专业频道市场化之惑求解

中国文化报/2005年/7月/29日/第004版

影娱产业

专业频道市场化之惑求解

卢山林

从“专业”定位出发调制“大众口味”，又从“大众”兴奋点出发寻找“专业”切入口，使节目的专业特色和市场竞争力有机结合，从而打造自办节目品牌。

“2005年，我们的创收将达到2.2亿元。”7月22日，浙江电视台教育科技频道总监夏陈安在北京向记者透露了这一数字。

在此前的2001年至2004年，该频道的创收分别为8600万、10800万、12300万和15000万元人民币，在全国的电视专业频道中已经处于领先地位，引起了业内的关注。光从创收数字还不能完全看出浙江教育科技频道的成绩，因为创收中超过一半是自办节目带来的，在当前的市场中能做到这一点实在难能可贵。最起码，大部分电视台还停留在“做节目不如买节目，买节目不如买电视剧”的老思路上。

尽管如此，夏陈安并不满意，他正为如何做强做大频道，如何做精做细品牌而困惑。为此，浙江电视台教育科技频道于7月22日在北京组织了一次研讨会：专业频道的品牌建设与运营——“浙江电视台教育科技频道现象”研讨会。夏陈安在会上介绍了浙江电视台教育科技频道的发展历程。

浙江电视台教育科技频道的崛起

在激烈的市场竞争中，教育科技频道提出了“专业化、市场化、品牌化”的经营理念。第一，以专业化为根本内容，构建频道核心竞争力。这主要是因为当前电视节目内容严重同质化，观众对频道的忠诚度很低，在这样的情况下，强调差异化战略，强调专业化，强调本频道的内涵和特色，就成为增加收视率的重要武器；第二，以市场化为核心要素，锻造频道专业特色。这主要是因为，市场化和专业化是一对矛盾，过多地强调专业化（即科教）会使收视群体变得狭窄，而过多地强调市场化会削弱频道的专业特色；第三，加强品牌建设，培育频道的长期竞争优势。

为了实现这一理念，频道积极寻求突破口，强调“以品牌节目为核心竞争力、以T型扩张为拓展目标、强化中层团队建设”。

尤其值得一提的是教育科技频道打造自办节目的努力，尽管这在4年前还不为人认同。“我们在2001年提倡自办节目的时候并不被人理解。但是我们认为，电视剧不可能带来核心竞争力，因为你可以买电视剧，其他人也可以买。”夏陈安表示。为了让自办节目成为自身的特色，频道提出了“化专为广、化广为专”的思路。夏陈安对这8个字的解释是：从“专业”定位出发调制“大众口味”，又从“大众”兴奋点出发寻找“专业”切入口，使节目的专业特色和市场竞争力有机结合，从而打造自办节目品牌。

为了实现节目的“化专为广、化广为专”，频道加强了对采编人员的考核体系建设，注重主观考核和客观考核相结合。主观考核就是看节目是否符合频道的专业化定位，这部分占考核分数的40%；客观考核直接由收视率数据决定，占60%。按照夏陈安的介绍，收视率每降低0.1个百分点，该部门人员的收入即减少100元；收视率每上升0.1个百分点，该部门人员的收入即增加100元。通过这样的业绩考核方式，频道寻找到了专业化和市场化的平衡术。

为此，一个个名牌栏目得以诞生：《走进今天》、《小强热线》、《纪实》、《不可能的任务》、《白领人生》和《大侦探西门》等等。其中，《纪实》举案说法，强调法制教育，既抓住了观众的眼球，又符合频道定位；《不可能的任务》用竞技的形式展示“数理化”课本教材的内容，既体现了频道的专业性，又以娱乐的手法吸引了众多青年学生观众；《白领人生》则以“教育成就白领”

为切入口，独辟蹊径，特色鲜明；而《大侦探西门》开设“西门训练营”，既有破案的悬念，又有知识的体现，更是“化专为广、化广为专”思路下的杰作。

这些节目还通过中国教育台卫星频道和全国20多家省级科教频道开设窗口展播，多次在全国各省节目评比中获奖，其中《走进今天》和《大侦探西门》更是在2004年被评为“中国电视百佳栏目”。通过优质自办节目的精心打造，频道晚间整体收视率已连续4年位居浙江省前列，这也给频道带来了丰厚的经济效益。2004年，品牌栏目带来的广告创收达到8000多万元，而节目的制作成本仅为700多万元；而同期，电视剧给频道带来的收入为7000多万元，购买成本为2000多万元。事实证明了教育科技频道通过自办节目打造核心竞争力战略的正确，“现在，浙江省有将近10个频道在争夺电视剧资源，电视剧购买价格比较贵，今年《神雕侠女》的首播权达到8万元每集。但是，对于我们频道来说，丢开电视剧仍然能活得比较滋润。”夏陈安表示。

夏陈安的困惑

尽管取得了骄人的成绩，夏陈安远没有外界所想的那么轻松，在他的心头一直徘徊着四大难题：如何保证不断加码的广告创收指标和专业化品质不相冲突？如何协调目前频道打造的“新青年制造”品牌形象与教育科技频道定位的矛盾？在节目克隆同质化的趋势下，如何保持频道的创新力度？在集团人力、财力和物力控制的框架中，如何保持频道的活力？

长期关注教育科技频道的北京师范大学艺术与传媒学院影视传媒系主任于丹在研讨会中指出，让一个地面频道实现专业化生存从逻辑上看基本是不可能的，一个省级的专业频道资源有限，浙江教育科技频道能够做到现在这样的成绩本身就是一个奇迹。现在，教育科技频道所面临的困惑其实是一个深层次的问题：现在的专业频道盈利模式，实际上是以一个专业频道的建制去完成一个综合频道的广告创收，而教育科技频道的“化专为广、化广为专”的实质就是综合电视频道的广告营收模式，也就是说，教育科技频道的创收靠的是它在浙江地区的影响力，而不是专业产品的对象化。她担忧，这条路到底能够走多远是一个问题。她指出，教育科技频道的成功秘诀在于从单纯的内容制造者变为媒介运营商，下一步要想做强，必须完成主体地位的提升，在体制内进一步突围。同时，加强“新青年制造”这一品牌的建设，打青年牌，与青年对应的市场结合，只有那样，才能有更大的腾挪空间。

实际上，教育科技频道一直在不断地寻求突破，实施T型扩张战略，强调“经营频道”而不仅仅是“频道经营”，通过成立品牌推广中心和北京工作室，积极推广“新青年制造”，试图用这更有市场号召力的品牌打造市场影响力，力争从区域品牌变为全国品牌。

在当前媒体改革的大潮中，上述问题恐怕不仅仅为教育科技频道独有，很多电视媒体和纸质媒体也面对相同的困境。给出一个一劳永逸的解决方案是不现实的，有的问题是天然的，如专业频道的广告创收指标和专业化品质关系；有的问题是体制性的，如集团与频道的关系；还有的问题是行业性的，如节目的同质化。而处理这一系列问题，都需要频道在市场中不断地探索。