我国英文新闻网站在对外传播中的策略分析

食住行 等方面的信息 和报道等 等， 并且适 当加 重这些 内容 的 应该增加 投入力度 ， 加在兄 弟网站 上的链接 ， 增 增加 网站 的
比例、 加快更 新频率 ， 以满足受众 的需求 。 此外， 此类 网站还 曝光度 ， 使更 多的人看到 网站。 ”除此之外 ， 这些 网站在建设
应 加强服 务性栏 目的建设 。 一般 来讲，网站 的服 务性栏 目包 中不应一味地求大、 求全， 而应结合 自身独特 的优势和资源 ， 括信息查询 、 友情 链接、 点导航、 站 个性 化服务等等 。 随着我 走出一条特 色化道路 。 实， 稍分析—下， 其 稍 我们就可以看 出
对立 的信息叫做 “ 两面提示 ” 传播学教程》这本书 中指出 一 。《
了两 种传播方法 在效果 上的差别 ：“（ ） １ 从与人们的原有 态 度 的关系来看， 对原来就持赞成态度 的人来说，‘ 一面提示 ’
作者简介： 陈曙光， 南京师范大学新闻与传播学院。
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新媒体 ・
展， 作为 “ 四媒 体”的互联 网凭借其 在实时性、 第 广泛性、 便
５中国网英文版 ．
（ｗ ．ｈ ｎ ．ｒ ．ｎ ｉｄ ｘｈ ｍ ｗ ｗｃ ｉａ ｏｇｃ ／ｎ ｅ ．ｔ ） （ ｗ ．ｎ ｌ ｓ ．ｒ ． ｗ ｗ ｅ ｇ ｉｈ ｃ ｉ
６中国国际广 播电台网站 英文版 ．
区之间的信息传播也越发频繁。 在这样的背景下， 对外传播 ｃ ） ｎ
高的文化 程度 ， 希望更多地了解 中国。 从这 两个方面看来 ， 在 可能会 使传播 的有效性 大打折扣 。 如果得不 到及时、 有效的
我国的对外传播 中，“ 面提 示 ” 两 的传播效果将优于 “ 一面提 反馈 ， 我们就很 难知道受 众是否能够接 受我们 的传 播内容 ， 示” 。因此 ， 国的英文 新闻 网站在对外传播 的过程 中， 现 对 我们 的网站 有什么意 见和建议 。 我 展 要改变 这种情况 ， 网站可 我国在经济 、 治和 文化 建设等 方面取得 的巨大成 就时， 政 也 以在主页上长期举 办一些静态 或动态的 问卷调查、 有奖互动
・
新媒体
我 国英文新 闻网站 在对外传播 中的策 略分析
一 陈曙光
摘 要 ： 网络 技 术的飞速 发 展 为我国的对外传 播提供 了 一个 巨大的平台。 国的英 文新 闻 网站凭借 其传播 范围广、 我 时效性 强、 互动
性高等特点在对外传播 中 崭露头角， 发挥着越来越重要的作用。 然而， 我国英文新闻网站在发展中仍存在着一些不足之处， 在对外传播 中注重一些传播技巧和策略的使用将有助于其改进不足， 提升传播效果。 关键词： 英文新闻网站； 对外传播； 策略
的对外传播 中。“ ０ ０ 中国网、 民网、 ２ ０ 年， 人 新闻网、 中国国际 强等等 。 对外传播 中适当运用一些技 巧， 在 注重传播 策略将 广 播电台网站和 《 中国 日报》网站被确定为我 国首批５ 家中央 对传播效果的加强起到重要 的促进作用。 重点对外宣传 网站 ， 此后 ， 国的网络对外 传播事业迅速 发 我
２新华网英文版 ．
３《 ． 中国日报 》网
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（ ｗ ．Ｗ ．ｈ ｎ ｄ ｉｙｔ ｍｃ ） ｗ ｗＷ Ｗｃ ｉ ａ ａ ｌ．ｏ ．ｎ
４央视国际网络英 文频道 ．
在传播 中， 只向受众 传递有利于 己方 的信息 叫做 “ 一面 （ ｗ ．ｎ ｌ ｓ ．ｎ ｖｃ ／ １ 提示”， ｗ ｗｅ ｇ ｉｈｃ ｔ ．ｎＯ ／ 而在传递有利于己方的信息的同时， 也向受众传递相
三家地方性英文新闻网站分别是：
１ ． 千龙网英文版 ２东方网英文版 ． （ｗ ．ｎ ｌｓ ．ｉ ｎ ｏ ｇｃ ｍ ｗ ｗｅ ｇ ｈｑ ａ ｌｎ ．ｏ ） ｉ （ｗ ．ｎ ｌｓ ．ａ ｔ ａ ．ｏ ） ｗ ｅ ｇ ｈｅ ｓ ｄ ｙｔ ｍ Ｗ ｉ
３南方网英文版 ．
（ｗ ．ｅ ｓ ｄｃ ｍ ｗ ｗｎ ｗ ｇ ．ｏ ）
国经济水平和互 联网技术 的飞速 发展 ， 国内的英文 新 闻网站 大多数 网站的 自身优 势和特点。 例如， 央视国际网络英文频道 在服务功能 上已经趋于 同质化 ， 但仍有很大 开发和提 升的空 以Ｃ Ｔ 为依托 ， ＣＶ 有着 非常丰富的视频 资源； 新华 网英文版 以 间， 如网站首页的服务版块所 占比重太低且不太醒 目、 服务功 新华通讯社为依托 ， 在新 闻采访和稿件 撰写上有着得天独厚
们， 其效 果可想而知。 随着我国对外开放进程 的加快 ， 对外传 公信力和传 播力， 而加 强传播效 果 。 网站的整个 建设过 从 在
播 的内容也越来越 多样 化。 国的英文 新闻网站应 多传播一 程中都应 该注 意品牌 的树立 ， 我 包括 网站标识 的设计、“ ……选
些 目标受众 感兴趣的新闻， 如中国的历史文化 、 光景点、 风 衣 题的策划 、 稿件 的选择 、 面版 式等。同时， 页 在市场宣传上 ，
“ 魔 化 ” 道 所 构 建 的 媒 介 环 境 之 下 ， 中 国 产 生 了顽 固 受 众 进 行 交 流 互 动 的 方 式 较 少 ， 众 一 般 只 能 通 过 发 表 评 妖 报 对 受
的“ 刻板成 见” 此外 ， 。 他们大 都接受 过 良好的教育， 有着 较 论、 送 邮件和 参与少量 的读者 调查进行 反馈 。 发 这样下去很
１ 民网英文版 （ｗ ．ｎ ｌｓ ．ｅ ｐ ｅ ａ ｌ．ｏ ．ｎ ． 人 ｗ ｗｅ ｇ ｉｈｐ ｏ ｌｄ ｉｙｃ ｍｃ ）
失， 使得国外受众 对我 国耗 费大 量人力、 物力和财力的对外 传播效果甚 微。 相对而言， 他们更愿 意相信西方媒体 构造 的
“ 个体真 实、 体失实” 整 的媒介环境。
构建完成。 ”
了 这种传 播观 念。 展现在国外 受众 面前 的是几近完美 的国家
目前， 我国拥 有新闻发布权 限和采编系统 的英文新 闻网 形象 ， 而同时， 当一 部分 国外媒体却 已将中国 “ 魔化 ” 相 妖 。 站共 有九个， 包括六家国家级网站和三家地方性网站 。 因此， 这种片面的传播方式 直接 导致了我 国媒体公信力的丧 六家国家级英文新闻网站分别是：
信息技 术 的飞速 发展 和全 球化 的不 断深入使得 “ 地球 村”正从麦克卢汉的预言一步 步演变为现实 ， 世界各 国和地 工作 的重要性 日益凸显。 对外传 播工作对于一 个国家的国际 形象 、 外交环境、 经济发展和文化弘扬， 乃至对整个世界的发 展与稳定都起着 非常 重要的作用。随着互联 网技术 的飞速 发
捷性、 互性、 交 开放性等方面的强大优势为对外传播提供了一
随着 我 国经 济实力的不断增 强以及网络技 术 的飞速 发
个巨大 的平 台。 特别是在我 国的国际形象被长期 “ 妖魔 化” 的 展 ， 英文 新闻网站在版 面设计、内容采编等 方面都已经有了 背景下， 利用 英文 新闻网站这一有利 阵地进行对外传播就显 很大的飞跃。 然而，同时我们也必 须看到我 国的英文 新闻网 如内容趋 于 同质化、 受众研究 有待加 得尤为紧迫。 ９ ５ ， １ ９ 年 网络媒体 被真正意义上地应 用于我国 站仍存在着 一些不足 ，
１ 平 衡传 播视 角
长久以来 ， 我国新闻报道 的一个显著特点就是 “ 报喜不
展壮大 。 目前在我 国， ”“ 一个 以中央重点新 闻宣传 网站为骨
干， 中央各新 闻宣传网站、 中央与地方新闻网站以及驻外使领 报忧” 认为 “ ， 家丑不可外扬 ” 负面 ” ，“ 报道会诱发一些不稳 馆之 间互联 互通、 密切协 作的国际互联网新闻宣传体系初步 定 的因素。 相当长的一段 时间内， 国的对外传 播也贯彻 在 我
能不太齐 全等。 在强调人性化 、 全方位服务 的今天 ， 网站应该 的优 势 ； 而东方 网英文版 等地方性英文 新闻网站对于本地 的
在 为受众提 供个性化服 务 下功夫 ， 如将 喜欢的文章或视 频 受众有着较强 的接 近性和吸引力……因此 ， 我国的英 文新闻 分享到其它 网站 ， 向受众提 供手机 版 新闻和视频 等， 在最 大 网站应 当充分利用 自身优势 ， 认真处理 好 网站建设 的每一 个 程度 上满足 和服务受众。 人民网英文版 的在 线双语词典和 文 细 节， 升 网站在 受众 ， 其是 目标 受众 中的知 名度 和权威 提 尤
挂 帅”在很长一段 时间内成 为我 国对外传 播的重 点。 不管 国 种大同小异的感觉 ， 没有 自己独特 的吸引力和品牌 。
外 的 受 众 喜 不 喜 欢 ， 械 地 将 枯 燥 的 政 治 信 息 “ 塞 ”给 他 机 硬 加强 我 国 英 文 新 闻 网站 的品 牌 建 设 ， 利 于 提 升 网站 的 有
的说服效果 明显大于 ‘ 两面提示 ’ 而对原来 持反对态度 的人 章阅读播 放器 都是很 好的实践 。 以预 测， ； 可 服务版块 的深化 来说， 两面提示 ’ 的效 果 则 明 显 大 于 — 一 提 示 ’ ２ 从 与 和 改 进 将 有 助 于 吸 引 新 的 受 众 群 体 和 留住 老 用 户 群 ， 而 间 面 。（ ） 从
应 当坦率地将暴露 出来 的问题展现在 受众 的面前， 这样才会 等类似 的活动 ， 或者 为受众提 供更加便捷 的反馈平台来加强
使受众 对 中国有一个全面 的认识 。同样 ， 在报 道 国外情况 的 交流 。 这样 不但可 以详细了解受众 的构成背景和媒介使 用目 时候 ， 也不能全部是负面信息 。 因此 ， 平衡对外传播 的视 角有 的， 而且受众也会觉得受 到重视 ， 从而在心理上得到满足， 从 利 于增加我 国英文 新 闻网站 的公 信力， 留住和 吸引更 多的受 而促进 网站的对外传播 效果。
文化水平的关系来说 ，‘ 一面提示 ’ 对文化水平低者说 服效果 接提高网站的传播 效果。 较佳 ， ‘ 而 两面提 示 ’ 文化 水平 高者效果较佳 。 在 我 国 对 ”