进口奶粉可行性报告分析(new)

进口奶粉可行性报告分析

一、进口奶粉的背景及概念

二、国内奶粉市场现状及需求

（一）国内奶粉市场情况

（二）国内奶粉消费群体情况

（三）国内奶粉市场需求分析

三、进口奶粉在国内市场状况

（一）目前存在于市场上的进口奶粉品牌情况

（二）相同品牌进口原装奶粉与国内分装奶粉的区别（三）进口奶粉对国内市场的影响

四、进口奶粉的渠道及利润分析

（一）进口奶粉渠道

（二）进口奶粉利润分析

五、进口奶粉的可操作性建议

根据前期市场部进行的幼教行业资料整理及市场简要分析，现匹配上述报告，市场部对陕西地区进口产品进行了分析，挑选出奶粉作为本期调研主题，以匹配幼教事业的具体实施与运作。现将调研材料总结分析如下：

一、进口奶粉的背景及概念

自从国产奶粉接二连三的事故频频，国人对国产奶粉逐渐地失去信心，进口或代购奶粉目前非常畅销。资料显示，进口奶粉占中国市场的比例在上升，特别是大中城市尤其突出。

我们所说的进口奶粉是指原装进口的奶粉而非该品牌奶粉在国内分装的产品。因为大陆销售的配方是专门针对中国大陆的，生产线和配方远远落后于欧美市场，而欧美配方的奶粉设计很周到，对于一岁前会针对早产儿，无乳粮，防腹泻等推出不同配方，使得幼儿更能健康成长。

二、国内奶粉市场现状及需求

近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，我国婴幼儿奶粉市场持续“走高”。我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长速度，有望取代日本，尤其是婴幼儿配方奶粉的需求增长速度较快，其中高档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长。我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅25万吨左右，庞大的新生儿消费群体孕育着中国婴幼儿奶粉巨大的市场空间。成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场,中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。

（一）国内奶粉市场情况

日益增长的市场引来的是竞争的持续升级，婴幼儿配方奶粉市场竞争尤为激烈，高端奶粉市场更是成了国外品牌的天下。为了进一步巩固市场，国际品牌利用研发优势，打响了配方升级战。如全新推出的美赞臣A+奶粉经过严格的实验，对DHA、ARA和胆碱这三种成分进行了科学的搭配，每100千卡奶粉中DHA、ARA、胆碱的含量分别为17毫克、34毫克和24毫克。这一比例完全达到美国医学会，世界卫生组织等国际权威组织推荐的相关标准，除了明显增强孩子视力和提高孩子智力外，也有利于增强孩子记忆力。

虽然国产婴幼儿奶粉最大的优势在于市场销售渠道方面，但是配方始终是最具核心竞争力的元素。国际品牌的发展方向是不断改造、调整，使之更接近母乳，所以可以说现阶段国内婴幼儿奶粉的风向标仍然掌握在国际品牌手中。

1、国内奶粉品牌关注情况

数据显示，国内整体奶粉品牌关注排行中，伊利排名第一，关注度占比8.07%；雅培、蒙牛排在第二、第三位。

2、品牌属性

根据品牌属性，将奶粉行业品牌划分为国产和进口品牌，2010年，奶粉进口品牌搜索占比为51.62%，国产品牌占比为48.38%。

3、进口/国产品牌关注度

2010年奶粉进口品牌中雅培关注度排名第一，占比为15.48%；其次是美赞臣，惠氏。

而国产品牌方面，伊利关注度占比16.77%，排名第一，蒙牛、圣元分别以14.31%和12.26%的关注占比排名第二、第三位。

（二）国内奶粉消费群体情况

营养与安全是消费者认为最重要的因素。消费者在选购婴幼儿配方奶粉时经常会考虑很多的因素，其中“配方更安全”、“成分与母乳相似”、“营养成分齐全”、“含DHA、AA”、“孩子喜欢吃、无不良反应”等是消费者认为比较重要的，重要性评价得分均超过4分。相对的“购买方便”和“价格便宜”等因素的重要性评价较低。

对消费者的选择加以分析和归纳后可以发现，消费者在购买婴幼儿配方奶粉时，考虑最多的不外乎是营养与安全两个方面：营养方面，主要是希望奶粉能够含有多种必须的营养成分（如蛋白质、钙、微量元素等）和添加有益的营养成分（如DHA、AA等）；安全方面，则是希望既能够符合国际标准、同时又没有不良反应。

作为宝宝的日常食粮，婴儿奶粉作用相当重要，但是婴儿奶粉的用户是婴儿，对食物喜好的表达尚未健全，奶粉的好坏除了看宝宝食用后身体反应外，就没有更多的方式去了解。所以，家长只能通过商家广告宣传、信任正规厂家的品牌、了解更多相关的营养资料等方式，以便为宝宝选择更好的配方奶粉。

就目前市场而言，国外品牌销售量远远大于国产的本土品牌，从调查中可以看出，家长在选择奶粉的时候，有26.78％会把奶粉的品牌因素作为选用配方奶粉最主要的原因，接着是因为营养丰富而选用，占了21.19％，其次是通过亲友介绍。

1、消费者购买婴幼儿奶粉的价位

100元以内

200元

46.15%

100元以内100～200元200元以上

、中国普通家庭每个月在婴幼儿奶粉上的开支

元

100元以下100-300元300-500元500-800元800元以上

、消费者选用婴幼儿奶粉品牌个数分布情况

只用过一种

8.68%

26.17%

2

只用过一种2种3种4种5种及以上

、消费者购买婴幼儿奶粉的渠道

61.22%

超市母婴专卖店网店国外或港澳台

资料显示，我国每年大约有1700万婴儿，就算其中80％能够得到母乳喂养，那么还有20％，也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。每个孩子每年需要27.2公斤奶粉，这样总计就大约需要9万吨奶粉／年，这里计算的是6个月以下的孩子。那么稍大一些的孩子呢，每年大概需要31公斤奶粉，总共大约需要11万吨。加上母乳不

够的，用一些奶粉来补充，大概也需要9万吨左右，这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要30万吨。而排除其他因素，50％的市场也要15万吨。

然而，我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅8—12万吨，而年市场需求约30万吨，简单计算可得出婴幼儿奶粉需求递增年缺口达20万吨左右。再加上，国内奶粉事故的频频出现，进口奶粉目前越来越受到国内父母的认可。

数据显示，目前进口奶粉主要为大中城市，其中尤以30-40岁，有一定经济基础的家庭居多。

三、进口奶粉在国内市场情况

近年来随着我国乳业的高速发展，婴幼儿奶粉市场也逐渐成为企业和资本角逐的热点。有关统计数据显示，近几年我国高档婴幼儿配方奶粉市场正以每年两位数的增长迅速发展，未来几年内将取代日本成为仅次于美国的全球第二大高档婴幼儿配方奶粉市场。

业内人士分析，当前中国婴幼儿奶粉市场的竞争格局大致可用“三足鼎立”来形容。跨国企业、国产中型、小型企业分别占据高、中、低端市场，其中跨国企业销售额高。

（一）目前存在于市场上的进口奶粉品牌情况

1、安满：来自新西兰，其集团恒天然是惠氏、美赞臣、雀巢奶粉的原料提供商，是全球很有实力乳品商，拥有世界级的生产技术，孕妇及婴儿奶粉品质优异。

2、贝贝颂Babysan，产自德国Elb Milch，欧洲最大奶粉制造商之一,曾经拿到过德国国家质量金奖和2009年的德国经济奖，德国总理默克尔和埃及总理纳齐夫曾经参加过该品牌企业与埃及企业的合作签字仪式。