论商标符号表彰功能能内涵及其法律保护
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费 法律 保 护
满足人们精神需求的手段。 与之相适应 ， 商
标不再单纯是识别 出处 的手段 ，更发挥 着 彰显个性 、 象征身份 的功能。 不仅如此 ， 有 关学者还认为 ，此种彰显个性 、象征 身份 的功能并非一切商标所具备 ，而仅 为驰名
激发消 费者 的主观想 象和心理 认同则是一 条 更为行之 有效 的竞争途径 。 从产品营销的角度看 ， 企业实现 商品符
象，进而 为企业带来丰厚 的经济 利益 。
内容 摘 要 ：随着 社会 的发展 ，人 们 的 消 费观 念 已不 再 局 限 于 单 纯 追 求 商 品 的 使 用 价 值 ，对 商 品 符 号 意 义 的 体 验 也 成为主 导消 费选择 的 重要 依据 。与此 种符号 消 费观相 适应 ，Ａ ４ 对 于商标 －１ ＂ １ 的 认 识 也 发 生 了 转 变 ， 商 标 不 再 只 是 用 于 识 别 产 品 来 源 的 工 具 。还 发 挥 着 承 载 、表 彰 商品 符 号 意 义 的 功 能 。 然
商标发展的新趋势时曾 明确指 出， 现如今 ， 商标 已成 为一种 文化标 志 ，对 人们的生产
来 ，无论 是 “ 商标对消费者个性 的彰显” ，
还是 “ 商标本身成为消费的对象” 抑或 “ 商
标成 为消费者向外界表达 自己的广告” 其 ，
实都不是商标功能本身 ，与其说是商标 的 功能 。 不如说是 商标 的作 用更为恰 当。 倒 在
一
商标所独有。第三种观点认 为，由于商标 在与消费者情感及 自我表达 的需 求相结合 之际 ，商标成 为消费者 向外界表达 自己的 广告 ，这使得商标对消费者身份 的彰显 与
区隔其实凸显的是商标的广告宣传功能。 笔者认为 ，以上三种对商标 的功 能性
产 品一定 的文化意蕴 也可以通过与广告媒 介进行强势合作 ， 借助于情景交融的广告影 像渲染 ， 将所意欲传递的符号意义转化 为一 种消费时尚观念 还可 以凭借独特的营销策
商品来源 、品质保证 以及 广告宣传等三方
面的功 能。但在现代社会 经济生活 中，随
创造 、 利用一些特定 的外部事件 ， 也能够起 到向消费者传递产品的文化信息或社会意义
的作用。但笔者认为， 企业所付ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ出的诸种努
着市场竞争 的； ｌ 以及消费者选择 日趋个 ｔｌ ｉ ｒ０
性化和 多元化 ，人们对 商标形成 了一种不
略， 如借助高端价格机制以及人为制造差异
化 的概念 ， 使产 品形成特定的品格并与其他
同类产品相区隔。 此外 ， 企业通过有意识的
致 。传统 商标理论认 为 ，商标具有标识
认知均存在一定偏差 ， 值得 进一步商讨。 具 体而言 ，尽管相关学者都 已注意到 ，在现
代消费社会背景下 ，商标 的功能 同以往相
受 以及利用 。而在这一过程 中 ，商标所 发 挥 的实 际上是一种 与传统 功能相 区别的表 彰符号意义 的功能。 为更好的说 明问题 ， 本 文在此拟就商标符号表彰功能 的意 义、运
作机理 以及法律保护特点等展开分析。
商 标 符 号 表 彰 功 能 的 意 义
如 前文所述 ，消费观念的 变化导致 了
实际影响。就商标而言 ，所谓 的 “ 消费对
象功能” 彰显个性功能” 以及 “ 、“ 广告功
论 标 号 彰 能 商 符 表 功 的
内 及 法 保 涵 其 律 护
■ 徐聪颖 （ 西南政法 大学 重庆 ４０３ ） ０ ０ １
◆ 中 图 分 类 号 ：Ｆ １ 文 献 标 识 码 ：Ａ ７３
的对 象，此 即商标 的消费对 象功能。第二
种观点认 为，随着社会经济 的发展 ，商品 在满足人们生理需要 的同时，更成 为一种
分有 效 的保 护 。 为此 ，应 当在 混 淆 以及 淡化 理 论 之 外 寻 求 保 护 商 标 符 号 意 义 的第三条道路 。 关键 词 ：商 标 符 号 表彰 功 能 符号 消
而 ，无 论 是 传 统 的 混 淆理 论 还 是 淡 化 理 论 均 不 能 为 商标 的 表 彰 功 能 提 供 充
能”的实现 ， 其实均有赖于一个基本 前提 ， 即此时的商标在承载产品功能性信息之余 ，
更蕴涵 着丰 富的社会 文化意义 。 惟其如此 ， 商标才有可能作 为一种财 富、 声望 、 地位 、 文化 品味 的象征符号 ，为公众所认 知、接
成 为了一种财 富、身份 、地位 、文化 品味 等 因素的象征 ，因此商标本 身成 为了消费
升 商品的价 值并获得更大 的竞争优势。 因
为在一个市 场竞争加剧 、产 品同质化倾 向 愈 发突出的时代 ，企业单凭产 品的功能性 特征并不能 为其提供 长久的竞争优 势。在 此背景 下 ，注重对商品符号意义的挖掘 以
与商标在生产及消 费领域 的意义变化
相对应 ，人们分 别从 不同的角度对商标形 成 了三种功能性认知 。 第一种观点认为 ， 由
作为消费品的供给方——商家也开始将经 营的重心 “ 从产 品的属性 、利益逐渐转移
到价值 、文化 、个性等文化范畴 ” ，以期提
于商标在代表 商品的生产经营者之余 ，更
比有 了新 的拓展 ，但其 却并未对此种商标
新功能的 内涵做出准确 的把握。在笔者看
力其实均 可归结为对商标符号意义的塑造。
因为，如同一个人的脸象征一个人一样 ， “ 商 标作为商品的脸 ， 为某一企业特定商品的 成
同于 以往 的功用性认知 。对此 ，世 界知识 产权组织总干事卡米 尔 ・ 伊德 里斯 在论及
号化的手段可谓五花八 门。 例如 ， 其可以通 过对产品或产品包装的独特风格设计 ， 赋予
ｌ 题 出 Ｉｊ 提 Ｉ ｕ
在商标法学界 ， 人们通 常认 为， 对 商标功能 的准确把握 ，是 建构和理解商标
法律制度 的最 为重要 的基 础。然而 ，从学 界对商标功能 的研究现状 看 ，人们对于商 标究竟应具 有何种 功能的认识 却远未达成
满足人们精神需求的手段。 与之相适应 ， 商
标不再单纯是识别 出处 的手段 ，更发挥 着 彰显个性 、 象征身份 的功能。 不仅如此 ， 有 关学者还认为 ，此种彰显个性 、象征 身份 的功能并非一切商标所具备 ，而仅 为驰名
激发消 费者 的主观想 象和心理 认同则是一 条 更为行之 有效 的竞争途径 。 从产品营销的角度看 ， 企业实现 商品符
象，进而 为企业带来丰厚 的经济 利益 。
内容 摘 要 ：随着 社会 的发展 ，人 们 的 消 费观 念 已不 再 局 限 于 单 纯 追 求 商 品 的 使 用 价 值 ，对 商 品 符 号 意 义 的 体 验 也 成为主 导消 费选择 的 重要 依据 。与此 种符号 消 费观相 适应 ，Ａ ４ 对 于商标 －１ ＂ １ 的 认 识 也 发 生 了 转 变 ， 商 标 不 再 只 是 用 于 识 别 产 品 来 源 的 工 具 。还 发 挥 着 承 载 、表 彰 商品 符 号 意 义 的 功 能 。 然
商标发展的新趋势时曾 明确指 出， 现如今 ， 商标 已成 为一种 文化标 志 ，对 人们的生产
来 ，无论 是 “ 商标对消费者个性 的彰显” ，
还是 “ 商标本身成为消费的对象” 抑或 “ 商
标成 为消费者向外界表达 自己的广告” 其 ，
实都不是商标功能本身 ，与其说是商标 的 功能 。 不如说是 商标 的作 用更为恰 当。 倒 在
一
商标所独有。第三种观点认 为，由于商标 在与消费者情感及 自我表达 的需 求相结合 之际 ，商标成 为消费者 向外界表达 自己的 广告 ，这使得商标对消费者身份 的彰显 与
区隔其实凸显的是商标的广告宣传功能。 笔者认为 ，以上三种对商标 的功 能性
产 品一定 的文化意蕴 也可以通过与广告媒 介进行强势合作 ， 借助于情景交融的广告影 像渲染 ， 将所意欲传递的符号意义转化 为一 种消费时尚观念 还可 以凭借独特的营销策
商品来源 、品质保证 以及 广告宣传等三方
面的功 能。但在现代社会 经济生活 中，随
创造 、 利用一些特定 的外部事件 ， 也能够起 到向消费者传递产品的文化信息或社会意义
的作用。但笔者认为， 企业所付ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ出的诸种努
着市场竞争 的； ｌ 以及消费者选择 日趋个 ｔｌ ｉ ｒ０
性化和 多元化 ，人们对 商标形成 了一种不
略， 如借助高端价格机制以及人为制造差异
化 的概念 ， 使产 品形成特定的品格并与其他
同类产品相区隔。 此外 ， 企业通过有意识的
致 。传统 商标理论认 为 ，商标具有标识
认知均存在一定偏差 ， 值得 进一步商讨。 具 体而言 ，尽管相关学者都 已注意到 ，在现
代消费社会背景下 ，商标 的功能 同以往相
受 以及利用 。而在这一过程 中 ，商标所 发 挥 的实 际上是一种 与传统 功能相 区别的表 彰符号意义 的功能。 为更好的说 明问题 ， 本 文在此拟就商标符号表彰功能 的意 义、运
作机理 以及法律保护特点等展开分析。
商 标 符 号 表 彰 功 能 的 意 义
如 前文所述 ，消费观念的 变化导致 了
实际影响。就商标而言 ，所谓 的 “ 消费对
象功能” 彰显个性功能” 以及 “ 、“ 广告功
论 标 号 彰 能 商 符 表 功 的
内 及 法 保 涵 其 律 护
■ 徐聪颖 （ 西南政法 大学 重庆 ４０３ ） ０ ０ １
◆ 中 图 分 类 号 ：Ｆ １ 文 献 标 识 码 ：Ａ ７３
的对 象，此 即商标 的消费对 象功能。第二
种观点认 为，随着社会经济 的发展 ，商品 在满足人们生理需要 的同时，更成 为一种
分有 效 的保 护 。 为此 ，应 当在 混 淆 以及 淡化 理 论 之 外 寻 求 保 护 商 标 符 号 意 义 的第三条道路 。 关键 词 ：商 标 符 号 表彰 功 能 符号 消
而 ，无 论 是 传 统 的 混 淆理 论 还 是 淡 化 理 论 均 不 能 为 商标 的 表 彰 功 能 提 供 充
能”的实现 ， 其实均有赖于一个基本 前提 ， 即此时的商标在承载产品功能性信息之余 ，
更蕴涵 着丰 富的社会 文化意义 。 惟其如此 ， 商标才有可能作 为一种财 富、 声望 、 地位 、 文化 品味 的象征符号 ，为公众所认 知、接
成 为了一种财 富、身份 、地位 、文化 品味 等 因素的象征 ，因此商标本 身成 为了消费
升 商品的价 值并获得更大 的竞争优势。 因
为在一个市 场竞争加剧 、产 品同质化倾 向 愈 发突出的时代 ，企业单凭产 品的功能性 特征并不能 为其提供 长久的竞争优 势。在 此背景 下 ，注重对商品符号意义的挖掘 以
与商标在生产及消 费领域 的意义变化
相对应 ，人们分 别从 不同的角度对商标形 成 了三种功能性认知 。 第一种观点认为 ， 由
作为消费品的供给方——商家也开始将经 营的重心 “ 从产 品的属性 、利益逐渐转移
到价值 、文化 、个性等文化范畴 ” ，以期提
于商标在代表 商品的生产经营者之余 ，更
比有 了新 的拓展 ，但其 却并未对此种商标
新功能的 内涵做出准确 的把握。在笔者看
力其实均 可归结为对商标符号意义的塑造。
因为，如同一个人的脸象征一个人一样 ， “ 商 标作为商品的脸 ， 为某一企业特定商品的 成
同于 以往 的功用性认知 。对此 ，世 界知识 产权组织总干事卡米 尔 ・ 伊德 里斯 在论及
号化的手段可谓五花八 门。 例如 ， 其可以通 过对产品或产品包装的独特风格设计 ， 赋予
ｌ 题 出 Ｉｊ 提 Ｉ ｕ
在商标法学界 ， 人们通 常认 为， 对 商标功能 的准确把握 ，是 建构和理解商标
法律制度 的最 为重要 的基 础。然而 ，从学 界对商标功能 的研究现状 看 ，人们对于商 标究竟应具 有何种 功能的认识 却远未达成