2019年中国商场餐饮行业渠道选择策略研究及建议

2019年中国商场餐饮行业
渠道选择策略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
目录
第一章企业渠道选择策略的基本类型与选择 (2)
第一节企业渠道选择策略的基本类型与选择 (2)
一、可供选择的营销渠道类型 (2)
二、营销渠道的选择策略 (2)
第二节影响营销渠道类型选择的因素 (2)
一、产品的特点 (2)
二、企业特点 (3)
三、用户特点 (4)
四、中间商特点 (4)
五、市场表现 (4)
六、竞争对手状况 (4)
七、外部环境影响 (5)
第二章2018-2019年中国商场餐饮行业市场现状分析 (6)
第一节我国餐饮行业整体发展现状分析 (6)
一、行业发展概况 (6)
二、发展新格局 (7)
三、行业新特征 (8)
四、餐饮业迎来多元化发展 (12)
第二节 2018年我国商场餐饮行业发展现状分析 (13)
一、商场餐饮竞争激烈 (13)
二、商场餐饮呈现“244结构” (14)
三、2018年商场餐饮发展特征 (15)
四、“开店潮”与“关店潮”并行 (16)
五、迈入“数量+质量”的双重红海 (18)
六、客流现状—中老年人渐成商场主力军 (18)
第三章2019年商场餐饮行业渠道选择策略研究及建议 (20)
第一节构筑商场餐饮线上线下立体渠道（全渠道） (20)
一、线上线下的终端 (20)
二、食品触电便利多 (21)
三、未来：多形态终端应运而生 (21)
四、食品企业全渠道营销策略 (22)
第二节商场餐饮的渠道变革 (26)
一、蓬勃发展的背后驱动力 (27)
二、休闲食品的渠道发展趋势 (27)
三、不同主体，不同意义 (29)
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略 (29)
一、企业失败的原因 (29)
二、提高胜率的策略 (31)
第一章企业渠道选择策略的基本类型与选择
第一节企业渠道选择策略的基本类型与选择
一、可供选择的营销渠道类型
1．按照营销渠道有无中间环节来划分，营销渠道可分为直接营销渠道与间接营销渠道。

(1)直接营销渠道。

又称零层营销渠道，是产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何中间环节。

即产销直接见面的商品销售渠道。

直接营销渠道是一种短营销渠道，直接销售的主要方式有：上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销和制造商自有商店。

(2)间接营销渠道。

是指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过一层或一层以上的中间环节。

间接营销渠道是一种长营销渠道，消费者市场多数采用间接营销渠道，其销售的主要方式有：厂店挂钩；特约经销；零售商或批发商直接从工厂进货等。

2．按照营销渠道同一层次环节的多少来划分，营销渠道可分为宽营销渠道与窄营销渠道。

(1)宽营销渠道。

是指生产者经过多个同种类型的中问商，把商品转卖给消费者或用户的一种销售渠道。

(2)窄营销渠道。

是指只使用几个同类中间商销售产品的营销渠道。

二、营销渠道的选择策略
确定中间商的数目，即决定营销渠道的宽窄，主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄。

有三种策略可供选用：一是密集性分销，即制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。

二是选择性分销，即制造商从所有愿意经销其产品的中间商中精心挑选几个最合适的中间商推销其产品。

三是独家分销，即在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销其产品。

第二节影响营销渠道类型选择的因素
一、产品的特点
(1)产品的价格。

产品的价格对营销渠道的选择有着直接的影响。

如果产品的价格较低，生产就
必须大批量地进行销售，促使边际成本逐步递减，这样才可能赢利，才能营造一定的竞争优势；如果产品的价格较高，生产者就可以直接进行销售，因为产品单价越高，则产品的利润一般较高，这样单位产品的销价除成本外，还可以在一定程度上抵消直接销售的经营费用，产品照样可以赢利。

(2)产品的技术含量。

通常来说，对技术含量较高或产品销售之后需要进一步提供技术服务的产品，选择直接营销或短渠道营销比较合理。

这类产品如计算机、空调等，有较高的技术含量，而且售后服务非常关键。

(3)产品的重量和体积大小。

重量大、体积大的产品，因为运输困难，需要在选择分销渠道时考虑把产品运到消费者手中所需要的运输距离和装卸次数等问题。

一般来说，这类产品即使通过代理商、零售商转卖给最终消费者，也都是通过直接转运的办法，即从工厂直接运到零售商或消费者住地，这样就可以避免多次装卸，就可以减少产品损耗和运输费用。

如建筑材料和软性材料等。

(4)产品的易腐性。

易腐的产品应该尽可能采取短渠道，以免拖延和重复搬运造成产品变质。

如鲜活的蔬菜、水果、面包以及有效期短的药品等。

(5)时尚产品。

时尚产品也应该尽可能缩短分销在途时间，尽早上柜以免过了流行季节。

凡是式样、花色品种变化快的消费品，如妇女时装、儿童玩具、家具等，选择短的营销渠道比较理想。

二、企业特点
(1)生产企业的规模和形象。

生产企业的生产规模越大，企业声誉越高，资金实力越雄厚，企业选择销售渠道的自由度也就越大，企业对营销渠道的控制能力也就越强，企业制约竞争对手的能力也就越强。

一般来说，这类企业比较注重营销渠道的短、平、快，甚至有时会建立自己的销售网点，直接进行销售；相对来说，企业规模和资金实力较弱的企业，只能通过中间商来销售产品。

(2)企业的经营管理能力。

如果企业有较强的经营管理能力，并有比较完善的销售系统和培训系统，而且有着丰富的销售经验和资金保证，企业就可以自行进行产品的销售，这样营销渠道就相对较短。

如果企业缺乏相应的管理能力和管理经验，即便企业想利用较短的营销渠道进行销售，但实际上也不得不选择较长的渠道销售。

(3)企业战略。

不同的企业在不同的环境、不同的时期，有不同的营销战略，其控制销售渠道的愿望和强烈程度也不同。

如果企业想增加产品销售市场的覆盖率，提高市场营销的密度，一般会选择长而宽的营销渠道。

如果企业希望能有效地控制销售渠道，对营销渠道的各个环节进行有力监控，企业往往会采用短而快的营销渠道。

三、用户特点
通常来说，工业品用户比较倾向于选择直接营销渠道或短、平、快的营销渠道进行产品的分销。

这是由工业品用户特点和消费特点所决定的。

而对大多数普通消费品的消费者来说，一般采用较长的渠道，这也是由最终消费者的消费特点决定的。

这是因为最终消费者的数量很大，地域分布也很广，而且购买量少，购买又比较频繁，购买方式灵活。

这样一来，中间商的效用就比较突出。

四、中间商特点
企业在确定营销渠道时，中间商的经营能力、实力水平、信誉状况、地理位置、资源状况等也是生产者应该考虑的。

生产者一般都希望中间商具有有利的地理位置和比较广泛的经营范围，而且希望中间商有丰富的分销经验，同时，中间商的信誉状况也是企业需要重点考虑的。

五、市场表现
(1)消费者状况。

消费者状况对营销渠道的选择有直接的影响。

如果消费者的地域分布较广，生产者就需要通过若干不同的渠道对消费者进行服务，一般需要采用较长的营销渠道；如果企业的产品只是在某一地区或某几个地区进行销售，生产者就可以直接进行销售或釆用较短的营销渠道。

(2)市场状况。

市场状况也是影响企业选择营销渠道的重要影响要素之一。

如果企业的市场规模相对较小，最终消费者也相对较少，企业就可以选择直接销售或较短营销渠道进行销售；如果市场规模相对较大，覆盖面较广，最终消费者和潜在消费者较多，企业就可以采用较长的营销渠道，充分利用中间商进行销售。

(3)商品购买频率。

企业产品的购买频率也对营销渠道的选择有直接的影响。

如果产品的使用寿命较短，消费者的购买次数多，购买量小，企业就可以选择较长的营销渠道进行销售，通过若干中间商转卖给最终消费者；如果企业产品的使用寿命较长，消费者的购买次数少，而且购买量大，如工业产品大多数是这样，这时企业就可以选择直接销售或较短的营销渠道进行销售。

六、竞争对手状况
企业在选择营销渠道时，往往会受到竞争对手营销渠道的影响。

生产企业希望在竞争对手的分销商店内或附近的商店与之竞争，食品加工厂商希望其品牌与竞争品牌摆在一起竞争。

企业在选择营销渠道时，一般都会根据竞争对手的营销渠道状况做一些灵活调整。