市场营销学七章目标市场营销战略
目标市场营销战略(STP战略)
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差异性营销战略
定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个 细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 特点：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产 品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最 大缺点是市场营销费用大幅度增加。
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重新定位:华丽转身
王老吉重新定位
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比附定位：借力打力
比附定位：就是攀附名牌的定位策略。企业通过 各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系， 使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个 牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。 比附定位的意义：
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市场细分：营销成功的一半
案例分析
案例说明
如何评判细分市场
市场细分的有效性原则
如何进行市场细分
市场细分的变量选择
什么是市场细分
市场细分的定义、作用、理论依据
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什么是市场细分
市场细分的定义 市场细分是又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与 购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若 干个消费者群体，帮助企业发现，选择和确定目标市场的 活动过程。 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与 确定目标市场。
目标市场选择：找准你的顾客群
评估细 分市场
选择目 标市场
目标市 场战略
影响因素
1.细分市场规 模和增长率 2．细分市场 的结构吸引力 3．企业目标 和资源
20第七单元 目标市场选择战略
1.层次分析法（AHP） 目标市场的选择程序
2.目标市场聚类分析法
（1）设计项目评价指标体系
（2）企业的细分市场和相关指标 ●市场机会指标，包括：市场规模；市场增长率；市场竞争结构；市场进入条件。 ●企业市场构成指标，即：目标市场必须与企业的战略目标相一致；目标市场必 须与企业拥有的资源相匹配；目标市场中企业必须能获得足够的潜在效益；目标 市场中企业必须具有优势的竞争力。
第二节 目标市场选择决策过程
一、理想的目标市场必须具备的条件
1．有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求与潜在需求。理 想的目标市场应该具有可观的潜在需求量和相应的购买力，其销售规模能 使企业有利可图。如果市场规模过小或趋于萎缩，贸然进入是发展的。
2．企业必须有能力满足目标市场的需求。在整体市场中，有利可图的 细分市场有许多，但不一定都能成为你这个企业的目标市场，企业必须根 据人力、物力、财力和经营管理水平，有条件较好地满足目标顾客的需要， 能立足于该市场并求得发展，才可选定为自己的目标市场。
B．差异性市场营销
企业市场 营销组合
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
C．集中性市场营销
三种目标营销战略的比较
目标营销战略
重点
主要优缺点
无差异营销
优点：大量生产，均衡生产，营销成
针对相同的需要不作市场细分。
本低。
缺点：容易引起竞争过度。
差异营销
针对两个或两个以上细分市场， 优点：增加总销量。
二是企业选定作为其营销对象的消费者群体。
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第一节 评估细分市场
一、评估细分市场的标准
企业在评估细分市场时，必须考虑两个主要因素： 1.有一定的规模和发展潜力： 包括市场现状、未来趋势 2. 细分市场结构的吸引力：包括消费者和顾客情况 3.不能太大也不能太小力：规模大小适当
市场营销第七章 目标市场营销战略
第七章目标市场营销战略（一）单项选择题1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。
A 基恩·凯洛西尔B 鲍敦C 温得尔·斯密D 菲利普·科特勒2、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。
A 市场集中化B 市场专业化C 全面市场覆盖D 产品专业化3、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。
A 市场细分B 精心策划C 综合平衡D 统筹兼顾4、采用_________ 模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A 市场集中化B 市场专业化C 产品专业化D 市场的全面覆盖5、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。
A 市场占有率高B 成本的经济性C 市场适应性强D 需求满足程度高6、集中性市场战略尤其适合于_________。
A 跨国公司B 大型企业C 中型企业D 小型企业7、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。
A 避强B 对抗性C 竞争性D 二次8、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于。
A 购买行为B 人口状况C 消费者心理D 地理环境9、将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求，这种市场细分战略叫做战略。
A 超细分B 反市场细分C 地理细分D 多数谬误10、有效的市场细分必须具备以下条件。
A 市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小等B 市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性等C 市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D 市场具有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性等11、美国宝洁公司开发了多种功能的多个品牌，如去头屑的海飞丝、让头发飘逸的飘柔、营养发质的潘婷等，体现了营销策略。
A 品牌策略B 产品策略C 价格策略D 目标市场策略12、新产品刚上市时，消费需求往往没有太多的差异。
市场营销学-第七章 STP战略
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第七章 STP战略
市场全面化
产
衣 裤 鞋 儿童 市
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品
青年
老年 场
第七章 STP战略
二、目标市场战略
不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有 足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只 有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的 目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。目标市场策略 主要有三种：
营销计划
细分市场B 细分市场C
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第七章 STP战略
使用无差异化 的依据
使用无差异化 的措施
差异性小 同质产品 成本较低
标准化的产品 单一的营销组合
强有力的促销
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第七章 STP战略
无差异性 营销战略
差异性 营销战略
集中性 营销战略
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第七章 STP战略
（一）无差异性营销战略
无差异性营销战略是指面对细分化的市场，企业看重 各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，把 各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目 标市场。 细分市场A
按用户经营 规模细分
按用户的地 理位置细分
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第七章 STP战略
（四）市场细分的特点
动态性
适用性
组合性
（五）市场细分的原则
可衡量性
可实现性
可盈利性
可区分性
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第七章 STP战略
第二节 目标市场选择
市场营销习题第七章 目标市场战略
《市场营销学》习题二00六年九月第七章目标市场战略一、单项选择题1.（）差异的存在是市场细分的客观依据。
A.产品B.价格C.需求D.渠道2.某工程机械公司专门向建筑业用户供应建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。
A.市场集中化B.市场专业化C.全面市场覆盖D.产品专业化3.属于产业市场细分标准的是（）。
A.职业B.生活格调C.收入D.用户规模4.企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（）原则。
A.可衡量性B.可实现性C.可赢利性D.可区分性5.采用（）的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A.市场集中化B.市场专业化C.产品专业化D.市场全面覆盖6.采用无差异性营销战略的最大优点是（）。
A.成本的经济性B.市场占有率高C.市场适应性强D.需求满足程度高7.集中性市场战略尤其适用于（）。
A.跨国公司B.大型企业C.中型企业D.小型企业8.企业只推出单一产品，运用一种营销策略，力求适合尽可能多的顾客需求，这种战略是（）。
A.无差异营销B.密集营销C.差异营销D.集中营销9.按照职业、收入、受教育程度等变量将消费者市场细分，运用的是（）。
A.地理因素B.心理因素C.人口因素D.政治因素10.“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的主导者，它采取的是（）定位策略。
A.市场渗透B.避强定位策略C.专业化营销D.竞争定位策略11.（）是实现市场定位的前提条件。
A.市场细分化B.产品差异化C.市场集中化D.定位专业化12.寻求（）是产品差别化战略经常使用的手段。
A.价格优势B.良好服务C.产品特征D.人才优势13.同质性较高的产品宜采用（）。
A.产品专业化B.市场专业化C.无差异营销D.差异性营销14.重新定位是对销路少、市场反应差的产品进行（）。
A.避强B.对抗性C.竞争性D.二次二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1.下列因素属于人口统计变量的有（）。
第七章STP策略新
MARKETING MANAGEMENT
三、市场细分的作用
有利于发现市场机会 有助于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力
2019/9/3
西南民族大学 管理学院
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市场集中化
MARKETING MANAGEMENT
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
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产品专业化
MARKETING MANAGEMENT
皮 产鞋
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品
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细分市场···
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案例：反潮流购物广场
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反潮流购物广场是一个与一般购物广场完全不同的MALL， 它所吸引的是那些18～29岁的年轻人。在这里，墙上可以乱写 乱画，地面的裂缝中杂草丛生，标牌破旧，人们穿着截短了的 短裤和便鞋，坐在从旧货店购进的家具上饮着咖啡。
（三）集中性营销战略
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实 力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制 定市场营销计划。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。
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市场营销学 第七章
7.1.2 市场细分的作用
（1）有利于发现市场营销机会。市场机会是 已出现于市场但尚未加以满足的需求，这种需 求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细 分的手段，就便于发现这类需求，并从中寻找 适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会， 使企业赢得市场主动权。
（2）能有效地制定最优营销策略。市场细分 是市场营销组合策略运用的前提。即企业要想 实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行 细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市 场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的 目标市场。离开了目标市场，制定市场营销组 合策略就无的放矢，这样的营销方案是不可行 的，更谈不上优化。
（4）差异性（differentiability）。市场细 分的变量非常多，但是对于营销和销售有意义 的变量确实非常有限的。我们可以将市场分为 未婚女性和已婚女性，但是这种差异性对于销 售卫生护垫或者纸手帕等产品来说是没有意义 的。
（5）行动可能性（actionability）。即为吸 引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可 行程度。当一个细分市场非常有吸引力的时候， 企业也需要考虑自身是否有这个能力去服务这 个市场。
（1）年龄细分(Age)。常识和我们自己的亲身 经历告诉我们，消费者需求和能力会随着年龄 而变化。 （2）性别（Gender）。研究发现，来自不同 国家的女性之间的共同点，要比来自同一国家 的男女之间共同点更多，他们更加容易理解彼 此。同样的道理，在商业社会中，男性和女性 的生活习惯和消费行为存在着很大的差异。
1997年《罗鉑全球消费者调查报告》发现了6 个全球性的价值细分： 进取型：进取型占12%，男性稍多于女性，并 且他们较之其他人群更重视金钱和事业。传统 型：传统型的人占到18%。传统型中女性多于 男性，她们重视传统和责任。 利他型：这类人大约占到18%。女性多于男性， 她们人终于社会问题及社会福利，他们平均年 龄为44岁，是一个年纪偏大的人群，在拉美国 家及俄罗斯居多。
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第7章 顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值
• 根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。
• ﹡行为细分
• 根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，降购买者划分为不同群体。
细分组织市场
消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。市场营销同样可以根据地理、人口（行业、公司 规模）、所追求的利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度来细分组织市场。另外还有些额外的变 量，如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
1.市场细分
任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等放慢都存在很大的差
•
别。通过市场细分，公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特 的需求的较小的细分市场。 • 细分消费者市场 • • 将市场分成不同的地理区域，诸如国家、州、城市或者街区。
• ﹡人口细分
• 将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和国 籍等人口统计因素分为多个群 体。
★选择整体的定位战略
品牌的整体定位被称为价值主张——该品牌赖以差异化和定位的 所有利益的组合。
蓝色的方格代表失败的价值主张； 红色的方格代表边缘性的价值主张； 绿色的方格代表成功的价值主张；
﹡制定定位陈述
公司的品牌和定位应该总结为定位陈述 （positioning statement）。定位陈述将采取下列形 式：对于（目标细分市场及其需求）而言，我们 的（品牌）是一种（如何与众不同的概念）。例 如：“对于四处奔波但需要始终保持联系的忙碌 的工作人员而言，黑莓是一个有效的解决之道， 它能使你在移动中更便捷、更可靠地保持数据、 人员和资源的联系”。
沟通和递送既定的定位
一旦确定定位，公司必须采取有力的措施向目标顾客递送和 沟通既定的定位。公司所有的市场营销组合策略必须给予该定位 战略有力的支持。
第七章 目标市场营销战略
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无差异性营销策略的含义
无差异性营销策略是指企业以整体市场作 为自己的目标市场，根据整体市场上绝大 多数顾客的需要，生产一种产品和制定一 种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的 需要。
企业市场 营销组合 市场
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无差异性营销策略的优缺点
无差异性营销策略的优点： 大批量生产、储存和运输，能够有效降低单位产 品的直接生产成本和分销成本； 无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品 推广费用； 不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制 等费用。 无差异性营销策略的缺点： 不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影 响产品的销售量； 如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略， 就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求 得不到满足的局面。
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产品 1 产品 2 产品 3
细分市场 1
细分市场 2
细分市场 3
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集中性营销策略的含义
集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一 个或某几个子市场作为目标市场，根据该子市 场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种 市场营销组合，以满足该子市场的需要。 细分市场1 细分市场 企业市场 营销组合 细分市场2 细分市场 细分市场3 细分市场
第七章 国际市场细分与目标市场
国际市场细分的原因及原理 目标市场选择策略
1
现代战略营销的核心 —— STP
SEGMENTATION
TARGETING
市场细分 目标市场选择 市场定位2来自POSITIONING
学习目标：
国际市场细分的概念及重要性； 国际市场细分的概念及重要性； 国际市场细分的依据； 国际市场细分的依据； 有效市场细分的条件及注意事项； 有效市场细分的条件及注意事项； 目标市场选择模式； 目标市场选择模式； 目标市场营销策略及影响策略选择的因素； 目标市场营销策略及影响策略选择的因素； 掌握市场定位的有关内容
第七章市场竞争战略
《市场营销学》
管理工程系 郑丽华
市场营销学
第七章 市场竞争战略
第一节 竞争者分析
一、竞争者分析的主要内容
1、谁是我们的竞争者？
2、它们的战略是什么？
3、它们的目标是什么？ 4、它们的优势和劣势是什么？ 5、它们的反应模式是什么？
市场营销学
二、识别企业的竞争者
竞争者的概念，一般是指那些与本企业提供的产品或
市场营销学
第四节 市场竞争的新战略--战略联盟
一、战略联盟的含义
1、战略联盟的概念 战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战 略目标而建立起的合作性的利益共同体。
战略联盟是各企业在追求长期竞争优势过程中为达到
阶段性企业目标而与其他企业的结盟，通过相互交换互补 性资源形成合力优势，共同对付强大的竞争者。
（2）为提高市场份额所付出的成本；
（3）争夺市场份额时所采用的市场营销组合战略。
市场营销学
二、 市场挑战者战略
（一）市场挑战者的含义 所谓市场挑战者，是指那些在市场上处于次要地位的 ，且为争取市场领先地位，向比自己强大的竞争者发起挑 战的企业。
市场营销学
（二）市场挑战者战略 1、明确战略目标和挑战对象 战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同 的目标和战略。 一般来说，挑战者可以从以下三种情况中进行选择：
市场营销学
2、战略联盟的方式 品牌联盟、供求联盟、研究开发联盟、市场共享 联盟、销售联盟、投资资本联盟等。
市场营销学
二、战略联盟的优势
1、创造规模经济
2、实现企业优势互补，形成综合优势
3、可以有效地占领新市场 4、有利于处理专业化和多样化的生产关系
市场营销学
三、战略联盟的管理
2014电大《市场营销学》第七章目标市场营销
2014电大《市场营销学》第七章目标市场营销第七章目标市场营销一、什么是市场细分？市场细分的重要意义何在？市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
这是50年代中期由美国著名市场学家温德尔.斯密（Wendell R.Smith）提出的新概念。
这一概念的提出，表明战后西方市场营销思想和战略进入了一个新的阶段。
市场细分和目标市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性的问题。
市场细分对企业有重要的意义，概括地讲有以下三个方面：1．有利于企业发现和比较市场机会。
2．有利于企业有效地分配人、财、物力。
3．有利于企业自身的应变和调整。
二、有效的市场细分必须具备哪些条件？细分消费者市场，除选择和把握最能反映消费者需求特征的标准外，还需要注意以下五方面的要求：1、要做到分片集合化。
市场细分的过程应从最小的分片开始，根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。
对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确，每个片(即细分市场)必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。
2、细分后的子市场要有足够的购买潜力。
这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的子市场才有发展前途。
3、细分后的子市场要有可接近性。
主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度。
4、市场细分要有可衡量性。
主要体现在两方面，其一，作为细分的标准应该是能够得到的，有些消费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的，否则，细分则被视作不成功。
5、市场细分要有相对的稳定性。
每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。
7自学考试《市场营销学》讲义第七章
第七章目标市场营销目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。
第一节市场细分一、目标市场营销的发展目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。
二、市场细分的利益和方法（一）市场细分的利益首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。
（二）市场细分的方法由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。
1.同质偏好。
市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。
2.分散偏好。
就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。
3.集群偏好。
市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。
这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。
三、消费者市场细分的依据市场细分要依据一定的细分变量来进行。
消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
（一）地理细分所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。
地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。
市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。
（二）人口细分所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
（三）心理细分所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。
第七章目标市场营销战略
第8讲目标市场营销战略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家（）提出的。
A、基恩•凯洛西尔B、鲍敦C、温得尔•斯密D、菲利普•科特勒2、（）差异的存在是市场细分的客观依据。
A、产品B、价格C、需求偏好D、细分3、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。
A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化4、属于产业市场细分标准的是（）。
A、职业B、生活格调C、收入D、采购方法5、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（）原则。
A、可衡量性B、可实现性C、可赢利性D、可区分性6、采用无差异性营销战略的最大优点是（）。
A、市场占有率高B、成本的经济性C、市场适应性强D、需求满足程度高7、集中性市场战略尤其适合于（）。
A、跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业8、同质性较高的产品，宜采用（）。
A、产品专业化B、市场专业化C、无差异营销D、差异性营销9、市场定位是（）在细分市场的位置。
A、塑造一家企业B、塑造一种产品C、确定目标市场D、分析竞争对手10、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。
A、避强B、对抗性C、竞争性D、二次11、市场细分化是根据（）的差异对市场进行的划分。
A、买方B、卖方C、产品D、中间商12、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( )A 无差异市场营销战略B 密集市场营销战略C 差异市场营销战略D 集中市场营销战略13.消费者市场的四个主要细分变量是 ( )A 行为、利益、人口、心理B 行为、心理、人口、地理C 时机、态度、人口、利益D 气候、收入、态度、个性14.1998年夏，海尔根据用户提供的信息及进一步市场调研，推出冰温（-5～10℃）台式冷柜，抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。
《市场营销学》第七章 市场营销战略
《市场营销学》第七章市场营销战略第七章市场营销战略管理日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。
美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。
在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期发展作出科学的规划。
市场营销管理是企业战略的重要职能战略。
本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。
第一节企业战略的特征和层次一、企业战略规划的意义“战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。
在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。
企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。
70年代开始，资本主义经济出现持续的滞胀，经济衰退中出现通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋激烈，此时袭用原来简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步发展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。
随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。
制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和发展的根本保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。
二、企业战略的特征企业战略具有以下特征：1、全面性企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。
企业战略规定了企业发展的总体目标，追求企业发展的总体效果，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的发展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。
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细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
Ch08 目标市场营销战略
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企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择某一个细分市场作为目标市 场，并为此制定市场营销计划。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。
集中资源，节省费用。
经营者承担风险较大。
最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的 需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的 市场形象，吸引更多的购买者。
最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
2020/4/17
Ch08 目标市场营销战略
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肯德基的“中国化”
2020/4/17
Ch08 目标市场营销战略
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集中性营销战略
营销计划C
2020/4/17
第七章 目标市场营销战略
2020/4/17
Ch08 目标市场营销战略
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学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市 场进行细分。
领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际
情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方
2020/4/17
Ch08 目标市场营销战略
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市场定位的含义
定位是在顾客心目中塑
造出本企业产品与众不同
的鲜明个性或形象。
通过定位（和其它竞争产品相比， 顾客对该产品形成某一观念、印 象或感觉），简化了顾客的购买 过程。
舒肤佳香皂—— “除菌”
2020/4/17
宝马——“驾驶的乐趣” 奔驰——“尊贵的地位” 沃尔沃——“安全的象征”
品
旅 游
鞋
儿童 青年 老年
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市
场
Ch08 目标市场营销战略
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选择专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 青年 老年
2020/4/17
市
场
Ch08 目标市场营销战略
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产品专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 青年 老年
2020/4/17
市
场
Ch08 目标市场营销战略
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市场专业化
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Ch08 目标市场营销战略
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集群偏好 (Clustered preferences)
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四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 （二）产业市场细分的标准
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(一）细分消费者市场
标准
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市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing
目标市场营销 Target Marketing
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思考：市场细分的作用？
案例：德国柯诺地板在中国的营销战略
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案例：奇瑞Q Q——“年轻人的第一辆车”
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奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年 轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚 的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在 的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。
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第三节 市场定位
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宝马：驾驶的乐趣
奔驰：尊贵的地位
沃尔沃：安全的象征
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一、市场定位的含义
市场定位(Marketing positioning) 是根据 竞争者现有产品在细分市场上所处的地位 和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造 出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象 并传递给目标顾客，使该产品在细分市场 上占有强有力的竞争位置。
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奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群 体特征的品牌策略：
在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你” 之意，QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时 代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲 击力；
在品牌个性方面：QQ被赋予了“时尚、价值、自我” 的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。
讨论： 你认为“女性蜂蜜”以性别作为细分标准恰当吗？
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第二节 市场选择战略
主要内容 评估细分市场 选择目标市场 目标市场营销战略 选择目标市场营销战略的条件
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一、评估细分市场
1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源
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影响细分市场 结构吸引力的因素
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （议价能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （议价能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
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二、选择目标市场
单一目标市场 （市场集中化）
因素
地理因素 国家、地区、气候、城市规模、自然环境、 人口密度等
人口因素
心理因素 行为因素
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年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、 家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶 层等
个性、 购买动机、 价值观念、生活格调、追 求的利益等
消费者进入市场的程度、使用频率、品牌忠
诚度、购买时机等
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无差异性营销战略
营销组合
☺ ☺☺ ☺
企业把整体市场看作一个大的目标市场，
不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
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最大的优点是成本 的经济性；
最大的缺点是顾客 的满意度低；
适用范围有限。
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图 市场的年龄与性别细分
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美尔雅“是男人，就去战斗”——以价值观细分服装市场
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利郎休闲商务装
简约，不简单
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“双11”购物狂欢节 ——以购买时机细分市场
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三、市场细分的原理 与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中 求同”地划分顾客群体的过程。
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同质偏好 （Homogeneous preferences）
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分散偏好 （Diffused preferences）
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差异性营销战略
营销计划A 营销计划B 营销计划C
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☺☺☺☺ ☺☺☺☺☺
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
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企业在市场细分的基础的市场营销计划。
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 青年 老年
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市
场
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市场全面化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 青年 老年
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市
场
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三、目标市场营销战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
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Ch08 目标市场营销战略
式，掌握市场定位战略的具体思路。
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第一节 市场细分战略
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图 宝洁公司的洗发水
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一、市场细分战略 的产生与发展
市场细分就是以消费需求的某些特征或变 量为依据，区分具有不同需求的顾客群体 的过程。
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产业市场细分的标准［2］
4. 形势因素 紧急 特别用途 订货量
5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
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五、市场细分的原则
1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性
企业选择的细分市场 必须具备一定的条件！
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百事可乐VS.可口可乐
可口可乐：百年经典老品牌
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百事可乐：“新一代的选择” 广告表现：运动＋娱乐， “时尚、活泼、年青”