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中国的郑洁、加拿大的韦伯、澳大利亚的格拉汉姆。将
POLO1.6L上市仪式与上海大众POLO网球公开赛结合起 21.11.2019 来推广，有效提升了POLO1.6L上市的宣传力度，可10 谓
2．社会组织形象的构成因素
• （1）产品形象，是指社会公众对组织所生产的产品 或所提供的劳务的认可和评价。
• （2）员工形象，是指职工的技术水平，服务态度、 职业道德、精神风貌和装束仪表等给外界公众的整体 印象。
第二章
公共关系的职能
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海尔走进哈佛，中国管理走向世界
• 2019年3月25日，张瑞敏走上美国哈佛商学院讲台，向哈佛MBA 学生讲解了海尔的管理案例。海尔集团成为被正式写入哈佛案例 的第一个中国企业，张瑞敏也成为登上哈佛讲台的第一位中国企 业家，这正是海尔独特的文化、独特的管理和独特的市场理念， 震动了世界一流的工商管理学府。
•
仅隔150天，9月12日晚，“‘动力之旅’--
POLO1.6L中国上市仪式暨上海大众·POLO网球公开赛
星光大道揭幕典礼”在上海仙霞网球中心的POLO
HOUSE拉开了序幕。在当日典礼上，活动组织者还特
地邀请了与POLO品牌形象息息相关的网坛美少女库尔
尼科娃和参加上海大众POLO公开赛的其他三位选手，
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案例2-6
• 1989年了月，一台白沙松牌140立升 电冰箱爆炸，轰动了南京。许多消 费者对沙松电冰箱的质量发出质疑。 作为生产厂家的湖北省沙市电冰箱 总厂，通过仔细的现场调查和科学 分析，找到了引起爆炸原因，不是 由于电冰箱所致，而纯属用户在冰 箱内存放易爆炸物品丁烷气体所致。 并通过电视向200万南京市民说明真 相，真相大白之后哗然的舆论也嘎 然停息。
• 衡量一个组织形象的基本指标有三个： 知名度、美誉度、和谐度
• （1）知名度和美誉度的平面关系
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平面与和谐度的协调作用
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2.1.3 组织形象的特征
1．客观性 2．综合性 3．吸引性 4．相对性 5．竞争性
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案例2-2
2019年夏天，一对顾客来到位于本市 新建路的某电器商贸大厦，他们准备购买 一台家用电器。在选择购买前，他们对这 里整洁的购物环境，及工作人员的热情迎 接和耐心讲解感到较满意，他们在上下巡 视一圈后，决定选够商品时，购买了一台 “知名”空调机。
家军的队员们。
•
立即行动！他们千方百计搞到了七运会浙江军团驻前线记
者的电话号码。当天凌晨，电话拨通了记者下榻处燕翔饭店。
圣达公司的一片热忱感动了记者，他不顾连日劳累，立即动手
寻访马俊仁一行的踪迹。几番周折，这位记者终于在劳动大厦
逮住了马俊仁。初步联系，马教练大致同意，但具体事宜需进
一步协商。
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当天下午，圣达公司一行5人直飞北京。下午4点，他们刚
感动了。双方一见如故，相谈甚欢。交谈中，有人提到，以目前的价
格30万元一辆奥迪可能买不下，朱圣伟总经理当即拍板：再加10万元。
1小时后，双方商定，当天下午1点，马家军成员出席新闻发布会，宣
布重奖的消息。
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顾不上喘一口气，大家立即分头行动：召集记者，购置新闻发布 会所需各种物品，落实汇票。轿车一时无法买到，众人四处借车，以 保证新闻发布会的视觉效果……
• 2019年，张瑞敏被美国《商业周刊》评为“亚洲50位风云人物” 之一，评语是这样写的：拥有更多的像张瑞敏一样“惜时如金” 的企业家，中国必将在不久的将来在世界经济中扮演更加重要的 角色。
• 2000年5月19日，海尔因出色的经营业绩被美国科尔尼管理公司、 《财富》杂志等评选为“全球最佳营运公司”，海尔是亚太地区 企业惟一得主。近两年，工商界凡有大型评选，海尔总是名列其 中。张瑞敏也和海尔品牌、海尔产品一道名扬天下，成为企业家 群体中常被称道的人物。
21.11.2019 下朱飞圣机伟就高听兴到得王咧军开霞了、嘴曲：云我霞们再没破有女来子错3！000米世界纪录的消18息，
“圣达”重奖马家军
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当天下午，圣达公司一行5人直飞北京。下午4点，他们刚
下飞机就听到王军霞、曲云霞再破女子3000米世界纪录的消息，
朱圣伟高兴得咧开了嘴：我们没有来错！
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一行人随即赶往七运会新闻中心，落实新闻发布会的地点、时间。
• （3）领导形象，是公众对领导者的决策水平、文化 水平，管理创新能力、道德修养、民主作风等所作的 评价。
• （4）实物的形象，即指社会公众对组织的外在设施、 硬件设备的先进性和完备率的基本评价。
• （5）环境的形象，是内外公众对组织环境美化和净 化程度的印象。
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2.1.2 组织形象的基本标志
新闻中心的有关官员在得知了事件的前因后果后，大开绿灯。
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至此，整个活动只剩最后一个环节，与马俊仁教练直接洽谈。半
晚10点半，一行人来到马俊仁下塌处，主人不在。于是众人便在门前
相候，站不住了便坐在电梯间前的地毯上，楼上坐不住了，众人又下
楼，在门厅守候。直到第二凌晨两点半。许多人认为，这件事也许泡
汤了，可就在这时马俊仁出现了。见到这么多人守候这么久，马俊仁
“否定自我，创造市场”——以变制变的创新策略
“卖信誉而不是卖产品”——真诚到永远的服务
• “内有文化，外有市场”——“吃休克鱼”的扩张方
式 21.11.2019
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教学目的
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通过本章学习，了解公共关系的基
本职能的内容：塑造形象、传播沟通、
协调关系、决策咨询，并且了解发挥公
共关系基本职能的一般原则和意义，学
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案例 2-4
• 肯德基3月15日在上海被抽检出两款产品含有 “苏丹红一号”，从而不得不宣布在全国范围 内停售这两款产品。百胜集团不得不向消费者 道歉，本以为此事到此为止，不想仅隔三天， 之后的3月18日，北京市有关部门在食品专项 执法检查中，又从朝阳区某肯德基餐厅抽取的 原料“辣腌泡粉”中检出“苏丹红一号”，涉 及的产品新增加了包括“香辣鸡腿堡”、“辣 鸡翅”、“劲爆鸡米花”在内的三种产品，从 而使肯德基“涉红”产品总数达5种之多。肯 德基，一时间令人谈之色变，餐厅内顿时吃客 大减。
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2.1.1 组织形象的含义与构成因素
• “形象” ：是指由所有感知器官收集到的某一 客观事物的总信息量，经过大脑综合加工后形 成的总印象。即指人与物的形体、相貌、外观。
• 组织形象：指的是社会公众和组织内员工对组 织的整体印象和评价。
• 外在形象：即组织外部公众对本组织的实力、 信誉、管理水平、服务质量；人员素质等评价。
(1)传播的概念 (2)传播沟通的形式 (3) 传播沟通的时机
协调关系
（1）了解协调关系的内容 （2）掌握协调关系的基本方法
(1)协调关系的概念 (2)协调关系的过程
决策咨询
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（1）了解决策咨询的意义
（2）了解公关咨询对于决策的意 义
（1）公关咨询在决策中的 地位
（2）公关咨询的运用
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本章主要内容
• 2.1塑造形象 • 2.2 传播沟通 • 2.3 协调关系 • 2.3 协调关系
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2.1塑造形象
• 2.1.1 组织形象的含义与构成 • 2.1.2 组织形象的基本标志 • 2.1.3 组织形象的特征 • 2.1.4 塑造组织形象的原则与方法
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2.2.2传播沟通的主要形式与途径
1．公共关系信息沟通的形式有： • 1）信息沟通的双向性，全面性 • 2）信息沟通的真实性、科学性 • 3）信息沟通的及时性、适当性 • 4）对信息沟通的敏感和处理原则
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案例2-5
• 北京日化三厂的奥琪抗皱美容霜问世不过两三 年，一举成为同类产品中全国销售量最大的产 品，占全国雪花膏类护肤品销售总量的一半， 这一产品的决策就来源于一位普通女售货员的 一句玩笑话之中。该厂工程师在北京百货大楼 站柜台听取顾客意见时，一位中年女售货员问 他：“你是搞化妆品的，能不能去掉我脸上的 皱纹”。言者无意，听者有心，奥琪抗皱美容 霜在这种启示下终于问世了。
正播放着七运会马家军大展雄风的画面。朱总的一位在某新闻
单位工作的友人随口说：你有没有魄力，到北京去搞一次公关
活动，比如由你们公司出面重奖马家军？这样做或许会使你们
公司成为全国的新闻热点。
•
好，这个主意不错！反应的时间仅为几秒钟，朱圣伟当即
拍板：就这么干！几经讨论，一个60万元的巨奖方案初步拟定：
30万元用于购买奥迪轿车，奖励马俊仁教练；其余30万元奖马
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“圣达”重奖马家军
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在1993年，浙江圣达保健品公司重奖七运会上夺标的马家
军将士及队员。
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当马俊仁教练率领的马家军在北京七运会田径场奋力拼搏、
捷报频传之时，远在杭州的浙江圣达保健品有限公司朱圣伟总
经理正与公司成员一起，筹划着怎样才能迅速扩大企业自身知
名度的讨论；已是9月13日凌晨，房间里，烟雾缭绕。电视荧屏
• 内在形象：即组织内部员工对组织的各种评价 及对组织的凝聚力、吸引力等。
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从“时尚之光”到“动力之
旅”，POLO精彩上市
2019年4月8日晚，一场名为时尚之光的大型激光秀闪 亮登场，大众POLO中国上市典礼，于上海浦东东方明 珠下的上海国际新闻中心隆重举行。大型激光秀的运用， 充分营造了POLO轿车传递的科技与时尚的概念， POLO在中国的首度亮相，获得了圆满成功。
际，她的最后一个要求是：“我要最后看一眼我的岗位!”
家长为满足这一要求，让送葬的队伍在冰箱一厂大门口
停留了一刻钟。一个年轻的女孩，在世最后一刻还念念 不忘她工作过的岗位。这是为什么?
• 这岗位极其普通，每天拧这颗螺栓，擦那块玻璃，扫这 片地，装那只箱子……为什么每天这样重复干——日清 日高，就能让品牌驰名宇内，就能让产品进入美国、德 国、法国、日本? 美国麻省理工学院的E·N·洛伦兹教授 研究混沌现象，探讨“为什么北京的蝴蝶拍打翅膀会在
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2.1.4 塑造组织形象的原则与方法
1．塑造组织形象原则
(1)有效性原则 (2)总体性原则 (3)统一性原则 (4)竞争性原则 (5)形象性原则
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2．塑造组织形象性方法
（1）建设型公共关系 （2）维系型公共关系 （3）防御型公共关系 （4）交际型公共关系 （5）宣传型公共关系 （6）社会型公共关系 （7）服务型公共关系 （8）进攻型公共关系 （9）矫正型公共关系 (10) 征询型公共关系
会企业发挥职能的具体基本方法。
21.11点 能力要求
相关知识
塑造形象
（1）了解组织形象内容 （2）掌握塑造形象的基本方法 （3）了解塑造形象的原则和意义
(1)组织形象的概念 (2)塑造形象的基本步骤 (3)塑造形象的原则
传播沟通 （1）了解传播沟通的内容 （2）掌握传播沟通的基本方法
• 2.2.1传播沟通的重要作用 • 2.1.2 组织形象的基本标志 • 2.2.3传播沟通的时机选择
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2.2.1传播沟通的重要作用
• 社会组织开展公共关系活动的意义： • 1．传递组织信息，沟通外部环境 • 2．满足心理需要，改善人际关系 • 3．积极调动员工，参与管理决策 • 4．信息传播有效，增强创新能力
一切就绪。当天下午，马家军在近百位中外记者前亮相。马俊仁 教练对圣达公司的鼓励表示感谢，并对圣达公司的产品中华鳖精作了 极高评价。
闪光灯闪个不停，数十支笔在采访本上沙沙而行，圣达公司名字 与马家军的传奇联在了一起，随之传向全国，传向海外……
前后仅36小时，圣达公司打了一次漂亮的公关闪电战。
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2.2传播沟通
纽约引发龙卷风”。是不是海尔这种最简单、最实在的 管理方式也产生了“蝴蝶效应”?
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海尔成功发展有八个方面的经验：
“要么不干，要干就要争第一”——追求卓越的企业文 化
“明天的目标比今天更高”——日清日高的素质管理
“人人是人才，赛马不相马”——重在行动的人才观 念
“先谋势，后谋利”——高屋建瓴的品牌方针
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• 海尔具有山东人讲“实在”的性格，它的影响已几乎遍 及全国的每一个村寨，还有上万个金发碧眼的洋人参与
经营，可似乎很少听说它发生过什么传奇或者是激动人
心的故事。而数以亿计的人群都在关心它、议论它，海 尔究竟有什么魅力?
•
海尔姑娘王俊成19岁就领受海尔文化的熏陶，在冰
箱一厂流水线干了三年，后来不幸得了白血病。弥留之