从经济学角度剖析现实生活中的行为

从经济学角度剖析现实生活中的行为作者：夏士舟来源：《经营者》2017年第06期摘要“生活其实就是一本经济学宝典，各种现象几乎都可用经济学原理来解析！”一些看似费解的商家行为，其实存在一些经济规律，比如，商场经常举行的1元秒杀、免费抽奖、免费班车、满赠活动等。

有时候核算下来看似让消费者占了便宜，但未必是真正的“让利”。

没有商人愿意赔钱赚吆喝。

本文从经济学的角度，根据不同群体消费者存在的异质性，探讨了在现实生活中一些行为的经济学解释。

关键词消费者角度交易成本价格歧视经济解释一、从消费者效用角度分析国人在国外扫货的现象公司的外国人老是觉得中国人是Crazy的，去美国排着长队买打5折后30刀一件的童装，老外认为中国人消费不合逻辑的原因是小孩6个月就会穿不下现在穿的衣服，所以小孩的衣物不必花30刀，而成年人身材定型了以后，买的衣服可以称得上耐用品了，才值得买“30刀”甚至以上的衣服。

这个现象的经济解释是：中国人消费观念是图小利的，并且来到国外，花了大量的时间成本和运输成本之后，消费观是不理智的，他们只在乎“相对价格”，这个衣服打了5折，消费者赚到了30刀，而比较“绝对价格”才10刀的商品，并不认为这个东西的质量比得上60刀的商品。

对所谓消费者认为5折后赚到了30刀，说明消费者在进行决策时效用函数不再简单地取决于商品本身，也取决于现价与原价之间的差值。

换句话说，这一差值成为消费者效用函数的一部分，且效用函数对这一差值的一阶偏导为正。

而所谓10刀的商品质量比不上60刀的商品则是中国市场的非效率，导致市场上充斥着假货和次品。

消费者在这种信息不对称下只有以价格作为商品质量的信号来决策。

所以，中国的消费者认为10刀的商品质量不如60刀的。

二、世博会排队与参观时间正相关关系的经济解释去过上海世博会的人都会记得夏日酷暑，各省份、各地的人都跑到上海世博来“排队”了。

几种等次的展馆笔者都去过。

第一种是压根不用排队的；第二种是排队时间在两小时以内的；第三种是排队超过两个小时的。

这三种类型的馆，在一天里的每一时刻的排队形态大体是一样的。

第一种，人流量小，从进去到出来一圈耗时很短；第二种，人流量较大，从进去到出来一圈耗时比第一种长；第三种，人流量较大（和第二种类似），从进去到出来一圈耗时比第二种长。

这个现象的经济解释：张五常的“上河定律”，以图表曲线分析，纵轴为等候时间，横轴为排队人量，其二者的相关曲线不是直线一条，而是向上倾斜的凹的曲线。

因为时间是价，价愈高，每个观者的欣赏时间愈长。

如果60人排队，观者平均欣赏1分钟，第60个要等1个小时。

但如果120人排队，观者平均欣赏会超过1分钟，第120个要等超过2小时。

既然是从《清明上河图》得到启发而想出这个有趣的规律，而“上河”有逆水行舟之意（虽然清明上河不是这个意思），便将其称为“上河定律”。

三、商家为何愿意提供免费班车规模较大的连锁超市，如沃尔玛、家乐福甚至乐购等均有免费班车，乘坐班车的明文规定是乘客有消费一张20元以上的单子，但也没人检查。

乍一看会觉得这是一项贴心的便民服务，确实给消费者带来了便利。

那是站在消费者的角度想问题，很少有消费者会站在商家的立场上想问题。

这个现象的经济解释：由于交通费、时间成本过高，现在的网民都乐于网购，从最初的耐用品到现在连最简单的日化用品也开始网购。

免费班车大大降低了消费者的交易成本，从而使一部分消费者重新选择到现实中的大型超市中购物。

四、现实中消费者有限理性对商品定价的影响曾经帮一家芝士蛋糕做过问卷调查，从人群的口味、喜好等众多的问题中，隐藏得最深的一项便是能接受的价格。

所以，问卷的真实目的是需要消费者来给芝士蛋糕定价。

统计结果显示，消费者能接受价格大约为20元。

但蛋糕上市且定价20元销量却并不理想。

这个现象的经济解释是：“消费者利益”，顾客希望占便宜，期望以比心理价位再低一点的价格买到这个商品，所以实际定价应该比20元更低。

对这一问题的分析已经有点类似于行为经济学的范畴。

比如，可以设计这样的实验：对两款开始问卷结果都是20元的商品，一个定价20元，另一个定价25元，然后打8折。

如果第二种蛋糕销量更大，就足以说明，消费者在消费商品时存在占便宜的心理，而不是出于完全理性。

五、大牌不二价与品牌形象的经济学解释大名鼎鼎的名牌可以很值钱，因为有名牌效应。

名牌首饰、手表、服装、皮包等都是例子。

这些名牌的公司花巨资卖广告、设计及注册商标，非常严格地控制产品的质量，而为冒牌货打的官司费用也不菲。

比起不知名的牌子，名牌产品的制造成本不一定高很多，但定价则高很多。

但它也不一定能赚很多钱，因为维护名牌形象的费用很高。

与我们这里提出的类聚定律有关的，是质量的信息费用使顾客不知道（或不肯定）标出来的价是否正确地反映质量。

名牌是质量的保证，而这个保证是不容易高质与低质一起保的。

好些瑞士的手表厂商用几个牌子，高质与低质的牌子不同，名牌代表高质，杂牌低质。

这是因为信息费用的存在而以牌子不同的方式来搞质以类聚。

一个相关的有趣现象是大名鼎鼎的牌子很喜欢采用不二价政策。

很多专卖名牌的商店不容许顾客讨价还价，而在香港盛行讨价还价的手表零售行业，名牌的开价与成交价的百分比差距远较杂牌的小。

这个现象的含义是名牌代表着质以类聚，而如果容许大幅度地讨价还价，高质类聚的形象守不住，以致付出大投资吹捧起来的名牌，会因为同样物品的价格变量过大而失去其名牌效应。

像H牌这样的大牌，国内外价格不会差别太大，这是保护其品牌的“名牌效应”。

像Coach 一样在中国很火的，实际就是假大牌，国外的价格跳水，导致国人跑去抢货，其实牌子在国外已经毁了。

这一现象的经济解释：奢侈品的消费不同于一般商品，消费者购买商品就是为了通过购买一个高价的商品来达到炫耀、展示自己财富的作用。

这一现象被称为“Veblen Effect”。

所以，如果一个奢侈品牌降价，或者同一品牌内存在价差较大的商品，也就不再具有炫耀性作用，自然品牌也就没有高端的形象，这一品牌也就算是毁了。

比如，派克就是一个典型的案例。

同样地，现在很多服装品牌会有很多子品牌，其目的就是避免这一现象。

不同的子品牌对应着不同的价位和人群，不会因为低端的商品毁掉高端商品的形象。

六、数码产品的定价策略与经济解释手机、数码相机、笔记本电脑以及其他数码产品在新推出的价格是最高的，半年甚至一年后价格会大幅缩水，甚至不到原价的一半。

曾经有日本学者将此现象解释为“规模经济效应”。

具体来说，新品的科研成本高，而实际材料成本并不高，支付给代工厂的成本也是极低的，而刚推出时的高价格的最重要成本便是研发成本。

但随着销量的增加，平摊到每一个产品的成本越来越低。

某日系数码相机3年内在本国的销量并没有大幅增加，主要还是依赖出口的大幅增长。

从而可以认为，日本的消费者是沾了国外消费者的光。

正因为大规模的出口，才使得日本消费者可以以很低的价格买到这一数码产品。

反之，如果就日本本土的那一点销量，单个产品的平均成本很难降低。

但本文认为从成本角度考虑并不是这一现象的最根本原因。

这种现象是一种价格歧视。

厂商对不同的消费者收取了不同的价格。

对数码产品评价比较高，支付能力比较强的人为新产品支付了很高的价格。

而支付能力弱，对数码产品评价降低的人则支付比较低的价格，从而使厂商获得更大的利润。

这一定价策略在产业组织理论中被称为“撇脂定价”。

七、单身土豪那么多，为什么还有那么多小三——“帕列托改进”原理“帕列托最优”原理，是指资源分配达到一种最理想的状态。

在这种状态下，所有人都达到了最好的利益水平。

直白地说，就是达到“社会的大和谐”而寻求这一结果的过程就叫“帕列托改进”。

理论上，社会上的每个人都在努力寻求更合理的资源配置。

如果把社会男女比作“可分配资源”，再按照普遍的价值观，男人要找“貌美贤惠”的女人，女人要找“有钱又帅”的男人，这样搭配起来才让人觉得“最和谐”，达到“帕列托最优”。

如果我们不去深入研究“为什么‘有钱长得帅’的男人会找上‘不貌美贤惠’的女人”，就很容易理解那些自认为“比她貌美贤惠”的女人为什么会想要对这对男女进行“帕列托改进”，即让那个“不貌美贤惠”的女人去找更适合她的“不有钱也长得不帅”的男人，让自己上位。

那类自觉“貌美贤惠”的女人会觉得，那个“不貌美贤惠”的女人找到了更适合的，而且情况没有变差，因为她和那个“又有钱又帅”的男人都待在了“总体利益更大化”的点上。

反之，自认为“长得帅又有钱”的男人去挖“貌美贤惠”的女人也是一样的道理。

涉及男女间的“帕列托改进”，就不得不说道德在其中的戏份实在太轻。

“土豪”和“高富帅”孰轻孰重美女们都知道，加个“未婚”或者是“已婚”的冠词，影响并不大。

这个理论的Bug在于，世界上从来都有那么多信息不对称，“有钱长得帅”的性格缺陷你无从知晓。

另外，所谓“没有最好只有更好”，世界上从来都不存在真正的“帕列托最优”，劈腿者恒被劈，就是这个道理。

八、结语经济学是很令人玩味的科学，它并不枯燥，只要你有一双善于发现的眼睛。

（作者单位为江苏建湖农村商业银行股份有限公司）参考文献[1] 范里安.微观经济学高级教程[M].北京：经济科学出版社，1997：99-103.[2] 段爱芳.定价策略与消费心理[J].长治学院学报，2007（3）：29-30.[3] 徐立斐.超市免费班车博弈分析[J].经济论丛，2010（4）：246-247.。