李盛华-名人故居旅游发展的调查研究—以花都洪秀全故居为例论文

名人故居旅游发展的调查研究
——以花都区洪秀全故居为例
李盛华，陈玉梅，肖瑾，谢晓敏
指导老师：赵飞
摘要：名人故居作为体现地方特色的文化遗产和重要的文化旅游资源，受到了前所未有的关注。

故居旅游方兴未艾，故居资源开发前景广阔。

但由于受管理体制及开发规模的限制，名人故居旅游业发展不愠不火，还只是处于“好听不好看”、就故居论开发的阶段。

本文以花都区洪秀全故居作为研究对象，通过实地考察、问卷调查、调查结果分析等方法探讨了洪秀全故居旅游发展中存在的问题，并从故居建设、故居营销战略等方面提出洪秀全故居旅游开发中的相应对策。

关键词：名人故居花都区洪秀全故居调查研究开发对策
1.研究背景
1.1 名人故居旅游发展概况
进入上世纪90年代，随着国内旅游产品的不断升级，人们的旅游需求由传统的自然观光向文化旅游转变。

历史名人作为体现地方特色的文化遗产和重要的文化旅游资源，受到了前所未有的关注。

但由于受管理体制及开发规模的限制，国内的名人故里除了世界文化遗产“三孔”、湖南韶山毛泽东故里、浙江奉化蒋介石故里、浙江绍兴鲁迅故里等少数几处外，绝大多数名人故里的旅游业发展不愠不火，还只是处于就故居论开发的阶段[1]。

进入21世纪，随着各级政府对文化产业发展的日益重视，源于“文化搭台，经济唱戏”的思路，各个地方对本地历史文化名人倍加珍视，不仅编纂丛书、整理文物，大力加以推介，“争抢名人”的现象也时常见诸报端。

如曹雪芹故里之争、赵云故里之争、李白故里之争等，甚至西门庆故里也引起三个地方竞相争夺[2]！目前，全国范围内掀起了一股名人故居开发热潮，对名人故居的认识和开发利用也提到了一个新的高度，名人故里游对旅游者的吸引也日趋上升。

北京、上海、浙江绍兴等名人故居较为集中的地方都推出了名人故居旅游线。

2004年6月，中国名人故居联谊会在浙江绍兴宣布成立，并联合发起了《中国名人故居绍兴宣言》，旨在为中国名人故居的生存、保护和发展共同谋划。

2007年11月，在浙江奉化“名人故里旅游联盟”又宣告成立，共同发表《名人故里保护开发联合宣言》。

后者与2004年的《宣言》相比，“旅游”的味道则更加浓厚，表现在：（1）从故居到故里，旅游开发规模增大；（2）重视旅游环境营造；（3）打造“名人故里游”品牌；（4）联合促销，探讨产品的品牌化和网络化建设。

这两个《宣言》体现了中国名人故里保护与利用热点问题随时间所发生的变化。

从另一角度也可看出，名人故里旅游发展正处于一个快速发展的阶段。

1.2 名人故居旅游研究概况
20世纪80年代以前，国内只有少量文章介绍韶山毛泽东同志故居、鲁迅纪念馆等伟人的故居。

进入80年代以后，特别是90年代后期以来，各地对名人故居的关注程度不断提高，出版的著作和发表的文章不断增多，各地文史部门也收集、整理和印发了不少有关名人故居的
内部资料。

目前，国内出版的关于“名人故居”的著作并不是很多，共30多部。

其中，成系列的有中国名人故居游学馆专著:青岛卷、南京卷、昆明卷、广州卷[3]、厦门卷、北京卷、天津卷、上海卷、杭州卷。

有一部《走进名人故居·外国卷》[4]介绍了欧洲的名人故居。

另外还有欧阳德编著的《大人物小地方——华夏名人故居游》[5]、杨献民编著的《伟人故乡山水采风》[6]、陈光中编著的《风景：京城名人故居与轶事》共五卷[7]和田迎五编著的《串胡同会名人》[8]以及北北编著的《三坊七巷》[9]等等。

这些著作中描述性介绍名人故居的文献较多，大多图文并茂，对收录的名人故居逐一作介绍，包括各名人故居的确切的所在地、沿革、建筑情况、相关名人的生平事迹和主要活动等，而对于名人故居的保护与利用，缺乏较为深入、系统的研究成果。

总体来看，虽然相关研究取得了一些成果，但是与关于名人故里旅游的迅猛发展相比，关于名人故里旅游的理论研究基础仍较为薄弱，案例研究大多为“故居”或“故里”所禁锢，没有摆脱就故居论开发的传统思路，多关注物质性旅游产品的开发，忽视非物质性资源的利用，重景区建设而轻品牌培育，重故居维护而轻周边环境的营造等等。

1.3 洪秀全故居概况
洪秀全故居位于广州市花都区新华镇官禄布，是洪秀全成长、耕读和从事早期革命活动的地方。

洪秀全故居占地面积5000平方米，主要包括洪秀全铜像、书房阁、丫髻山倒影、龙眼树、洪氏古井、洪仁玕故居遗址、洪氏宗祠、客家民居陈列和民俗展览馆等景点。

清嘉庆十九年（1814年）洪秀全诞生于花县福泉水村后不久，即举家迁此，故居即为他少时所居。

道光十年（1830年）洪秀全受聘为村中塾师。

《原道救世歌》、《原道觉世训》等宣传著作，都是在这所房子居住时写下的。

金田起义爆发后，故居房子被清政府所毁，建国后复原重建，附近他当年教学所在的书房阁也同时复原。

毗邻的洪氏宗祠，则辟为故居纪念馆辅助陈列室，展出洪秀全的革命历史事迹。

宗祠内陈列洪秀全早期革命活动和领导太平天国革命的史迹。

“广东花县洪秀全故居纪念馆”、“洪秀全故居”和“书房阁”等牌匾均为郭沫若先生题书。

洪秀全纪念馆位于花都区新华街新华路52号，建于1991年6月，占地1.3万平方米，展馆面积1715平方米，1991年11月12日正式对外开放。

纪念馆前广场、展馆序厅分别安置洪秀全全身汉白玉半身铸铜像。

馆内的陈列是在原故居纪念馆辅助陈列的基础上加以扩充，共分4个展室，以洪秀全青少年时期为重点，辅以花都天平天国其他诸英烈的史迹。

展品中有洪秀全早年用过的书桌等，在“书房阁”出土的石狮子等文物70余件，图片238张。

陈列采用场景造型、木刻浮雕、大幅油画等形式，重现洪秀全早年在故乡的生活和革命活动以及领导太平天国的史实。

洪秀全故居于1988年被列为全国重点文物保护单位，是广东省和广州市的爱国主义教育基地，2005年成为国家AAA级旅游景区。

2.研究设计
为了能够更好地了解洪秀全故居的旅游发展现状，我们采用了实地考察、问卷调查和访谈等多种研究方法，从多角度、全方位地了解洪秀全故居的发展态势以及存在的各种问题，以便我们能更好地为洪秀全故居的可持续发展提供切实可行的策略，帮助洪秀全故居摆脱现状，同时为名人故居的旅游开发提供可行性建议。

2009年8月份，我们到广州市花都区进行了实地考察，同时随机地向洪秀全故居的旅游者发放了问卷，问卷的设计是主要是针对洪秀全故居，意在了解旅游者对洪秀全故居一些看
法和建议。

关于问卷调查的内容涉及面则非常全面，具体有对来参观洪秀全故居游客客源地、年龄、参观次数、了解洪秀全故居的途径、出游方式、交通工具、参观目的以及对景点和展览的评价和建议等等。

而关于访谈，我们则从几个角度着手：（1）从游客着手，了解游客对洪秀全故居的基本看法和改进策略。

（2）从附近居民着手，则意在了解附近居民对洪秀全故居的一些评价，例如故居现状、故居的作用和意义等等。

（3）从相关工作人员的角度出发，了解参观洪秀全故居旅游参观量、游客的特征、游客的心声。

3.洪秀全故居旅游调查结果分析
3.1 客源结构
在参观洪秀全故居的游客来源方面，调查的138个游客中，其中广东省内的居民占68%。

尤其是广州市花都区之外的居民居多，占35%。

由此可看出，洪秀全故居的游客覆盖范围很大，但是影响力主要集中在广东省内；故居的宣传渠道不完善，宣传力度有待进一步提高。

图1
3.2 游客构成结构
从游客的特征来看，参观洪秀全故居的主要是青少年游客，占60%，大部分是学生。

而中老年游客相对较少，都是一些周围的老人来故居休憩乘凉。

但是故居没有突出洪秀全的爱国精神，对学生游客的教育不大，没有很好的体现其独特的教育功能；也没有很好的规范老年游客的行为，出现乱丢垃圾、破坏故居设施设备的现象，不能很好的保护故居的景观。

图2
3.3 游客知晓洪秀全故居的途径和参观方式
从游客知晓洪秀全故居的途径和游客的参观方式来看，游客大部分是学生，因此大部分游客表示是通过老师了解到洪秀全故居的；29%的游客是通过其他方式如朋友或家人介绍、旅行社或导游等得知洪秀全故居的；只有30%的游客是通过网络与书籍报刊等方式了解洪秀全故居的。

因此网络等媒体宣传渠道对故居的宣传力度不足。

在参观方式上，绝大部分游客表示是和家人或亲戚朋友一起参观故居的，占76%；20%的游客表示是由旅行社带团参观的。

但是故居内旅游硬件设施配置偏低，缺少可供多人休闲的休闲娱乐设施；附近基本上没有可用于接待团体游客的农家餐馆、旅馆等设施，缺乏旅游接待能力。

图3
图4
3.4 游客出行的交通方式
在游客出行的交通方式方面， 40%的游客表示是乘公共汽车到故居的，27%是市内或周围城市的居民是自驾车来的。

因此游客的主要交通方式是公共汽车与自驾车。

但是景区的可进入性不高，公交车的车次不多并且车辆残旧。

游客想要到达洪秀全故居不方便，也难以将故居景点与市区商业中心相衔接，实现游、购、娱的结合。

3.5 游客的参观游览目的
我们调查了游客参观故居的目的， 70%的游客表明是观光游览的，其他30%的则是参与社会实践或增长知识或接受爱国主义教育。

但是故居内内容单调，景区内形式单一，基本上都是观看性的材料；观众浏览一遍还不到一小时，可供游赏的时空规模量小，缺乏吸引力；故居的建筑并没有很好地体现当时的建筑风格，设施陈旧，还有一些受损急需修葺保护的地方。

因此故居难以满足游客的感官需求，也难以调动游客的游览积极性。

表2 故居游客来参观洪秀全故居的目的
3.6 广东省内其他名人故居的参观游览情况
这次调查中，我们对游客就广东省内其他名人故居的参观情况进行了调查。

调查结果显
示， 56%的游客参观过广东省内的其他名人故居，如孙中山故居、康有为故居、梁启超故居、叶剑英元帅故居等，其中参观过孙中山故居的游客最多，占24%。

这些故居大多与纪念馆捆绑旅游，且纪念馆中设备先进、规模大，这对与故居与纪念馆相距远，纪念馆中设备陈旧的洪秀全故居开发是个严峻的挑战；并且洪秀全故居缺少景区特色，品牌形象不突出，难以形成自己的景区优势。

图5 洪秀全故居游客参观广东省内其他名人故居的情况
3.7 游客对故居和纪念馆个别景点的评价
这次项目还对游客对洪秀全故居和纪念馆个别景点的评价进行了调查。

结果显示， 83%的游客表示对洪秀全故居和纪念馆的个别景点印象深刻，如铜像、丫髻山倒影、龙眼树、古井、客家民居陈列和其它一些景点，其中35%的游客表示对龙眼树的印象最深刻，龙眼树具有悠久的历史并为洪秀全亲手栽种。

而对于景点中的书房阁，没有一个游客表示留下了深刻印象。

许多游客表示书房阁中设施过于简陋。

书房阁是洪秀全做塾师教书的地方，在书房阁中简单地摆设了一张讲桌和一些学生桌椅以及一些教学用具。

图6 游客对故居和纪念馆个别景点的印象和评价
3.8 游客对去纪念馆的态度
对于纪念馆，40%的游客表示参观完故居后还想去市区中的纪念馆，而超过50%的游客表示纪念馆太远，没兴趣或不了解还有纪念馆。

说明洪秀全故居纪念馆的宣传力度不够。

故居与纪念馆相距较远，布局不合理，缺乏旅游连贯性，不方便游客参观纪念馆和对洪秀全进行更全面的了解。

图7 游客对去纪念馆的态度
3.9 游客对洪秀全故居与纪念馆的总体评价
而对于洪秀全故居与纪念馆的总体评价， 74%的游客表示满意，因此大部分游客对故居与纪念馆的评价是好的，故居与纪念馆应进一步提升在游客心目中的形象。

但有部分游客表示故居从业人员服务态度不好，不够主动；工作人员素质不高，工作不到位;讲解员讲解景点敷衍了事。

在故居的留言薄上，我们都可以看到这样的评价。

故居服务质量不高,不利于旅游业的可持续发展。

大部分游客表示故居内缺乏土特产、纪念品等旅游商品。

就目前而言，景区内只有一间规模很小的杂货店，零星卖一些纪念品，如洪秀全故居的明信片（量很少）、铜钱、工艺品（例如小的木雕、石雕，炮台）等。

因此洪秀全故居在宣传促销上，尤其在旅游纪念品的设计与销售上，明显存在不足。

图8 游客对洪秀全故居的总体评价
在此次调查当中，我们还收集了游客对洪秀全故居和纪念馆今后发展的建议：垃圾桶的数量太少，且与故居环境不协调，应增加垃圾桶的数量，保护故居的环境，并合理摆放，使之与故居环境相协调；故居丫髻山前的池塘水质不好，应加强治理，改善水质，增强故居的吸引力；故居、纪念馆门票成人票10元，学生票5元，但是故居内容单调，形式单一，没什么可看的，性价比不高；故居和纪念馆内缺乏主动讲解服务，不利于游客了解洪秀全和洪秀全故居，故居应配备专门的讲解人员负责讲解服务。

4. 洪秀全故居旅游开发的一些建议
综上所述，洪秀全故居旅游开发现状存在景区宣传力度不足、基础设施建设薄弱、文化发掘有限、旅游项目单一等诸多问题，针对洪秀全故居开发中的薄弱环节与欠缺之处，我们从故居建设、故居营销战略、故居开发中的注意事项三方面提出如下建议。

4.1 洪秀全故居建设方面主要包括以下内容
4.1.1完善景区基础设施
第一.优化展厅环境。

洪秀全故居展览厅内的陈列手段陈旧，依然停留在于图片、文字和相关物品介绍主人生平的阶段，缺乏声、光、电等高科技元素在展览中的应用。

我们建议故居在展览厅设计中借鉴中山市孙中山故居展览厅的布局与陈列方式，将更新洪秀全生平事迹展览的图片和文字，增加灯光效果和多媒体设备，用以播放洪秀全故居和有关太平天国运动的纪录片。

第二.完善游客服务中心，推出加盖名人印章的特色服务。

故居游客服务中心服务设施简陋、不能满足游客购买纪念品的需求，宜增设洪秀全故居旅游纪念品专柜和花都特产专柜销售洪秀全故居旅游的明信片、相关研究书籍、客家民俗纪念品、当地土特产的销售，如花都梯面的山水豆腐花、当地莲藕等。

此外，故居可以通过在游客服务中心为游客免费加盖洪秀全故居纪念章的方式吸引游客、增加游客的满意度。

第三.优化景区布局，增强旅游连贯性，延伸旅游产品。

首先针对洪秀全故居离市区的纪念馆距离远分散游客的问题我们呼吁政府将纪念馆移之故居所在地，增强旅游的连贯性。

再次，洪秀全故居所处的花都郊区，周围环境安静，有广阔的土地，可将利用周边的土地改造为绿地农田，多种树，开展田园气息浓郁、方兴未艾的农家乐旅游，作为故居旅游的延伸产品。

四．加强故居景区的可进入性。

增加公交车的车次，改善车况，更换残旧车辆，完善路线，开辟故居—纪念馆、故居—新世纪广场专线，这样既方便从市区来的游客，又可将故居景点与市区商业中心相衔接，实现游、购、娱的结合。

4.1.2突出故居景区中龙眼树、丫髻山的景观特色
景区内的龙眼树据说是洪秀全中秀才那年由他亲手栽种，后天平天国失败，故居遭清军焚毁，龙眼树树被雷劈成两半，但其后却奇迹般复活、成长至今。

调查问卷显示游客对故居内的龙眼树印象最为深刻，而龙眼树的介绍牌只有洪秀全手植龙眼树几个字，缺少对龙眼树传说的生动介绍。

故居应将龙眼树的传说细致生动地展现给游客，这既有利于丰富游览参观的内容又可以增加游客的游览兴致。

丫髻山的远山倒影是洪秀全故居不可多得的特色景观之一，但因为缺乏宣传，大多数游客都认为这只是一个普通的池塘，应以树立醒目介绍牌与讲解人员讲解相结合的方式来吸引游客、引导游客发现其中的奥妙。

4.1.3打造故居旅游文化品牌
一直以来洪秀全都以太平天国运动领袖的形象深入人心，而他同时作为一名客家人的身份却鲜为人知，许多人都是到过故居参观以后才了解洪秀全的客家人出身，这也是洪秀全故
居宣传中的一个盲点。

通过对洪秀全故居所在地的实地调查，我们发现故居所在的官禄布村的村民是客家人的占有很大一部分比重，该地具有较浓郁的客家气息。

洪秀全同为名人与客家人的身份为其故居旅游开发的提供了一个不可多得的优势。

鉴于此，我们建议将“寻找天王故里，体验客家民俗文化”为核心打造洪秀全故居的文化品牌形象。

欲走尝试一种体验式旅游与参观游览相结合的名人故居旅游模式。

设立客家文化体验区。

推出学做客家菜、学说客家方言、体验客家婚俗等主题活动。

让游客亲感受到亲自体验客家民俗文化的乐趣。

4.2 洪秀全故居旅游营销战略方面的建议
4.2.1加大景区的宣传力度
问卷调查结果显示前来洪秀全故居旅游的省外游客比例不到3成，外省市场冷清。

可借助太平天国运动的影视剧、洪秀全的历史纪录片以及故居宣传片的播放提升人们对了解洪秀全的兴趣，以此加强景区的宣传力度。

此外，亦可通过发行故居的明信片、邮票、免费加盖纪念章等措施扩大洪秀全故居的知名度。

4.2.2发展网络营销
网络营销缺乏是目前洪秀全故居旅游开发中面临的一个较大的问题。

处在当今的网络信息化时代，故居却没有自己的网站主页，这势必会在故居旅游的市场竞争中处于不利地位。

下图是我们在百度和谷歌中国中键入洪秀全故居、康有为故居、梁启超故居、孙中山故居、叶剑英故居这五个省内比较知名的名人故居搜索到的各自的网页数量。

从中可以看到，无论是百度搜索还是谷歌中国的搜索，有关洪秀全故居的网页个数都是最少的。

网络营销是名人故居旅游开发的必然趋势，顺应时代的潮流，洪秀全故居旅游开发也要注重发挥网络营销的作用，首先要建立洪秀全故居旅游的网站主页，将故居主人介绍、居住历史、去往路线、开放时间、门票、文物展览、景区纪念品、本地特产等内容一一呈现。

再是创立洪秀全评论与研究的论坛，在论坛上放置各界专家学者研究关洪秀全的学术专著与最新成果，并通过引用知名学者的评价来吸引网友的访问留言，此举目的在于借助网络论坛这个传播面极广的平台号召更多的人加入到洪秀全的讨论中来，增强故居的名人效应。

图9 省内五大名人故居网页搜索数量
4.2.3实施多方位联合营销
时下旅游业中的联合营销已不是标新立异的事，联合营销可以扩大影响力、节约宣传成本，名人故居旅游中也出现了景区联合推出联票等方式吸引游客的成功案例，绍兴的鲁迅纪念馆就是其中一例，在其鲁迅故里网站主页里的票务服务一项列出了其推出的联票种类，包括鲁迅故里+沈园+兰亭+东湖+会稽山（大禹陵）景区的1+4联票、鲁迅故里+[兰亭、东湖、
会稽山（大禹陵）景区四选一]的1+1联票、鲁迅故里+沈园+绍兴博物馆的一线游门票等五种，网站同时对比显示每张单点门票合计价格与联票价格，并推出对应的的中小学生儿童联票。

鲁迅故居推出联票的这种联合故居与周围景区的方式既满足了游客想要游览更多景点的需求，又实现了联合营销的目标，这不失为洪秀全故居旅游开发中的一个很好的借鉴方向。

在此，我们为洪秀全故居开发提出三条联合营销的路线的方案。

一是联合花都区内的其它知名景区推出联票，如联合资政大夫祠古建筑群、盘古王庙、炭步镇朗头村民居古建筑群、花东镇高溪村欧阳庄民居古建筑群等，另外还有宗教文化建筑的圆玄道观等景区。

这些景点原本在一定程度上分散了洪秀全故居的游客，利用联合营销的方式可以化竞争为共赢，同时也满足了游客的游览需求。

二是联合省内其它名人故居，推出“近代岭南名人故居游”联票。

近代中国涌现出了许多岭南地区的杰出人士，如洪秀全、孙中山、康有为、梁启超，容闳、唐绍仪，杨匏安、叶剑英等等，且珠三角地区的经济发达，人均收入高，人均受教育程度也较高，人们愿意游览名人故居这类文化旅游景观，这为名人故居的进一步开发提供了广阔的前景。

旅游洪秀全故居借助其优越的地理位置，正好可以连线成一条以之为中心，向佛山、中山、江门、珠海等地辐射的名人故居旅游线路，即洪秀全故居——孙中山故居——康有为故居——梁启超故居——叶剑英故居一线游。

第三，联合广西桂平、江苏南京推出太平天国主题游，开发天平天国名人故居故居——遗址——博物馆游览线路一票通。

跨省联合，有利于扩展故居旅游的省外市场，扩大影响力。

4.3．实现经济效益与环境效应、社会效益相统一
4.3.1保护故居及其周围的自然环境
自然环境是故居赖以存在的条件，其中的一些景点也是以自然环境为依托，如丫髻山倒影就是要依靠那口池塘的水才能显现出来。

保护好自然环境，才能让这类景点保持生命力。

4.3.2合理利用名人故居，发挥名人故居的文化教育作用
历史名人是一个时代民族精神的象征，名人故居便成为传承中华文明的载体。

洪秀全是中国近代史上一位重要人物，其故居也是广州市爱国主义教育基地之一，对于这些珍贵的名人故居资源，我们要合理利用，使其成为未成年人思想道德教育的平台。

可通过组织巡回展览讲座，积极送展览进学校、街道、社区，延伸教育阵地，举办征文赛事扩大爱国主义教育的效果。

通过实施故居免费开放日，或推出学生卡，老人卡，居民卡等优惠卡鼓励更多人来参观故居，以强化故居的文化教育作用。

参考文献：
[1]赵飞，彭华.虚实结合，品牌运作——名人故里旅游开发模式的探讨[J]. 安徽农业科学，2009，9.
[2]裴钰. 西门庆故里：野百合也有春天[N]. 中国经济周刊，2010（17）.
[3]蔡国兆. 中国名人故居游学馆（广州卷薰风南来）[M].中国画报出版社，2005.
[4]车吉心. 走进名人故居(外国卷)[M]. 山东画报出版社,2003.
[5]欧阳德. 大人物小地方——华夏名人故居游[M]. 广东地图出版社，2002.
[6]杨献民. 伟人故乡山水采风[M]. 金城出版社,2001.
[7]陈光中. 风景：京城名人故居与轶事[M]. 新世界出版社,2002.
[8]田迎五. 串胡同会名人[M]. 北京出版社,2003.
[9]北北. 三坊七巷[M]. 时代文艺出版社,2006.。