基于4P理论分析我国农产品“农超对接”销售模式存在的问题及对策

基于4P理论分析我国农产品“农超对接”销售模式存在的问
题及对策
宋君;李玫瑰
【摘要】The Farm - Supermarket Direct Supply is one kind of sales model " supermarket + base" to solve the problem of difficult sale and expensive purchase of fresh agricultural products. The sales model of Farm - Supermarket Direct Supply was explored by the 4P marketing theory in this paper. It was found out that the lower standardization of agricultural product quality, the higher retail price, the lagging circulation development and the lack of promotional marketing were the main reasons constraining the development of Farm - Supermarket Direct Supply. So some proposals were put forward to perfect the sales model of Farm -Supermarket Direct Supply, which included implementing standardized production, reducing costs, spending more on logistics infrastructure and setting up information communication platforms.%“农超对接”是解决鲜活农产品卖难、买贵问题的一种“超市+基地”的销售模式.根据市场营销学中的4P理论对当前“农超对接”的销售模式进行探究,发现存在着农产品品质难以标准化、零售价过高、流通环节发展滞后、宣传促销力度不够等问题,这些问题限制了我国农产品“农超对接”销售模式的发展.对此,建议通过推行标准化生产、降低成本费用、加大物流基础设施投入、搭建信息沟通平台等措施来完善我国农产品“农超对接”销售模式.
【期刊名称】《山东农业科学》
【年(卷),期】2012(044)006
【总页数】4页(P133-136)
【关键词】农超对接;4P理论;现状;问题;对策
【作者】宋君;李玫瑰
【作者单位】中国农业大学烟台研究院,山东烟台264670;中国农业大学烟台研究院,山东烟台264670;烟台农业学校,山东烟台264670
【正文语种】中文
【中图分类】F326
“农超对接”是一种鲜活农产品的“超市+基地”销售模式，大型连锁超市与农产品专业合作社直接对接，建立农产品直接采购基地，实现大型连锁超市与鲜活农产品产地的农民或者专业合作社产销对接。

开展鲜活农产品“农超对接”试点，积极探索推动鲜活农产品销售的有效途径和措施，是减少农产品流通环节、降低流通成本的有效手段，有利于实现农产品从农田到餐桌的全过程质量控制，是推进统筹城乡市场发展的具体实践，也是我国农产品流通方式的一次创新。

为解决关于鲜活农产品的“农民卖难”和“市民买贵”问题，2008年12月，商务部、农业部两部委联合下发了《关于开展农超对接试点工作的通知》，对“农超对接”试点工作进行了总体部署，指出目前“农超对接”的主要模式是“超市+专业合作社+农户”模式，将超市作为与合作社和农户对接的主要对象。

2009年，商务部、财政部、农业部专门安排4亿元资金，在全国选择了15个条件相对成熟的省份开展“农超对接”试点。

2010年，商务部采取四大措施全面助推“农超对
接”工作在全国开展。

“两会”期间，两部委又联合印发《商务部、农业部关于全面推进农超对接工作的指导意见》，强调把“农超对接”作为发展现代流通、建设现代化农业的重要工作任务，通过推进“农超对接”，打造安全、有效的流通链条和舒适便捷的消费环境，使超市成为城市居民购买农产品的主要场所之一。

日本和美国是最先实行农产品“农超对接”销售模式的国家，大体开始于20世纪60年代，其在该领域的研究也起步比较早。

国内对“农超对接”销售模式的研究
主要开始于近几年，其研究主要集中在以下几个方面:一是关于“农超对接”实践
模式的研究。

宋超等(2010)［1］认为“农超对接”的实践模式主要有超市主导型、价格固定型、随行就市型等方式;胡定寰等(2009)［2］认为“农超对接”主要模式可归纳为三种，即“超市+农民专业合作社+农户”的家乐福模式、“超市+农业
产业化龙头企业+农户”的麦德龙模式和“超市+基地+农户”的山东家家悦模式。

二是关于“农超对接”销售模式的现实意义评价。

马凤棋(2010)［3］探讨了“农超对接”模式对我国超市带来的积极影响以及面临的挑战和应对之策;张爽等(2010)［4］分析我国“农超对接”的发展趋势，指出其在解决三农问题和促进农业的可持续发展中的重要作用;林乐碳(2010)［5］引用 DEA数据包络分析法对“农超对接”模式整体的绩效进行了评价，用实例证实了该方法的有效性、可行性和优越性。

三是关于“农超对接”运作模式的研究。

王永胜(2010)［6］以果蔬类农产品为例，探讨了“农超对接”中运用的共同配送模式和超市运提模式，分析了两种模式的运作流程等相关问题;李罗源(2009)［7］对家家悦集团生鲜食品的运作模式进行分析，进而从供应链的角度提出完善超市生鲜食品运营方式的解决方案。

四是关于“农超对接”销售模式存在的问题与对策研究。

郑光财(2011)［8］指出我国“农超对接”在认识、规划、政策、经营和配送等八方面存在问题;殷丽玲(2011)［9］通过分析“农超对接”运作中的问题，进而提出解决问题的建议。

由于“农超对接”是一种新型的农产品销售模式，我国目前对其的研究主要集中于
流通过程中。

关于“农超对接”对整个农产品销售过程的影响、存在的问题等方面研究较少。

本文将运用市场营销学中的4P理论对当前“农超对接”的销售模式进行探究，客观评价“农超对接”销售模式的现状，从“农超对接”存在的问题出发，找出相应的解决对策。

1 我国农产品“农超对接”销售模式发展现状
目前，第一批参与试点的企业在全国建立农产品直采基地1 000多个。

从试点情
况看，我国已具备了发展“农超对接”的基础条件。

首先，绿色食品供不应求。

去年城镇居民人均可支配收入21 810元，同比实际增长8.4%，农民人均纯收入达
到6 977元，同比实际增长11.4%。

随着收入增加和生活水平提高，消费者对于
食品消费，尤其是农产品消费的要求越来越高，呈现出需求多样化、高标准化的趋势。

其次，《农民专业合作社法》颁布实施后，农民专业合作社快速增加。

截至2010年底，全国已注册的农民专业合作社突破36万。

当前我国农业专业合作社
呈现出发展速度快、创办形式多样化、覆盖领域越来越广等特点，为超市对接农民提供了一个良好的基础。

再次，连锁超市行业地位逐步提高。

据统计，2010年，中国连锁百强销售规模达到1.66万亿元，同比增长21.2%，门店总数达到15万个，同比增长9.8%。

随着门店数量和销售规模的不断扩大，连锁超市在我国零售业中的地位不断提高，市场份额不断增加，为推进“农超对接”奠定了基础。

最后，我国不仅为支持鲜活农产品运输设立了“绿色通道”，同时为了确保“农超对接”顺利推进，农产品仓储设施建设用地也按工业用地对待。

税收方面，国家对合作组织自产自销农产品免税，并对直接采购农产品的企业按照13%抵扣进项税。

作为商务部在全国外资商业企业中试点项目之一，麦德龙农产品基地创立了全新的供应链，由麦德龙提出科学的标准化生产流程，引入农技咨询公司指导企业、农民养殖、种植，委托第三方机构对农产品质量进行检测，通过麦德龙平台销售，力争在2012年，直采比例达到70%左右。

家乐福超市是国内最早进行产地源头直采
的超市，通过家乐福品质体系和家乐福农民直采项目［10］，到目前为止，家乐福已经在全国与335家农民专业合作社合作，直采30多种蔬菜水果，其中北京、上海卖场内的农民直供产品比例已经突破50%。

山东家家悦集团作为国家首批“农超对接”试点企业，建设三大平台推进“农超对接”向纵深发展:一是互惠互利的商农合作平台，与200多家农民合作社建立合作关系，在全国范围内发展农产品基地2.3万公顷，超市销售的农产品80%以上直接从基地采购;二是快捷顺畅的物流信息平台，在主产地新建和外包了存储能力2.5万吨的冷库，对季节性商品进行储备，目前已储存土豆、萝卜、蒜薹等蔬菜6 000多吨，根据市场需求随时进行调剂，增加有效供给;三是优质高效的品牌培育平台，指导19家农民合作社进行无公害认证、绿色食品认证，并注册了福鑫黄金梨、勾勾吉扁桃、雨夼草莓等8个商标。

2 基于4P理论分析我国农产品“农超对接”销售模式中存在的问题
4P理论是市场营销学中的基本理论，它是美国学者杰罗姆麦·卡锡于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中提出的。

它是指企业对可控制因素即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四大要素进行综合运用与优化组合［11］。

产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合;价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等;销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和;促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。

4P策划以目标市场的需求为起点，通过产品、价格、渠道和促销四个元素的整合和协调发展，迎合企业制定和实施总体经营战略的客观需求，有助于企业增强市场竞争力与市场占有率。

2.1 农产品品质难以标准化
作为一种产品，其核心利益是产品的价值，即有用性，也是产品首先能够满足人们某种需要的特性。

我国农产品的标准化、商品化程度很低，多数农产品是以初始形态进入市场，缺乏精细加工，附加值低。

农产品非标准化，无法进行公平公正的交易，溯源性制度无从建立，无法保证农产品的品质和安全性。

2.2 农产品零售价过高
在4P营销组合中，价格是产品和市场交流的纽带［12］。

目前，超市的农产品零售价格仍然远远高于“地头价格”。

只有在价格达到买卖双方预期价值点时才会发生交易。

从“农超对接”实施效果来看，地头价与超市零售价仍然存在很大的差异，这主要是因为城市建设中并没有规划配套相关公益性的农产品销售点，即使实施“农超对接”后，超市的农产品零售价格也仍然远远地高于“地头价格”，这主要是由农产品的买价、中间成本和超市店面的机会成本决定的:首先，农产品的买价、中间成本构成了农产品的基础成本价值，从基础上决定了农产品价格的高低;同时，按照“等量资本追求等量回报”原则，超市作为市场活动的盈利性企业组织，其直接目的就是要实现经营效用最大化(即最大利润)。

2.3 农产品流通环节发展滞后
渠道是实现交易的场所和领域，因不同行业、不同人群的选择有所不同，不同地点的选择对于市场交易的影响很大。

“农超对接”还处于起步阶段，多数中小超市公司还没有完善的物流配送中心，处于规模小、设施简陋、现代化程度较低的阶段，很难支持农产品的及时有效配送，不能对农产品进行流通加工，损耗居高不下［13］。

如现阶段我国果蔬年产3亿吨，水果6 000万吨，其中每年至少有8 000万吨的蔬果腐烂，即采摘、储藏、运输过程中近25%～30%的蔬果腐烂，价
值高达750亿元，而发达国家果蔬产品的损耗率平均为5%，美国仅为1%～2%。

2.4 宣传促销力度薄弱
现代营销学强调，任何组织和个人想要赢得市场，不仅要开发出适销对路的优良产
品，选择恰当的渠道，制定合理的价格，还必须进行有效地促销。

自我国“农超对接”开展以来，由于宣传促销力度不够，使部分地方和企业对“农超对接”的认识不到位，目光短视，认为只是一种流通方式的改变，涉及面广、投资大、收益小、难度大，实施“农超对接”稍有不慎就会得不偿失，以致造成一些农业合作组织与超市公司抱着“等、看、要”态度，实施“农超对接”的积极性不高，行动迟缓。

3 基于4P理论完善我国农产品“农超对接”销售模式的对策
3.1 产品策略(Product):推行标准化生产，提高农产品质量
响应消费者“保健”需求，针对市场需求变化，推行标准化生产，改变思路，创新卖点，从有机农业方面着手，加工出符合人们需求的产品;加快原料基地建设，围
绕良种化、规模化、品牌化，促进无公害农产品、绿色食品、有机食品生产基地发展壮大，满足日益增长的加工原料需求［14］;建立农产品品牌，提高产品档次。

在消费者心中，大品牌意味着高质量，高质量的产品不仅可以打开市场，还会带来高利润。

3.2 价格策略(Price):减少费用成本，降低农产品零售价
超市应降低门槛，在进场费、摊位费等费用上给予农产品供应商以减免，在销售上要围绕扩大农产品经营规模，适当调整超市商品布局，增加农产品销售种类和经营面积，提高农产品销售比重;加强“农超对接”信息平台建设，提高农产品经营信
息化水平。

通过信息平台整合合作社、经纪人、规模种植户与超市对接的基本资料、交易记录及信息记录等信息，其他超市及生产者可以通过信息判断交易方的价值及信用水平，将大大减少对接双方的调研成本及交易费用;政府部门应主动服务，帮
助企业和农户解决遇到的实际问题，同时要投入大量资金大力发展平价商店，形成规模效应，实现薄利多销，帮助超市实现利润最大化。

3.3 渠道策略(Place):加大物流基础设施投入，完善农产品配送网络
政府要加大对农产品物流基础设施的投入，加强对农产品物流发展的宏观管理，制
定和完善相应的政策法规，各部门和各级政府相互协调、相互配合支持农产品物流的发展。

另外，政府还应加速建立完善的公共信息平台，通过电视、广播和互联网等媒体及时、准确发布农产品供求信息，提高农产品物流产业链各个相关企业利用信息的能力和效率，鼓励和支持农产品物流信息技术的研究和开发;大型连锁超市
要通过自建体系对农产品流通实施全面整合，中小型超市可考虑纳入主导企业的配送体系中或引入第三方物流，可采取联营、专柜进店、外包配送等方式实现物流共建、共享。

3.4 促销策略(Promotion):搭建信息沟通平台，促进农产品销售
积极通过电视、报纸和广播等舆论工具宣传“农超对接”，让人们认识到“农超对接”是我国农产品流通方式的创新，其实质是农产品供应链条的优化，是促进我国农业现代化的重要举措;充分发挥超市的引导作用，加强超市与农户的沟通，为农
民提供专业合作社市场信息、加工包装技术、运储及价格等方面的支持服务和优惠，将农户的小生产与大市场有效连接起来;政府主管部门要为“农超对接”创造良好
的环境，做好“牵线搭桥”的服务工作。

通过定期举办专卖场对接洽谈会、产品展示推介会等形式，为超市与农民专业合作社搭建对接平台［15］。

参考文献:
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