文化产业管理重点考点

“文化工业”理论：文化在前资本主义时代是少数阶层的特权,从而表现为一种精英文化或贵族文化“但到了资本主义发达阶段,随着先进科学技术手段在文艺作品制作中的运用和普及,文艺创作已经变成了一种采用科学工具的机械化和自动化作业”这种文艺作品的大规模复制和批量生产就是所谓的“文化工业”。

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a从研究方法看，比较单一，不够规范b研究范式看尚未形成，学术对话不易展开c研究内容看，研究主题高度集中，前瞻性研究比较少。

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（1）经济性。

经济性是指文化产业作为市场经济形态，具有经营特性而言的。

（2）政治性。

政治性是指文化产业具有对国家政治的干涉性特征决定。

文化产业特别是它的核心部分如新闻传播作为舆论工具具有强烈的干政性和参政性。

（3）社会性。

社会性是指文化产业能对人们是社会生存状况施加影响，文化产品作用于人的精神世界，满足人们的精神消费需求，影响人的生活态度和生活方式，改变人观察世界和认识世界的思维方式，进而影响人的社会行为
（4）文化性。

文化性是关于文化产业更为本质的一种属性。

所谓文化产业的文化性是指文化产业的整个生命运动本质是关于文化的生产、流通、传播与交流，是满足于人类社会的精神发展需求和实现人们的文明生存。

（5）意识形态性。

文化产业是文化的符号与意义的生产和交换，因此，它所生产和服务的都是特定的价值选择，集中反映了一定历史时期和社会发展阶段意识形态的变化。

文化产业的演变也就意味着意识形态的演变。

市场发展模式：美国和英国内涵：在“政府——市场”的二元格局中，市场在国家文化产业发展过程中具有核心和决定性的影响和作用。

市场发展模式更强调市场在文化产业发展过程中资源配置的基础性作用，政府除宏观政策调节和少量公共资助外，基本不介入文化产业领域的运作过程，在文化产业发展过程中，国家政府行政力量如政策、法律、税收、公共财政等具有重要影响但并不具有决定性的作用，主要由文化市场中的生产商、销售商、运营商等市场主体来主导文化产业的发展过程。

这一模式在形态上体现为以政府与市场保持“一臂之距”为基础的市场自由发展模式.。

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一，法律手段的规范性调控二，文化体制要淡化文化行业的界限三，应用经济调控的手段引导文化产业的发展a经费划拨有所区分b扶持文化产业相关的产业发展c重点投入国际文化品牌的项目研制和开发四，为文化企业提供完善的服务五，行业自律与管理
6一是完全意义和典型意义的公共文化产品。

二是具有有限排他性和有限竞争性的公共文化产品,这类产品的特征是消费容量范围之内没有排他性,一旦超过消费容量就产生排他性。

三是具有排他性、同时也具有较高艺术价值、学术价值和保存价值的公共文化产品,这类产品往往采取一定程度的商品形态。

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文化管理的主体，也是行政权力的载体。

就动态而言文化行政管理组织是指文化行政管理机构履行文化行政管理职能而进行的文化管理活动。

具有政治性、社会性、服务性等特点。

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a整体创新能力。

它指文化产业在产品内容、产品形式、科技手段、组织结构等方面的整体创新能力，可以说,创新能力已经成为最宝贵、最核心的产业能力。

b市场拓展能力。

它指文化产业不断拓展市场空间的能力,这不但包括在已有的市场中占据更多的份额,而且包括率先去开拓新的市场,打开新的文化消费空间。

产业竞争力的强与弱归根结底是由市场来决定的。

需求既是竞争力提高的结果,也是竞争力进一步提高的前提。

c、成本控制能力。

它指文化产业内部通过组织的合理化,促进有效竞争有效地配置资源,从而不断降低成本,充分利用和获得规模经济效益的能力。

d、可持续发展能力。

它指文化产业与社会、人文、生态环境、资源等相协调,从而获得可持续发展的能力。

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a、品牌载体不同传统品牌的载体一般是具体的有形的产品。

文化产业品牌则不同,它最大的特征是无形性,消费者消费的是精神层面的娱乐和体验。

文化产业所提供的文化内容是由许多具有娱乐价值的符号系统组合而成,消费者也就是通过对这些符号的消费来获得精神层面的愉悦和满足。

可见文化产业品牌的载体是符号,符号构成了文化内容的核心。

b、品牌生成过程不同传统品牌符号：“产品—意义-品牌” 。

它表示传统品牌的打造总是先从有形的物质产品载体开始,中间经过长期的卓有成效的品牌构建和传播活动,从而给物质的产品赋予特定的品牌意义。

可以说,它是一个从有形产品价值到无形品牌价值发展的过程。

文化产业品牌符号：“意义-品牌-产品” 。

它表示非实物化的内容产品在品牌化之前就首先被人为的赋予了特定的象征意义,这种意义经过不断的品牌传播活动转化成品牌的象征价值。

它是一个从无形象征价值到有形产品价值发展的过程。

以动漫产业为例,动漫形象品牌的诞生一般首先基于成功的动漫作品。

随着动漫作品的不断热播,卡通形象也开始渐渐向卡通明星发展。

当这个卡通形象具备品牌化特征后,再通过品牌延伸的原理向玩具、礼品、文具、服装等有形产业延伸,从而带动其他相关产业的发展。

c、消费目的不同从消费者的角度来看,传统品牌的一大价值体现就是功能性利益；文化产业品牌价值体现在于情感性利益和自我表达利益。

10第二节文化产业品牌管理及其理论基础
这一主线，综合运用各种方法和手段，调动一切可以调动的积极因素，以达到增加品牌资产、造就强势品牌的目的所开展的一系列管理活动的统称。

文化产业品牌管理者为了培育文化品牌资产而展开的一系列
文化品牌规划、传播、提升和评估等战略决策和策略执行的活动集合。

（一）品牌管理理论品牌管理理论的提出是以奥美国际在20世纪90年代初提出的“品牌管家”管理思想为基础的。

品牌管家实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。

简单地说，品牌管家意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。

到20世纪90年代中期，随着整合营销传播观念的风行，奥美又提出了“360度品牌管理”。

360度品牌管理强调在品牌与消费者的每一个接触点上实行传播管理。

奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠实于品牌，以积极地去管理产品与消费者的关系。

（二）品牌形成理论一般来讲，构成品牌的要素可以分为两类:一类是显性要素，是外在的可以看到的，能带来感官上刺激的东西。

另一类则是隐形要素，是不能够被直接感知到的，需要借助于合理联想和亲身体验感受的核。

相对而言，隐形要素更为重要。

隐形因素具体包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。

（三）品牌定位理论品牌管理首先要考虑的第一大问题就是品牌的定位，定位既要虑及产品的有形价值，还要考虑到在消费者的心中树立起品牌形象等无形价值。

定位要以目标的消费人群为出发点，并且有效的影响他们对本品牌的看法。

也就是说，确定一个适当的市场位置为某一特定品牌，使商品在顾客的心中占有一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们就会优先想到某一品牌。

品牌定位的最终目的是获得竞争优势。

（四）品牌资产理论阿克教授认为，品牌的资产与一个品牌的名称及使用的标识密切相关，是增加某项产品或服务而为公司或者顾客带来价值的一系列资产。

主要内容有以下4方面: 1、品牌忠诚度。

品牌忠诚度是品牌资产中最核心的内容，是一种行为过程，即消费者能够持续地忠诚于同一品牌。

2、品牌知名度。

品牌知名度是一种产品在市场上从无到有，在市场占有率上由低到高，在顾客心目中由无所谓到想念的过程。

3、品牌认知度。

指的是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，也就是消费者对该品牌整体内容的认可。

4、品牌联想。

品牌联想就是指记忆中与品牌相连的每一件事。

它包括消费者的想象、产品的归属、企业联想、品牌符号。

值得一提的是，当这些深深浅浅的联想组合成品牌印象时，就形成了品牌形象。

（五）品牌延伸理论品牌延伸是指在己经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险以更低的营销成本获得更高的市场回报企业通过品牌延伸进入新市场包括两种情况：一是进入原领域的新的细分市场；
二是利用原品牌的强大影响进入新的领域。

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①人力资源丰富与文化产业人力资本短缺并存
②文化产业人力资源资本短缺与人力结构不合理并存。

③文化产业人才结构不合理与专业化程度不高并存
④文化产业人才资本总体短缺与区域分布不合理并存。

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1）概念的范围不同自然性人力资源：未经任何开发人力资源
资本性人力资源：经过教育、培训、健康与迁移等投资而形成人和“人”
人力资本则是可以投入经济活动并带来新价值的人力资源，是已经体现为价值的人
力资源，或者说是已经价值化的人力资源。

人力资本存在于人力资源之中。

2）关注的焦点不同人力资源----价值问题人力资本---- 收益问题
3）性质不同人力资源-----存量问题人力资本---- 流量和存量问题
4）研究角度前者是财富，后者是投资
14：在人本思想指导下，通过招聘、选择、培训、考评和薪酬等管理形式
对组织内外相关人力资源进行有效运用，满足组织当前及未来发展的需要，保证组织目标的实现与组织成员发展的最大化。

目标应包括三个方面：a保证组织人力资源管理的需求得到最大限度的满足b最大限度地开发和管理组织内外的人力资源，促进组织的持续发展c维护与激励组织内部的人力资源，使其潜能得到最大限度的发挥，不断提升其人力资本的价值
任务制订人力资源计划岗位分析和工作设计人力资源的招聘与选拔雇佣管理与劳资关系入厂教育、培训和发展工作绩效考核帮助员工的职业生涯发展员工工资报酬与福利保障设计保管员工档案
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（0）“抽屉式”管理“ 抽屉式”管理是一种通俗形象的管理术语, 它形容在每个管理人员办公桌的抽屉里, 都有一个明确的职务工作规范, 在管理工作中, 既不能有职无权, 也不能有责无权, 更不能有权无责, 必须职、责、权、利相互结合。

有如下五个步骤：
（1）第一步：建立一个由企业各个部门组成的职务分析小组
（2）第二步：正确处理企业内部集权与分权关系
（3）第三步：围绕企业的总体目标, 层层分解, 逐级落实职责权限范围
（4）第四步：编写“ 职务说明书”、“ 职务规格” ，制定出对每个职务工作的要求准则（5）第五步：必须考虑到考核制度与奖惩制度相结合。

（2）危机式管理
美国企业界认为, 如果一位经营者不能很好地与员工沟通, 不能向他的员工们表明危机确实存在, 那么他很快就会失去信誉, 因而也会失去效率和效益。

为改变状况, 美国企业较为重视推行危机式生产管理, 掀起了一股末日管理的浪潮。

企业组织面临的危机主要有八种：信誉危机、决策危机、经营管理危机、灾难危机、财务危机、法律危机、人才危机、媒介危机。

（3）“一分钟”管理目前, 西方许多企业纷纷采用, 一分钟管理法则, 并取得了显著的成效。

具体内容为一分钟目标、一分钟赞美及一分钟惩罚。

（4）“破格式”管理在企业诸多管理中, 最终都通过对人事的管理达到变革创新的目的。

因此, 世界发达企业都根据企业内部竞争形势的变化, 积极实行人事管理制度变革, 以激发职员的创造性。

90年代初起, 日本、韩国发达企业着手改革人事制度, 大力推行根据工作能力和成果决定升降职员职务的“ 破格式” 的新人事制度收到了明显成效。

（5）“和拢式”管理（“我就是公司”）和拢表示管理必须强调个人和整体的配合, 创造整体和个体的高度和谐。

它的具体特点是：①既有整体性, 又有个体性②自我组织性③波动性④相辅相成性⑤个体分散与整体协调性⑥韵律性（气氛融洽和谐）
（6）“ 走动式”管理这是世界上流行的一种创新管理方式, 它主要是指企业主管体察民意，了解实情, 与部属打成一片, 共创业绩
文化产业政策是政府根据文化和国民经济发展的要求，以及一定时期内文化产业发展的现状和变动趋势，以市场机制为基础，规划引导和干预文化产业形成和发展的文化主张体系。

文化产业政策内容分为：文化产业结构政策文化产业组织政策文化产业准入政策文化产业发展政策营利性与非营利性文化产业政策本国文化产业与国际文化产业关系政
（一）起步阶段（1978年——1992年）
（二）成长阶段（1993年——2002年）（三）全面扩张阶段（2002年至今）
三、文化产业政策内容
1、内涵所谓文化产业结构政策，就是指文化产业政策主体通过制定文化产业结构政策，有意识地影响和改变现存文化产业结构格局，优化文化产业结构，提高文化资源配置效率，促进文化经济增长的产业政策系统。

2、内容它主要包括新兴文化产业政策，文化主导产业政策和支柱产业与战略产业政策。

（1）新兴文化产业政策
对意识形态性强，社会效益要求高的网络文化产业，我国基本采取管制态度，以管理和规范为主，对意识形态性弱，社会效益要求低的文化旅游业，采取宽松态度，以促进发展为主，娱乐业则居于二者之间。

（2）文化主导产业政策所谓文化主导产业政策就是国家关于发展文化主导产业和文化主导产业发展的政策。

它是产业结构政策系统中的主导方面和关键部分。

3、我国文化产业结构现状及存在问题
（1）文化产业发展不足，在宏观产业结构中的比例较低
（2）文化产业内部发展失衡，内部结构不尽合理
a传统文化产业增长乏力，与新兴文化产业高速增长不协调
b内容”供给不足，与发达的文化制造业不协调
c产品结构不合理，与人民群众多层次的文化需求不协调
4、调整优化文化产业机构的政策趋向
（1）加大政策扶持文化产业的力度，提高其在产业结构中的比重（2）优化调整文化产业的内部结构，促进文化产业协调发展（3）提高“内容”供给能力，调整文化产品结构
5、优化调整文化产业结构的政策手段
法律手段
经济手段（政府财政拨款、以政府为主导设立产业基金、优惠信贷、税收减免、建立健全文化专项资金制度、改变投融资体制，为文化企业在国内外资本市场融资创造条件）
行政手段（制定产业规划、成立专门领导机构、建立相关文化产品分类、分级和审查制度、文化产业保护政策、文化产业奖励政策、行业监督、文化产品政府采购制度）
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文化企业的市场行为，以期获得最大的市场绩效的文化产业政策系统。

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（1）我国文化产业组织的成因
一是文化产业内部不同产业或行业组织具有不同的特点；
二是产业在不同发展阶段上产业组织具有不同的特点。

产业组织变动具有阶段性。

☐在产业发展的初期,大量资本的进入形成了以众多小企业共存的产业组织;
☐到了成长阶段,是以中小企业为主的组织格局;
☐到产业发展的成熟阶段,是以大企业为主、中小企业并存的垄断竞争格局;
☐到衰退阶段,企业间的竞争加剧使许多企业被淘汰,企业数量大为减少,但剩下的少数企业规模也大为扩大,最终形成形成少量大企业寡头为主导的市场结构。

三是经济体制对产业组织的影响。

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（1）大企业规模小
（2）产业集中度低产业集中度(Concentration Ration)是衡量产业竞争激烈程度的一个重要指标,它也是反映在产业或市场中,买者或卖者具有何种规模经济的一个最重要指标。

产业集中度一个最基本的度量方法是产业前若干名企业(CRn)在生产或市场上所占的份额。

它是指排在行业前几名的大企业在产业内的相对地位。

一般常用的由CR4和CRS表示,其中CR4表示该行业中市场份额最大的4个企业的市场份额;而CR8表示该行业重市场份额最大的8个企业的市场份额。

（3）产业关联度弱产业关联度有两层含义:第一层含义,从宏观产业结构上看,产业关联度是指产业与产业之间通过产品供需而形成的互相关联、互为存在前提条件的内在联系。

第二层含义,从产业内部来看,产业关联度还指产业内部产业链的不同环节之间、供产销之间、大中小企业之间关系的密切程度和协调程度。

（4）行业管制严格,进退存在较大障碍进入障碍包括经济规模障碍、绝对成本障碍、必要资本障碍、产品差异障碍、政策法规障碍等，前面四种被称为结构性壁垒,后一种也被称为制度壁垒（所有制壁垒、行业壁垒、地区壁垒、退出壁垒）。

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（1）我国文化产业的市场结构对厂商竞争行为的影响一是价格竞争是主要竞争手段;
二是创新能力低; 三是企业并购少。

（2）文化产业的市场结构、厂商行为对市场绩效影响
一是在行政性垄断存在的行业和部门,企业往往通过行政性垄断获得垄断利润;
二是在竞争性行业中大多数企业由于行业内恶性竞争和过度竞争导致企业效益普遍下滑。

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✓产业组织政策从基本政策取向上说,可以分为反垄断政策和鼓励规模经济政策两大类型。

采取什么类型的政策主要根据本国产业发展阶段、产业组织特征和国际竞争状况。

发达国家大多数产业都经过自由竞争阶段进入成熟阶段。

垄断是发达国家经济生活的主要特征。

而垄断的形成和蔓延,损害了市场经济的竞争机制是资源配置效率,对消费者福利和社会福利带来了损失。

因此,这些国家产业组织政策的基本取向就是反对垄断,维护公平竞争机制。

后发国家的情况则有所不同,大多数产业都处在发展的初期,影响产业发展的主要问题不是垄断,而是企业规模小、集中度低,产业内部的无序竞争和恶性竞争而妨碍了产业的健康发
展,影响了国际竞争力的提升。

因此,后发国家产业组织政策的基本取向是鼓励企业规模扩张,提高产业集中度,并在一定程度上鼓励垄断的形成。

（1）支持龙头企业做大做强,提高产业集中度,发挥规模经济效益，培育跨行业、跨媒体、跨地区的文化传媒集团是当前优化文化产业组织的基本途径。

（2）积极扶持中小文化企业发展，防止产业内过度竞争,规范市场秩序。

6、调整优化我国文化产业组织的政策手段法律手段、经济手段、行政手段
所谓文化产业准入政策，就是指国家关于允许境
内外文化投资者和文化商品与文化服务供应商进入本国文化市场的准入制度。

文化产业发展政策主要包括产业布局政策和产业技术政策两类。

1、所谓文化产业布局政策是指一个国家或地区文化产业各部门、各要素、各环节在地域上的动态组合与分布政策。

2、所谓文化产业技术政策，是国家指导文化产业升级换代的技术发展和技术进步政策，如关于国家数字电视政策、关于高清晰度标准等。

文化产业技术政策旨在通过技术进步、技术革新，促进文化高新技术产业的形成，推动产业的发展，提高本国文化产业在国际上的竞争力和综合实力。

文化市场公共产品类市场半公共产品类市场非公共产品类市场
文化单位政府文化生产机构经营性非营利组织股份有限公司
改革要求：
第一类要加大投入，调整资源配置，逐步建设成公共文化服务机构；
第二类要由国家重点扶持，但是要改进和完善国家扶持的方式。

其中的新闻媒体要优化组织结构，进行市场运作；第三类要整体实现转制为企业，重塑为文化市场主体。

世界文化产业九大巨头美国在线时代—华纳迪斯尼维康通讯公司TCI
通用电器贝塔斯曼新闻集团索尼西格拉姆
本国文化产业与国际文化产业关系政
策，主要包括文化贸易、国际文化竞争和参与国际文化分工政策等，在加入WTO之后，这一政策的核心内容，就是保持本国文化产业政策与世贸组织原则的一体化，在多边贸易体制的框架内，参与世界文化市场竞争，在推动本国文化产业发展的同时，推进国际文化新秩序的建立，把积极参与国际分化产业分工与合作作为制定本国文化产业政策的基本指导思想之一。

、文化产业的准确划分2对文化产业的重要性认识要形成全体国民的共识3
确保相关政策的系统性和连续性4、确保相关政策具备一定的前瞻性5、确保国民待遇的真正实现6、适度的倾斜政策7、确保文化产业消费需求的全面释放
（一）调整国民经济发展的产业布局
（二）改善文化资源的社会分配，促进社会文化资源的有效配置
（三）重建社会文化价值体系，推动社会文化结构的现代变革
（四）优化文化产业结构和产业组织体系，提高和发展现代文化生产力
（五）促进文化市场结构和市场机制的完善，营造健康的文化生态环境
（六）保护民族文化产业的发展，维护国家文化安全
1、确立以国家利益为最高利益的文化发展观
2、建立积极的国家文化安全预警系统
3、以公共的力量构筑国家文化安全体系
4、加快国家文化外贸体制改革
5、全面推进国家文化创新能力建设
1社会效益和经济效益相结合的原则2.公益性文化事业和文化产业相分离的原则 3.民族文化艺术的传承与保护原则
1.宏观管理目标
a建立健全文化产业管理体制，促进文化产业的有序发展
b推动文化艺术的本体发展，丰富人民的精神生活
c调整和优化文化产业的结构，实现国民经济总体产业结构的提升促进文化价值和经济价值的统一
d促进文化产业的收入分配的合理化
e制定国家文化战略，宣扬本国文化，加强国际文化交流与对话
2.中观管理目标a促进地区主导文化行业发展的产业集聚和关联
b加强区域间的合作形成文化产业的对外辐射和吸引
c形成地区文化产业发展重点主导性行业
3.微观管理目标
☐建设组织发展的资源基础，实现组织的可持续性增长
形成科学合理的组织架构，建立和完善组织的各项规章制度
☐培养一批德才兼备的管理骨干和业务骨干
☐形成具有持续创新动力的组织文化
根据文化产业管理内容的划分，文化产业管理的发展目标因文化产业管理的层级不同而有各自不同的区分。

一方面，宏观管理目标规定了对文化产业宏观调控的方向；中观管理对地区和行业的发展进行引导，对地区和行业市场进行规范；微观管理则是对微观主体内部各项经营活动的协调。

另一方面，与此对应，行业和地区微观主体目标的实现和自身的发展壮大可以促进地区文化产业的发展和行业领先地位的形成，而重点发展行业或者地区的文化产业发展又可以进一步推动文化产业总体目标的实现，增加文化产业对经济增长的贡献率。

1.行政干预
2.社会监督与引导手段
3.法律调控
4.经济手段财政（支出和税收政策）、金融政策、价格手段、土地政策
5.技术手段。