江苏卫视晚间时段播出广告的性别敏感监测报告

江苏卫视晚问时段播出广告的性别敏感监测报告
赵 珍
（ 作 者单位 ：中国传媒 大学 ）
本 报告 以女权 主义 与社会 性别 理论 Ｂ ——媒体 内容 中的性 别描绘。对于本课 即从 画 面影 像 的角度 考察广 告 中的男女 为基础 ，使用 媒体 性别 敏感 指标作 为研 题 的研 究 ，即广播 广告 中 的性 别描 绘 ， 比例 ，画面 中主要 人物 形象 出现较 多 的 究 工具 ，通过 这个 时 间段 的广告 内容研 则 主要从 Ｂ类指标对数据进行分析。 性别为出现比例较多 的。 究 管窥 江苏 卫视 晚 间时间段播 出广 告 的 Ｂ类指标 分为两类 ， Ｂ １ 新 闻与时事 ， ２ ． １ ． ２ 江苏卫视的数据呈现 （ 计重复 ）
基本理 沧 女权主义 与社会性别理论。 媒体利用社会意识 中的性别 “ 刻板印象” 塑造性别化的 “ 刻板形象” ，参 与社会性 别意识 的建构 ，复制并强化性别 “ 刻板 印
象”。 之所以选择女权 主义作为理论依据 ， 是 因为江苏卫视 晚间时段播出广告存在一 些贬低女性 的广告 内容 ，在塑造 女性形象 上存在 “ 刻板印象”的现象。
研究方法 ：定量研究 。 研究工具 ： “ 媒体性别敏感指标 ”。
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广告 中表现出坚定 自信而不是被动消极 的男女 比例 （ 声音和影像 ）
广告 中分别扮演以下角色的男女 比例 ：专家 ／ 顾 问，消息灵通的 ／ 聪明的 ， 清醒的 ， 谨 慎的消费者 ，无知的 ， 轻信的 ， 顺从 的消费者 ，装饰性的道具 广告中女性与男性 的职业 广告 中女性与男性 的外部或者社会定 位 （ 例如 ， 工作方面 ，家庭方面 ， 家族 ， 人 际关 系方面，等等 ）
组织信息传播部 门坚守其承诺 ，在信息传 播部 门的组成上 ，以及在媒体信 息传播过 程 中强化性别平 等观念 。在此背景下 ， 联 合 国教科文组织 与国际新闻工作 者联合会 以及其他合作伙伴联合制定 了全球的媒体
性别敏感指标 （ Ｇ Ｓ Ｉ Ｍ）。
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在广告 中对于性存在表现的描写 （ 例如相关与否 ）
进 媒体 组织 内部 性别平 等 的行 动 ；类别
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视觉 ，有声音 ，有动作 ，能实现动态视觉 作 面积上适应校 园空 间比例 ，面积 过大距 审慎把握。同时，必须落实专职人员负责 传播 ，为受众 营造身临其境 的创意视觉空 离过近则反而会给人 以压抑和紧促感 ，使 操作 ，确保播放内容 的合理 眭。 三要在技术维护上不疏漏 。电子显示 间，强调人们全方位 的视觉体验 ，相 比传 人产生不适应、 不舒诅 艮 ， 带来反效果。同时， 统户外媒体 的传播效果更好 ，而且它主动 在亮度 、对 比度调节上 ，也要充分 考虑 到 屏作为一种电子设备 ，如果疏于维护 ，也 会出现一些故障和问题 ，甚至可能在重要 发光 ，远距离分辨率高 ，即使在百米 以外 ， 其受众的很大部分是中小学生 ，比较而言 ， 视觉效果跟在家里看电视一样 ］ 。 他们 的视力 发育 尚不成熟 ，对光源刺激的 关头造成信息传递的失真和形象效果 的打 适应力也相对较弱 ，因而需要 按照他们对 折。因而要充分 重视其 日常的维护管理 ， ３ 电子显示屏应用需要注意 的问题 切实做好 日常检查和定期 维护 ，保持屏体 电子显 示屏 的应用 虽然 为 校 园文化 亮度刺激的适应能力为标准进行调节。
将 自然的性别角色刻板化 的、不同类别产品广告 中的男女 比例 （ 例如 ，与烹饪和清 洁 相联 系的家庭产品 ， 食物 ， 饮料 （ 含酒精 的， 不含酒精的 ） ， 美容和保健产品 ， 儿 童产 品， 电子产品 ，汽车 ， 运动装备 ， 配件 ） 等 将性别 角色刻板化 ， 或者是将性别角色 自然化的服务或活动广告类型中的男女 比例 （ 例 如旅行或休 闲、酒店 、教育 、健康、育儿、电讯 、银行或投资 、房地产、体 育赛事 ）
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媒体性别敏感指标 出台的准备过程涉及方 方面面 。整个过程持续 了两年多。性别平 等与女性赋权是联合 国教科文组织两大优 先事宜之一。媒体在推动各个领域中的性 别平等有关 键作用 ，为此 ，联合 国教科文
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广告中呈现 为主要人物 的女性与男性的外貌 （ 包括服饰和姿势 ） 以及其他次要人物或 者缺席人 物的特性
江苏省位于我国大陆东部沿海 中心、长江 ２ 样 本 定 量 研 究 要人 物形象 ）的 比较 中 ，广告 不计 重复 下 游地 区，经济发 达 ，根据 ２ ０ １ ３年全 国 ２ ． １ 指标 １（ 联 合 国媒 体性 别 敏感 的 比例中 ，男性 比例均明显高于女性。 各省市 Ｇ Ｄ Ｐ 排名 ，江苏省排名第三。 指标 Ｂ ２ — １ ） ２ ． ２ 指标 ２（ 联 合 国媒体性 别 敏感 本研究 选取 江苏卫视周五 晚 ｌ ９ ：３ Ｏ 一 ２ ． １ ． １ 描述指标 １ 指标 Ｂ ２ — ２ ） ２ ４ ：ｏ ０ 时 间段 内的广告 作 为报告研 究 的 广告 中的男女 比例 （ 主要人物形象 ） ， ２ ． ２ ． １ 描述指标 ２
性别敏感指数 。 １ 研究 背景 １ ． １ 样本概述 Ｂ ２广告 。所 以 ，本 报告 的内容 主要 从表 １的几个指标进行分析 。对于江苏卫视晚 广告 中的男女 比例 （ 主要人 物形象 ）
（ 计重复 ）的数量分别为 ８ Ｏ ：５ ９ ，所形
间时段 播 出广 告 ，本 文采 用 了联 合 国媒 成的 比例如 图 Ｉ 所示 。 本研究 以江苏卫视为监测对象。江苏 体性 别敏感指标 Ｂ类 的指标 １ 、指标 ２ 、 ２ ． １ － ３ 对指标 ｌ 监测 的小结 卫视 以 “ 情感世界 幸福 中国” 为频道定位。 指标 ８ 、指标 １ ０ 。 这个时间段 内广告 中的男女 比例 （ 主
样本 。在江苏卫视周五 晚上 １ ９ ：０ ｏ 一 ２ ４ ：
ｏ ｏ的播 出时段 中 ，频道样 本广告数 量为 ８ ８ 个 ，播 出次数 １ ４ ６次 。
１ ． ２ 基本理论与研究方法
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表 １ 媒体性别敏感指标 Ｂ ２类主要 内容
性别敏感指标 广Байду номын сангаас 中的男女 比例 （ 声音和影像 ） 广告画外音中的男女 比 例 （ 权威的声音 ）
描绘微妙刻板 印象 的广告 比例 （ 即那些强调传统 “ 女性气质”，“ 男性气概”的特性和
舅件 ／ 奇件 角 色 的莉晰 印象 ．官 们 倬 ＿ 汶 特 性 得 常 和 不 可 擗 角 ）
该 指标 分 为两 大 类 ，类 别 Ａ — —促
包含对男 性和女性 的多维表现 ， 描绘的广告的 比例 （ 这是对性别刻板印象和其他形 式 的性别歧视表现的创造性挑战和反对 ）