第5章 公共关系传播

二、公共关系传播的特点
基本特点 1、社会性 3、工具性 5、符号性 突出的特点 1、道德性 3、情感性 2、普遍性 4、互动性 6、共享性
2、文化性 4、新奇性
三、传播的基本过程
传播的起点就是传播者，其终点就是受 传者，传播的内容称为信息，而信息，又 是由各种符号来表达的。运用传播模式来 说明传播过程及其内在各种因素的相互作 用是帮助人们了解传播过程的有效方法。
我们将公共关系的传播过程用图7-2表示。
国内学者普遍认同
基本要素： 基本要素： •传播者 •信息 •编码 •通道 •受传者
•译码 •干扰 •共同经验范围 •反馈 •环境
【案例】上海思薇尔服装有限公司委托某广告公 案例】 司做内衣广告宣传 分析：作为信息的传递者广告公司，将“追求 和崇尚美丽的女人的选择”的信息编码为“玩 美·女人”，以文字为媒介，传递给受众，受众在 译码的过程中缺乏与传递者相同的经验范围，对 广告词的理解产生了歧义，出现了译码干扰，不 能还原信息，有了与信息传递者不同的理解，即 “玩·美女人”，在当今文明、道德的社会环境里， 亦不允许出现如此不健康的思想，所以受众出现 了负反馈。编码的不慎重造成信息的传播受阻， 从而影响了传播质量，降低了传播效果。
[ 主要的大众传播媒介 ] (一) 印刷品媒介 1．报纸 2．杂志 (二)电子媒介 1．广播 2．电视 3．电影 4．互联网 ——不同的媒介有各自不同的特点，制定和实施公共关系传播方案时，只有 根据各自不同的特点来选择适当的媒介，才能使传播达到最理想的效果。 [改善传播效果的方法和技巧 改善传播效果的方法和技巧] 改善传播效果的方法和技巧 1、美化 2、典型示范 3、引证 4、适当重复与加强新鲜度 5、角色扮演 6、号召随从 7、唤起情感 8、正面分析 9、正反分析
四、公共关系传播的基本内容
初创时期信息传播的内容：主要介绍企业的投资建设状况， 初创时期 企业的性质、规模、设想及风格等 发展时期信息传播的内容：其内容应该是维护企业已经形成 发展时期 的良好信誉和形象，介绍企业的生产经营方针、政策、特色 等，将企业新产品研制与开发、产品价格波动情况、商标及 企业的更改情况，及时告知社会公众 风险时期信息传播的内容：应该是企业生产与经营产品的特 风险时期 色；出现问题时，应该实事求是地披露问题的根源，向公众 致歉，并把问题的解决过程告诉公众 低谷时期信息传播的内容：向社会公众说明企业步入低谷的 低谷时期 原因，澄清事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让更多的社 会公众了解企业
1) 体语，即人体语言，包括动作、姿势、体态、表情 (1)替代。 (2)辅佐 列宁常将手平肩并朝斜方向用劲伸出，表示信心十足；毛泽 东将手平举并朝正方向推出表示信心百倍，马到成功；周恩 来将半悬的手向前伸出，并向胸前收拢，表示总结概括或就 这么办。 (3)表露。主要是脸部表情。公关人员对公众笑脸相迎 ，则有利于双方的交流合作；在服务行业中开展微笑服 务，则能给所有顾客以良好服务的感受。
第二节 公共关系传播 的基本类型
一、组织传播
1. 下行传播 2. 上行传播 3. 平行传播 具体分析造成组 织内部信息传播 受阻的原因：
因地位不同而导致心理隔阂
组织内部时间、 组织内部时间、空间距离过大
同级部门之间观念不一
二、群体传播
群体传播是一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合 接受传播。这种传播的场合是公开性的，往往能容纳上百 人，甚至几千人，如会场、展览厅、礼堂、广场、体育馆 等。这种传播的对象一般都是为了共同的兴趣而聚集在一 起的。比如，在记者招待会上，到场的都是新闻人士，都 是为了寻求新闻线索，采访新闻事实这些目的而来；而在 某一家用产品展销会里，参观者多半是意欲购置这类家用 消费品的人。 群体传播具有很多人际传播的特点．例如。传播者与受 传公众可以是面对面地进行，也可以用其他媒介来进行， 象利用陈列馆及实物为媒介，或用电视录像等。通过群体 传播的途径与公众进行沟通，是公共关系人员常用的手段。
公共关系传播的内容主要包括两类： 一是信息的传播，二是情感的传播。
•信息的传播 信息的传播是公共关系传播中最主要、最基本的内容。一方 信息的传播 面，公共关系组织和从业人员要广泛收集公众的信息、社会 环境的信息，在对信息进行加工整理后，及时向组织的决策 层汇报，为组织做出决定、制定计划提供信息来源，这样才 能保证做出的决策能投公众之所好，应公众之所需。另一方 面，组织要在公众心中树立良好的印象，获得广泛的合作与 支持，又必须积极宣传自己，传递有关本组织的新情况、新 政策、新产品、新行动，多从正面传播有利于组织的信息。 这是公共关系工作的主要内容。 •情感 情感是人类共有的东西，组织运用各种传播手段在组织与内 情感 外公众之间进行情感交流是公共关系活动的重要内容。
公共关系的传播方式主要包括两类——大众传播和人际传播。 公共关系的传播方式主要包括两类 大众传播和人际传播。 大众传播和人际传播
三、大众传播
所谓大众传播，是指特定社会集团通过大众传播媒 介，以图像、符号的形式，向社会公众表达和传 递信息的过程。 大众传播就是通过大众传播媒介，为公众报道 大量国内外新闻，为各行各业的人们传递和汇集 各种信息。 我们将大众传播媒介分为四大类，即以视觉为 主的印刷媒介，如报纸、杂志、期刊等；以听觉 为主的媒介，如广播；以视听兼有的音像媒介， 如电视、电影；以视听为主，可以互动沟通的媒 介，如互联网，它们均以传播新闻信息为主要特 征，也被称为新闻传播媒介或新闻媒介。
2)服饰 衣服是人的第二皮肤，穿垫肩衣服的男性， 是为了显示男性威严(军服上的肩章有威严的 作用)，女性的垫肩服装是第二次世界大战结 束后美国男女平等运动的产物；穿宽松衣服 的人旨在扩大自己的势力圈，具有在精神上 慑服对方的心理；穿紧身服装的女性是为展 示自己对异性的吸引力；爱穿新奇衣服的人 ，具有某种强烈的优越感和表现欲，同时亦 是性格不稳定的一种表现；爱穿笔挺衣服的 人，给人一种不可侵犯的印象，等等。
搞好人际传播 的表现
有效的人际传播 有效的人际传播 是培养社会组织 能够创造良好 内部“家庭式氛围” 的外部环境的必要条件
人际传播能够 有效地排除 障碍、消除误解
人际传播类型：
1.直接 2.间接
（补）人际传播主要包括口头式个体传播、书面式传播和专题活动三大类
1、口头式个体传播
公关人员应把握以下技巧。 (1)使用亲切自然的口语，注意避免使用十分肯定的语气。 (2)谦虚诚恳。如说“请您指教指教”。 (3)努力寻找共同语言，以缩小心理距离。 (4)不要急忙表露意图，以利消除对方的戒备心理。 (5)表露对对方的关心，并适当地夸奖对方。 (6)明确交谈目的，并巧妙引出其意图。
言语传播是就传播主体的具体实施人而言的， 言语传播是就传播主体的具体实施人而言的，包括言 语语言传播和类言语语言传播
习惯上把语言称做“公共关系的第一媒介”。 语言对于人际传播和大众传播而言，具有不可分离的重要性。
如一个人的姿势、表情、眼神，以至某种气味、服 饰、个人所处的空间。据统计，大多数人实际上每 天所讲的话仅仅只有约10～11分钟。在一般的两人 会话中，语言所表达的社会意义平均不到35％，65 ％的社会意义是用非语言符号传递的。
促使公众对组织采取理解和支持的行为， 促使公众对组织采取理解和支持的行为，实现社 会组织的期望
第二节 公共关系传播 的基本类型
从传播者的角度可分为：个体自身传播、人际传播、 小团体传播、组织传播、大众传播、公众传播和国 际传播。 从信宿角度可分为：对内传播和对外传播。 从信息内容角度可分为：认识层次的传播、情感层 次的传播和行为层次的传播。 从传播渠道方面可分为：直接传播和间接传播。 从传播效果角度可分为：无效传播和有效传播。从 信息反馈角度又可分为单向传播和双向传播。 根据以上的分类，再结合具体的公共关系活动，我 们可以把公共关系的传播活动归结为四种形式，即： 群体传播、组织传播、人际传播、大众传播。
【案例】柔情似水的女校长 案例】 这个案例属于典型的人际传播。它以人际接触 的方式，增进组织与公众彼此的了解和理解、加强 沟通交流、化解隔阂矛盾、增进情感交融、扩大思 想认同，深化和发展组织与公众的关系。
第三节 公共关系传播活动的 实务操作
公共关系传播具有专业性强、操作方法 具体、细致、实用等特点。因此，本节从 公共关系实务操作出发，着重展示记者招 待会、展览会、开放参观、宴会、庆典活 动、赞助活动、联谊活动、社会服务、公 共关系广告、新闻策划等实务操作的方法 和技巧。
五、公共关系传播的任务及目的
公共关系传播的 就是正确使用各种传 播媒介，及时地向公众传递有关组织的上述各种 信息，及时收集公众的各种意见和态度，为组织 公共关系决策提供准确的事实根据，以促进组织 顺利发展
公共关系传播必须以影响和改变公众的态度为 目的。即提供和分享组织信息，改变公众对某一 目的。
个问题的态度和指望，从而引起公共关系所期望 的行为。 提供和分享组织的信息。即向公众提供及时、 提供和分享组织的信息。 准确和有说服力的组织最新信息，以使社会公众 对组织行为（实现政策、目的的行为）理解和支 持
四、人际传播
人际传播是发生在个体与个体之间的沟 通交流。它是最常见、最广泛的一种传播 方式，也是人类社会赖以生存和发展的最 基本的形式。良好的人际关系通常表现为 交际双方的互相认同、情感相容和行为近 似。
(一) 人际传播的特点
1．取得反馈机会的差别 2．接受刺激的感官差别 3．速度控制上的差异 4．信息传播范围的差异 5．满足特别需要的能力不同
公共关系原理与实务
主 编 副主编
陶应虎 顾小燕 吴 静 陈在余
第5章 公共关系传播
5.1 公共关系传播 5.2 公共关系传播的基本类型 5.3 公共关系传播活动的实务操作 讨论题
公共关系工作的核心是？？？？？ 公共关系工作的核心是？？？？？
第一节 公共关系传播
一、传播及公共关系传播的涵义
“传播”一词与英语中的单词 “communication”相对应，公共关系传播，是 指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉 度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播 活动及其传播管理。公共关系本质上是一种传 播活动。公共关系的过程是组织主体与公众客 体之间的一种信息传播活动和信息交流的过程。