我国保健食品营销模式分析

■ ２０ ￣１月 第２ ｏ ０８ ｏ 卷１期
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食 品企 业 平 均 研 发 投 入 分 别 只 占 销 售 收 入 的 １７ 、 ％ １５ ％ ，低 于 国 家要 求的 ３ ～５ ．５ ％ ％。
『 市场营销』
表 １ 我 国保健食品各发展阶段的营销现状
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行业导 向
产 品观念
推销观念
营销观念
营销模式 成功 因素
产 品推销 战术组合 产 品的原料
水 平 。 根 据 有 关 统 计 ，２０ ０ 、２ ０年 ００１ 全 国 保 健 年
向 ，整 合 营 销 和 竞 争 的 意 识 逐 渐 加 强 ，但 在 产 品 服 务 和 营 销 组 合 的 运 用 上 ，还 存 在 营 销 模 式 僵 化 、 市 场 竞 争 无 序 、产 品安 全 危 机 频 出等 问题 。
为 三 个 发 展 阶 段 。 每 个 阶 段 各 具 有 其 一 定 的 营 销 特
点 。 见 表 １：
中国 医药技术经济与管理■ 兰 Ｅ王 ■
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技术含量低 ，行业进
市场营销 ，促销战略 产 品的功能
过分依赖促销战略 ，
整合营销 ，竞争意识 顾客 的需 求
营销模 式的僵化 ，顾
失因 败素
篓妻羹霆 而是销略产质 全诚的低产 羹柔 量天足标执不 忠机技升缓 先营，；品 性度降，品 不不战准行 客危 ，术级安
规范 。 慢 ，新产 品推 出不足 。
健 食 品 行 业 监 管 措 施 加 强 、 市 场 规 范 力 度 加 大 之
外 ，重 要 原 因 之 一 就 是 我 国保 健 食 品企 业 落 后 的 营 销 模 式 和 营 销 短 视 行 为 ，降 低 了 产 品质 量 的 安 全 性 和 消 费 者 的 消 费 信 心 。 本 文 在 剖 析 传 统 营 销 模 式 弊
这 一环 节 。导 致 了我 国保 健 食 品广 告 满天 飞 、促 销 活
动此 起 彼 伏 ，而 忽 视 了保 健 食 品消 费 者 的需 求分 析 、
产 品 的研 发 和 质 量 ， 以及产 品 的服 务 功能 、消 费 者 的 有效 沟 通 等 环 节 。 这 导 致 了我 国保 健 食 品企 业 的生 命 周期 普 遍 较 短 ，不 利 于 企 业 的持 续 发 展 和 行 业 的健 康
标准执行不规范。
第 一 阶 段 （ ９ ６ ～１ ９ 年 ），保健 食 品企 业 的 １８ 年 ９ ５ 经 营 明显 具 有 “ 品观 念 ” ，采 用 的是 以产 品 为核 心 产 的营 销 模 式 。 在 该 阶段 ，保 健 食 品成 功 的决 定 因素 是 “ 告— — 市 场— — 效 益 ” 的营 销 循 坏 战 略 。第 二 阶 广 段 （ ９ ６ ～ ０ ０ ），保健 食 品成 功 的决 定 因素 仍 １９年 ２０年
发 展 。综 合来 看 ，我 国保 健 食 品传 统 营 销 模 式 主 要 存
在 以下 问题 ：
３１ 从 研 发 角 度 来 看 ，产 品技 术 含 量偏 低 ．
由 于 我 国 保 健 食 品 企 业 普 遍 投 资 规 模 小 ，再 生
产 投 入 能 力 较 弱 ， 因此 在 产 品 的 研 发 上 也 处 于 较 低
潜 在 需 求 、维 护 客 户 忠 诚 度方 面 仍 然 重视 不 足 。
３４ 从 顾 客 的角 度 来看 ，消 费 者 信 心 受 到 打 击 ．
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文／ 郑猛 朱娅莉。 侯 雯娟 马爱霞娃
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关键词
１ 引言
保健食 品；营销模 式 ；诚信营销 ；差异化 战略
端 的 基 础 上 ，提 出 了 新 型 “ 康 营 销 模 式 ” ，为 我 健
３ 我 国传 统 保 健 食 品营 销 模 式 存 在 的 问题
从 总 体 来 看 ，我 国 保 健食 品 行业 营销 观 念 正 在 由
单 一 的产 品推 销 转 向 产 品 整合 营内大 多 数 企 业 仍 然 只是 将重 点 放 在 产 品 的销 售
然 突 出对 “ 品 功能 ” 的宣 传 和 包 装 上 ，从 总 体 上 来 产 看 ，该 阶 段保 健 食 品企 业 经 营 依 靠 的是 单 一 的推 销 战 略 ，而 不 是 整合 的 营 销 战 略 。 第 三 阶 段 （ ０ 年 至 ２ ０１ 今 ），我 国 保 健 食 品企 业 开 始 以 “ 销 观 念 ” 为 导 营
自２ 世 纪 ８ ０ ０年 代 初 期 至 今 ，我 国保 健 食 品 市 场
经 历 了 从 起 步 到 腾 飞 、从 高 潮 到 低 谷 的 发 展 历 程 ， 呈 现 出 两 起 两 落 的 周 期 性 变 化 规 律 。 造 成 这 种 行 业
国 保 健 食 品企 业 寻 求 健 康 可 持 续 发 展 的 营 销 战 略 提
供 一 定 的参 考 价 值 。
２ 我 国保 健 食 品传 统 营销 模 式 的 特 点
从 １ ８ 年 ￣ ２ ０ 年 ，根 据 我 国保 健 食 品行 业 ２ ６ ９ ｊ０ ６ ０
年 发展 的周 期 性 变 化 规 律 ，我 们将 保 健 食 品行 业 划 分
震 荡 性 发 展 的 原 因 是 多 方 面 的 ，除 了我 国 政 府 对 保