市场营销学1

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《市场营销学》——第一章

市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。

第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。

Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。

当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。

前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。

二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。

国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。

市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。

下面介绍几个比较有代表性的定义。

（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。

所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。

因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。

（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。

市场营销1 第1章市场营销学绪论

营销在我们的生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销” 的最佳方式。
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三、市场营销的相关概念
市场营销者需要需要
关系
交换
关系
交换欲望产品效用
市场
市场营销
营销哲学
营销组合
宏观环境
微观环境
调研预测
目标市场
竞争战略
产品策略
价格策略
分销策略
促销策略
营销计划
营销组织
营销控制
消费市场
组织市场
竞争者
社会公众
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第四节市场营销哲学
●
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专家妙论
●
可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。
—管理大师彼得· 杜鲁克
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营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。 ● 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 ● 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。
第二节市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 ● 二、市场营销学的发展 ● 三、市场营销学的“革命” ● 四、市场营销学在中国的传播和发展

市场营销学(MBA)

二、市场营销的产生与发展
■纽约学派：以侧重批发和零售机构的研究为特点，注重实际，首创了市场营销的机构研究法；
进入1960年以后，市场营销学界开始分化并最终形成6个新的学派，分别是：
■宏观市场营销学派：从宏观层次研究市场营销
问题，代表人物是罗伯特·霍洛韦和罗伯特·汉考克、乔治·菲斯克；
■消费主义学派：主张从保护消费者权益，提高
消费者地位的角度来研究问题，对不道德的营销活动进行抵制；
■系统方法学派：注重营销的数量分析，注重管
理科学、数学模型、弹性、边际效用的应用；
二、市场营销的产生与发展
■购买者行为理论学派：该学派注重心理学、行
为科学原理在消费者行为分析中的应用，注重家庭购买决策和产业购买决策的研究，并运用选择行为数学模型进行定量分析；
1、生产观念(Production Concept) 2、产品观念(Product Concept) 3、推销观念(Selling Concept) 4、市场营销观念(Marketing Concept) 5、社会营销观念(Social Marketing Concept)
人类的心理空间及其分类
四、市场营销组合
Product Price Place Promotion
战略性的4P
Probing Partition Prioritizing Positioning
广义市场营销: Public Relation
Political Power
二、市场营销的产生与发展
1、市场营销的产生 ■市场营销活动最早起源于17世纪中叶的日本； ■直到19世纪中叶，MARKETING才在美国国际
大
小
市场
大
Ⅰ

市场营销知识点复习学习汇总

市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。

3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购置者和潜在购置者的集合。

二、市场存在的条件：1、消费者〔有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源〕2、生产者〔能提供满足消费者需求的产品或效劳〕3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。

2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要〞；⑵市场营销的核心是“交换〞；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的根本需要，没有得到某些根本满足的感受状态。

⑵欲望指对能满足根本需要的具体满足物的愿望。

⑶需求是指有购置能力并愿意购置某个具体产品的欲望。

2、产品和效劳⑴产品是获得效劳的载体。

⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。

⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。

3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。

⑵费用就是指本钱〔时机本钱〕。

4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

交换是一个过程。

⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。

⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供给商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

〔建立在交易根底上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销〕五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。

自学考试《市场营销学》讲义第一章

第一章市场营销导论市场营销学主要讲授的内容：市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。

它在中国诞生的时间有20多年。

从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。

首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。

影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。

市场营销相应组织结构的设立，人员安排。

在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。

对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。

第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

一、市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

销售者构成行业，购买者构成市场。

市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

二、市场营销管理提醒大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的实质是需求管理。

在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

（一）负需求。

负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。

（二）无需求。

无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。

1市场营销学

企业在开展市场营销活动的过程中所遵循的指导思想。 1.生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且买的起的产品。 2.产品观念：消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品。（易患营销近视症） 3.推销观念：如果顺其自然的话，消费者通常不会足量购买某一企业的产品，需要采取一系列的推销手段去刺激消费者大量购买。 4.市场营销观念：实现企业各项目标的关键，要以顾客需求与欲望为中心。 5.社会市场营销观念：企业不仅要满足消费者需要，而且要符合消费者和社会的长远利益。
第一章
第一节
导营销学的产生与发展
市场营销学译自英文Marketing。市场营销理论最早产生于20世纪初的美国。
1、20世纪初至20世纪20年代初——萌芽期。标志：开始有研究，但理论上还未形成体系。 ☆出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物（阿克· 肖、韦尔德、巴特勒）；
结论：之所以能在我国得到传播和应用：是市场经济的需
要、买方市场形成的需要、市场竞争的需要。
第一节
什么是市场营销
一、市场营销的含义
美国市场营销协会（AMA）定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、分销和促销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
理论界采用具有“现代营销学之父”之称的美国西北大学教授 Philip Kotler 的观点：市场营销就是指个人和组织通过创造以及同其它个人和组织交换产品和价值，而满足需要和欲望的一种社会的和管理的过程。
1.
１９７８－１９８２为引进期。
２. １９８３－１９８５为传播期。１９８４年１月为加强学术交流和教学研究，推进市场营销学的普及与发展，全国高等财经院校、综合性大学“市场学教学研究会”在湖北长沙成立，１９８７年改名为“中国高等院校市场学研究会”，秘书处：广东商学院。１９９１年３月，中国市场学会在北京成立。３. ４. ５. １９８６－１９８８为应用期。１９８８－１９９４为扩展期。１９９５年以后为国际化时期。

《市场营销学I》题库及答案

《市场营销学I》题库及答案一、单项选择题（每题1分，共10分）1、人的需求是无限的，但是有限的（）限制了人们的大部分欲求。

A．场所B．商品交换关系C．人口D．购买力2、市场营销的核心是（）。

A．生产B．分配C．交换D．促销3、下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是（）。

A．成本加成定价法B．目标收益订价法C．边际贡献订价法D．声望订价法4、林业企业在市场营销活动中，不仅要考虑顾客利益和自身利益，而且要考虑整个社会的利益这是（）的要求。

A．生产观念B．推销观念C．社会市场营销观念D．市场营销观念 E.生态学市场营销观念 F.社会营销观念5、一个林产品产品从进入市场到退出市场的全过程是（）。

A．家庭寿命周期B．产品市场寿命周期C．产品自然寿命周期D．产品技术寿命周期6、假如企业要建一批发市场，这时采用市场细分的（）。

A．单一因素法B．综合因素法C．系列因素法D．“产品——市场方格图”法7、企业市场定位是把企业产品在（）确定一个恰当的地位。

A．市场的地理位置上B．产品质量上C．顾客心目中D．产品价格上8、生产者通过两个或两个以上的同类中间商来销售自己的产品的渠道是（）。

A．短渠道 B. 长渠道C．宽渠道D．窄渠道9、下列（）的需求价格弹性最小。

A．手表B．食盐C．化妆品D．时装10、消费者的购买行为过程的起点和终点是（）。

A．一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束B．从顾客向售货员询问到交易完双方道别C．从走进商店到交易完走出商店D．从需求产生到对所买商品的最终评价11、企业的市场营销组合策略是指对（）的综合运用。

A.广告、人员推销、公共关系以及营业推广策略B.产品、定价、分销以及促销策略C.产品组合宽度、长度、深度和关联度D.市场探查、分割、优先以及定位策略12、产品市场细分的依据是（）A. 产品类别的差异B. 消费者需求与购买行为的差异性C. 市场规模的差异性D. 竞争者营销能力的差异性13、市场营销观念是企业市场营销活动的指导思想，而它的实质是（）。

市场营销学第一部分

1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生市场营销学与经济学的联系最为紧密，经济学是其重要的理论基础，市场营销学也本身属于一种经济活动，而市场营销学研究的正式这种活动的内在规律性，市场营销学本身也是为解决许多传统经济理论难以解决的问题而产生的。

市场营销学的主体是经济活动中的个人和组织，人类的任何活动都必然要受到一定的意识或心理状态的影响。

心理学研究的正是人们的心理、意识和行为，以及个体如何作为一个整体与其周围的自然环境和社会环境发生关系。

这种研究主体的相关性决定了市场营销学必然要涉及心理学知识社会学的研究对象是群体和社会环境下的人类行为，与市场营销学的研究领域存在一定交叉市场营销活动主要是一种企业活动，营销成功与否必然受到企业管理行为的影响。

市场营销活动发展至今，已不再时间到的销售或广告，也不只是简单的经济活动的组合，而是涉及价值传递的整个过程，且活动的结果取决于各个活动环节的协调程度。

市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

从社会角度，市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程；从管理角度，市场营销是当一桩潜在交易中至少由乙方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。

市场营销的主要特征1.市场营销不仅仅是销售，涵盖了从顾客价值实现到企业价值实现的整个过程中的各个环节。

2.市场营销是让渡价值的系统流程，主要包括选择价值、提供价值、传播价值3.市场营销是组织的整体哲学，表现为企业营销的活动过程在相应的营销观念的引导下进行。

交易双方都积极寻求响应的情况，双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。

市场营销学(1)标准答案

一、单选题1、市场营销组合概念的提出者是（）A.尼尔·迪登B.尤金·麦卡锡C.菲利浦·科特勒D.温德尔·斯密2、在生产者购买决策的参与者中，最主要的影响者常常是（）A.采购者B.经理C.技术人员D.财务人员3、企业战略的基础和出发点是（）A.企业任务B.企业目标C.投资组合规划D.增长战略4、一家化妆品企业在规定企业任务时，为了体现市场导向，比较可行的提法是（）A.本企业制造化妆品B.本企业是化学工业企业C.本企业的任务是创造利润D.本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要5、市场营销组合是指（）A.对企业微观环境因素的组合B.对企业宏观环境因素的组合C.对影响价格因素的组合D.对企业可控的各种营销因素的组合6、某企业进行微观环境分析，已对供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众进行了分析，还应分析（）A.企业内部B.国外的消费者C.社会文化D.人口7、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（）A.市场渗透B.多角化C.产品发展D.市场发展8、处于黑色地带的战略业务单位一般采取的战略是（）A.发展战略B.维持战略C.增加投资D.收割放弃9、波士顿矩阵法对企业战略业务单位分析时使用的工具是（）A.市场增长率和相对市场占有率矩阵B.市场增长率和市场占有率矩阵C.相对市场增长率和市场占有率矩阵D.多因素投资组合矩阵10、企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价所经营的业务，其中低机会和低威胁的业务属于（）A.理想业务B.成熟业务C.冒险业务D.困难业务11、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（）。

A.正式订购B.购后评价C.征求建议D.选择供应商12、下列哪一因素属于宏观环境因素（）A.公众B.中间商C.企业D.人口13、市场营销管理所要考察的市场可归纳为（）A.产业市场和中间商市场B.消费者市场和组织市场C.消费者市场和中间商市场D.产业市场和政府市场14、麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（）A.市场营销观念B.整体营销观念C.绿色营销观念D.大市场营销观念15、世界性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。

专插本《市场营销学》第七版 01第一章绪论

• 其基本任务和目的，是为企业开展市场营销工作提供基本的理论、思路和方法，提高企业适应市场需求及环境变化的能力，增强企业营销活动的有效性和竞争力，促进企业的发展，取得良好的综合社会经济效益。
《市场营销学》第一章
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市场营销学的学科特点（选择、简答）
• 全程性
• 已突破传统的商品流通领域，上延至生产领域的产前活动，下伸到消费领域的售后服务；既要研究、加强内部营销管理，又要分析、适应外部市场环境。
• 20年代已有若干市场营销学教科书问世，初步建立了本学科理论体系。
• 20世纪30年代开始，主要西方国家市场明显呈现供过于求。企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是把产品销售出去。
• 为了争夺市场，解决商品价值实现问题，企业开始重视市场调查，提出“创造需求”，致力于扩大销路，并在实践中积累了丰富的资料和经验。
• 微观与宏观的区别不仅在于前者与小规模的个别企业、生产者和经营者有关，后者与一个国家、地区的总体有关，关键还在于营销活动的福利焦点不同。
• 一般说来，微观营销活动面向的是企业福利，宏观营销活动面向的是社会福利。（单选）
• 宏观市场营销学与以企业为营销者的或微观析市场营销。
• 即在特定的市场环境中，企业在营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、分销（place）、定价（price）、促销（promotion）等为主要内容的营销活动过程及其客观规律。
• 本课程学习以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，属于微观市场营销学。
• 综合性
• “营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。”（菲利普·科特勒）

市场营销学第一章市场营销学导论

以消费者为中心的观念
以社会长远利益为中心的观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念
旧观念
新观念
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1、生产观念（Production Concept）

时间：19世纪末~20世纪初

营销顺序：企业→市场
典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” “我的车只有黑色的！”

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2、产品观念（Product Concept）

时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要酒好不怕巷子深。

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3、推销观念（Selling Concept）

时间：20世纪30~40年代
营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么

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4、市场营销观念（Marketing Concept）
占用和防止形成新的环境污染
· 进行绿色促销—— 倡导绿色消费，减少精神污染
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END
谢谢大家
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20
5、社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）

时间：20世纪70年代
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品 →市场 SMC是MC的补充和修正。

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理想的企业行为
消费者(市场) 消费者和社会利益一致,但不符合企业利益社会 (政府) 企业 (职工) 消费者和企业利益一致,但不符合社会规范
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4、绿色营销
产生的背景：
·环境污染日趋严重；
·企业的营销行为损害了
消费者的身心健康； ·国际贸易中的“绿色壁垒”

《市场营销学》第一章市场营销学概述(教材及习题)

第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。

它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。

由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。

第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。

传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。

但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。

广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。

这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。

市场营销学

第三阶段：20世纪50年代至今为现代市场营销学的繁荣发展阶段；
第二章
2.1 市场营销管理及其哲学观念
企业的市场营销管理，是在特定指导思想或经营观念指导下进行的。
1、市场营销的发展过程：1、萌芽期20世纪初至20年（1890s~1920s）;2、成形期20世纪20年代至40年代（1920s~1940s
5）生态学营销观: 强调市场需求和满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求。
6）社会营销观: 企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。
以企业资源为中心，以企业需求为导向。
（一）生产观念（19世纪末—20世纪20年代）
1、以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。
6、全面质量管理 P41
“全面”的含义：一是表示质量管理的内容涉及到公司的方方面面，从设计、生产、储运到公司内部人员的工作态度和协作精神，以及公司整体和个人对外的形象辐射等内容；二是表示质量管理涉及到的人是“全面”的，“整体”的，不存在独立于质量管理之外的“特殊观众”。
7、实现顾客满意的准则：1. 整个企业以顾客为关注中心；2. 倾听顾客意见；3. 界定和培育有特色的竞争力；4. 把市场营销视为市场的智慧所在；5. 仔细物色消费者；6. 管理为的是效益而不是销售额；7. 以消费者的价值为行动指南；8. 让消费者来界定质量；9. 估计和把握消费者的期待；10. 建立顾客关系，培育忠诚；11. 任何业务都具有服务性；12. 承诺不断地完善和创新；13. 按企业的战略和结构来培育企业文化；14. 与合作伙伴和同盟者共同成长；15. 杜绝市场营销中的官僚主义。
（三）推销观念（20年代末——40年代末）
1、以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。

市场营销1

第二节
市场营销学的产生与发展
• 一、市场营销学的形成 • 市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。市场营销学于20世纪初创建于美国世纪初创建于美国，市场营销学于世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到年到1930年。它的形成阶段大约在年到年 • 这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成，真正的市场营销观念尚未形成，研究内容比较狭研究活动基本局限在高等院校里。然而，窄，研究活动基本局限在高等院校里。然而，将市场营销从企业生产活动中分离山来作专门研究，市场营销从企业生产活动中分离山来作专门研究，无疑是一个创举。无疑是一个创举。
• 二、市场营销学的发展 • 1929--1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。生产严年资本主义经济危机，年资本主义经济危机震撼了整个资本主义世界。重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。世纪30年代开重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。从20世纪年代开世纪主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学研究大规模展开。积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大量实际资料，形成了许多新的原理。量实际资料，形成了许多新的原理。 • 1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学年会合并组成现在的美国市场营销学会(AMA)。该学会在美国设立几十会合并组成现在的美国市场营销学会。个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。泛应用。 • 但在这阶段，它的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上但在这—阶段它的研究主要集中在销售推广方面，阶段，仍局限于商品流通领域。仍局限于商品流通领域。

市场营销学—第一章

广义的市场营销（活动）可定义为：
市场营销是从卖方的立场出发，以买方
为对象，在不断变换市场环境中，以满
足一切现实的和潜在的顾客的需要为中
心，提供和引导商品和劳务到达顾客手中，同时企业也获取利润的企业经营活动。

第二节 1、市场
现代企业以市场营销为导向
现代企业在市场中从事经营活动。市场属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。随着商品经济和企业经营活动的发展，以及商品使用对象和场合的不同，市场一词的内涵也在不断得分丰富和发展。

（2）产品导向观念。这种观念认为顾客最喜欢品质可靠、性能优良、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品，为此，企业应致力于不断改进产品。换言之，只要企业生产出了优质产品，顾客必然会找上门，正所谓“酒香不怕巷子深”。

（3）推销导向观念。推销导向观念也称销售导向。该理论认为：顾客只有在企业促销活动的刺激下才会购买；企业要销售已经生产出来的产品，必须大力开展推销活动，千方百计吸引顾客产生兴趣，进而促使他们购买。因此，强力推销使企业扩大销售、增加利润的必由之路。

4）企业营销部门已不是单纯的在产品制成后从事销售性事务，而是参与企业经营管理活动的全过程，包括制定经营战略、开展市场调查、参与新产品开发决策及完成售后服务等。

（5）社会营销观念。现代市场营销观念摆正了企业与顾客的关系，但在实际执行过程中，有时会发生企业满足了部分顾客的需要，却与社会公众整体利益，特别是社会公众的长远利益发生矛盾的现象。例如，氟里昂冰箱，满足了用户生活便利的需要，但它破坏了臭氧层。危害人类赖以生存的环境，最终影响人类的健康。

如果有人口，有购买力，而无购买欲望；或者是有人口和购买欲望，而无购买力，对卖主来说，都不能形成现实的有效市场。只能是潜在市场。潜在市场是除了有购买力和购买欲望的现实购买者以外，还包括暂时没有购买力，或者暂时没有购买欲望的潜在购买者的这样一种市场。

第一章市场营销

按地理位置
按经营范围
按经营功能
按购买方式
生活要
素市场
按物质内容
生产要
素市场
图2-1宏观市场分类
消费者市场
图2-2微观市场分类
企业市场营销是以了解和满足顾客需要为中心，以创造达到实现企业目标为目的，对企业经营活动全过程的计划和执行，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品作价、渠道选择、推销促进、储存与运输、服务等一系列活动。
2、市场营销的功能（或称市场营销机构职能）
（1）产品发展及规划功能——即如何调整供给以配合需要的内容。
（2）交换功能——包括销售、采购及所有权转移。
（3）储运功能——即调节生产和消费在时间和空间方面的分离矛盾。
（4）附属功能——包括资金融通、风险承担及营销情报沟通等功能。
（三）菲利普·科特勒认为
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
（三）阐述企业营销战术问题，是市场营销学核心内容，主要指第五章、第六章、第七章和第八章，即战术“4PS”。
（四）企业营销活动全过程管理和营销策略综合运用，主要指第九章。
（五）国际市场营销，本书略。
第三节市场营销学的研究方法
一、基本方法
马克思主义唯物辩证法是研究市场学的基本方法。“全面、比较、反复”的方法对我们学习研究市场学，有着重要指导意义。“全面”就是用系统方法来研究，把企业营销的规划、活动、执行各种策略都视为营销管理整体，要全面规划综合运用；“比较”就是要把各种可行性方案进行比较，作出科学决策；“反复”就是要有反馈系统，通过信息传递取得情报，对企业营销规划、措施进行反复检查、修订，以求不断改进和提高。
概括地说，现代市场学的研究对象是研究企业市场营销活动过程的管理及其策略的运用，即研究企业如何按照消费者需求去进行企业市场营销过程的管理、实现潜在交换、扩大销售所进行的一切企业活动。