浅谈原始社会时期的媒介之一——图腾及其对现代品牌的启示

浅谈原始社会时期的媒介之一——图腾及其对现代品牌的启示
（05 广告学张玮玮）
内容摘要：
在原始社会，就有大量近似于现在广告标志的原始图腾，图腾是原始人氏族的徽号或标志。

图腾标志主要包括动物、植物、非生物、自然物这几种类型，在原始社会中起着重要的作用，它是最早的社会组织标志和象征。

它具有团结群体、密切血缘关系、维系社会组织和互相区别的职能。

而在如今的消费社会，从符号学的角度，图腾对品牌有种重要的启示。

品牌具有一定的图腾意义，它能够赋予品牌独特的个性和内涵，成为消费者身份的标志，能够对消费者产生更紧密地维系功能。

因此，构建一个品牌图腾是品牌成功的关键
关键词：图腾符号品牌图腾
一、图腾的概念及起源
“图腾”一名，最早出现在18世纪末的文献中。

英国商人J．朗格在《印第安旅行记》一书中，为了记述印第安人相信人与动物存在血缘亲属关系的信仰而首先使用了这一词。

它是印第安语totem的音译，源自北美阿耳贡金人奥季布瓦族方言ototeman，意为”他的亲族”，即指一个氏族的标记或图徽。

图腾是群体的标志，旨在区分群体。

通常情况下，图腾就是原始人迷信某种物类同氏族有血缘关系，因而该物类被符号化，用来作为本氏族的徽号或标志。

在原始社会，先民出于对某种动物的畏惧、敬仰或食用上的依赖，他们会相信本氏族起源于某一动物，认为与它们有着某种血缘关系，同样，对于某种植物或其他特定物类，原始人认为它们是其氏族的象征和保护者，于是，被视为“图腾”。

另外，由于认识的局限，他们会对一些自然物以及自然现象如太阳、月亮、潮水、火等产生畏惧或依赖，从而作为氏族的图腾。

在当时，原始人常用绘画或雕刻等形式来表现图腾，作为其氏族图腾的形象及标志，将它置于房屋、帐棚、柱子、旗帜等器物之上。

例如，立在村头或家宅前的图腾柱等就是一种很典型的表现形式。

另外，有的图腾也被作为文身的图像或起着其他装饰作用，如被绘于某种木片和石片上，以及衣物、盾牌、生活用具上面等等。

这些作为氏族标记和徽章的图腾形象被认为具有某种灵性或神秘力量，能够保护本氏族的生存延续和发展壮大，同时，它也是早期的一种信息符号，作为一种媒介形式而存在，传达着特定的信息。

二、图腾符号的种类及象征意义
远古时期，图腾物的种类繁多，按数量多少依次为动物、植物、非生物、自然现象等。

通常，图腾物的选择很大程度上依赖于该地区与人类休戚相关的自然环境、动物群和植物群。

或是与人们生活休戚相关的某种自然物、自然现象。

以下，将对不同种类的图腾物分别加以阐述：
1 动物
历史上，人类的图腾物最多的就是动物，特别是哺乳动物，因为哺乳动物的形貌、生理特征和行为与人较为接近，较容易被人类认为是同类。

动物之所以成为人类最多的图腾物，也是由当时的条件决定的。

那时，一些凶猛的动物无论在体力、生命力和繁殖能力上都远远超过人类。

人们敬畏凶猛的老虎、生命力强又令人恐怖的蛇，羡慕水中自由生息、繁殖力极强的鱼、蛙，天空中自在飞翔的鸟类以及人类赖以生存的牛、羊等等。

他们相信，这些动物作为他们的图腾物，由于与人类有着共同血缘关系，一方面，它们会保护人类，同时，他们还会将自身的超人的力量、非凡的生命力、极强的生殖能力等传给人类。

此外，有时候，人类也有可能将他们大量吃掉而赖以生存的动物视为图腾。

2、植物
在我国，以植物作为图腾，大约是由旧石器中期产生的，它是与动物图腾一起萌生的。

因此，植物图腾文化也是源远流长的。

例如，楚族的图腾为荆、桃；夜郎族图腾为竹，等等。

著名学者何星亮认为：“植物图腾较动物图腾少得多。

尽管植物种类众多，但作为图腾的植物大多是可食或可用的。

”2因此，在原始社会，通常植物因具有药用，或可以食用，也可能因为可以用作日常生活（如葫芦可盛水），或者因为气味芬芳，能够佩带，而成为图腾物。

3、非生物
另外，图腾也可以是某种幻想出来的富有生命感的物类，这一点，最典型的就是中华民族的图腾——龙，它本身并不是一种动物，而是先民脑海中形成的一种图腾物。

根据古代的经文，将龙描述为“马首、蛇身，雄龙有角，雌龙无角，首至膊，膊至腰、腰至尾、均相停；角似鹿，头似驼，眼似鬼，项似蛇，腹似蜃，麟似鲤，爪似鹰，掌似兔，耳似牛，谓之‘三停九似’”。

3通常认为，龙的原始雏形是几种动物的综合体，是远古以来人们把崇拜的几种动物结合起来的结果，形成了整个中华民族的图腾。

4、自然物
除了以上几种形式之外，在氏族社会，先民还可能会采用自然物作为图腾，这种图腾往往以太阳、火等一些与人们生活息息相关的自然物较为常见，甚至直
至今日，世界各地的很多民族中，仍保有这样的遗风。

另外，由于先民对雷电、潮汐、雨雪等自然现象认识上的局限性，也会产生敬畏的心理，从而建起作为图腾。

三、图腾的功能
图腾标志作为早期的一种信息符号，在原始社会中起着重要的作用。

它是最早的社会组织的标志和象征，具有辨认血缘、认同祖先，密切血缘关系、维系社会组织，相互区别，防止氏族内部通婚以及氏族成员标志等作用。

（一）辨认血缘、认同祖先
通常，原始人认为，他们的氏族源自某种特定的物类，于是他们将其视为氏族的图腾，也就是说，图腾是他们的祖先，他们与图腾物有着血缘关系。

因此，同一图腾也就意味着同源共祖，图腾标志也就有着辨认血缘、认同祖先的功能。

例如，中国人常说，我们都是龙的传人，也就是说，我们有着共同的祖先。

几千年来，龙已成为一种文化的凝聚和积淀，渗透了中国社会的各个方面。

龙成了中华民族的象征。

对每一个炎黄子孙来说，龙的形象是一种符号，代表着一种血肉相联的情感。

（二）密切血缘、团结和维护氏族群体
图腾作为原始部族成员感情认同与精神信仰的对象，成为维系部族成员的纽带。

同一氏族的原始人由于共同的图腾符号所带来的一致的集体归属感，使他们能够更加紧密地联系在一起。

拥有共同图腾符号的原始社会共同体的成员往往因对图腾符号的崇拜或义务性约束（图腾禁忌），而产生更强的凝聚力。

因此，图腾标志有着密切血缘、团结和维护氏族群体的功能。

在原始社会，氏族不仅是同一个血缘共同体，也是一个经济共同体。

氏族的财产归整个氏族共有，人们共同劳动、生活，团结友爱，亲密无间。

共同的血缘纽带把同一氏族的成员都结成了一个统一的整体，他们都相信同一氏族的人是最亲密的，这种强烈的血族观念，必然要求每一个氏族都有一个标明本氏族的一切成员的特殊标志，而能够标明这种区别的，也就是各个氏族的图腾。

因此，图腾
还具有标志作用。

（三）图腾的标志作用
图腾的标志作用体现在族名、人名、地名、服饰、纹身等诸多方面。

在西南许多少数民族地区，图腾常常通过族名体现出来。

每个氏族都有自己的图腾，这个图腾同时也是这个氏族的名字。

后来这个名称也就发展成了这个氏族全体成员的姓。

例如，在云南某些少数民族地区，杨姓源于羊图腾，范姓源于水牛图腾。

另外，名字当中也会出现图腾，例如，苗族尚犬，因此常在孩子的名字中加上一个“狗”字。

另外，以图腾为居住地命名，也是原始氏族的普遍规律。

例如白马氏的图腾为白马，因此，其居住地有白马河、白马岭等地名。

古突厥自认为是狼的后代，而其居地则被称为“狼山”。

从以上的列举中可以看出，族名、人名、地名之所以常常与图腾发生关系，是因为人们想借此说明自己的血缘关系，同时也借此表示出自己部落的势力范围。

此外，原始人还有“同化自己与图腾的习惯，或穿着图腾动物的皮毛或其他部分，或编结毛发，割伤身体，使其类似图腾，或采取切痕纹、涂色的方法，描写图腾于身体之上。

”
（四）图腾能够相互区别，实现部落内部禁止通婚
在氏族社会中，同一氏族的人都有着血缘关系，为了保证后代的正常繁衍，先民有着同族不得通婚的规定。

因此，图腾也就成了禁止氏族通婚的标志。

这一传统至今仍有保留，像高山族等一些民族就将图腾作为纹身的内容，人们根据不同的图腾纹样寻找通婚对象，这使得图腾标志对禁止血缘婚姻，实行氏族以外的婚制起到了积极的作用。

（五）图腾的演变反映了氏族社会的变迁
图腾标志在漫长的历史发展过程中，也在不断的发生变化。

当一个氏族分裂时，图腾也会随之分裂，而不同氏族融合时，其图腾标志也随之融合。

如僳僳族的熊氏族后来分成三个女儿氏族后，其图腾分别变成了狗熊、猪熊、大熊这三个
不同的图腾标志。

而不同氏族融合的结果，便是复合型图腾的出现。

如《山海经》中的鸟首蛇身，华夏族的龙、凤等图腾，这些复合图腾标志就是不同氏族融合的结果。

它们不仅意味着以血缘关系为纽带的古老的氏族集团的解体，同时也意味着以地缘关系为纽带的民族的诞生。

四、图腾对现代品牌的启示
图腾这一原始氏族的媒介，作为一种符号体系，对于如今消费社会中的品牌有着重要的启示。

在消费社会中，每个消费者都处在一定的社会关系中，生活在他人的目光之下，与别人发生这样那样的互动，因而具有强烈的自我呈现欲望。

在这个过程中，商品不仅发挥实用功效，也发挥着符号道具功能。

而商品的品牌不仅代表商品实体，也有着更深的品牌内涵，这使得品牌具有一定的图腾意义，它能够赋予品牌独特的个性和内涵，成为消费者身份的标志，能够对消费者产生更紧密地维系功能。

因此，构建一个品牌图腾是品牌成功的关键。

（一）消费社会中，品牌成为消费者的图腾
索绪尔曾说“我们生活在一个完全由符号所主导的世界里。

我们所有的思想和行为都受到符号的影响”。

符号学确实揭示了人类精神和社会活动的本质：人是符号化的动物。

符号构筑了我们所认知的世界，符号也决定了我们的思维方式和价值观。

事实上，人类的独特性就在于他们创造与使用符号的能力，我们的外部世界不仅是实体的，也是一个有意义的世界，充满着符号象征物。

一件服装、一个十字架、一个建筑都可以成为一种象征，人们运用符号彼此沟通，能够运用符号来指示客体，这些客体反过来又塑造他们对社会情境下的定义，从而决定某种行动的方式。

鲍德里亚在《物的体系》中给现代消费下了一个全新的定义：“消费既不是一种物质实践，也不是一种富裕现象学，它既不是依据我们的食物、服饰及驾驶的汽车来界定，也不是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的，是通过把所
有这些东西组成意义实体来界定的。

消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。

因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。

”
鲍德里亚将消费上升至符号学的范畴是其独到的理解。

他认为物在被消费时是作为符号来满足人的需求的，包括我们消费的服务、休闲以及文化本身都是作为符号体系中的一部分，消费就是一种控制符号的系统行为。

在他新的消费文化中，符号自身是有价值的，这就是他认为的符号价值。

因此，现代消费不再是被动的接受，而是一种主动的欲求模式。

人们消费的对象不是物而是其所代表的符号意义。

当然，就现代消费的特点来看，消费社会中人们所消费的商品不但具有使用价值，而且具有符号象征意义。

它使现代消费由过去对商品的崇拜转向了对商品形象和意义的崇拜，使人们越来越注重商品的精神价值和情感意义。

随着商品的巨大丰富，追求实用价值需要的消费逐渐得到满足，消费社会越来越多的把人们的消费兴趣转移到商品的符号意义方面。

因此，在现代消费模式中，消费的目的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足，换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。

所以说，现代消费已从对物的消费转化成对符号的消费。

在这种消费意义中，物已成为象征性的符号，并且物只有成为符号才能够被消费，而消费则意味着物的符号价值的认同和实现。

所以，一个品牌成功的关键是首先要将自己打造成一个图腾，以其符号意义来博得消费者的认同和喜爱，甚至崇拜。

一个比较典型例子的就是瑞典绝对牌（ABSOLUTE）伏特加酒，通过对自己当初被认为是丑八怪的酒瓶形状的符号定义和精彩演绎，创造了一个令人惊奇的符号世界。

而可口可乐则创造了一个惊人的商品图腾。

“可口可乐之父”罗伯特·伍德鲁夫说过：‘我们的可口可乐中99.7%是糖和水，如不把广告做好，可能就没什么喝的了。

’”，这句话可谓是对广告的符号定义工作的最完美的诠释。

可口可乐是在1886年由美国人约翰·庞巴顿研制的，这神奇的软饮料当初不过是一种配错了的治头疼药水，最初是以每瓶五美分的价格在药店出售，但这样的药品如今已经被定义为象征欢乐，时尚，幸福的美国理想的饮料。

并且在1990年美国旧金山一家形象咨询公司在美国、日本、西欧对上万名消费者进行调查所评选出的世
界十大名牌商标中雄居榜首。

由此可见，可口可乐创造了一个真正意义上的品牌图腾，它已经成为一个神话。

（二）品牌图腾能够彰显品牌个性
对于一个品牌，图腾化将使其成为是独一无二的且不易复制的崇拜对象。

纵观诸多营销及广告理论，无论是瑞夫斯的USP理论、奥格威的品牌形象理论、里斯的定位理论、波特的差异化战略，无不贯穿着这个“独一无二，不易复制”的精神。

科特勒在论述垄断竞争市场状态下，使自己区别于同质化程度很高的其他品牌的策略时，强调一个重要思想就是制造差异化，当然，这个差异化应该具备独一无二和不易复制的特性。

品牌图腾就是应该具备这个特性。

从符号学角度看，符号意义赋予商品以更丰富的含义，把商品从同类中区别开来，给了消费者购买它而不是其他商品的理由。

当我们对目前众多的品牌进行研究时，就会发现一个规律，就是核心价值较高的品牌，常常拥有一个类似于图腾意义的品牌标志，这种图腾化的品牌就在于，它把品牌所有的精神意义进行意象化浓缩，铸造出一个抽象的、天然融合了品牌精神个性的、视觉化的象征，它是让品牌具有核心识别、显著区别于其他品牌的标志。

因此，构造品牌的图腾以彰显品牌的个性，对于一个品牌是至关重要的。

（三）品牌图腾成为消费者身份的标志
图腾作为早期的一种信息符号，在原始社会是最早的社会组织和氏族成员的标志和象征，而在如今的消费社会中，品牌图腾则成消费者身份的标志。

消费社会行使的是一种差异的消费，消费者正是通过这种差异而获得一定的社会地位和社会意义。

在消费社会中，不同的品牌有着不同的风格、态度、价值，因此，消费者早已把商品的基本特性——实用性抛在一边，而在消费中体验着品牌带来的身份认同感和社会等级区分。

就像劳斯莱斯是财富和地位的标志，它不仅仅是单纯意义上的代步工具，而是尊贵、显赫的社会地位的象征。

而对于像“动感地带”这样的品牌，则无疑是年轻一代的图腾，成为新新人类的身份标志。

（四）品牌图腾的建立要与消费者密切联系
在氏族社会，图腾都是与氏族有着高度联系的物类，不仅能够真正起到代表作用，更重要的是能够得到部族成员更深刻的认同感，同样，品牌的符号意义并非与生俱来的，而要努力去发现、营造、传达。

但品牌的图腾符号意义不是凭空想象的，符号意义应该始于消费者的需要、终于消费者的理解。

也就是说，以消费者的心理需要、社会需要为导向，在市场细分的基础上，寻找对目标市场有价值、富有个性的图腾符号意义，然后传达给消费者，把原本属于文化范畴的符号意义转移到商品身上，使两者建立联系，帮助消费者建立品牌联想，并为品牌热爱和品牌忠诚奠定基础。

（五）品牌图腾对消费者的维系功能
在原始社会，图腾是维系氏族成员的保障，而在消费社会中，品牌图腾具有同样的功能，它能够维系消费者对品牌的忠诚。

图腾是抽象的，品牌图腾是一个象征，它融铸了品牌的精神和理念，因此，品牌图腾使品牌更有韧性。

一个成功的品牌图腾代表一系列的内涵，消费者一旦在头脑中对这个品牌留下深刻印象，产生认同，就可能逐步产生品牌忠诚。

而消费者的忠诚对任何一个品牌来说都是非常宝贵的财富。

在激烈的市场竞争环境中，品牌要生存，要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须把与目标顾客建立一种联系，赢得顾客忠诚，使之长久保持对品牌的崇拜。

正所谓“攻城为下，攻心为上”，操纵符号意义，建立品牌图腾，将是一种能够更有效的与消费者沟通并征服消费者的方式。

由此可见，在消费社会中，构建一个品牌图腾是品牌成功的关键
总之，对于图腾这一原始社会的媒介，我们应该充分加以认识，并且，从符号学的角度，图腾对于如今消费社会中品牌图腾的构建有中重要的启示，这一点，也是值得广告人深思的。

参考资料：
何星亮，《中国图腾文化》中国社会科学出版社，1996
海通，《图腾崇拜》广西师范大学出版社，2004
杨魁，《消费主义文化的符号化特征与大众传播》兰州大学学报（社科版）2003.1 让·鲍德里亚，《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2001年。

注释：
1海通，《图腾崇拜》广西师范大学出版社，2004，第9页
2何星亮，《中国图腾文化》中国社会科学出版社，1996
3何星亮，《中国龙文化的特征》，《云南大学人文社会科学学报》1999.1，第77页
4何星亮，《中国图腾文化》中国社会科学出版社，1996
5索绪尔，《普通语言学教程》，商务印书馆,1980年11版
6鲍德里亚《物的体系》上海世纪出版集团,2001
11。