江苏卫视晚间时段播出广告的性别敏感监测报告

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广告中两性形象存在明显差异比较分析

广告中两性形象存在明显差异比较分析在社会学上，男性作为“第一性”的主导地位已延续了千百年，这是毋庸置疑的。

然而，在广告中，男性却没有像传统意义上起到统率的作用，在很多方面都落在女性之后成为“第二性”。

这种附属地位具体表现在:男性在广告中所占的比例明显没有女性高，而且并没有作为消费主体的身份出现，同时对女性的性别歧视造成的刻板印象在男性身上也存在。

因此，作为强势群体的男性已由“主流”变为“非主流”。

(一)广告表现的男女形象使用频率上:广告创意有个3b 原则之一便是玩皿勿—美女。

有调查显示，广告中出现一个以上女性角色的广告占35.8%，比男性角色多6.9个百分点;在角色总数中，女性占角色总数的54%，女性角色亦比男性角色多8个百分点。

这些数据在电视广告中更为明显，根据首都女记协对中央一套、北京一套、上海新闻娱乐频道等10个电视台，2005年8月至n月晚间播出的写作硕士论文电视广告进行了监测，发现电视广告偏爱使用女性角色(70.5%的广告中出现了女主角，只有47.5%的广告中出现了男主角);女性更多地被使用特写镜头。

广告中出现一个以上女性角色的广告占76%，比男性角色多23.6个百分点;全部以男性角色出现的广告，比例为22.8%，全部以女性角色出现的广告，比例为46.4%。

7以上数据充分说明电视广告更倾向于使用女性符号，男性形象被忽视，因为使用女性形象可以起到更好的宣传效果。

(二)男女两性出现的环境与场合上:广告中男女比例的差异不仅表现在男女形象使用频率上的悬殊，也表现男女两性出现的环境和场合的迥异。

国外研究者schneider(1979)发现:广告中34%的女人形象出现的环境是在家庭里，而只有22%的男人出现在同样的地方;bretl和。

扭tor(1988)也发现，在针对成年人的广告中，与女人相比，男人通常出现在远离家的地方。

中国学者刘小红和卜卫(1997)在对1994年全国十大城市的电视广告进行内容分析时，也发现50.8%的女性出现在家庭，男性只有36.6%出现在家里，在统计上有显著差异。

广告中的性别刻板印象综述

四、对广告性别刻板印象变化现象的一些思考
虽然在当代广告中，我们注意到一些突破传统性别刻板印象的例子，但是这种变化产生的根本原因是什么，学术界对此有一些不同的声音。
Zotos 及其同事原本认为广告中女性性别刻板印象的改变有可能是由于社会结构的变化需要性别角色更加的多元化造成的，但是他们并没有在文学作品中观察到这种改变。所以有可能性别刻板印象依旧存在，只不过模式和形式改变了而已。 Verhellen 等人在对比利时商业广告纵向对比分析时发现女性角色在比利时电视广告中的变化不大。似乎尽管社会和监管
从以往学者对广告中的性别刻板印象的研究中，不难看出，媒体广告中存在显著的性别刻板印象，这种刻板印象通过广告对男女性角色的造型、人物性格等的设定体现出来。这种“女主内，男主外”、女性温柔、善良、贤惠、美丽，男性权威、阳刚、自信的性别刻板印象可能是由于男性和女性在传统社会生活中的身份地位、社会分工等的不同而产生的。而且，即使现代社会女性的社会地位已有明显的提升，但这种性别刻
Courtney 定义了女性在杂志广告中扮演的角色的四种刻板印象：女人的位置在家里；女人不要做出重要的决定或者做重要的事；女人是依附，需要保护；男人只对女人作为性对象感兴趣。在80年代后期的广告中，虽然对美国和墨西哥的职业女性的写照有所增加，但是不是如专业人士或高级业务主管这样的职业。尽管当时的社会已经有这样的社会人口的变化发生。一个极端的例子来自马来西亚，当地女性杂志上认为女性主要需要变得更加美丽和优雅，而且认为女性缺乏自信。 Bush 等人对教育性和非教育性的儿童游戏进行研究发现，男性在教育性的广告中更多的是主要的角色，或许这是认为男性更具有权威性这样一种刻板印象的体现。
摘要：性别刻板印象作为一种普遍的社会现象，广泛地存在于媒体广告之中。以往的研究表明，性别刻板印象在

对广告中性别角色定型反应的实验研究

制性加工和自动化加工上无性别差异； ③在对广告的评价和购买欲望上，类型和性别的主效应和交互作广告
用均不显著。
关键词：广告；性别角色定型；加工分离；实验研究
中图分类号：８９Ｆ１．Ｂ４；７３８文献标识码：Ｂ
１引言
工（应外显记忆）自动化加工（应内隐记对和对
忆）。
广告中性别角色定型（ｅｄｒｔｅｔｅ）ｇｎｅｓｒｙｓ是指ｅｏｐ由于社会、文化的影响，男性和女性在广告中有着固定而不同的角色要求。在国外早已经开始这方面的实证性研究，比如很多研究发现女性在广ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
摘要：对广告中性别角色定型的反应是广告研究中的…个新视角。运用加工分离程序的方法，探讨了受
众对两类不同人工广告的信息加工模式，了解被试对于广告中性别角色定型的反应。结果发现在非注意旨在
条件下： ①相对于传统代言人广告，非传统代言人广告会引起更多的控制性加工和自动化加工； ②在广告的控
牌名（目标刺激）为了保证品牌名的同质性，，品牌名是一个无意义音节字母组合（字母是用随机表
作者简介：钟建安（６一）男，１１，浙江杭州人，９副教授，主要从事人力资源管理，社会调查，广告与消费的研究工作，（）５ｌ８１０（电话ｏ７一８９５７电子信箱）ａｎｏ＠ｚ．ｕｃ。２ｊｔｚｎｊｅ．ｉｈｇｕｄｎｍ
性则相反，他们在广告中频频出现在职业场所中，而且总是代表了权威，女性往往出现在与家庭和身体相关产品的广告中，男性则很少¨ Ｊ。

性别定位广告根据性别特征进行广告定位

性别定位广告根据性别特征进行广告定位广告是商业社会中非常重要的推销手段之一，而广告定位是指根据消费者的不同特征和需求，将特定的广告信息定向投放给目标人群。

性别定位广告是根据性别特征进行广告内容和媒体渠道的选择，以更好地吸引和影响目标性别消费者。

性别定位广告的目的是提高品牌知名度，刺激消费者购买欲望，并实现销售增长。

本文将就性别定位广告的定义、原则、案例以及存在的问题进行探讨。

一、性别定位广告的定义性别定位广告是针对特定性别群体的广告内容和营销策略。

广告主通过了解性别特征和典型兴趣爱好，将广告信息精确投放给目标性别消费者，以实现品牌推广和销售目标。

二、性别定位广告的原则1. 市场调研：广告主需要通过市场调研了解目标性别消费者的需求和喜好，以便制定合适的营销策略。

2. 性别特征的依据：性别定位广告应该基于科学的性别特征和兴趣爱好。

性别特征包括但不限于生理特征、性别角色、个人价值观等。

3. 内容定制化：广告内容要针对性别特征进行定制化，以吸引目标性别消费者，激发他们的兴趣，提高广告的效果。

4. 媒体渠道选择：根据目标性别消费者的媒体使用偏好，选择适合的媒体渠道进行广告投放，增加广告的曝光率和影响力。

三、性别定位广告的案例1. 汽车广告：汽车广告通常会根据不同性别的消费者进行定位。

例如，对于男性消费者，汽车广告会强调车辆的动力性能和操控感；而对于女性消费者，汽车广告则会关注安全性能和外观设计。

2. 化妆品广告：化妆品广告常常针对女性消费者进行定位。

广告内容会突出产品的美容功效、舒适度以及提升女性自信的效果，以吸引女性消费者的关注和购买欲望。

3. 体育用品广告：体育用品广告通常会针对男性消费者进行定位。

广告内容会强调产品的功能性、运动性能和男性形象，以吸引他们购买。

四、性别定位广告存在的问题尽管性别定位广告可以根据性别特征精准定位目标消费者，但也存在一些问题需要引起关注。

1. 刻板印象：某些性别定位广告可能过于依赖刻板印象，将男性和女性过于简化，容易造成传统性别角色的强化。

传媒性别研究报告

传媒性别研究报告传媒性别研究报告摘要本报告旨在对传媒中的性别表达进行研究，分析传媒在性别延续、性别刻板印象、性别歧视等方面所起到的作用。

通过对相关文献的综述和案例分析，本报告总结了传媒对性别认知的影响，并提出了一些建议，以促进性别平等意识的传达和消除性别歧视。

1. 引言性别是一种社会建构的概念，而传媒作为一种重要的社会意识形态传播工具，对性别认知的塑造具有重要影响。

性别在传媒中的表达方式包括角色设定、语言运用、形象符号等多个维度。

本报告将重点对传媒中的性别表达进行分析，并探讨其对性别认知和社会意识的影响。

2. 传媒对性别延续的作用传媒在性别延续方面扮演着重要角色。

一方面，传媒中一些既定的性别角色模型被广泛传播，从而延续了传统的性别观念。

另一方面，传媒中的性别刻板印象和角色设定经常将男性和女性陷入一种固定的角色框架中，进一步强化了性别的二元对立。

在电视剧、电影、广告等传媒形式中，男性通常被描绘为强壮、自信、有权威感的形象，而女性则被描绘为柔弱、依赖、需要保护的形象。

这种性别角色的延续导致了对男性和女性的不平等对待，进一步加剧了性别歧视的问题。

3. 传媒对性别刻板印象的建构传媒对性别刻板印象的建构在广告领域尤为明显。

广告作为一种商业宣传手段，常常通过强化传统的性别角色刻板印象来实现产品的推销。

通过对广告语言和形象符号的分析，可以发现广告中对男性和女性身体形态、性格特点、社会角色的定型化呈现，进一步培养了社会对性别刻板印象的认同。

这种性别刻板印象的建构不仅影响了人们对广告的接受和传递，更深刻地影响了人们对性别认知和自身身份的建构。

作为一种主流价值观的传播渠道，传媒在传递性别刻板印象时需要充分考虑社会对性别平等的需求，避免进一步加剧性别歧视问题。

4. 传媒中的性别歧视问题性别歧视是指基于性别而产生的不对等对待，而传媒中的性别歧视问题则是通过对性别角色的打破和进一步强化，从而产生对男性和女性的不平等对待。

广告对不同性别消费者的影响研究

广告对不同性别消费者的影响研究标题：广告对不同性别消费者的影响研究摘要：广告作为一种重要的市场营销工具，对于不同性别的消费者有着不同的影响。

广告可以通过一系列的手段来吸引消费者的注意力，并激发其购买欲望。

然而，由于男性和女性在个人经验、生理特征和社会角色等方面的差异，广告对两性消费者的影响方式也存在差异。

了解和研究广告对不同性别消费者的影响，对于提高广告效果、优化产品推广和提升市场竞争力具有重要意义。

本篇论文通过文献综述和实证研究，探讨广告对男性和女性消费者的影响的不同机制和效果。

关键词：广告，性别差异，消费者，影响机制，效果引言：广告作为一种商业信息传播的手段，对于企业的销售和品牌形象有着至关重要的影响。

不同性别的消费者在购买决策中具有不同的心理需求和反应模式，因此，了解和研究广告对男性和女性消费者的影响，对于提高广告效果、优化产品推广和提升市场竞争力具有重要意义。

1. 广告对男性消费者的影响1.1 广告内容和设计男性消费者更注重产品的性能和功能，因此，广告需要通过突出产品特点和功能来吸引男性消费者的注意力。

在广告设计上，使用直接和明确的语言，强调产品的技术特点和所带来的好处，能够更有效地引起男性消费者的兴趣。

1.2 广告情感表达方式男性消费者往往对于情感表达相对较少的广告更为喜好。

因此，在广告情感呈现上，宜采用实事求是、务实和理性的方式来激发男性消费者的购买欲望。

同时，广告中的男性角色应该具备积极、阳刚和自信的形象，以便与男性消费者建立共鸣。

2. 广告对女性消费者的影响2.1 广告内容和设计女性消费者更注重产品的外观、质感和与自身形象的匹配度。

因此，广告需要突出产品的外观优势，并通过塑造具有吸引力的广告形象来吸引女性消费者的关注。

此外，广告中的文字和色彩应该温暖、柔和和美感，以便与女性消费者的审美需求相匹配。

2.2 广告情感表达方式女性消费者更容易受到广告中情感表达的影响。

广告应通过渲染剧情、制造情感共鸣等方式，激发女性消费者的情感需求和购买欲望。

电视广告中的性别镜像

予的。”ｐ毫无疑问，［１７社会即是性别后天赋予的场所。
表现出比男性更大的信赖度。除此之外，电视和电视
广告中所营造的幸福人生，也使疲于家务劳作的妇女得到了许多精神慰籍：爱她就给她吃哈根达斯（ “ 高级冰激凌）。她价值不菲的一颗 “ ”送恒久远、留传 ” 永的
在镜前打扮自己；时，我们社会文化话语中．人同在女
・、女性、电视与电视广告
在古代社会，婚前的女性养在深闺；婚后的女性，足不出户。丈夫、孩子即是一切。在现代社会．性仍女然被限于家庭、私人的领域：养孩子、家务、务于做服
会走向畸形。所以我们要破解媒介性别镜像。
中频频出现的形象。镜子是新娘嫁妆中不可或缺之物，女人出门之前总要在镜子面前打扮一番。镜子为什么与女人结下不解之缘？女性主义者会认为。由于男性把女性看作凝视和欲望的对象．女人就要学会先
位为家庭主妇。家务劳作是枯燥的，而且似乎永远也做不完，些成天进行家务劳作的妇女们，轻松的那靠
性则整天担忧丈夫衣领上的污渍：男性在公共领域从事体面的工作，女性则继续担当像护士、教师这样的 “ 家庭主妇劳动的社会延伸职业 ”……女性主义鼻祖
了密切的联系．最初电视的主要收视群体也的确定而
个媒体，不断建构美的神话。在这个神话里，年轻和漂亮是广告女郎的显著特征，而男主角却更多地体现他

我国电视广告中女性形象的研究报告

我国电视广告中女性形象的研究报告我国电视广告中女性形象的研究报告摘要本研究旨在探讨我国电视广告中女性形象的塑造并分析其影响因素。

通过内容分析研究方法，选取2019年至2021年期间播放的各类电视广告作为样本，并采用定性和定量分析相结合的方式，对女性形象的特点、角色定位和模式进行深入研究。

结果显示，女性形象在电视广告中多呈现出性感、美貌、无私等特点，且主要角色往往被塑造成销售产品的代言人和家庭生活中的好妻子、好母亲。

整体而言，我国电视广告中的女性形象受制于社会认知、文化传统以及商业利益的影响。

1. 引言电视广告作为一种重要的传播媒介，广泛涉及到社会、经济和文化领域。

传媒研究表明，广告中的性别形象对于观众的认知和价值观形成可能产生重要影响。

随着我国经济的快速发展，电视广告已经成为商家推销产品和构建品牌形象的重要方式。

因此，对我国电视广告中女性形象的研究显得尤为重要。

2. 研究方法本研究采用内容分析研究方法，选取我国2019年至2021年期间播放的各类电视广告作为样本。

其中，男女比例接近1:1，涵盖了不同行业和品牌的广告。

研究采用定性和定量分析相结合的方式，对女性形象的特点、角色定位和模式进行深入研究。

3. 结果及分析3.1 女性形象的特点通过对广告中的女性形象进行分析，我们发现电视广告中的女性形象往往体现出一系列特点。

首先，多数女性形象注重外貌和性感特征，体现了现代社会对女性形象所不同的审美标准。

其次，女性形象常常被塑造成乖巧、柔弱、无私的角色，为广告中的产品提供正面情感和家庭和谐的象征。

另外，少数广告中的女性形象也展现出独立、聪明、成功等积极特质。

综上所述，我国电视广告中的女性形象主要呈现出性感、美貌和无私的特点。

3.2 角色定位与模式在我国电视广告中，女性形象往往被定位为产品的代言人和家庭生活中的好妻子、好母亲。

作为产品的代言人，女性形象通过自身的美貌和吸引力来吸引观众的注意力，并以此来推销产品。

国内电视广告中的女性形象研究综述

针对当下占主导模式的电视广告女性形象，大众传媒如何引导正确健康的舆论方向，兼顾商业价值和社会责任，需要研究者进行深入的实地考察调研和反思，广告商也应做出相应的
调整 … 。研究方法及意义：
２社会性别理论与广告女性形象研究２Ｏ世纪五六十年代，《第二性》的作者西蒙娜・波伏娃为了挑战性别差异的本质主义理论，开始对男权社会构造进行质疑。她认为女人是被塑造的，导致性别不平等的根源不在于两性之问生理差异，而是两性的社会性别差异。尽管当时波伏娃并未直接使用ｇｅｎｄｅｒ这一属于“ 社会性别” 的特定词汇，但她指出个女人并非天生成为女人，而是被塑造成女人的。 ” 这一著名论断成了女性主义的核心概念。１９７６年，美国人类学家格・如本第一次创造性的提出了“ 社会性别” 。这一学术理论的提出，极大地冲击了原本根深蒂固的生物决定论，提出了两性关系的地位差异应该从社会、文化等方面去解读，指出社会发展中的制度、法规、观念是造成性别不平等的重要原因。这种研究摈弃了以往性别不平等、男性处于主导地位而女性处于附属地位的思维旧模式，客观的看待中国当下和以前的电视广告女性形象。先展开对这些形象的解读，进而对典型个案展开深入的文本分析，归纳总结近年来的广告作品与以往广告作品的区别，力图从这些比对中发现问题，探讨女性形象的现状和新变化是如何呈现于广告的符号建构与解构之中Ｊ。３我国电视广告中性别权力关系的变迁研究如果我们以发展的眼光来看待中国电视广告中的主流趋势，我们会惊奇的发现，虽然在当今的电视广告中女性形象依然占据主体地位，但是，在现行社会观念的巨大冲击下，男性的身

中央人民广播电台音乐之声全天商业广告性别敏感指标监测报告

中央人民广播电台音乐之声全天商业广告“性别敏感指标”监测报告一研究背景本报告以中央人民广播电台音乐之声2014年6月6日全天播出的商业广告为分析样本，以女权主义与社会性别理论为基本理论，以定性和定量分析为基本研究方法，以联合国教科文组织2012年发布的“媒体性别敏感指标”（GSIM）为研究工具，对中央人民广播电台音乐之声2014年6月6日全天刊播的商业广告进行性别敏感指标的监测。

鉴于广播本身的媒介特性，笔者将从“媒体性别敏感指标”（GSIM）中有选择性地选出部分指标对样本进行监测分析。

并将监测结果所反映的问题进行阐释。

（一）样本概述1.样本的选择中央人民广播电台音乐之声是唯一一家全面覆盖中国52座城市和地区的文艺类广播。

作为国家级媒体，它的受众超过3.4亿人，受众主要是20岁到40岁的具有高学历、高收入、高消费特征的人群。

其定位是做全球最专业的华语流行音乐电台。

所以选择音乐之声全天播出广告作为监测样本具有一定的典型性和代表性。

2.样本的数量本报告以2014年6月6日中央人民广播电台音乐之声全天（6：00～24：00）播放的商业广告（不含公益广告和新歌推荐）为监测对象，共采集广告样本318条（包含重复），全部广告累计时长（包含重复）为4944秒（1小时22分24秒）。

[1]其中由男声配音的广告为55条，若将重复计算在内为195条，重复累计时长为3105秒（51分钟45秒）；由女声配音的广告为30条，若将重复计算在内为96条，重复累计时长为1199秒（19分钟59秒）；由男女声配合配音的广告为27条（包含重复），累计时长为640秒（10分40秒）。

为确保样本的权威性和代表性，笔者选取了中国最具影响力的国家音乐电台：中央人民广播电台音乐之声。

同时为力求样本的全面，笔者特选取了6月6日全天播出的商业广告作为监测对象。

（二）基本理论与研究方法1.基本理论：女权主义与社会性别理论社会文化构建起来一套强加于男女的不同看法，由此所形成的“刻板印象”束缚着个体的发展。

性别差异研究在广告中的应斥

广上美国学者尤塔敏森和赫路威等人在《科学》发表的文排，告人不可能把大量资金投在无效的广告上，述的这上章中通过解剖的方法，男女大脑胼胝体的形态结构进行了对
比较，发现女性的胼胝体比男性的大。胼胝体较大就意味着更可行的解释是，虽然女性更多地参与到现代社会活动当
的是给广告人在制作适合特定性别受众的广告时以予指导。
关键词：性别差异广告
学
术平
美国市场学家温德尔・密斯于１５史９６年提出市场细分的息更加偏好。近年来，着越来越多的女性参；Ｔ作，随ｂｎ以及消
告策略时，把性别因素考虑在内，若且广告特色符合特定的
认知神经科学家发现：比起男性，女性的语言中枢更加性别身份，该广告策略往往容易取得成功。如果某个地区中
这平均地分布在左右半球，也就是认知神经科学家认为女性的的性别角色期待非常传统的话，些依性别特征而定制的广左右半球可能都有语言中枢，以女性大脑皮质的功能组织告策略将更加有效。许多广告研究证实了Ｂｒ人的社会所ｅｎ等一表现出“ 侧化 ” 双的特点。这种想法就构建了认知神经科学的角色理论变式，些研究证明了广告受众更喜欢符合他们知
二、被刻板的性别角色对性别差异的社会文化模型的解释已经在一些广告实践活动中得以广泛应用，比如一些研究结果表明，男性对那

我国电视广告中女性形象的研究报告_刘伯红

我国电视广告中女性形象的研究报告
刘伯红卜卫
内容摘要本研究报告以全国 10 个城市电视台的 1197 个广告为样本 , 从社会性别观念的角度分析了我国电视广告中的女性形象。研究发现: 约 1 /3的电视广告有性别歧视的倾向。主要表现为 : 角色定型和以女性作招徕。这类性别歧视广告的实质是对女性独立人格的否定。
46 新闻与传播研究地位、推进男女平等做出更大贡献。这一国际动向引起我国妇女研究界和新闻界的广泛关注。世妇会以后 ,一些研究者开始从性别观念角度反省我国媒介广告中的女性形象。 1995年 11 月 , 黄梅在《中国妇女报》上撰文说 : 以工业化方式生产并大量复制的女性形象已大规模进入商业交换活动。在广告中 , 女性常常被描述为被观赏者和产品的享受者 , 而不是劳动或娱乐活动中的平等伙伴。对广告的认同意味着我们默许了广告内含的男权秩序及其对女性角色的规定 [4 ]。另一研究者卜卫指出 , 广告中存在着大量的角色定型。这类角色定型喜欢强调女性的被观赏性和易操纵性 ,其实质是对女性独立人格的否定 [ 5]。正是这个意义上 ,妇女研究者刘伯红将媒介概括为“倾斜的大众传媒 ” , 即媒体向男性文化倾斜 , 产生了否定女性主体性的倾向 [6 ]。上述文章从性别观念角度尖锐地提出了问题 ,抨击了媒体广告中性别歧视 (主要是歧视女性 )的现象。但是 , 这种现象是否在广告中普遍存在 , 有多大比例 ,其主要特征是什么 ,却没有一个系统的研究 ,结果 ,也难以确认我国媒体广告所表现的性别意识。为此 , 我们决定开展对媒体广告的系统的定量研究。由于电视广告覆盖面较大 , 影响力较强 , 因此 , 我们选择了电视广告 , 即通过对一定规模的电视广告样本的研究 , 来探讨关于我国电视广告中的女性形象问题。本研究的目的是: 1. 考察我国电视广告中是否存在着性别歧视。 2. 如果存在性别歧视 , 其主要特征是什么。 3. 如果存在性别歧视 , 解构广告 , 以说明这类广告的性质。

广告中的社会性别意识透析

［ $］（ =!*）社会的享乐主义倾向。 ”
一广告既是一个传播过程，又是一个与大众传媒有着密切联系的相关产业。实际上，在全球范围内，广告已成为现代社会无孔不入的客观存在。广告不仅会影响人们的消费行为，而且还会影响人们的生活方式、价值观念、伦理道德观念等诸多意识；不仅全方位地渗透到人们的社会生活中，而且还形成一种亚文化— — —广告文化，从而影响着社会主文化。因此，围绕广告所做的研究和批评也日益引起人们的重视和争论。人们尤其关注的是广告对儿童、妇女形象及未成年人的影响。美国马里兰大学新闻传媒教授梅里尔尖锐地指出： “ 广告至多是一个必要的邪恶。 ” 因为， “广告是一种消极的社会力量，它充斥了我们的媒体，其影响力盖过了严肃的新闻和辩论，助长了没有必要的购物热，恶化了阶层嫉妒，导致奢侈消费。广告夸大其辞，欺骗误导，诉诸于性与轻浮的言行，无原则地进行颂扬，形成过高的期望值，推动 % % % % % % % % % %
了” 美女形象呢？有人甚至振振有辞道： “ 广告的创作自由比女性群体形象所受的、不严重的侵害来说更重要。 ” 然而，更多的广告业内人士和生产企业对此却不以为然甚至不屑一顾— — —一个职业行会（女新闻工作者协会）奈何得了谁？！这充分说明：长期以来，社会对广告中隐含着的性别观念乃至性别歧视，非但没有基本的认知，而且已经从习以为常，到默认、到忽视、到漠视、甚至无视。这一现象反而日益引起有识之士寻根究底的兴趣，她们的研究和呼吁使广告中普遍存在着的社会性别意识从现实中剥离出来，引发人们从理论的层面加以分析和研究，从而警惕形象背后的观念颠覆。二在研究者眼中，关注广告中的女性形象就是关注女性的社会地位和社会权利。而社会性别理论（女权主义理论）和社会学、传播学、心理学及伦理学等多学科的视角有助于我们对此问题进行全面的剖析。当我们用社会性别概念来分析广告中的女性时，就已经将性别和社会性别进行明确地区分了。因为通常人们对性别一词最初的反应往往直指生理上的区别，是先天获得的，而两性心理上的区分往往是由不同的社会文化所决定的，是后天习得的。关于这一点，美国文化人类学家玛格丽特米德对三个原始部落中性角色的考察结果，颠覆了人们在性别问题上的 “男主外，女主内” 的思维定式，充分证明：某种性格特质被认为是男性气质还是女性气质是因文化而各异的，因此是人为的，并非与生俱来的 “自然秩序” 。因而我认为：是文化对心理的暗示、心理对文化的模仿构成了两性的性心理。这就能够说明：为什么人类中存在着从内心拒绝认可自己的性生理特征，从而渴望转换性别的现象。因此，西方女性主义者提出社会性别（!"#$"% ）理论— — —一种彻底的、反本质主义的观点（即反所谓的 “ 自然秩序”），具有划时代的意义。所谓社会性别，是指社会对两性及两性关系的角色期待、要求和评价。社会性别常常在社会制度（如文化、资源分配、经济体制等）以及个人 .-

电视广告中关于女性形象出现频率的调查

电视广告中关于女性形象出现频率的调查
调查一：对五家电视台约中午12：30—12：40中插播的1-4分钟不等的广告进行的统计，统计结果如下：
CCTV1：时间约一分半，共播出广告11条，涉及的纯粹女性角色的5条，男性角色2条，男女混合的3条，无人出现的1条。

辽宁电视台：时间约两分钟，共播出广告9条广告，其中涉及女性角色的有5条，男性角色1条，男女混合的2条，无人出现的1条。

北京电视台：时间约一分半左右，共播出12条广告，其中涉及女性角色的有7条，男性角色的1条，男女混合的3条，无人出现的1条。

河南电视台：时间约四分钟，共播出广告24条，其中涉及女性角色广告的有9条，男性角色的广告3条，男女混合的9条，无人出现的3条。

山西电视台：时间约一分半，共播出广告13条，其中涉及女性角色的5条，男性角色3条，男女混合的5条，无人出现的0条。

调查二：在对60个人的问卷调查中发现，有43个人认为女性形象的出镜率较多，占到总人数的71.6%；在被问到“对电视广告中的女性形象是否喜欢”时，约有80%的选择“喜欢”和“非常喜欢”；约有58%的人会“看到广告中产品带来的完美效果而去购买此商品”；约有63%的喜欢广告中“贤妻良母”形象和“小鸟依人”形象。

根据这些调查可以基本得出在电视广告中女性形象占绝对优势。

从广告中探究性别问题

性别歧视的根源
社会文化背景：传统观念和性别角色定位对人们的影响深远，导致广告中的性别歧视问题难以消除。
经济利益驱动：广告商为了追求更高的商业利益，往往将女性形象作为销售手段，从而加剧了性别歧视问题。
法律监管不力：相关法律法规不完善，对广告中的性别歧视问题缺乏有效的监管和惩罚措施。
促进性别平等的广告策略
避免刻板印象：不将某一性别局限在特定角色或行为中真实呈现两性形象：强调男女在家庭、职场等领域的平等地位和贡献倡导平等价值观：在广告中强调男女应平等对待、互相尊重和支持关注多元受众：不仅限于传统家庭结构，还应考虑单亲家庭、同性家庭等多元化家庭形式
广告中性别问题与消费心理
男性性格：冷静、理智、果断
男性职业：警察、军人、企业家等
女性形象刻板印象
温柔：女性被期望展现出温柔、体贴、顺从等特质
家庭：女性被视为家庭和孩子的照顾者，而非职业人士
美丽：女性被视为是美丽的代表，而非独立的个体
依赖：女性被视为依赖男性的存在，缺乏自主能力
性别刻板印象的影响
单击添加标题
限制个体发展：人们容易受到刻板印象的限制，认为某一性别只适合从事某些特定职业或行为，从而限制了个体的全面发展。
消费者心理：部分消费者对于特定性别形象存在偏见和刻板印象，这也促使广告中出现性别歧视问题。
广告中性别平等观念的体现
倡导性别平等的广告案例
广告内容：强调男女平等，反对性别歧视
广告形式：采用幽默、温馨、感人的手法，吸引观众的注意力
广告效果：传递正能量，促进社会进步
广告案例：可口可乐“姐妹情深”广告
广告中性别歧视问题
性别歧视的表现形式