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的商业价值外延（地产属性还原）。
区域价值 景观价值 自然人文 商业价值 经营价值 特色消费的拉动 地段属性
稀有价值 规划差异
历史价值 尊重自然的保护性开发
6
基于以上理解，可以说，项目的商业价值（或者说投资价值） 主要来自于这里的历史渊源和承传巴渝文化中所提供的契合城市文 化性消费的消费体验。并形成市场的差异化商业个性。因此，如何 充分利用项目的文化属性，深度发掘项目的商业价值，实现城市形 象和项目形象，社会价值和商业价值的协调统一，将是推广成败的
13
我们的观点
14
■洪崖洞项目，不只是一个地产项目。她的品牌价值应该实现区域 乃至城市形象的整体提升。 ■洪崖洞项目的整体推广应该从销售到经营，并且遵循不同阶段不 同诉求对象进行传播组合。 ■洪崖洞的商业价值，主要来自其对文化的传承，所提供的在重庆
独一无二的消费体验和平台。
■洪崖洞项目的品牌定位，应该富有广泛的外延，以涵盖不同的受 众。
26
27
传播策略
28
品牌传播过程
导入期 品牌导入
销售推广期 销售促进
市场经营期
传播过程
品牌丰富
社会公众
投资者+经营者
经营者+消费者
29
传播的总体目标
通过传播，使受众了解重庆时光在对传统巴渝文化的传承之中， 复兴巴渝的商业盛市，并相信在传统文化的支持之下，这里所呈现
出独一无二的商业价值和带来与现代消费时尚相一致的消费的文化 情调。以此配合销售任务的全面达成。
关键所在。
7
传播环境分析
8
传播环境
■经营城市思想的致力实践。
■渝中半岛形象改造的大规模城建规划。
■小天鹅与广东奥园两大集团的联手开发。 ■项目与受众的亲近性带来的高关心度。
■物业投资和休闲消费的持续升温。
9
竞争环境
■广泛竞争 对投资和经营行为而言，这种竞争因为没有区域局限和业态差异， 而呈现出广泛的投资和经营的竞争趋势。 ■垄断竞争 从狭义的角度，因项目的规划差异，注定在相同建筑业态、经营业 态上处于没有直接竞争的垄断地位。 因此，以产品的差异性文化特征建立投资的差异性价值，是项目竞 争优势之所在。
洪崖洞项目
广告策划方案
企划：重庆大方广告艺术有限公司 时间：二00三年五月
1
我们对项目的理解
2
城市形象&商品形象
洪崖洞项目，系3000年巴渝文化的积淀的象征；一座城市人文
历史的记忆符号；项目规划者，站在经营城市的高度，在渝中半岛
整体形象改造的背景之中，再现了巴渝文化特色和民俗旧貌。并作 为城市的景观阳台之一，将在不远的将来成为城市的形象窗口。
24
案名
重 庆 时 光
25
□项目名称形成与品牌内涵完全一致的意向，强调地域文化特征
的同时，不失现代与时尚感。 □ “重庆”：地域的特别指向。表明自己不仅仅是一个地产项目， 更是属于重庆这座城市，属于这个城市的每一个人。 □ “时光”：有对历史回溯的意韵感受。表达对历史、人文的传 承。 □ “重庆时光”：容易形成现代的、有文化格调的、高品位的消 费体验和感受。为项目日后的经营形成良好的认知意向。
3
城市形象&商品形象
值得肯定的是，除了对社会的一种责任之外，对项目开发者而言， 如何实现项目价值的最大化，需要我们以房地产市场的运作规律，针 对社会公众、投资者、消费者、经营者等不同的目标对象在不同推广 阶段能够充分实现不同的价值主题，使之建立对项目的相应的形象和 价值认知。
4
社会价值&商业价值
19
品牌个性
□历史的 巴歌渝舞、民俗民风的完整重现 □人文的
地域文化、社会人文的薪火传承
□现代的 传统文化、现代商业的完美结合
□繁荣的
老商埠、大码头繁荣商业的复兴再现
20
品牌写真
在过往和现代的轮回之中，重温城市的历史，鉴证时间的价值。
这里复兴的繁荣气象，为都市人提供了品味重庆的消费体验和场所。
21Βιβλιοθήκη 10传播对象社会公众 投资 经营
（消费群体） （投资群体） （经营群体）
11
■决策者——投资群体、经营群体 □投资群体（主要购买者） 投资的价值回报和永续保障，以及投资的安全性。 □经营群体（次要购买者） 市场的有效管理与保护经营。
12
■影响者——消费群体 获得个性化消费的心理满足。 结合不同对象的分析，可以得出传播的任务应该从扩大社会 的影响，以文化为背景支持的差异化经营特征对投资进行价值承 诺，以文化形成经营的利益号召进行多层次、分阶段的传播组合 战略。
30
品牌传播概念
■核心概念：时光的价值
“时光”，历史文脉的承传，表现为产品的文化的价值。 另一方面，与项目名称一致，暗含商业的商业价值所在。 通过“时光”为创意原点，容易形成每个阶段的创意延展，使广告诉求主题明确。
作为一个极富文化内涵的项目，洪崖洞整体改造已经超越了地
产开发的本身。她属于这座城市和全世界。她浓缩了我们这座城市
的历史、文化精粹，她也代表了社会公众对城市未来的一种期待。 她的社会价值，在于对巴渝文化的传承和城市形象的展示与提升。
5
社会价值&商业价值
同时，其开发的意义，还在于其于历史文化内涵中拥有的广泛
品牌名称建议
22
命名原则
□品牌名应具有本项目在历史的、人文的、商业的等等方面具有的所有 个性特质。
□品牌名称应具有对受众的明确指向和地域的亲近性。
□品牌名称应该具有地产项目（特别是商业物业）的识别特征。 □品牌名应易于记忆和传播。
23
命名建议
前向思考
如前所述，本项目区别于一般意义上商业物业项目的最大的关键在于： □业态繁多—本项目集商铺、产权式酒店、高级写字楼等多种商用物业 形态为一体，体量庞大、涵盖广泛。 □内涵丰富—本项目除明确的商业物业属性外，还拥有浓郁鲜明的地域 文化、巴渝民俗等人文领域的精神特质。 □功能多样—本项目在物业功能上亦远远超越普通商业物业单一的功能 定位，兼具商贸、服务、旅游、休闲等繁复的城市功能于一身。 □层面高企—本项目除必然地负有商业属性外，还在相当大的程度上承 载着文化传承、城市形象等等高层面的额外使命。
15
品牌策略
16
定位原则
□必须兼顾社会形象与商业形象。 □同时实现文化主题与商业主题的统一。
17
重庆首家文化商业街区
18
品牌定位
巴渝文脉 盛市复兴
□“巴渝文脉”，带有明确的历史文化的传承性，是项目文化内涵的统括。 □“盛市复兴”清晰明确的项目属性，历史上区域社情的传神写照。 □水陆码头、商业大埠的繁荣重现。
区域价值 景观价值 自然人文 商业价值 经营价值 特色消费的拉动 地段属性
稀有价值 规划差异
历史价值 尊重自然的保护性开发
6
基于以上理解，可以说，项目的商业价值（或者说投资价值） 主要来自于这里的历史渊源和承传巴渝文化中所提供的契合城市文 化性消费的消费体验。并形成市场的差异化商业个性。因此，如何 充分利用项目的文化属性，深度发掘项目的商业价值，实现城市形 象和项目形象，社会价值和商业价值的协调统一，将是推广成败的
13
我们的观点
14
■洪崖洞项目，不只是一个地产项目。她的品牌价值应该实现区域 乃至城市形象的整体提升。 ■洪崖洞项目的整体推广应该从销售到经营，并且遵循不同阶段不 同诉求对象进行传播组合。 ■洪崖洞的商业价值，主要来自其对文化的传承，所提供的在重庆
独一无二的消费体验和平台。
■洪崖洞项目的品牌定位，应该富有广泛的外延，以涵盖不同的受 众。
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传播策略
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品牌传播过程
导入期 品牌导入
销售推广期 销售促进
市场经营期
传播过程
品牌丰富
社会公众
投资者+经营者
经营者+消费者
29
传播的总体目标
通过传播，使受众了解重庆时光在对传统巴渝文化的传承之中， 复兴巴渝的商业盛市，并相信在传统文化的支持之下，这里所呈现
出独一无二的商业价值和带来与现代消费时尚相一致的消费的文化 情调。以此配合销售任务的全面达成。
关键所在。
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传播环境分析
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传播环境
■经营城市思想的致力实践。
■渝中半岛形象改造的大规模城建规划。
■小天鹅与广东奥园两大集团的联手开发。 ■项目与受众的亲近性带来的高关心度。
■物业投资和休闲消费的持续升温。
9
竞争环境
■广泛竞争 对投资和经营行为而言，这种竞争因为没有区域局限和业态差异， 而呈现出广泛的投资和经营的竞争趋势。 ■垄断竞争 从狭义的角度，因项目的规划差异，注定在相同建筑业态、经营业 态上处于没有直接竞争的垄断地位。 因此，以产品的差异性文化特征建立投资的差异性价值，是项目竞 争优势之所在。
洪崖洞项目
广告策划方案
企划：重庆大方广告艺术有限公司 时间：二00三年五月
1
我们对项目的理解
2
城市形象&商品形象
洪崖洞项目，系3000年巴渝文化的积淀的象征；一座城市人文
历史的记忆符号；项目规划者，站在经营城市的高度，在渝中半岛
整体形象改造的背景之中，再现了巴渝文化特色和民俗旧貌。并作 为城市的景观阳台之一，将在不远的将来成为城市的形象窗口。
24
案名
重 庆 时 光
25
□项目名称形成与品牌内涵完全一致的意向，强调地域文化特征
的同时，不失现代与时尚感。 □ “重庆”：地域的特别指向。表明自己不仅仅是一个地产项目， 更是属于重庆这座城市，属于这个城市的每一个人。 □ “时光”：有对历史回溯的意韵感受。表达对历史、人文的传 承。 □ “重庆时光”：容易形成现代的、有文化格调的、高品位的消 费体验和感受。为项目日后的经营形成良好的认知意向。
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城市形象&商品形象
值得肯定的是，除了对社会的一种责任之外，对项目开发者而言， 如何实现项目价值的最大化，需要我们以房地产市场的运作规律，针 对社会公众、投资者、消费者、经营者等不同的目标对象在不同推广 阶段能够充分实现不同的价值主题，使之建立对项目的相应的形象和 价值认知。
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社会价值&商业价值
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品牌个性
□历史的 巴歌渝舞、民俗民风的完整重现 □人文的
地域文化、社会人文的薪火传承
□现代的 传统文化、现代商业的完美结合
□繁荣的
老商埠、大码头繁荣商业的复兴再现
20
品牌写真
在过往和现代的轮回之中，重温城市的历史，鉴证时间的价值。
这里复兴的繁荣气象，为都市人提供了品味重庆的消费体验和场所。
21Βιβλιοθήκη 10传播对象社会公众 投资 经营
（消费群体） （投资群体） （经营群体）
11
■决策者——投资群体、经营群体 □投资群体（主要购买者） 投资的价值回报和永续保障，以及投资的安全性。 □经营群体（次要购买者） 市场的有效管理与保护经营。
12
■影响者——消费群体 获得个性化消费的心理满足。 结合不同对象的分析，可以得出传播的任务应该从扩大社会 的影响，以文化为背景支持的差异化经营特征对投资进行价值承 诺，以文化形成经营的利益号召进行多层次、分阶段的传播组合 战略。
30
品牌传播概念
■核心概念：时光的价值
“时光”，历史文脉的承传，表现为产品的文化的价值。 另一方面，与项目名称一致，暗含商业的商业价值所在。 通过“时光”为创意原点，容易形成每个阶段的创意延展，使广告诉求主题明确。
作为一个极富文化内涵的项目，洪崖洞整体改造已经超越了地
产开发的本身。她属于这座城市和全世界。她浓缩了我们这座城市
的历史、文化精粹，她也代表了社会公众对城市未来的一种期待。 她的社会价值，在于对巴渝文化的传承和城市形象的展示与提升。
5
社会价值&商业价值
同时，其开发的意义，还在于其于历史文化内涵中拥有的广泛
品牌名称建议
22
命名原则
□品牌名应具有本项目在历史的、人文的、商业的等等方面具有的所有 个性特质。
□品牌名称应具有对受众的明确指向和地域的亲近性。
□品牌名称应该具有地产项目（特别是商业物业）的识别特征。 □品牌名应易于记忆和传播。
23
命名建议
前向思考
如前所述，本项目区别于一般意义上商业物业项目的最大的关键在于： □业态繁多—本项目集商铺、产权式酒店、高级写字楼等多种商用物业 形态为一体，体量庞大、涵盖广泛。 □内涵丰富—本项目除明确的商业物业属性外，还拥有浓郁鲜明的地域 文化、巴渝民俗等人文领域的精神特质。 □功能多样—本项目在物业功能上亦远远超越普通商业物业单一的功能 定位，兼具商贸、服务、旅游、休闲等繁复的城市功能于一身。 □层面高企—本项目除必然地负有商业属性外，还在相当大的程度上承 载着文化传承、城市形象等等高层面的额外使命。
15
品牌策略
16
定位原则
□必须兼顾社会形象与商业形象。 □同时实现文化主题与商业主题的统一。
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重庆首家文化商业街区
18
品牌定位
巴渝文脉 盛市复兴
□“巴渝文脉”，带有明确的历史文化的传承性，是项目文化内涵的统括。 □“盛市复兴”清晰明确的项目属性，历史上区域社情的传神写照。 □水陆码头、商业大埠的繁荣重现。