另外，系统还有客户有共享反馈（功能），以及剔除 无货产品的功能。 这样客户能很大程度影响影片的受关注度，尤其是独立电影。越 是小众电影受益越多，客户一般会推荐一些非主流电影，如“talk to her”。 Netflix也引入了附加的客户定制化服务，让客户互相看到他们在 看的影片以及打分评级。平均每人会对150部电影打分。此外，网站 还引入了朋友圈和影片分类的概念，更好地互动。
进入纯数字的商业模式 下的客户价值主张
【1】提供更好品质的影片，影片品质的多样化。 【2】新影片更新与时效时效性 【3】影片种类广 【4】更好的分享、评分、评论机制。
收益模式会由原来传统订购收益模式向双边互助互惠收益模式转变。 客户不再依赖物流，也不需要提供实体碟片，而提供在线影视点播服务。
进入纯数字的商业模式 下的收益模式（猜想）：
以图书为例： Barnes&Noble的平均上架书目为13万种。而 Amazon有超过一半的销售量都来自于在它排行榜上 位于13万名开外的图书。如果以Amazon的统计数据 为依据的话，这就意味着那些不在一般书店里出售的 图书要比那些摆在书店书架上的图书形成的市场更大。
Netflix建立电影推荐系统，加入打分、评级等 功能， 占领了30%的独立电影市场，而正是小众 市场通过长尾效应使其形成差异化。 由此增加了影片的种类，扩大了消费群体， 带来了“小利润大市场”促使其成功。
主要是销售市场占大头、租赁略少，包括video和DVD， 由于影音购买价格降低，导致近来租赁略有走低。 虽然，影音租赁总体走低，纯影片租赁业还是走高。不 过专家预计04年的增幅要比03年大幅下降。 即便客户更倾向购买影碟，NETFLIX的线上影片租赁还是 在扩大市场份额。
阅读材料简述
目标市场
目标用户：网民 家中有ＤＶＤ碟机或可以买到碟机的人群（2003年美国一半家庭有）， 青睐广泛性和便利性。 hastings（公司的首席运营官）将客户细分为三种人群： 喜欢高品质碟片，喜欢选择种类多，喜欢便利性。 （这些客户通常没有有线卫星电视，周边没有音像店） Netflix强调客户忠诚度，客户使用公司服务越长，越难以中断服务。 研究发现客户流失是因为：影片不够多，值不了那么多钱。 对策：甄别出高频率观众并提升他们的服务，让他们看更多电影。 还发现很多客户喜欢看老片。这样公司先定位满足那些发烧友，再满 足兴趣广泛的看片者。
Exhibit 1 STOCK PRICE PERFORMANCE JULY 2004 TO DECEMBER 2005 Price
Source: Chart created by author from data available at S&P Compustat.
阅读材料简述
沃尔玛和Blockbuster，基本学习了Netflix的模式。沃尔玛打 价格战，Blockbuster公司在线下做了些功夫：实体店便捷化和 优惠。但商业周刊还是估计Netflix公司客户大大领先另两家。 当时的电影租赁市场状况
转变商品所 有权
供应商
*平台所有者从来不占有市场运作的商品，而是商家占有.
供应商
双边市场 1.市场中的两个不同类型的用户，它们通过一个中介或平台 发生作用或进行交易。 2.一边用户的决策会影响另一边用户的结果。
我们小组认为： 属于双边市场。
推理： 在案例中Netflix利用其消费者网络外部性特征，让其通过这种朋友 圈和影片分类打分，推荐等功能推动了小众影片的受关注度，从而与独 立电影商建立了良好的关系，进而扩大了影片选择目录，从而占据了 30%的独立电影市场。并通过长尾效应为其带来了大量效应使双方共赢， 为开展广泛合作打下了基础。 而Netflix广泛的客户群体基础吸引了更多的电影发行商入驻平台。 而更多种类电影的提供，又吸引了更多的消费群体。
问题３：
Netflix特别擅长在自己的顾客市场利用网 络外部效应。举两个例子,并解释为什么这些 例子代表了网络外部性。
【１】建立了一个基于客户共享的系统。
客户在网络上会分享自己所推荐的电影（还能看到评级和分 数），客户一般会推荐一些非主流电影如“talk to her”从而让更多 的客户租借这些电影，扩大公司的销售利润。
阅读材料简述
推广和分销策略 推广 Neflix以不同方式推广他们的服务，包括互联网、电视广告以及主流dvd 生产厂商的产品植入。公司还提供14天的试用服务，试用结束后会被自动登 记为付费用户，除非自己取消。大约有９０％的客户成功支付了费用。 网络广告包括付费搜索链接，e-mail链接，热门网站条幅。2003年互联 网和口口相传的广告已经占据了公司广告的85%。2004年6月公司未能达到 盈利预期是因为不断升级的广告费用。 分销战略 公司瞄准销售的准确性和迅捷度，首要是关注分销中心。开始Netflix的 唯一配送中心在旧金山，老板觉得这会让客户不满，在十户才有一台DVD时， 公司就全国范围建立分销中心，尤其是大都市（给了一些快速服务承诺 blabla）公司还做了一些有利于分销的一些相关的事。
阅读材料简述
lyra研究显示，netflix客户购买影片越多的人往往他们也会租的越多。 neflix还占据了30%的独立电影市场，公司与独立电影商的关系直接 扩大了影片选择目录。
租赁行业的经济状况 NETFLIX公司与５０多家工作室合作积累了大量的ＤＶＤ碟片和消费者， 引进了他们独特的电影。 NETFLIX并不太担心存货与周转问题。 更考虑如何积累客户群和忠诚度， 以大量从上游采购和分摊费用。主要是指越是受欢迎的影片，分摊成本越多， 相反小众影片成本越小，所以并不需要过度考量存货周转。 Ｎetflix定价相较竞争者也是非常灵活，并随竞争者定价进行改变。
经济与管理学院 管理信息系统
经济与管理学院 管理信息系统
阅读材料简述
Netflix是一家经营线上DVD租赁的企业，客户选定一个希望看到的 影视名称，公司就给你送过来，看完之后自行邮寄回去，免邮费和逾期费。 Netflix成立于硅谷，开始是类似于传统碟片租赁模式，有逾期费，不 奏效后尝试了固定费率模式，还是不行，然后想到了订购模式 （suscription model）公司目标是建立一个大型的影音娱乐订购服务平台， 拥有庞大用户，计划至2006年，超过5%家庭使用，产生10亿美元的收益。
ource: , February 2005.
动作和冒险动画 儿童与家庭经典喜剧 纪录片 戏剧理论 同性恋 音乐与演唱会 科幻与奇幻体育运动 电视恐怖片
问题1： 基于Netflix目前的商业模式，描述客户价值主张和收益模 式。如果Netflix进入一个纯数字的商业模式，客户价值主张 或（和）收益模式是否改变?请给出解释。 客户价值主张概念：是指对客户来说什么是有意义的，即对客 户真实需求的深入描述。
谢谢收看
感谢第三组的伙伴们，无论分析是否正确， 永远记得讨论到凌晨１点后从麦当劳走出来的我们。 微博@揭凯 ｐｐｔ完成于凌晨３:２５
【2】公司特别重视维护老客户忠诚度，因为老客户是最为可靠
的，不光带来利润，还是对品牌口口相传的重要人群。
问题４：
Netflix与电影发行商的关系是 否更像单边市场或者双边市场？解 释你的推理。
顾客 和平台结盟
交易
提供者 和平台结盟
顾客 销售商品 转变商品所 有权
双边平台建设者
商人
物料&服务
销售商品
在案例中netflix利用其消费者网络外部性特征让其通过这种朋友圈和影片分类打分推荐等功能推动了小众影片的受关注度从而与独立电影商建立了良好的关系进而扩大了影片选择目录从而占据了30的独立电影市场
经济与管理学院 管理信息系统
Netflix 案例分析 与问答
第三小组 组长：揭凯 组员：张资群、张美艳、程丽娜、李楠 微博@揭凯
阅读材料简述
推广和分销策略 推广 互联网＼电视广告＼主流dvd生产厂商的产品植入。提供14天的试用服 务，试用结束后会被自动登记为付费用户（除非自己取消）。大约有９０％ 的客户成功支付了费用。 网络广告包括付费搜索链接，e-mail链接，热门网站条幅。2003年互联 网和口口相传的广告已经占据了公司广告的85%。2004年6月公司未能达到 盈利预期是因为不断升级的广告费用。 分销战略 公司针对销售的准确性和迅捷度，首要是关注分销中心。开始Netflix的唯一 配送中心在旧金山，老板觉得这会让客户不满，在十户才有一台DVD时，公 司就全国范围建立分销中心，尤其是大都市（给了一些快速服务承诺blabla） 公司还做了一些有利于分销的一些相关的事。
客户价值主张和收益模式
１．提供更好品质的碟片 ２．影片配送的时效性 ３．影片种类广 ４．客户共享社区
传统收益模式：主要来源于客户的订阅费用。但是受到了亚马逊 等公司业务的冲击。如Netflix进入纯数字商业模式，客户价值主 场和收益模式会发生变化。
我们小组认为： 如Netflix进入纯数字商业模式， 客户价值主场和收益模式会发生变化。
阅读材料简述
2005年2月受到了沃尔玛和Blockbuster的挑战，股价贬值78%。 However, there were additional questions for Netflix. Its stock had lost 78 per cent of its value in the last year (Exhibit 1).
受欢迎的小众电影题材
NHale Waihona Puke ETFLIX’S SELECTION SPANNED 250 GENRES, INCLUDING THESE CATEGORIES
Action and Adventure Anime Children and Family Classics Comedy Documentary Drama Foreign Gay and Lesbian Horror Independent Music and Concert Romance Sci-Fi and Fantasy Special Interest Sports Television Thrillers