美团外卖服务营销策略研究

美团外卖服务营销策略研究
摘要
在社会经济快速、持续性的发展前提下，加之用户日益成熟的购买行为和市场
经济的特点，这无疑促进了买方市场的到来。

在这样的时代背景下，作为经济
主体的公司必须要不断的整合一切资源、发挥自身优势，以此来满足以用户为
导向的市场需求。

一方面这符合服务营销的本质要求，决定了其发展的必然性。

另一方面，中国最近一些年来正处在转型升级的关键阶段，以此可以预见互联
网的发展越来越明显，所以有市场动力作支柱的外卖服务行业具有很大的发展
前景，这些都促进了网上外卖的发展。

但由于行业内的恶性竞争，网络外卖这
个行业已经形成了入门易、成功难的现状，再加上人力成本的大幅度提高，服
务管理上的不足，利润低等已成为普遍现象。

以上种种表明美团外卖在具体执
行中提升空间大，主要提高服务意识、加强用户管理、注重团队建设，真正做
到把服务营销与产品营销相结合。

形成公司内部、用户互动、服务体验、服务
集成的各模块服务营销的执行策略，提高用户受益度、获取用户忠诚度以促进
重复使用，才有机会占据更大的市场。

总体来看，网上外卖进行服务营销，是
长期发展的要求，也是公司未来竞争面临的主要核心问题。

本文首先对美团外卖服务营销的环境进行了分析，包括以PEST分析模型对宏观环境的分析、波特五力模型对行业竞争结构的分析、SWOT分析。

接着，重点
分析了美团外卖的服务营销执行策略，归纳提出了美团外卖在服务营销方面存
在的问题，并给出了相应的实施建议。

本文第一部分是绪论部分，介绍了论文
研究的背景及意义、研究方法和文章框架、文献综述等。

第二部分介绍了论文
撰写的相关理论基础。

第三部分介绍了美团外卖服务营销环境分析，包括宏观环境分析、行业环境分析和SWOT分析。

第四部分介绍了美团外卖服务营销现状分析以及存在的问题。

第五部分主要介绍了美团外卖服务营销策略的实施建议。

第六部分是本文的结论与展望部分。

关键词：美团外卖，服务营销，问题，实施建议
Abstract
In the socio-economic rapid and sustained development of the premise, coupled with the increasingly mature user purchase behavior and the characteristics of the market economy, which undoubtedly contributed
to the arrival of the buyer's market. In this context, as the main body of the economy must continue to integrate all resources, play to their own advantages, in order to meet the user-oriented market demand. On the one hand, this is in line with the essential requirements of service marketing and determines the inevitability of its development. On the other hand, China has been in the crucial stage of transformation and upgrading in recent years, so that the development of the Internet can be expected to become more and more obvious. As a pillar of the take-away service industry has great prospects for development, which have contributed to the development
of online take-away. However, due to the vicious competition in the industry, the network take-away industry has formed a portal easy, successful difficult situation, coupled with a substantial increase in human costs, service management on the lack of low profits has become a common phenomenon. The above shows that the US group take-away in the specific implementation of the promotion of large space, mainly to improve service awareness, strengthen user management, focus on team building, and truly service marketing and product marketing combined. The formation of the company's internal, user interaction, service experience, service integration of the module service marketing strategy to improve user benefits, access to customer loyalty to promote re-use, have the opportunity to occupy a larger market. Overall, the online take-away service marketing, is the long-term development requirements, but also the future of the company's main competition facing the core issues.
This paper first analyzes the environment of the US team's take-off service marketing, including the analysis of the macro environment by the PEST analysis model, the analysis of the competitive structure of the Porter's five-force model, and the SWOT analysis. Then, it analyzes the implementation strategy of the service marketing of the US group, and puts forward the existing problems in the service marketing of the US group, and gives the corresponding implementation suggestions. The first part of this paper is the introduction part, introduces the background and significance of the research, research methods and article framework, literature review and so on. The second part introduces the relevant theoretical basis of writing. The third part introduces the analysis of marketing environment of US group take-off service, including macro-environment analysis,
industry environment analysis and SWOT analysis. The fourth part introduces the current situation analysis and the existing problems of the marketing of the US group. The fifth part mainly introduces the implementation suggestion of the marketing strategy of the US group takeaway service. The sixth part is the conclusion and prospect of this paper.
Key words: US group takeaway, service marketing, problem, implementation suggestion
目录
摘要 1
第一章绪论 6
1.1论文写作的研究背景与意义 6
1.1.1研究背景 6
1.1.2研究意义 6
1.2研究方法与写作框架 7
1.2.1研究方法 7
1.2.2论文写作框架 7
第二章服务营销相关理论概述 8
2.1服务及服务营销的概念 8
2.1.1服务的概念 8
2.1.2服务营销的概念 8
2.2服务营销的本质与特点 8
2.2.1服务营销的本质 8
2.2.2服务营销的特点 8
2.3服务营销的7p组合理论 9
2.4本章小结 10
第三章美团外卖服务营销环境分析 11
3.1宏观环境分析（PEST分析模型） 11
3.1.1政治环境分析（P） 11
3.1.2经济环境分析（E） 11
3.1.3社会文化环境分析（S） 11
3.1.4技术环境分析（T） 12
3.2行业竞争结构分析（波特五力模型） 12 3.2.1供应商的议价能力 12
3.2.2消费者的议价能力 12
3.2.3新进入者的威胁 13
3.2.4替代品的威胁 13
3.2.5同行业竞争者的竞争程度 13
3.3 SWOT分析 13
3.3.1优势（S）： 13
3.3.2劣势（W）: 14
3.3.3机会（O）： 14
3.3.4威胁（T）： 15
3.4本章小结 15
第四章美团外卖服务营销现状分析 15
4.1产品策略 15
4.2 定价策略 16
4.3 渠道策略 16
4.4 促销策略 16
4.5 人员策略 17
4.6过程控制策略 17
4.7 有形展示策略 18
4.8本章小结 18
第五章美团外卖服务营销策略实施建议 19 5.1产品策略 19
5.1.1 丰富基本产品 19
5.1.2 拓展增值服务 19
5.1.3 加强对食品质量的监督 20
5.2价格策略 20
5.3渠道策略 20
5.4促销策略 21
5.4.1广告促销 21
5.4.2针对不同群体个性化促销 21
5.5人员策略 21
5.5.1 完善用户关系管理 21
5.5.2加强优秀人才的培养和开发 22
5.5.3培育营销战略专家 22
5.5.4全员营销 22
5.6过程控制策略 22
5.6.1建立用户分级管理系统 22
5.6.2为用户提供细致化服务 22
5.6.3做好售前、售后的服务保障 23
5.7有形展示策略 23
5.7.1人员展示 23
5.7.2形象展示 23
5.8本章小结 23
第六章结论与展望 24
6.1论文的结论 24
6.2 论文的不足 24
6.3 论文研究的展望 24
参考文献 25
致谢 26
第一章绪论
1.1论文写作的研究背景与意义
1.1.1研究背景
在竞争日益激烈的同时，随着信息时代的日新月异和4G网络的普及，传统行业与互联网的融合逐渐深入，线下餐饮企业纷纷转战网络餐饮，线上和线下的融合，使得餐饮行业呈现繁荣发展的景象。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年年底，我国网上外卖用户规模达到2.09亿人次，占网民比例的28.5%。

其中，手机网上外卖用户规模已达到1.94亿人次，占比达到27.9%。

根据这些数据可以看出，用户几乎都是通过移动App来下单订外卖的。

这样庞大而又快速增长的用户群体标志着外卖O2O拥有较大的发展空间，这也从侧面说明外卖O2O已逐渐成为了和在线支付、网络资讯等一样不可或缺的互联网基础服务。

窗体顶端
在竞争日益激烈的同时，随着信息时代的日新月异和4G网络的普及，传统产业与互联网的融合逐渐深入，线下餐饮企业纷纷转战网络餐饮，线上和线下的融合，使得餐饮行业呈现繁荣发展的景象。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布
的第39次“中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至2016年底，中国网民规模达到2.09亿人次，占网民比例的28.5％。

其中，手机网上外卖用户规模达到1.94亿人次，占比达到27.9％。

从这些数据我们可以看到，用户几乎都是通过移动APP来下单订外卖的。

应用程序卸载几乎所有的移动用户在一个单一的工作。

因此，大和迅速增长的用户群O2O距离大发展有房还配备了侧向间隙和O2O在线支付，并作为互联网基础设施服务部以外的网络信息。

服务营销是市场营销中非常重要的部分，能够充分提高企业市场竞争力，是影响企业竞争力的关键因素。

在当前市场经济的环境下，企业要准确使用服务营销手段，实时关注市场动态，掌握用户消费需求的变化，重视和稳定用户消费群，以此为基础上进行扩展、引导用户购买和使用所需产品、最大程度的发挥消费者的宣传作用，最终提高顾客的满意度。

1.1.2研究意义
理论意义：在很多行业营销的营销服务，不断丰富理论发挥了重要作用，但是从整个情况一点，从营销服务的角度来看，文献综述用于访问网络的研究。

因此，本文将放在营销服务理论的营销工作，网络营销机会的分析关系，以扩大这一理论的研究范围。

实践意义：虽然营销部门是非常广泛的，但大多数企业只能用这个理论，或者网络服务的非营利性组织订货平台，比如一组美国的距离，运用服务营销理论较低。

因此，本文分析了当前形势外卖美国营销团队，总结问题，美的集团服务的营销服务领域的存在，利用服务营销的理论，将进行相应的更改和建议进一步深化营销应用服务扩展的理论贡献。

更重要的是，这项研究可能有助于改善美国的几个团到它的缺点在距离市场了解的服务，所以这是美国营销集团的实际意义去，而且还带走其他网络发挥平台我们在很好的作用，并启动营销服务。

1.2研究方法与写作框架
1.2.1研究方法
本文主要运用了以下研究方法：
文献阅读法
在论文选定题目之后，在各大资源网站下载和阅读与本论文题目相关的文献并加以整理和概括，期间了解企业在服务营销方面的成功经验以及当前互联网餐饮外卖的发展现状、服务营销的发展现状等，为本论文的开展提供了可用的理论依据和方法。

个案法
以“美团外卖”为案例展开研究，对其经营状况以及服务营销现状进行分析，最后对“美团外卖”服务营销策略提出一些改善建议。

观察法
作为学生，可以观察美团外卖在校园市场中服务营销策略的执行情况，如从配
送人员，配送时间以及食品等方面都可以反映出校园服务营销情况。

1.2.2论文写作框架
本论文共分为六部分。

第一章为绪论，讲述了论文研究的背景及意义、研究方法及文章构思框架以及
对国内外相关理论研究现状进行了分析。

第二章为服务营销相关理论概述，结合第一部分国内外相关文献综述对本论文
研究方面所需要的理论加以研究和表述，为论文撰写奠定理论基础。

第三章为美团外卖服务营销的环境分析，通过运用PEST模型和波特五力模型分别对行业宏观环境和行业竞争结构进行分析。

最后运用SWOT分析方法，结合前面的环境分析得出企业的优势与劣势、机会与威胁。

第四章为美团外卖服务营销现状分析：联系前面的文献综述以及相关理论，例
如服务的概念及特点、服务营销的7ps理论等。

分别从产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示七个方面对美团外卖的服务营销策略进行分析，突
出它的服务营销策略的主要特点以及美团外卖在服务营销上的问题与不足。

第五章提出美团外卖服务营销策略实施建议，针对第四部分分析出的问题，按
照分析框架，从产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示七个方面提
出有针对性的服务营销组合实施建议。

第六章为结论与展望部分。

总结了本篇论文，对论文的不足进行了自我认知并
对未来工作进行了展望。

第二章服务营销相关理论概述
2.1服务及服务营销的概念
2.1.1服务的概念
服务是指为他人做事以满足其他人的特殊需要，其他做一些事情，而不是在创
造某种形式的有偿工作等福利或无薪工作的方式。

他们是指包含实际产品的形式，为客户提供的活动的完成提供无形产品，帮助客户以活动和无形产品的交付，如创建的气氛可用的客户完成提供。

其特点是无形性，异质性，生产与消
费的同步性，短暂的。

2.1.2服务营销的概念
企业服务营销是以满足消费者需求的充分理解事件采取完全满足满足营销过程
中消费者需求的一系列的活动。

服务为一体的营销组合要素，真正引起注意是
在80年代后期，在此期间，由于科学技术的社会，产业升级和提高一方面是专业生产开发的速度的生产力显著进步和提高，产品内容服务，服务密集型产品
的增加。

扩大买方市场，消费者随着收入的增加，会逐渐改变他们的消费需求，它增加的需求水平，以及多元化的方向发展，而另一方面，随着劳动生产率的
提高扩大买方市场，消费者随着收入的增加，会逐渐改变他们的消费需求，它
增加的需求水平使得其向多元化的方向发展，
2.2服务营销的本质与特点
2.2.1服务营销的本质
在企业中服务中，只有用户满意才有一定的几率达到用户忠诚，忠诚的用户才
能为企业带来更多的盈利。

所以说，用户满意才是企业服务营销的首要目标。

由于互联网的快速发展和人民生活水平的提高，中国电子商务领域也越来越发
展壮大、走向成熟，并在最近几年的时间里迎来发展的黄金阶段。

网络文化的
快速发展的前提下，消费观念也逐渐转变，用户满意才是服务营销的最终目标。

2.2.2服务营销的特点
（1）供求分散性
市场营销服务，产品和服务的需求分散的供应。

不仅涵盖了工业和第三产业的
所有部门，服务公司也广泛分布，但需求方是不同类型的企业，社会团体和不
同消费者千家万户的物种由于一般的商业服务，体积小，投资少和操作灵活性
介入，往往分布在社会的各个角落，包括大型机械服务，只要是有机械损坏或
故障的服务。

供给和需求的分散，需要广泛的服务网络，以加速，尽可能接近
消费者。

（2）营销方式单一性
有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。

有销售，营销代理和
更多的有形产品的营销。

产品到达消费者手中之前，市场上的手有形的产品可
以多次更改，批发和零售的许多领域。

对生产和消费的背景下，统一市场营销
服务，它可能只需要直接的方式来决定代理的干预是不可能的，它不能储存销售。

统一的营销服务，直接，有限的服务拓市场在一定程度上限制了服务给他
们的商品和服务在许多市场上出售服务来销售产品带来了困难。

（3）营销对象复杂多变
服务买方市场是多种多样，有一个庞大而复杂。

购买购买的消费者动机和目的
不同，可以在产品供应商的买家是一个与各种不同类型的每一个行业社区的个
人和家庭的身份，即使购买一，并且一些产品相同的服务长期食用，其中有些
是在消费者使用，如信息咨询，邮件通讯等。

（4）服务消费者需求弹性大
根据马斯洛的需求层次，是迫切需要的物质需求，因为这样的人往往是一般人
们都是继发于他们的社区和各自的不同情况的需要和需求的弹性较大消费需求
的精神文化需求，以及为什么服务和物质产品的整体需求，需要有竞争力的组
织和成本的原因之一，需求弹性。

响亮，环境服务，旅游和信息服务的外部条件，如季节变化，对运输服务的需求，在提供服务和其他技术服务的气候变化
的需求的快速发展产生显著的影响。

最困难的问题是运营商解决问题的灵活性。

（5）服务服务素质要求高
服务人员的服务素质，例如技术技能、人品性格、服务态度等直接关系着服务
的质量。

消费者的各类产品的服务质量要求维修人员，技能要求的技能。

服务
维修质量是不可能有一个统一的独特的措施，但只是相对的标准，并与客户体
验感。

服务营销中对服务人员整体素质要求高是对企业服务营销质量的保障。

2.3服务营销的7p组合理论
1964年，麦卡锡(McCarthy)提出4Ps营销组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

1981年布姆斯和比特纳(Booms
and Bitner)在此基础上提出了7Ps营销组合，增加了人(People)、过程(Process)和有形展示(Physical Evidence)这三项元素。

产品：注重开发的功能，要求产品要有独特的产品吸引力把产品的功能诉求放
在第一位。

价格：企业制定的价格策略是根据目标市场的定位来选择的，不同的市场定对
应不同的价格策略，而且，一般来讲企业的价格策略是企业品牌战略一种表现
形式，更多的是用来发挥出企业品牌的影响力，并且更加注重品牌的含金量。

渠道：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，
企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一
送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提
前消费来促进销售的增长。

人员：所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。

知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额
外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。

过程：服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理
流程），是市场营销战略的一个关键要素。

有形展示：包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务
的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

表1 服务营销组合(7Ps)
要素内容
产品质量、水准、品牌、服务项目
价格折扣、付款条件、顾客认知价值、差异化
分销所在地、可及性、分销渠道、分销范围
促销促销、广告、人员推销、宣传、公关、形象促销、营业推广
人员态度与行为、可靠性、负责、沟通、顾客参与
过程活动流程、售前售后服务保证、顾客参与度
有形展示企业形象设计、环境设计、设备设施、有形接触
2.4本章小结
本章介绍了在研究美团外卖服务营销策略中使用到的主要理论。

阐述了服务与
服务营销的概念、服务与服务营销的特征和本质，服务营销的7Ps理论等,为之后的美团外卖服务营销策略研究进行了理论铺垫和准备。

第三章美团外卖服务营销环境分析
3.1宏观环境分析（PEST分析模型）
3.1.1政治环境分析（P）
2014年10月1日起实施的《餐饮经营管理办法（试行）》中要求所有有外送
服务的餐饮企业把外送服务的时间、外送范围以及收费标准等详细的列出以告
知消费者，并提供相应的单据。

2016年10月1日起实行的《网络食品安全违法行为查处办法》规定了平台和
经营者义务、详细介绍了一些具体的违法犯纪行为并确定了这些行为如何进行
管理。

这些都促进网络卖餐饮行业的健康发展。

因为国家政府很看重食品安全问题，对于违反法律法规的企业严厉打击，并且
规定所有上市的做食品的企业都要接受严格的、多流程的审核，通过之后才可
以经营。

但是，为了经济的快速发展发展着想，政府要扶持一些比较正规和新
型的餐饮企业，给予一系列优惠政策，比如减免部分租金、税收，给予补贴等。

国家先后发布了《全国餐饮业发展规划纲要（2009-2013）》、《餐饮服务食品检验机构管理觃范》、《食品安全法》（新修订）等法律法规，以此来支持网
络外卖的发展、规范网络食品交易。

3.1.2经济环境分析（E）
根据国家统计局的数据显示，2016年我国国内生产总值(GDP)744127亿元，约
合11万亿美元，而年末中国总人口为138271万人，由此计算，2016年我国人
均GDP为53817元。

增速达到6.7%，超过印度重回世界主要经济体增速的首位。

中国经济的快速发展，提高收入水平，增加居民的购买力在饭厅，膨化食品和
饮料市场的规模。

全年的30％计算的盈利归于消灭吃的食物和饮水的是国外去
除食品和饮料市场的份额是互联网拓展的快速发展，导致了零售网络的发展，
在上下文工具互联网越来越明显的经济懒外资行业销售普遍看好，大品牌有机
会获得融资。

从经济环境来看，餐饮外卖对餐饮市场中的用户和商家进行了推广教育，推动
了网络餐饮市场的发展，为网络外卖提供了足够大的市场需求量。

3.1.3社会文化环境分析（S）
数据表明，中国具有6.95亿的手机网民规模，众多的网络用户，为餐饮外卖的发展提供了基础。

由于互联网的快速发展和人民生活水平的提高，中国电子商
务领域也越来越发展壮大、走向成熟，并在最近几年的时间里迎来发展的黄金
阶段。

网络文化的快速发展的前提下，消费观念也逐渐转变，因此外卖开始被
接受为常有的就餐方式。

因为社会各界对网络餐饮一些负面的报道导致了现代餐饮、食品业的地位受到
了严重的影响，人们也开始对食物安全问题越来越重视，在这样的时代背景下，人们急需要一个崭新的行业来解决此类问题，现在也正是这个行业可以树立较
高的好口碑、快速进驻外卖市场、尽快开拓出新天地的好时机。

3.1.4技术环境分析（T）
移动互联网、大数据分析以及人工智能技术的不断发展和升级，为网络外卖市
场的发展提供重要的技术驱动力。

线上模糊搜索、在线支付方式等技术的发展，极大的提升了用户订餐体验。

专业的外卖物流配送团队、优化的物流配送标准流程、信息化的物流配送体系，保证餐品准时送达，极大程度上提升了用户体验。

从技术环境上来看，网络外卖的订单管理系统逐渐成熟，大数据技术等的应用
提升了网络在线外卖的精准性，总得来看，移动互联网的快速发展同时引起了
网络外卖的发展。

3.2行业竞争结构分析（波特五力模型）
3.2.1供应商的议价能力
美团外卖是让商家和顾客从另一种渠道连接起来的一个交易平台，对外卖食品
的制作没有掌控力度，而平台上的供应商主要是各地各区以及学校周边和食堂
从事餐饮的商家。

美团外卖拥有众多的线下商家，但是由于其他网络外卖平台
利用价格补贴的营销战略，供应商们有众多的选择，通常选择谁给的补贴多、
方案好，就用谁的平台，甚至同一商家有多个平台可供选择。

因而美团外卖对
其线下商家也无法拥有高效的掌控能力，这也表明供应商的商家对美团外卖有
较高的议价能力。

3.2.2消费者的议价能力
在O2O模式的商业交易中，消费者似乎并没有直接参与议价的权力。

可是，消
费者在面对众多种类繁多的外卖网站时，虽然不能当面与外卖网站进行议价，
但是消费者可以通过对众多平台的选择来行使其议价权来参与商品经济中的消
费环节。

简单的外卖平台用户提供一个唯一可行的，该服务可能会相互抵消，
所以没有用户黏性，有在同一平台上竞争的一大用户。

没有选择，因为消费者
改变选择的海外销售平台的低价值，让消费者经常食用的救济最具成本效益的
平台，海外销售平台的消费者在句子中存在的“情感事件”，让消费者仍有一
些有机会进行谈判。

3.2.3新进入者的威胁。