市场营销学期末考试重点

市场营销期末复习第一章1.市场营销的根本任务:解决生产与消费之间的各种矛盾和差异。

市场营销的功能：交换、物流、便利、示向功能营销中介：直接或者间接的协助企业或产品销售涉及的搜有公司、组织和个人，是为解决消费与生产之间矛盾服务的。

（中间商、实体分配组织、营销服务机构、金融机构）2、市场营销：通过创造和交换产品及其价值，使个人或群体的欲望和需求得以满足的一种社会活动和管理过程。

3、相关核心概念需要：内心缺失的感受状态欲望：满足需要的具体物需求：有货币支付能力的欲望4、当代市场的特征：①科技化②国际化③软化（知识化，信息化，无形化）④绿化⑤差别化⑥高级化⑦标准化5、营销哲学：生产观念：产品供不应求、以量取胜传统哲学产品观念：产品供不应求、以质取胜推销观念：产品供过于求市场营销观念：产品供过于求现代哲学生产能出售的产品而不是出售能生产的产品6、麦卡锡4PS：产品，价格，渠道，促销；苏特朗4C：顾客，成本，便利，沟通；舒尔茨4R：关联，反应，便利，沟通；菲利浦科特勒6PS：产品，价格，渠道，促销，权利，公共关系；7、市场营销新发展（主要关注关系营销）关注点：如何长期保持顾客让渡价值最大满意忠诚盈利顾客总价值：购买某一产品时期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的一组成本，包括时间、货币、精神、体力成本8.五种营销哲学的共同点：共存、替代、相对、与时俱进第二章1、市场营销信息系统①内部报告系统：与交易有关的信息（订单——发货——账单），属于事后信息，获得良好的事后资料的基础是完善的制度和流程。

②营销情报系统：环境信息（情报——零散——信息意识判断），有赖于相关人员的信息意识与判断能力。

③营销调研系统：针对问题而存在，有针对性地调研。

④营销决策支持系统：对收集到的信息进行统计分析。

2、营销信息系统;由人员设备程序构成的相互作用的连续复合体，及时准确的收集信息并且进行分类，进而分析和评价有用的信息，为营销决策服务。

问卷3.完整问卷包括：标题、受调查信息、自身项目、调查者信息4.调查问卷的六大原则：合理、明确、一般、逻辑、非诱导、便于分析5.营销调研类型：探测性、描述性、因果性第三章1、市场营销环境：影响企业市场营销活动及其成效的市场营销部门之外的所有因素的集合。

2、 宏观环境：所有企业生存发展的共同空间，由一些大范围的社会约束力量构成，对企业营销活动起间接影响微观环境：对企业营销起直接影响，企业开展营销活动具体运营环境（企业内部、供应商、竞争者）3、综合环境分析 吸引力面对机会的应对：出现概率拥有利用最佳机会的资源能力；等待、观望需要关注的机会；放弃不必考虑的机会面对威胁的应对：①反抗（利用各种手段试图抵制，扭转事态发展）②减轻（调整企业策略，适应、改善环境、减轻环境的恶劣影响）③转移（长远、无法反抗的威胁；转移到其他经营领域或者停止生产）4、消费者购买行为类型：减少失调感（首饰）；复杂型（汽车、房）；习惯型（纸等生活用品）；多样型（月饼）特点：复杂多样性；多变性；层次性；无限性；可诱导性；需求伸缩性5、消费者购买行为过程：①形成需求：内在需求 主动确认；外在刺激 被动确认；强化需求 扩大差距②收集信息：内部信息—记忆；外部信息（个人信息；商业信息；公共信息）③比较、评估与选择④消费决策：他人态度；与购买者关系的密切程度；在本产品购买上的权威性。

⑤购买行为：实际与期望6、影响消费者购买行为的因素：文化、社会阶层、家庭、参照样本、情境第四章1、市场细分：存大同求小异概念：把某一提供物的整体市场划分为不同的细分市场的过程。

实质：是对消费者需求分类。

原则要求：差异性；可衡量性；可营利性；可进入性或可行性；稳定性。

细分依据：人口统计细分；地理细分；消费心理；行为细分。

2、细分市场：概念：某一提供物的整体市场中的组成部分，是具有相同或相似需求的消费者组成的群体。

3、评估细分市场考虑因素：细分市场的吸引力；企业自身的目标和资源4、选择细分市场策略：①集中单一市场 只选择一个市场，只生产一种产品，进行密集营销，凸显优势 风险大（消费者偏好转移、强劲对手出现）②有选择的专门化 多元化经营，经营得当可分担企业风险：但分散企业资源，增加需要密切 关注的机 会 最佳机会 需要密切 关注的机 会 不比考虑 的机会了营销的难度和成本。

③市场专门化企业专门为满足某个顾客群某方面的各种需求提供多种产品④产品专门化（格力）⑤覆盖整个市场（同一种产品）5、企业定位迎头策略：积极地应对：当挑战者在实力、规模、技术竞争上有很大主动性，有明确的营销目标和挑战对象，强化策略针对性消极的：和领导者相仿或相似的企业仿造、改良、保持等三方面扩大需求避强策略：积极的：通过有效方式保持现有份额（从自身出发扩大市场份额）消极的：补缺（利基策略）特色化经营差异化经营6、产品定位：对企业或产品进行设计，从而起在目标顾客中占据独特位置的一种行动。

方式：产品差异定位法主要属性/利益定位法产品使用者定位法使用定位法（时间、方式）分类定位法针对特定竞争者定位法关系定位法（与重要事务相联系，推销自己）问题定位法（处于几乎垄断地位，已解决自己问题为主的定位）依据：产品的属性和特色；用途和使用场合；价格和质量；根据能获得利益定位；以竞争方式来定位；多重定位。

7.目标市场选择策略:无差异营销：从传统的产品观念出发，情调需求的共性，漠视需求的差异差异化营销：一细分市场为目标的市场策略集中营销：大中求小，小中求大8.影响目标市场选择策略:企业实力、产品周期、产品同质程度、目标市场上竞争对手的策略、市场差异度9.市场定位：营销者试图使目标消费者以某种方式看待或感觉企业及其产品或品牌。

第五章1、产品的整体概念核心产品：产品能带来的基本利益/功效。

基础/形式产品：核心产品借以实现的形式。

期望产品：期望得到的与提供物密切相关的一组属性。

附加产品：附带获得的全部利益总和。

2、产品分类按产品是否有形：实体产品和无形产品消费品分类：便利品；选购品；特殊品；非渴求品按照产品的销售关系：独立、互补、条件、替代3、产品组合概念：企业全部业务的经营范围，包括企业向市场提供的全部产品线和产品项目的组合。

产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品以类似的方式发挥功能，通过同一类渠道进行销售。

产品项目：产品线中不同种类、规格、价格、型号、款式的特定产品。

产品组合的宽度/广度：所有产品线的数量产品组合的长度：全部产品线中所包含的产品项目的总和。

产品组合的深度：某一个项目之下具体拥有的规格与品种之乘积。

产品组合关联度：产品线间的关联。

4、市场产品生命周期：产品从进入市场到淘汰退出市场所经历的全部过程。

产品生命周期各阶段营销策略：投入期：开发市场——建立知名度，。

成长期：占有市场——产品改进；扩大分销覆盖面；促销改进；价格的调整。

成熟期：保护市场——促销改进，提醒广告衰退期：获取最后的市场价值——新产品扩散5、品牌概念：名称、术语、标记、符号、设计或者是它们的组合运用，以便于消费者的辨识和与竞争对手的区别6、品牌决策：①是否品牌化②品牌归属决策③品牌统分④品牌更新7、包装的功能：保护产品、识别、便利、美化、增值8、新产品概念：只要产品有任何创新，无论是功能、形态、带给消费者利益还是推广的地域9.产品组合化策略：扩大产品组合、缩小产品组合、产品线延伸、产品线现代化、产品线第六章1、影响定价的因素外部因素：社会劳动生产率、市场的供求关系、社会的整体经济状况、顾客的需求、竞争者的价格、市场结构、政府干预内部因素：成本、产品特征、销售渠道和促销宣传、企业整体营销战略2、定价的基本程序确定目标测定需求估计成本选择定价方法确定最终价格3、确定最终价格考虑因素：消费者心理、促销因素第七章1、分销渠道与营销渠道的区别：营销渠道：（促使产品或服务）中介组织分销渠道：中间商3、分销渠道的结构1、分销渠道的长度：产品从生产者转移到最终消费者时所经历的性质不同的中间商个数也被称为渠道层次的个数。

例如：生产者零售消费者（1层渠道）生产者代理商零售消费者（2层渠道）生产者消费者分销渠道的密度：某一层次上同一性质的经销商的多少。

度量方式：密集分销：适用于便利品集体分销：（独家分销）适用于特殊品的销售专卖专买选择分销：在密集与独家之间选择折中适用于选购品4 、评估渠道方案：经济性标准控制性适应性第八章1、促销的概念：企业通过人员或非人员的方式把企业的产品及相关信息传递给顾客，激发消费者的购买欲望，影响和促成购买行为的全部活动的总称宗旨---沟通、激发2、方式的方式及类型1）人员促销（推式）企业派推销人员亲自向目标顾客对产品进行介绍，宣传以促进销售2）广告宣传（拉式）通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的产品信息的促销方式3）公共关系（拉式）企业通过信息传播活动使社会公众得以了解企业以取得公共的信赖和好感、进而为企业创造一种良好的舆论和社会环境4）营业推广（拉式）企业为刺激短期需求而采取的能够迅速产生鼓动作用，促进商品销售的一种方式3、促销方式的特点人员推销特点：灵活选择性完整性情感性广告宣传特点：信息的群体传播促销效果的滞后帮助推销人员现场交易公关关系特点：信息传递的全面性、公众的多元性、成效的多面性及深远性营业推广的特点：刺激需求的效果显著、具有一定的局限性（只适用于一段时间一定产品）、是广告和人员促销的辅助工具4、广告媒体选择原则①产品的特性②消费者的媒体接触习惯③媒体的传播范围及影响④媒体费用5、公共促销途径①宣传推销②塑造良好企业形象促销③保证企业的营销真正以消费者为中心④能够修正企业营销的失误来促销6.促销的方式：面向消费者：，赠送、打折、包装、抽奖、现场演示、联合推广、参与促销、会议促销面向中间商：批发回扣、推广津贴、销售竞赛、扶持中间商面向内部员工：技术指导、免费人员培训、销售竞争7.公共关系：企业在从事市场营销的活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立良好的企业形象，从而促进产品销售的一种活动。

8促销的途径：应用公共关系宣传、应用公共关系塑造形象、应用公共关系矫正企业营销失误9、互补产品：两种商品共同满足一种欲望。

如果两种商品互补，一种商品价格上涨，就会使其需求量减少，同时，导致其互补商品需求量减少10、三c融合：3C指的是计算机、通讯和消费类电子产品。

3C融合即利用数字信息技术激活其中任何一个环节，通过某种协议使3C的三个方面实现信息资源的共享和互联互通，从而满足人们在任何时间、任何地点通过信息关联应用来方便自己的生活。

3C融合的数字家庭是奇妙的，这是一个电脑、家电和网络完全互联互通的世界，在这个家庭中，所有的电脑、电器和网络，都可以联通，并忠实体现主人的意志。