3市场营销战略、计划与管理过程

5、让各区域根据以上销售目标做方案，汇总确定总目标， 、让各区域根据以上销售目标做方案，汇总确定总目标， 上报总公司。 上报总公司。
但是，总公司从下达了另一高目标，怎么办？ 但是，总公司从下达了另一高目标，怎么办？
由于总公司下达的目标与销售公司讨论的销售目标相去 甚远，将销售公司讨论的目标作为最低目标（ 甚远，将销售公司讨论的目标作为最低目标（考核依 ），另定中目标 激励），高目标（激励）， 另定中目标（ ），高目标 ），中目 据），另定中目标（激励），高目标（激励），中目 高目标的确定：由高管人员结合各区域实际， 标，高目标的确定：由高管人员结合各区域实际，判 明机会，采用前述方法，凭经验确定，最后取平均值。 明机会，采用前述方法，凭经验确定，最后取平均值。 中高目标方案由总部做。 中高目标方案由总部做。 审核讨论各区域的营销方案，费用预算。 审核讨论各区域的营销方案，费用预算。有许多区域也 是应付。 是应付。
3．金牛类，是指市场增长率低，相对市场占有率高 的业务单位或产品。由于市场增长率降低，不再需要 大量资源投入；又由于相对市场占有率较高，这些业 务单位可以产生较高的收益，支援其他类业务的生存 与发展。金牛业务是企业的现金流来源，这类业务单 位愈多，企业的实力愈强。 4．瘦狗类，是指市场增长率和相对市场占有率都较 低的业务单位或产品。它们多处于成熟后期或衰退期， 只能获取微利、保本甚至亏损。
（二）市场发展战略
一般，可提供选择的主要发展战略有三个类型，即 密集型市场发展战略，一体化市场发展战略和多元 化市场发展战略。
表3-1 市场发展战略
密集型发展 （1）市场渗透 （2）市场开发 （3）产品开发
一体化发展 （1）后向一体化 （2）前向一体化 （3）横向一体化
多元化发展 （1）同心多角化 （2）横向多角化 （3）综合多角化
4、高管会议确定销售目标 、
将以上资料，数据再次提交由各大区总经理以上的高级管理人员审核讨论， 将以上资料，数据再次提交由各大区总经理以上的高级管理人员审核讨论， 然后由各位高管按乐观、悲观原则给各区域定销售目标，差异不大， 然后由各位高管按乐观、悲观原则给各区域定销售目标，差异不大，取 平均值，确定为各区域销售目标。 平均值，确定为各区域销售目标。
市场营销计划、 第二节 市场营销计划、执行与控制
一、市场营销计划的制定
不同企业不同产品的市场营销计划在形式和内 容上可能会有较大的差异。但是，制定市场营 销计划作为一个管理过程，一般包括八个方面 的内容，如表所示。
市场营销计划的基本内容 计划项目 1．计划概要 目的与任务 对计划进行整体性简要的描述，以便于了解计划的核心 内容和基本目标。
少佳公司2004年度销售计划制定 例： 少佳公司 年度销售计划制定
往年计划的制定过程： 往年计划的制定过程：
董事长设想一个目标，再分解到区域个人。 投董事长所好， 董事长设想一个目标，再分解到区域个人。 投董事长所好，热忠于大型 公关活动，不管花多少钱，结果怎么样。 公关活动，不管花多少钱，结果怎么样。
对各业务单位或产品进行分析之后，企业应着手制定业 务组合或产品计划，确定对各个业务单位或产品的投资 战略。
（1）拓展战略，是指投入资金，以提高业务单位或产品的相 对市场占有率。此战略特别适用于“明星类”及某些有发展 前途的“问题类”业务单位或产品，并尽快使那些有发展潜 力的“问题类”业务或产品转化为“明星类”业务或产品。 （2）维持战略，是指保持原有的资金投入规模，以维持现有 的市场占有率。此战略适用于“金牛类”业务单位或产品， 以便为企业提供大量的现金。
在客户，零销市场。要求在基本的市场分析基础上做（市场份额， 在客户，零销市场。要求在基本的市场分析基础上做（市场份额，优 劣势，客户关系，竞争对手动向），从乐观原则、 ），从乐观原则 劣势，客户关系，竞争对手动向），从乐观原则、悲观原则两方面预 测。
2）各区域经理所辖区域的销售预测：现有客户，潜在 ）各区域经理所辖区域的销售预测：现有客户，
客户，零销市场。要求在详细的市场分析基础上做，从乐观原则、 客户，零销市场。要求在详细的市场分析基础上做，从乐观原则、悲 观原则两方面预测。营销方案，粗方案（预算） 观原则两方面预测。营销方案，粗方案（预算）
3）各大区经理所辖大区的销售预测：现有客户，潜在 ）各大区经理所辖大区的销售预测：现有客户，
2、高管估计销售目标 、
将上面的预测结果交由大区总经理以上的高级管理人员审核讨论， 将上面的预测结果交由大区总经理以上的高级管理人员审核讨论，然后由各位高管按 乐观，悲观原则给各区域定一个销售目标， 乐观，悲观原则给各区域定一个销售目标，对差异较大的区域反馈意见并判明实 情请各区域修正。（先看他们的情况掌握程度） 。（先看他们的情况掌握程度 情请各区域修正。（先看他们的情况掌握程度）
三、市场营销的竞争战略
竞争战略也称事业部战略(SBU Strategy)，或者是 经营单位战略，是在企业公司战略指导下，各个战 略事业单位制定的部门战略，是公司战略之下的子 战略。竞争战略主要研究的是产品和服务在市场上 的竞争问题。 根据美国学者波特（Porter）的理论，竞争战略有 三种基本经营战略模式：成本领先战略、差异化战 略、集中化战略。在第五章市场竞争分析中将详细 论述。
2004年销售计划制定的思路过程。 年销售计划制定的思路过程。 年销售计划制定的思路过程 总的指导思想：实事求是，切实可行。 总的指导思想：实事求是，切实可行。 分析→预测目标→策略运作→执行→评估→ 分析→预测目标→策略运作→执行→评估→总结
1、摸清市场的实际状况： 、摸清场的实际状况： 1) 每个业务员所辖片区的销售预测：现有客户，潜 每个业务员所辖片区的销售预测：现有客户，
（三）目标市场进入战略
1．联合进入战略
联合进入战略，是指与其他企业建立联合生产、联合运营、 联合销售的关系，发挥各自企业在“天时、地利、人和”等 方面的优势，进入目标市场。
2．独立进入战略
独立进入战略，是指在目标市场建立本企业的销售网络，或 者通过购买其他企业的商标、产业等而进入目标市场。
3．分销战略
（3）收割战略，是指减少投资、减少促销费用， 以求短期内获取尽可能多的利润。此战略适用于弱 小的“金牛类”，也适用于“问题类”和“狗类”。 （4）放弃战略，是指清理、变卖现存产品，处理 某些业务单位，使企业资源转移到那些盈利的业务 单位或产品上。此战略适用于给企业造成负担而又 没有发展前途的“问题类”和“狗类”业务单位或 产品。
市场营销学 marketing
市场营销战略、 第三章 市场营销战略、计划与 管理过程
市场营销战略、 第三章 市场营销战略、计划与管理过程
第一节 市场营销战略概述 市场营销计划、 第二节 市场营销计划、执行与控制 第三节 市场营销管理过程
第一节 市场营销战略概述
一、市场营销战略的概念与特征
战略是指对事物全局性、深远性的谋划。市场营销 战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上， 为适应环境、市场变化而从全局的、长远的、发展 的观点出发，研究营销中遇到的重大问题，确定并 实现企业市场营销目标。 一般来说，市场营销战略的特征主要包括全局性、 长远性、方向性、系统性和风险性等。
3、市场部确定初步销售目标 、
各区域三年内销售数据分析，（销售额，费用，各产品的数量） 各区域三年内销售数据分析，（销售额，费用，各产品的数量）以此为依据分析提出 ，（销售额 04年趋势 年趋势。 04年趋势。 根据掌握的资料进行宏观环境分析，竞争分析， 根据掌握的资料进行宏观环境分析，竞争分析，结合区域实际和前面的预测提出初步 该区域的销售目标。 该区域的销售目标。
二、市场营销战略的制定
实施有效的市场营销战略，是企业在营销竞争过程 中立于不败之地的重要保证。 一般来说，市场营销战略过程大致分为四个阶段： 建立目标市场战略、市场发展战略、目标市场进入 战略和市场营销组合战略。
（一）建立目标市场战略
制定企业的市场营销战略，首先遇到的是用什么产 品进入怎样的市场的问题，主要回答顾客是谁，产 品向谁诉求的问题，即目标市场的选择。 目标市场的选择一般有三种战略，即差异性市场战 略、无差异性市场战略和集中性市场战略，这三种 战略将在本书第六章详细论述。
分销战略，是指企业通过代理商、经销商进入目标市场，以 便快捷进入、拓展市场。
4．合资战略
合资战略，是指企业与外商、港澳台商合资，或兴办企业， 进行补偿贸易和双边贸易，以便产品迅速进入国际市场。
（四）市场营销组合战略
1．市场营销组合的内容
市场营销组合是指企业针对目标市场综合运用各 种可能的市场营销策略和手段所组合成的一个系 统化的整体策略。简言之，就是产品（Product）、 定价（Price）、渠道（Place）以及促销 （Promotion）四个基本策略的组合，即“4P’s” 组合。
2．当前营销状况 提供宏观环境的相关背景数据资料；收集与市场、产品、 竞争、分销及资源分配等方面相关的数据资料。 3．机会与问题分 确定公司的主要机会和威胁、优势和劣势及产品所面临 析 的问题。 4．营销目标 确定该项计划需要实现的关于销售量、市场份额、利润 等基本指标。
5．营销战略与策 提供用于实现计划目标的营销策略与主要营销手段。 略 6．行动方案 7．损益预算表 8．营销控制 具体要做什么？谁执行？何时做？需要多少费用？ 预测计划中的财务收支状况。 说明如何监测与控制计划执行。
波士顿矩阵
20% “明星” 4 市 5 场 增 10% “金牛” 长 率 6 0 10 “问号” 3 2 “瘦狗” 8 7 1.0 相对市场占有率 市场增长率市场增长率-市场占有率矩阵 0.1 1
四类不同的业务单位或产品
1．问题类，又称幼童类，是指市场增长率高但相对市 场占有率低的业务单位或产品。 2．明星类，问题类业务单位如果经营成功，就会成为 明星类。该类业务单位或产品的市场增长率和相对市场 占有率都较高，因其销售增长迅速，企业必须大量投入 资源以支持其快速发展，待其市场增长率降低时，这类 业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即 变为金牛类业务单位。