伟业-天津贻和安太里项目前期营销建议_120PPT

•塘沽区最大综合性公园、最大的休闲广场近在咫尺
➢独特的自然景观与人文 资源的融合，凸显出本 项目的高端属性。
➢京津地区独有的滨海旅 游景观，凸显本项目的 商业价值。
距离本项目西南侧800米左右，坐落着塘 沽区最大的综合性公园——河滨公园。
占地30.3公顷，其中湖面5.3公顷。
塘沽博物馆坐落在河滨公园内，占地3300 平方米。
• 价格、销售量 平稳增长
•03-04年
•刚性需求快速增加 阶段
• 大规模拆迁形成 刚性居住需求
• 二手房需求量增 加，带动一手房 市场改善型居住 需求比例上升
• 跨区域置业趋势 出现
•05-07年
•居住改善激增 阶段
•08年-
•综合因素拉动阶 段
• 外来开发商进入 ，带动产品创新 ，品质明显提升
• 经济积累及家庭 结构变化促使居 住改善需求比例 提高
建筑方案试排
项目核心矛盾梳理
•开发商突破 •规划指标的可能性
回迁面积过大，大户型偏多，项目商品房只 能以小户型为主，与市场需求不符 商业占总建筑面积的10%，对于社区配套商业 来说量过于大，不利于销售，拉低项目整体品质
自由组合拼接户型，达到 产品方面的创新
商业用地建设酒店式公寓 产品，填补市场空白，扭 转传统商业的不利
主 • 三级场在二级市场稀缺的条件下交易旺盛，但是渴望更高品质
的高端产品， • 鲜有新增供应，有利于打造独具特色的市场升级产品 • 投资型酒店式公寓产品崭露头角，市场表现良好
•详细区域市场分析内容参见附件一：贻和安太里项目市场认知
项目用地分析
交通分析
地块北侧临上海道（城市 主干路），路宽23米，道路较 宽，路面平整； 地块东侧临河北路（城市 主干路），路宽27米，是塘沽 市南北向的主要交通道路，路 面平整； 地块西侧临山东路，路宽 11米，道路较窄； 地块南侧为宁波路，路宽7 米，道路较窄，路面不平整， 道路两侧正在维修中；
• 周边配套齐全（区重点高中、中 学、小学、幼儿园、大型超市、 商场、商业街、医院、公园）
• 外部交通便利（塘沽城市主要干 道河北路与上海道交叉口，四面 均临城市干道）
➢塘沽成熟核心区独一无二的地块，决定了本项目的高端属性 ➢便利的交通条件，多个中心的重叠，凸显了本项目的商业价值
项目特质2
•独具景观、人文、商业价值 ：
地块外部现状——住宅
•住宅
项目用地分析
地块外部现状——商业及公建
•商业及公建
➢周边商业以社区底 商为主，经营业态 住宅服务于社区， 形象较差，经营情 况一般。
项目用地分析
用地价值分析
•海河、河滨公 园
地块北侧临城市主干道—上海道，人流 、车流量大，相对嘈杂，居住条件次之； 但是，展示条件好，有利于排布类公建 立面产品，树立项目高端形象
项目产品定位
产品类型
户型
回迁房(30F)
合计
住宅
商品房(34F)
一居 两居
三居
商业
酒店式公寓（27F）
合计 总计
一居
面积区间 （平米）
50-90 90-165
50-60 80-90 80-90 110-130 60+90=150
30-70
总建筑面积 （万平米）
2.71 2.02 4.73 0.408 0.342 3.942 1.224 0.51 6.426 11.156 1.24
项目特质3
•规划条件严格 ：建筑排布及楼型局限性大
•占地：2.76万平方米； •FAR：4.5 •建筑面积：12.42万平方米，其中
➢住宅：11.18万平方米； ➢商业：1.24万平方米；
• 高容积率 （容积率4.5） • 高层建筑（建筑高度不低于80米） • 商业面积大（商业用地占10%，建筑不低于三层） • 车位要求高（车位1:1）
地块东侧临城市主干道—河北路，人流 、车流量大，东南侧临近塘沽外滩公园， 有利于展示项目形象，具备一定商业价值 。
地块南侧可观海河及河滨公园，观景性 好，宜居住强，具备打造高端属性产品的 条件；
•B.A.Consulting
•项目特性 •核心问题 •项目认知 •初步建议
项目整体定位
核心价值梳理
•塔 楼
• 商品房90平米以下为 主
• 商品房创新户 型
•B.A.Consulting
•项目特性 •核心问题 •项目认知 •初步建议
项目核心问题
•根据项目特性引出的核心问 题
1. 如何充分挖掘核心区位价值打造精品高端项目？ 2. 如何充分挖掘项目周边旅游、商务资源打造特色产品？ 3. 如何在有限的用地规模空间上打造个性化的精致产品？ 4. 如何合理规划回迁房与商品房位置，做到和谐共融？ 5. 如何在满足规划条件与国家政策的条件下，做出符合市场需求的产品？
项目价格定位
•销售价格：
•根据竞争区域市场目前价格状况（9000元/平方米），按照天津市市 场正常情况下20%的价格增幅，预计到本项目入市时，价格将达到：
•住宅不带精装价格13000元/平米均价！ •酒店式公寓带精装价格15000元/平方米均价！ •根据本项目的档次及形象定位，价格还会有更高的攀升空间！
• 高绿化率（绿化率不低于35%）
• 退线要求较大，内部可建筑地面狭小
• 项目受70/90国家政策限制
项目特质4
•回迁量大、单户面积大 ：
•回迁占总住宅面积的42%，其中90平米以上户型占总住宅面积的18%
• 本项目商品房部分90平方米以上大户型只剩12% • 剩余46%的住宅面积为90平方米以下的小户型
项目客户定位
• 外企、私企、民企高管 • 私营业主 • 新增外来高薪人员 • 投资客户
•以高端的城市精英为意见领袖，扩展为 塘沽各类都市精英(社会精英、产业精英 、企业精英等)、新移民与外地投资者
•人，是城市的主体，在推动着整个城市未来的发展起到主导作用。城市的腾飞需 要主体人的不断升级换代，市场的腾飞需要不断吸纳各种稀缺资源，客户决定产品 ，借助主体客户的聚集效应，从而拉动整个房地产市场以及城市未来的奔腾。 •本项目的客群目标锁定为塘沽区高端客户，加上进入天津的“高端新移民” 、“城市 自由人”和“外地投资者”。
塘沽图书馆新馆选址在河滨公园内，占地 9000多平方米。
距本项目东南侧500米左右，坐落着塘沽 区最大的休闲广场——海河外滩公园。
占地面积13公顷。巨型雕塑、幽林缓坡、 豪华邮轮、黄金旺铺构成了天津滨海标志性 的休闲消费环境。
公园内建有中国高度最高、长度最长的喷 泉景观，主喷高度达170米、东西长360米， 共27种水型，并有“水上喷火”的独特景观。
•回迁房与商品房 •适当区别
回迁房占总住宅面积的42%，约5万平方米， 与商品房共同存在于较小规模的用地上，易使 商品房购房者产生一定心理障碍； 回迁房的集中布置，易产生优于商品房的楼型
•充分挖掘地块价值
地块南侧可观塘沽区最大的综合性公园-滨河 公园，观景价值高，宜居性强，具备打造高端 产品的条件 项目临两条城市主干道-河北路、上海道， 展示性好，适合排布共建类立面的产品，树立 高端形象，提升项目档次
➢商品房户型面积受限制，按照70/90政策限制，只能以90平米以下供应为主。
项目特质
小结
•核心区位 •开发商品牌 •商务区资源 •景观、人文 •旅游资源
•高容积率&高层 •可用地狭小 •70/90政策
•回迁量大&户型大
•10%商业&不低于3层
•高 端 •宜 居 •地 标
• 度假型 属性 • 商务型 属性
• 中高端主力客群 构成尚未细份
• 价格、销售量快 速增长
• 土地获取方式导 致成本提升，拉 动商品房价格上 涨效应出现
• 外来人口比例增 加，补充高端购 买力
• 中心城区土地稀 缺，价格因素导 致居住需求外迁
• 客群进一步细分
项目认知
项目所处之区位价值
•宏观
• 滨海新区，中国经济增长第三极，未来市场潜力巨大 • 区域快速发展需要地标性、高端产品重新定义区域 • 随着人均收入增加，带来多元化需求，市场需要进一步细分 • 差异化、创新型、特色的产品提升项目整体品质，满足多元化需求
•本 案
地块位于两条城市主干道之间，交通可达性强；
项目用地分析
地块内部现状
地块内部为安太里居住小区，3-7层的住宅及 碱厂招待所等建筑； 内部现状建筑叫品质低，环境差； 由于内部建筑量大，导致回迁量大；
项目用地分析
地块外部现状
地块周边有多所学校：贻 成幼儿园、上海道小学、二中 心小学、塘沽二中、塘沽一中 、育华中学，其中市重点两所 ：塘沽一中和塘沽二中；
• 受政策、利率等因素影响，近几年房地产价格将在增幅放缓的情 况下稳定增长，但是核心区域由于土地的稀缺性，仍将出现跳跃 式增长
• 成交量受外部影响，08年出现一定调整
•各级市场 •竞争市场
• 一级市场成交价格相对落后，房地产未来发展潜力巨大 • 二级市场供应稀缺，价格快速增长，需求呈多元化，以大户型为
商业配套齐全：乐购超市 、国美电器城等；
医疗：塘沽医院；
公建：塘沽图书馆、塘沽 体育馆、海图出版社等；
•商业及公建 •住宅 •学校
地块处于塘沽核心区，周边文化、教育及商业配套齐全，区域发展成熟；
项目用地分析
地块外部现状——学校
•海岛小学 •学校
•二中心小学
•塘沽一 中
•贻成幼儿园
项目用地分析
项目核心问题
• 顶级居住理念的实 现
• 规划设计 • 景观园林 • 配套设施 • 物业服务 • 安全防卫
•…
•B.A.Consulting
•项目特性 •核心问题 •项目认知 •初步建议
项目认知
天津市场发展历程
•97-02年
•居住需求自然增长 阶段
• 产品同质化特 征明显
• 区域内需求构 成市场需求主 体
•中观
• 区位价值独一无二，供应相对稀缺，具备打造高端产品的属性 • 快速城市化，大量高收入、高素质移民涌入，衍生出大量高端需求
•微观
• 周边景观、人文资源优越，周边配套齐全，凸显本项目宜居属性 • 用地交通便利，周边旅游、商务资源丰富，利于打造投资型产品
项目认知
项目所处之市场价值
•整体市场
• 天津市房地产发展增速较快，市场发展空间大
面积比
57% 43% 100% 6% 5% 61% 19% 8% 100%
套数
394 169 563 68 38 438 102 34 680 1243 270
套数比
70% 30% 100% 10% 6% 64% 15% 5% 100%
•现代生活家的含义不仅体现在建筑形式与总面积的大小上，应该有着更加深刻的内涵： • 局部放大的奢华户型—— 90平方米奢华一居，高层观景，个性化的延伸 • 灵活空间/自由组合——框架式结构使客户拥有多种置业选择达到1+1〉2的效果 • 立体化园林/会所——充分营造社区内部奢华空间，营造业主独享的特色尊贵会所 • 国际化技术品质服务和多种附加价值——高科技的引入、国际化管家服务标准
•本 案
•高密度集中开发 •楼型及排布受限 •高层高建安成本
•上海 道
•河北 路
•宁波 路
•山东 路
项目特质1
•核心区的核心 ：区域价值独一无二，城市配套设施齐全
•行政中心区
•750 米
•商业中心区
•休闲娱乐中心区
• 塘沽核心区位置（距塘沽区政府 、塘沽金街、海滨公园及海河外 滩公园均不足1000米，海河对岸 响锣商务区正在紧锣密鼓的建设中 ）
•核心卖点梳理
•绝佳景观 •人文价值 •地域价值寸土寸金
•现代化都市 •未来升值潜力 •都会繁华氛围
•城市尊崇 •高端品质 •地标建筑
•奢华要素 •专属空间 •“实力”阶层
项目整体定位
•城市精英·现代生活·家
•城市精英：包括社会精英、产业精英、企业精英，追求高尚生活品质，追求更高生 活标准的客户群体。 •现代生活：向左城市行政区，向右核心商业区，便捷的城市化生活，省下更多的时 间享受高品位的生活。项目的稀缺性、标志性成为聚集他人目光的焦点。 •家：座拥海滨公园、海河外滩公园两大公园，携数万顷新鲜负氧离子空气、广袤无 垠的海河景观，成形一望无涯的巨大花园，在日升月落中吐纳自新，与现代城市和谐 共生，琴瑟合鸣。 享受“回家是度假的开始”。
伟业-天津贻和安太里项 目前期营销建议 _120PPT
2020年5月26日星期二
•B.A.Consultin
•项目特性 •核心问题 •项目认知 •初步建议
项目基本情况
•位置：天津滨海新区塘沽区核心城区，上海道与河北路交口
规划用地性质：住宅、商服用地 总用地面积：27619.10平方米 容积率：≤4.5 总建筑面积：124285.95平方米 建筑密度：≤30% 绿地率：≥35% 建筑限高： 住宅≥80米； 商业不低于三层 商业建筑面积比例：10% 车位 1：1