信息搜集9

购买策略，更不意味着他们没有运用大量的内部信息。 2、为什么消费者对于外部信息的搜集出现前面的情况？
套用以前说过的，消费者最终的购买是收益和成本的权衡。 对于信息搜集的收益和成本自然也会进行权衡。 因此，大多数消费者会在成本-收益分析或估计的基础上做 出是否搜集和在多大程度上搜集外部信息的决定。
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知觉风险是个人、产品与情境的函数，它随消费者的 不同、产品的不同和情境的不同而异。
比如：你组织班级活动，比如去哪里游玩； 和你自己出去玩，两者对信息的搜集是一样的吗？ 有人很在乎别人的看法，有人只在乎自己的感受，同样 去买衣服，表现一样吗？ 有些产品本身就很容易增加人们对外部信息的搜集。想 想哪些产品呢?
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4、你搜集到信息后，是如何处理这些信息的？ 5、你在搜集信息过程中，遇到的问题是什么？ 对于遇到的问题，你是如何处理的？ 6、理解信息搜集的成本和收益？ 7、体会：针对不同的产品，消费者搜集信息是一 样的吗？
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一、信息搜集过程的描述 谁——渠道——搜集信息——针对什么问题—— 解决问题-----噪音 1、谁——消费者 感性、理性消费者；消费者的个性；性别、年 龄、阶层等统计因素；成熟和非成熟消费者 针对不同产品，会呈现不同的消费决策，同时 会展现不同的信息搜集过程。 思考：买牙膏、某手机出了一款新产品、电脑这 三种产品时，有没有一些不同？
2、瓦解策略 如果我们的品牌没有进入消费者的激活域，而且目标 消费者采用的是名义型决策，我们的主要任务是瓦解 现存的决策模式。 想想如何引起消费者对你的产品的注意？
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3、捕获战略 吸引消费者的眼光？ 了解消费者是如何对产品进行捕获的？了解他们 在何处搜寻信息和搜寻何种信息？
外部信息的搜集和营销策略 图表：基于信息搜集模式的市场营销策略
目标市场决策模式 品牌位置
名义型决策 有限型决策
扩展型决策
（无信息搜集） （有限信息搜集） （广泛信息搜集）
激活域中的品牌 不在激活域中的品牌
保持战略 瓦解战略
捕获战略 拦截战略偏好源自略 接受战略321、保持策略 如果品牌被目标消费者习惯性地购买，企业的战略是 保持这种行为。 怎末做？
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（1）名义型消费决策，消费者只从内部搜集信息， 即依靠头脑中的信息就可以解决问题。 （2）有限型消费决策：很多也是依赖内部信息，但有时 也运用外部信息。
比如：消费者被某一个新的产品吸引，在读了该产品的性 能说明后，联想到它可以解决过去未能解决的问题，此时 做出购买决定。 有时候，消费者还会寻找具有同样功能的其他品牌，或者 为了询问价格而去了其它的商店，这时候的决策就依靠了 内部和外部信息。
是不是和信息搜集呈反比？
●购物导向 消费者倾向于形成一般的外部搜寻模式。这一般的模式被 称为购物导向。 研究表明：很多人在大多数产品的购买和不同购买情 境下会展现某种较为稳定的购物方式。
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●产品的介入程度 对某一产品领域介入程度很高的消费者一般会即时搜集与 该领域有关的信息。这种即时搜集和由此形成的知识背景 可能导致这些消费者在购买前无需进行外部信息搜集。 比如：给自己买礼物和给很好的朋友买礼物 ●知觉风险（也是你所支付的一种成本） 买牙膏和买手机的风险一样吗？ 更高的知觉风险可能导致更高的信息搜集水平。
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●激活域是消费者为了解决某一特定问题将要进行评价的品牌。 如果你尚未形成对笔记本电脑的激活域，或是对已形成的激活 域缺乏信心，你可能会进行外部搜寻去了解其他的品牌。这些 其他的可接受的品牌构成了决策过程中的偶然因素。 因此，信息搜寻的重要结果是形成了一个完整的激活域。 如果一开始你就对激活域感到满意，信息搜寻将集中于激活域 中的品牌在特定评价标准上的表现。 激活域对于随后的信息搜寻和购买行动具有特殊的重要性。
据此，营销者把消费者分为：①不搜集信息者；②有限信 息搜集者；③大量信息搜集者（市场通）。 对于市场通的研究。比如：如何界定市场通？他们是如何 获得信息的？如何使用媒体的？他们的性格有无共同的特 点？……
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●所购商品的重要性越小，信息搜集水平就越低。
●有限的信息搜集并不必然意味着消费者没有采取明智的
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购买服务的风险常常被认为比购买有形产品的风险大。 同样，产品出现故障和问题如果导致高额的成本，则 知觉风险升高。 四、情境特征 想想哪些情境会影响对外部信息的搜集？ ●社会环境 ●购物环境的影响 ●时间因素 闲暇时间越多，则？ 解决某一特定消费问题的可用的时间越少，则？ ●消费者的身体状况
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●研究发现，大多数消费者在购买前很少进行大量信息的
搜集，对于外部信息的搜集接近于一种有限搜集。
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☆关于购物行为的调查显示，大多数耐用消费品的购买
是在消费者仅去了一家商店之后做出的。被考虑的选择 方案的数目也表明购买前的信息搜集数量十分有限。 ☆关于个人来源和其他非商业性来源的测量也表明，消 费者信息搜集水平是非常有限的。
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三、消费者的特征 想想消费者的哪些特征会影响对外部信息的搜集？ ●消费者的个人经验。
想想是不是消费者的个人经验的多寡和对外部信息搜集的 多寡成正比？极度有经验和没经验的人很少搜集信息。
●消费者的经济状况。 想想它是怎样影响的？ 中等收入的消费者较更高或更低收入水平的消费者搜 寻信息。
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●购买者的年龄。
基于信息搜集模式的市场营销策略品牌位置目标市场决策模式名义型决策无信息搜集有限型决策有限信息搜集扩展型决策广泛信息搜集保持战略瓦解战略捕获战略拦截战略偏好战略接受战略激活域中的品牌不在激活域中的品牌331保持策略如果品牌被目标消费者习惯性地购买企业的战略是保持这种行为
信息搜集过程
作为消费者，思考：
1、如果按照传播学的模式，信息搜集的过程 应该怎样来描述？ 2、描述你搜集信息的过程，谈谈你是如何搜 集信息的？ 3、你搜寻信息的渠道大概有几类？
劳）、放弃的别的机会（游玩）、搜寻中的挫折……
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影响外部信息搜集的具体因素 思考：有哪些影响因素？ 比较你在DC城买电脑和在苏宁电器和国美电器买空 调搜集外部信息的影响因素一样吗？ 在品牌专门店（361°）和在杂牌店（大同货仓）买东 西时，对外部信息的搜集是一样的吗？ 你们家要买电器，洗衣机，想想你和父母对外部信息的 搜集一样吗？ “网络一代”呢？
（3）扩展型消费决策：外部信息的搜集非常重要，当然， 内部信息也起一定的作用。
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2、渠道研究
●外部信息的获得渠道：
（1）个人来源：朋友、邻居、亲戚，甚至越来越多的因特网 上的陌生人的意见、态度、行为和情感。 （2）独立来源： 从专业手册、文章、书籍及私人接触所获得 的专业性信息。 （3）体验来源： 经测试或试用获得的有关产品的直接经验。
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一、市场特征会影响外部信息的搜集
市场特征包括被选方案的数量、价格幅度、商店分布 和信息可获取程度。 ●备选方案的影响。解决某一问题的备选方案越多，消费 者进行信息搜集的可能就越大。 同样的，需要注意的是：如果备选方案太多，也会影响对 外部信息的搜集。 思考：哪些东西适合提供更多的信息？哪些不适合？
意识域 消费者意识到的选择方案
未意识域 消费者不知道的选择方案
激活域 被考虑的选 择方案
惰性域
排除域 被避免的选 择
后备方案
最后被选定的 购买方案
被考虑但未被最 终选定的方案
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思考：这给营销者什么启示？
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二、外部信息搜集的研究
1、外部信息搜集的方法及现状： （1）个人来源（个人信息来源的使用数量） （2）独立来源（各种媒体的使用情况） （3）经验来源（个人的直接体验，比如：访问商店的数量） （4）营销信息的关注 （5）综合衡量
思考一下：什么叫做外部信息搜集的收益？比如： 买电脑 外部信息搜集的利益可以是有形的，如更优惠的价格、 更偏爱的样式、更高的产品质量、更好的售后服务。 这种利益也可以是无形的，如风险的减小，对购买信心 的增加，甚至是增添乐趣。
思考：什么叫做外部信息搜集的成本？比如：买装修房子 的材料 有货币成本，比如：交通费 有非货币成本，比如：时间、精力（体力和脑力的疲
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从这段你的自言自语中，我们可以看到： 你的备选方案是有差别的，它们存在一个等级。
●作为考虑的潜在备选品的品牌，被称为意识域或考虑域。
●你决定进一步比较的品牌称之为激活域。 ●那些你认为完全不值得进一步考虑的品牌构成了所谓的排除
域。排除域中的品牌是消费者所不喜欢和不予考虑的。即使有 关这些品牌的信息垂手可得，它们也会被置之一旁。 ●你意识到了，但你对它们既无恶意，也没有特别的好感。这 些品牌被称为惰性域或不活跃域。 消费者通常会接受有关这些品牌的正面信息，但它们不会主动 搜寻这些信息。当偏爱的品牌无法获得时，惰性域中的品牌通 常是可以接受的。
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3、利用信息如何解决问题
消费者做出购买决策，通常需要如下的信息： （1）找到解决某个问题的合适评价标准。 （2）搜集各种备选方案。 （3）每一备选办法在每一评价标准上的表现。 如图：
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需要什么样的 评价标准？
能 每一备选方
停止搜集信息
案在每种评
价标准上的 表现水平 存在哪些备 选方案？
能据此做出决 定吗？
（4） 营销来源：借助广告、产品展示、销售人员等呈现的市
场信息。
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●内部信息的获得渠道：
（1）过去的积累。 （2）个人经验形成的记忆。 （3）低介入学习留下的记忆。高介入度学习和低介入度学习
如图：购买决策的信息来源
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信息来源
内部消息
外部消息
主动获取
被动获取
主动获取
过去积累
个人经验 低介入学习 独立来源
如图：对我们意识域中的品牌进行分类：
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意识域
方正
IBM
激活域
惠普、苹果
苹果 联想
惠普 华硕
排除域
联想、IBM、方正 东芝、摩托罗拉、惠普、 NEC
惰性域
华硕
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注意：在所有情况下，激活域都远远小于意识域。消费 者通常是从激活域中选择最终品牌。
总结：备选方案的分类图表
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所有潜在选择方案（品牌、产品）
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（2）合适的备选方案
在选择合适的评价标准之后，你也许要找合适的备选 方案—在这里是品牌。此时，你会再一次从内部信息 搜寻开始。 比如：你想买台价格适中、配置还不错、内存、显示 器…… 你也许会对自己说：方正的还可以，听说惠普的也不 错，还有联想的，I B M、苹果很不错。华硕的没感觉。 可是，不想买方正的了，已经用过了，联想的也不喜 欢，我同学用过，说不好用。惠普的可以考虑，苹果 的也可以想想， I B M的太贵了，对了，上网看看还 有别的哪些牌子。
个人来源
营销来源
体验
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注意：1、长期记忆形成的信息最初也是来自外部信息。即 你可以仅凭或主要凭借记忆中的信息来解决某个问题。然而， 很多时候，你仍是从某种外部来源获取该信息，如直接的产 品经验、朋友介绍或低介入度学习。 2、研究发现，营销信息仅是来源中的一种，它在消费者决 策中的直接价值十分有限。而个人来源、营销来源特别是黄 页电话簿和实际搜寻在购物过程中起着同等重要的作用。 然而，营销活动影响着所有的信息来源。
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●信息的可获性的影响
越容易获得，越愿意搜集信息，反之，亦然。 二、产品特征 思考：产品特征有哪些方面会影响对外部信息的搜集？
●同一产品领域的品牌数量
●对于不同产品的价格的敏感度 ●对于同一产品的价格差异和性能差异存在的情况下 高价格的产品容易导致信息搜集增加。 ●在其他条件一样的情况下，消费者更可能从事有关积极 性产品的外部信息搜寻。比如：买鲜花和买除虫剂、洁厕 剂
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●同一产品领域不同品牌的价格变动也会影响对外部信 息的搜集。比如：玩具
但是，假如你买一套西装，商务男装2000元，七匹狼有 一套2050元，那么你会怎么考虑？如果差价300呢？说 明什么？我们什么时候才会对价格差异给予考虑呢？ 买相机的经历
●店铺分布，包括店铺数目、位置、彼此之间的距离，也
会影响消费者最终购买前访问商店的数量。由于访问商店 要花时间、精力，很多情况下还伴随金钱支出，商店彼此 邻近将增加外部信息搜集。（云南路线设计）
不能
继续搜集信息
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（1）评价标准
假如有人给你一笔钱买一台笔记本电脑，也许是作为毕业 礼物赠送给你，而你最近好长时间没去电脑市场。 首先，你会怎么想？“我想买台什么样的电脑，这台电脑 有什么样的特点？” 接下来，你会进行内部信息搜寻来确定什么样的特点能满 足你的需要。这些希望拥有的特点就是你的评价标准。 第三，如果你不了解，你可能会依靠外部信息。 因此，无论是内部还是外部搜寻，其目的是找到恰当的 评价标准。当然，每个人的具体标准是不一样的。比如： 对于电脑，专业绘图人士和普通消费者的标准不一样； 经济收入不同者不一样……