基于“五宜”指标的城市营销模式研究

基于“五宜”指标的城市营销模式研究
城市营销理论已被越来越多的学者所关注，也有了一定的发展，但目前国内外的城市营销研究仅限于宏观的战略研究及零散的现状及问题研究，对城市营销实践并没有提出一个系统的具有可操作性的模式，本文根据最新的“五宜”城市衡量指标和影响城市营销的元素，提出了“一个理念，三个推动力，两个基础”的城市营销模式。

关键词：城市营销“五宜”指标模式
城市营销的内涵
我国对城市营销研究起步较晚，城市营销的概念传统上沿用了菲利普•科特勒的“地方营销”概念，即将地方视为企业，地方的资源和未来视为产品，分析它的内部和外部环境及其在全球性竞争中的强项与弱项和面临的机遇与威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业和目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程。

城市营销的基本实质是利用市场营销理念和方法管理城市。

即借鉴企业的管理经验来管理城市，按照企业市场营销管理的策略和方法，改进“城市产品”的生产和服务，了解、满足顾客需求，吸引顾客消费更多的“城市产品”。

“五宜”指标的城市营销模式
本文根据“五宜”指标和城市营销的元素，提出“一个理念，三个推动力，两个基础”的城市营销模式。

其中的“一个理念”是指通过城市营销要打造“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”的城市，“三个推动力”是指城市政府、客体、社会，“两个基础”是指城市物质条件和城市的软、硬环境，如图1所示。

从图1中可以清晰地看出，“五宜”城市营销模式是以“五宜”理念为核心，利用城市政府、城市营销客体和社会公众之间互为推动的关系，在城市营销的物质条件和软、硬环境搭建的平台上，实现城市价值的完整模式。

“五宜”用来指导整个城市营销体系的构建；城市政府、城市营销的客体和社会公众为城市营销提供动力；而城市物质条件和环境只是框架或背景，只有在此基础之上城市营销才能顺利进行。

（一）“五宜”营销模式中的城市营销理念
“五宜”理念应该是一套成功城市营销模式的中心，同时也是城市为之努力的目标。

“五宜”理念的第一要义自然就是“宜居”，居住是人们最基本的生活需要，只有城市的客体满足了居住的生活需求，才会有追求更高需要的可能。

“宜业”则是“五宜”中重要的承接点，我们的生活来源是工作所得，有了良好的工作创业条件才能创造出高水平的生活。

“宜学、宜商和宜游”是基本要求。

一个城市价值的最大化，不仅要看它是否具有强大的经济实力，更重要的是要看这个城市是否能够更快地提升老百姓的生活质量，以及为居住者提供更多的就业机会和发展机遇。

（二）“五宜”营销模式中的城市营销推动力
政府作为城市营销中最大的导向主体，对城市营销的效果起着巨大的作用。

而城市营销客体是指城市消费者，包括现实的、潜在的消费者和现在的、未来的消费者。

社会公众则是社会的代表，包括社会舆论、社会氛围以及第三组织的辅助。

它们之间的作用是相互循环，相互影响的。

政府可以通过一系列的举措来推动城市营销，在社会中产生一定的影响，正确的举措将会使城市的客体向健康的方向发展，公众就会对城市及政府有良好的反应，并且肯定政府的政策导向，这种肯定往往会对政府的城市营销产生更多的促进依据和更强的社会推动力量，促使城市政府积极努力采取更好的方式促进城市的进一步发展，形成一个良性的循环体系（如图2）。

反之，当政府的举措是错误的或并不适合本城市时，就会出现不同或是相反的结果，使城市营销的运转陷入滞停。

图2所建立的良性循环可以强化出城市营销体系中共赢的效果。

随着我国构建和谐社会的脚步，这种共赢的需要显得越来越迫切。

只有当政府、客体和公众都认识到了城市营销模式所带来的“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”，才能在三者之间形成完全自动的促进行为。

我们从城市营销的目标市场角度来诠释政府、客体、公众三者所实现的共赢。

有学者认为城市营销的目标市场依旧是不同的消费者群体，基本上可划分为旅游市场、投资市场、居民。

首先，从旅游市场的角度出发，如果一个城市具有开发旅游的条件，政府就可以加大对本地旅游特色的宣传，对旅游者提供优惠条件，使游客对旅游地留下深刻美好的印象。

通过口传的方式，能吸引更多的旅客来本地观光旅游，进而推动本地的发展。

其次，在投资市场，城市政府要充分发挥纽带作用，要吃透中央政府宏观政策，将政策落实到实处，为企业提供资源、服务和便利。

企业尤其是成功的知名企业，在接受了政府的优惠待遇后也可以自觉地成为城市营销的重要推动者，尤其是对城市形象的形成与提升，起着重要的作用。

再次，从居民的角度出发。

这里的居民包括本城市内的居民和城市外的居民。

城市营销就是要通过提升城市形象吸引更多更好的人才、资源的进入，推动城市的整体发展。

一个城市应该营销给全世界，但首先应该营销给本地人。

要先让本地居民对自己城市的状态感到满意。

另外，政府要积极让城市营销的概念深入每个市民心中，形成全员营销，当一个城市居民不断在社会上传播城市好的信息时，那么城市营销的效果就会事半功倍。

而对城市外部的居民政府主要是吸引，利用一些优惠政策，如低税收、低房价等。

（三）“五宜”营销模式中的城市营销基础平台
从图1中可以清晰地看出，城市营销模式是在一个基础平台上得以构建和实施的，这个平台包括城市营销的物质条件和环境两个方面，为构建城市营销体系提供相应的物质保证和组织保证，同时这两个方面也存在着相互影响的关系。

城市物质条件包括城市地理条件与城市资源条件。

这些物质条件属于先天性的资源，通常这种资源是城市营销制定的主要依据之一，只有充分的利用城市的物质条件，才能达到五宜的目标。

它也间接地受到一些后天政策以及行为的改造和影响。

城市营销模式的环境又分为硬环境和软环境。

这些是属于后天形成的资源，它具有一定的可塑性，同时又受到先天性资源的影响，产生出具有自身特色的软硬条件。

正是这些特色决定了城市营销模式的价值，即发挥城市所长，寻求品牌价值，促进整体发展。

良好的环境是城市营销的重要外部条件。

我国的城市有的拥有地理上的区位优势，但资源条件薄弱；而另外一些城市资源条件则相对优厚，地理位置却相对不尽人意。

前者可以利用自身的地理优势发展物流、运输等能够一展所长的行业，而后者则可以打资源牌，但要注意资源的可持续利用，同时利用资源所产生的经济效益，改善自身的地理劣势。

两者兼有的城市就具有得天独厚的优势，这些城市要做的就是找准两者的均衡点，形成具有自己特点的能够吸引人的城市品牌。

同时一个成功的城市营销模式还要注意充分利用两者的相互影响关系，形成城市各种资源条件的合理发展趋势，达到互为促进，互为推动。

参考文献：
1.诸大建，邱寿丰.城市营销的研究现状和未来突破方向[J].同济大学学报(社科版)，2005（1）
2.周文辉.城市营销[M].清华大学出版社，2004。