国际市场进入方式及选择模式的变迁

2 赫奇模型（Hirsch Model）
• Hirsch模型是第一个讨论出口，对外直接投资和技术许 可三种进入方式选择的模型[3]，该模型于1979年由 Agmon和Hirsch本人进一步加以完善。其基础是成本最 小化原则，基本变量是基本生产成本和各种进入方式 对应的特别生产成本，各种成本都是净现值形式。
• 基本变量如下： • C——在母国生产的基本成本；C*——在东道国生产
的基本成本； • M*——出口销售成本，包括运输、保险、关税等费用
(后来M*仅被定义为与出口相联系的信息成本)。 • A*——国外经营的附加成本，指跨国公司对外直接投
资时由于母国和东道国的环境、文化和政治制度差异 而产生的信息成本。 • D*——技术知识耗散成本，与采用技术许可方式而可 能导致跨国公司企业特定优势的丧失的风险相联系。 • 根据上述成本分类，可以确定三种进入方式的联系及 选择条件如表5.1所示。
盈利
S2 S1
HL HF
HE
时间
0
图5.5 动态进入方式的选择顺序
三、环境变动与进入方式及选择模式的变迁
• 1 环境因素与进入方式
外部因素(东道国)
政治 因素
经济 因素
法律 因素
社会文 化因素
市场 因素
生产 因素
进入方式选择
产品因素
战略因素
资源因素
时间因素
内部因素 图5.7 环境因素与进入方式选择
• 净现值法成本变量的确定是基于Hirsch模型，变量含义 如下：
• R——利用企业特定优势作为中间产品而实现的最终产 品的销售收入。
• C——母国的基本生产成本，即劳动、资本和其它投入 要素成本。
• C*———东道国的基本生产成本，即劳动、资本和其 它投入成本。
• M*——出口销售成本，如关于外国市场的信息成本等。 • A*——通过FDI在国外生产的附加成本。 • D*——企业特定优势的丧失成本。 • 所有变量都是某一特定时间t上的量，初始时间假定为
2 环境变动与进入方式选择模式的演进模型
• 可以根据跨国公司的内外部环境的综合状态，确定两 个代表性指标，用以区分出几种不同特征的进入方式 环境。两个指标中一个是经济一体化程度，该指标越 高，意味着政治、经济、法律环境等越稳定，市场因 素、生产因素、社会文化因素越有利于要素流动的成 本降低，有利于各进入方式的特殊成本降低，其中技 术许可和直接投资的特定成本降低得更快。到一定程 度时，战略性选择进入方式开始具有重要的意义。另 一个指标是跨国公司跨国化程度，反映跨国公司的总 体综合状态。该指标越高，说明跨国公司整体越成熟， 拥有的经营资源越丰富，环境适应性越强，更进一步 扩展国际市场的愿望也越强，越倾向于高投入进入方 式。到一定程度时，战略性选择进入方式也开始具有 重要意义。根据这两个指标，可把进入方式环境和进 入方式选择模式分成几种不同的类型，其演进过程如 图5.9所示。
• 上述三种方式的选择，在商务实践上主要是以 成本分析为基础。一般的观念是出口的风险小、 成本低，技术许可次之，而对外直接投资的风 险和成本最大，这种总结对处于跨国经营初级 阶段的公司来说很容易理解，其选择的思路是 先易后难。从宏观上来看，这种总结对于世界 经济国际化的初级阶段也是合理的。它恰好可 以说明在80年代以前的长时期内，为什么世界 贸易中出口的增长速度一直高于对外直接投资 和技术贸易的增长速度。
• 1979年，Giddy和Rugman曾对上述图示模型建 立了数学模型，并引入了时间变量，使之动态 化，从而揭示了多阶段进入方式选择的最优时 间顺序。不同阶段不同进入方式的盈利情况如 图5.5所示(图中H为盈利)。从图中可以看出， 特定成本随着时间的变化而变动，相应地，最 优进入模式会发生转换。开始时，在 M*<A*<D*的情况下，选择顺序是出口，对外 直接投资和技术许可。而这种特定成本的递减 速度随时间发生相反的变化，即D*降低的最快 (特别是跨国公司通过内部化加强对技术许可的 控制时)，A*次之，M*下降最慢。于是三种方 式的盈利情况也发生了根本变化。
• 然而80年代以来，随着经济国际化全球化的深 入发展，贸易、投资和技术贸易三者之间的关 系有了很大变化。80年代中期后，对外直接投 资的增长速度开始大大超过出口贸易，技术贸 易的增长速度也明显加快。图5.2描述了这种趋 势。由此，我们很容易提出进入方式的变迁问 题。
高
控制 程度
技术 许可
对外 直接 投资
高 FDI主导型 (环境或模式)
低
跨
国
公
司
跨
国
化
出口
程
主导型
度
(环境或模式)
战略选择主导型(环境或模式) (环境或模式)
技术许可 主导型 (环境或模式)
低
高
经济一体化程度
图5.9 进入方式选择模式的演进模型
• 1．出口主导型(环境或模式)。当经济一体化程度和跨 国公司跨国程度都较低时，一方面，生产要素流动成 本较高，获取环境信息和知识以及适应环境的成本也 较高；另一方面，大部分跨国公司成熟度不高，其扩 展海外市场采取先易后难的方针，即初期更倾向于先 出口试探市场，而后采用直接投资等其它方式。这种 选择进入方式的思想实际上是按正常的成本比较选择 模式为指导的思想。此时国际贸易在国际经济中占有 主要地位。由于贸易壁垒(包括关税和非关税壁垒)较高， 这种环境下的对外直接投资，更多表现为绕过贸易壁 垒的动机，对外直接投资的主动性还不明显。因而直 接投资与贸易之间更多呈现出替代关系。
入东道国市场的情况，而对于全球化特征明显 的大型跨国公司而言，出于全球利润最大化的 考虑，有可能面对进入各种市场的决策。例如，
公司可能选择在东道国生产来满足母国市场需 要，或者通过技术许可让外国企业生产而出口 到母国市场等等。对此，Rugman(1981)进行了 进一步的扩展研究。
3 净现值法(The Net Present Value Method)
表5.1 Hirsch模型关于三种进入方式的选择
选择结果 出口 FDI
技术许可
选பைடு நூலகம்条件
理由
C+M*<C*+A* C+M*<C*+D*
出口成本小于FDI成本 出口成本小于技术许可成
本
C*+A*<C+M* C*+A*<C*+D*
C*+D*<C*+A* C*+D*<C+M*
FDI成本小于出口成本 FDI成本小于技术许可成
本
技术许可成本小于FDI成 本
技术许可成本小于出口成 本
• 这种方式只有当跨国公司掌握了每种成本的充 分信息后，决策才可能是最优的。该模型同样 没有考虑时间因素，尽管其成本可以是函数型 的，但模型中并不 能体现这种性质。实际上，
随着时间的推移，各种成本，特别是附加成本 及其之间的关系会发生变迁，从而会影响到选 择结果。另外，这种模型只适用于跨国公司进
4 鲁格曼模型(Rugman Model)
• 鲁格曼(Rugman, 1981)从企业特定优势和进入 方式关系的角度，提出了一种进入方式的选择 方法(Rugman Model)，并试图使选择方法动态 化。
• 该方法仍是基于Hirsch模型和净现值法对于不 同类型成本的划分和界定，只不过特别强调了 跨国公司的垄断性质。这种企业特定优势的垄 断性有两层意义，一是意味着跨国公司为了保 持其垄断地位而更倾向于利用内部市场。诸如 技术许可之类的合同安排会给跨国公司带来特 定优势的丧失风险。二是意味着跨国公司将按 垄断市场的定价方法来追求利润最大化。
出口
低
低
高
风险程度和成本
图5.1 三种方式之间的一般关系
二、传统的进入方式选择模型及其局限
• 1 赫斯特模型(Horst Model)
• Horst是最早研究进入方式选择问题的学者之一。 七十年代初期他提出了关于出口和直接投资方 式的选择模型(Horst, 1971, 1973)[2]。假定跨国 公司可以在母国和东道国两个国家销售其产品， 每个市场分别有向下倾斜的需求曲线，生产成 本取决于生产量，并且分别考虑报酬递增和报 酬递减两种情况。同时跨国公司的经营目标是 利润最大化。选择模型如图5.3所示。跨国公司 的生产基地在母国，所面临的选择问题是通过 出口还是当地生产来占领东道国市场？
• 时间因素。主要指进入“时机”对进入方式选择的影 响。进入市场会受到“快速进入”的经济成本与“过 晚进入”的机会成本的重要影响，这种影响如图5.8所 示。
快经 速济 进成 入本 的
高
出口
低
按成本标准
用前述方法选择进 入方式
低
高高
技术许可 战略联盟
直接投资
过晚进入的机会成本 图5.8 影响进入方式选择的时间因素
• Rugman同样把成本分为两类，一类是跨国公 司的基本生产成本，包括母国基本生产成本C 和东道国基本生产成本C*，这类成本反映了母 国生产要素的禀赋程度，并由此决定了国家的 比较优势。另一类是特别生产成本M*，A*和 D*，分别与出口，FDI和技术许可三种方式相 联系。这些成本是内生的，并由此决定了跨国 公司对进入方式的选择。这些特定成本在一段 时期内是固定不变的，不随产出的变动而变动， 因而也不影响企业的边际成本曲线，也不能转 移给消费者。因此这些成本只会使企业减少盈 利。公司特定要素(生产函数)反映了其盈利能 力，假定其对每种进入方式是相同的，并且是 固定不变的。跨国公司的生产决策是通过边际 成本等于边际收益而实现每一时期的利润最大 化。在这些假定下，三种方式的效果及选择如 图5.4所示。
价 格
P′
P
价格 C1
P D1 r1
价格 Cx+t
Cx pt
rm
C2 D2
r2
O
S1 Q1
数量
O
X
数量
O
Q2 S2
数量
(a)
(b)
(c)
图5.3 出口与当地生产的选择模型
• Horst模型最早涉及了跨国公司进入方式问题， 较好地揭示了出口和直接投资与关税的关系， 使进入方式与环境变数(关税壁垒)直接联系起 来，后来的关于进入方式问题的研究大都建立 在Horst的工作之上。然而，Horst模型没有考 虑技术许可方式，并且没有考虑时间因素，因 而属于静态分析。另外该模型把直接投资和出 口看成是替代关系，在一定的条件下，如果直 接投资增加的话将会替代出口，而使出口减少。 相对于互补关系而言，这种分析很难说是全面 的。
• (2) 当NPVF>max(NPVE，NPVL)时，选择FDI；
• (3) 当NPVL>max(NPVE，NPVF)时，选择技术许可。
• 很明显，净现值法同样要求跨国公司掌握有关销售 收入和成本的充分信息，并且假定信息的确定性。 在此基础上，跨国公司只要计算不同方式的净现值， 便可做出一次性决策，而较少考虑不同进入方式之 间的相互关系(如替代或互补等)、后续决策及信息 反馈的影响。现实中收入、成本等都是随时间变化 的量，这会影响到不同进入方式之间的转换，而这 种选择方式很难揭示这种更深层次的问题。
P
MC
Z P*
L
L′
F
F′
X
X′
AC
AR
V
Y
MR
O
Q*
Q
图5.4 Rugman模型
• 通过对三种方式净盈利的比较(实际上是三种方式对应 的特别成本M*，A*和D*的比较)，跨国公司会发现在 特定时间内使利润最大化的进入方式。例如，如果成 本状况如图5.4所示，即M*<A*<D*，则跨国公司会视 可能条件依次选择出口，对外直接投资和技术许可。
• Rugman(1981)指出：按照特别成本的上述含义，很容 易推测三者之间的关系为M*<A*<D*。这是由于M只 包括了有关东道国的产品市场信息成本，而A*既包括 了有关东道国的产品市场信息成本，也包括了有关东 道国生产要素市场信息成本，因为通过FDI在国外生产 时必须面对当地劳动、资本和技术市场，而这往往又 和政治、经济甚至社会文化环境联系在一起。而这些 信息成本在出口时并不会发生。尽管A*可以通过选择 技术许可来避免，但这种方式具有更大的风险，可能 会导致跨国公司企业特定优势的丧失。因此D*会比A* 大。如果跨国公司以成本最小化决策的话，将会依次 选择出口、对外直接投资和技术许可。然而，随着对 东道国环境的适应，对跨国公司而言，后续投资所面 临的A*自然会下降，甚至有可能低于M*。并且由于 A*的降低可能使后续出口面临的M*值进一步降低。对 于技术许可面临的成本D*可能会出现同样的情况，这 就为讨论进入方式的变迁问题提供了一条基本思路。
t0，于是三种方式的净现值分别为：
t1
NPEV出口：
FDI： tt0
Rt Ct Mt* (1r)t
t1
NPV 技术许可： F tt0
Rt Ct*At* (1r)t
t1
NPLV
tt0
Rt Ct*Dt* (1r)t
• 根据净现值最大化原则来选择最优进入方式的条件 如下：
• (1) 当NPVE>max(NPVF，NPVL)时，选择出口；