民营医院广告宣传

民营医院广告宣传

(编者按：医院的经营和管理是两个不同的概念，他们是医院发展的两条腿，学会了用两条腿走路才能跳和跑，偏重任何一方就是瘸腿。医院的经营的概念更多的侧重于营销，它直接关系到医院的生存和发展，是直接为医院谋求效益。医院的管理包括财务管理、人力资源管理、业务管理、后勤管理等，他们的目的是提高医院的效率。一个企业、一家医院很好的理解了经营和管理这两个概念，医院的运作就会变得明朗化了。本文从理论到实践到细节，从广告诉求对象到市场分析，到竞争对手分析，到媒体分析，很好的阐述了如何进行广告策划和宣传，如何进行市场营销，认真学习了次文，并用它来指导实际工作，你应该会做出好的市场营销战略和营销策划。)

序

我认为你是誰？

你们来自盈利性医院，粗略估计一下，你们每年的总销售额也许是从几千万到十几个亿，你们的广告预算可能占总体预算的0.5%到30%，或许你并不清楚你的预算应该是多少，简而言之，你把一些资源分配给广告，但你对大多数的广告公司而言只是"一块小蛋糕"。考虑到你的情况，我做了如下总结：

你是医院的所有者或接近于此，你对广告的各个方面负责。你的医院刚刚成立，或对广告运作很陌生。因此，你不能用人们通常情况下的方式去做广告。

你在做广告的基础工作，不依赖于他人。你在市场营销方面没有受过正式的训练。你的时间和资源都很有限。

培训后的目标：

在你的现实工作中应用基本的广告运作原则；

制定具体的广告目标；

选择可应用的技术，然后制定预算，并创造性地加以实施；

管理一年的广告活动。

同时，随着竞争环境的不断变化，你需要不断地循环于分析、制定战略和制作广告的过程。如果我能够出色的完成了这项培训项目，你们将能建立可靠的长期有效的战略，使你的广告具有吸引力。

让我们知道所有的工作是怎样进行的。

本书从民营医院所处的大、小环境分析开始，用广告的一般规律结合医疗广告的实践来讨论确定广告目标、制定广告计划、编制广告预算、医疗广告制作、广告稿写作、媒体选择、广告效果评估及有关医疗广告的法规问题。

在本书开始前要说明的几个问题：

为什么要谈很多市场营销目标确定的问题？在本书中讨论广告目标的确定前我们讨论了许多设立营销目标的问题，因为这些决定了广告是否能够给医院带来效益，这也是我们想从学习广告知识中要得到的。显然确定营销目标和市场定位比广告制作和发布本身更为重要的多。合理的科学的确定营销目标是值得我们花时间去研究的。绝大部分的广告公司是没有能力做好这部分工作的。因为你没有时间和精力也没有必要让其它广告公司去了解你的全部，反过来既然广告公司没机会了解你的重要资源，他们也不可能做出配合营销的广告计划来。所以我们一定要自己做个广告策划人，做一个懂市场的人。让广告公司做些更具体更简单的事吧！

医疗广告会被全部封杀吗？本书最后一篇介绍了一些刚刚出台的医疗广告发布的种种禁令，似乎管理部门想让医疗广告彻底的从媒体中消失。我们认为合法健康的医疗广告可以促进医疗卫生事业的发展，正是因为现在不合法的广告太多，管理部门又没有更好的办法来管理，所以只能采取一刀切的办法，有些地方禁止所有医疗广告的发布，损害了合法经营者的利益。但是，这不意味着广告从此就退出医疗市场的舞台，只要我们规范广告操作，在广告内容方面有所创新，广告还是可以发挥它的巨大作用。

由于编写此教材的时间仓促，难免有所疏忽，望主办者见谅。我们会在以后的工作当中不断的总结经验，逐步完善此教材，为民营医院的同行者尽点力量。

中国民营医院广告宣传实务

目录

前言

………………民营医院微观环境分析………………民营医院宏观环境分析………………广告对民营医院发展的重要性

第一篇怎样确定广告目标

第一章营销目标的确定

…………了解自己的医院-医院评估

…………确定营销目标

第二章患者行为分析

第三章目标市场及项目定位

第四章确定广告目标

第二篇医疗广告计划与预算实务

………………边际广告效益递减规律………………根据项目周期确定广告投入量………………广告预算的分配

第三篇怎们选择广告媒介

………………广告媒体的形式

………………怎样针对各种媒体的优势策划医疗广告………………决定媒体的步骤

………………媒体选择的要素

………………一些对于媒介决策者有用的术语………………媒体组合的运用

第四篇广告效果评估实务

第五篇医疗广告的创意与文案

………………电视广告的策划

………………报纸广告写作

第六篇有关医疗广告的法律和部门规定

………………医疗广告管理办法

………………新增加的管理规定

………………转载各地区的管理办法

前言

二十几年的改革开放给中国人民带来的前所未有的繁荣和进步，中国加入WTO 加速了国内各行业的改革与发展。医疗服务业作为行业改革的最后壁垒，随着盈利性医院的诞生而不攻自破。在改革过程中，各种体制的医院并存，以各自的优势争夺医疗服务市场这块巨型蛋糕。医疗行业聚集了大量的高级医学人才，但是其管理水平却远远落后于其他行业，更缺乏现代的市场营销意识。民营医院是通过盈利来完成其社会使命的，这就决定了民营医院必须引进现代企业化管理，在市场竞争中必须面对现实，改变传统的营销思路，树立现代营销理念。在我们讨论医疗广告以前，让我们先了解一下医疗市场的情况吧！

民营医院微观环境分析（行业特点和竞争形势分析）：

民营医院作为医疗市场的一部分，其竞争对手为公立医院和外资医院。

我国现有的6万多家非营利性公有制医疗机构中,将有半数转制成为营利性的医院,加剧了民营医疗市场的竞争程度。据统计全国已有一万多家民营医院。

国际资本介入医疗市场，投资额少则几千万人民币，多则几个亿美金，这样的投资使得本国民营医院捉襟见肘。现在的外资医院虽为数不多，但随着医改的不断深化，外资进入医疗市场的机会会越来越多。近期屡屡传来，外资背景的投资方在上海、北京、深圳、南京投资医院的消息。

医疗行业中存在着一些无医疗资格小诊所和江湖游医，还有公立医院对民营医院不客观的宣传，造成了老百姓对民营医院的一些误解，比如认为民营医院是要赚钱的，所以价格一定宰人;民营医院的医生医术不高等。这些都严重影响了民营医院的发展

民营医院、公立医院、外资医院比较

民营医院（有一定规模）公立医院外资医院