净水器行业观察 水家电三大虚火

谎话说了1000遍，真能变成“真理”！
在言之确凿的“真理”攻势下，在万民求富的浮躁氛围中，在一轮轮掘金水家电的疯狂炒作中，自然会有人不断地卷进来，进来的人，有的人是真糊涂，有的人是揣着明白装糊涂，荷兰郁金花在水家电绽放出迷人的光彩。
让我们还原一下“普及率”的真实面目吧，这可能让很多人丧气，也可能让很多人长出一口气，也可能让很多人松一口气。
水家电行业现在可谓热力四射，今年继海尔、九阳涉足水家电领域后，据传，家电另一巨头格力，也正紧锣密鼓加快介入步伐，加上勤恳布局多年的美的，三巨头又在新细分市场再次聚首了。扎堆进入水家电的又岂是当前这些？由于水家电具有的家电、建材双重属性，两边都能挂上钩，且利润丰厚，炒作得力，其他家电、建材类大企业岂不随之趋之若鹜，争食肥肉？
老规矩，行文结束之前，回答几个经销商朋友感兴趣的话题。
有很多经销商总喜欢模仿所谓的水家电成功营销模式或找到一条销售捷径，我希望水家电从业者能问自己两个问题：
1）每个人的情况不同，面对的问题不同，是否能直接复制别人成功的经验？（笔者多年前总结的《净水器销售系列谈》的文章，是根据自身的实际情况来设计的销售套路，你我的情况相同吗？何况时间都过了四五年。）
笔者在《协同招商策略》中曾提及：招商不是为了将产品转移到经销商的仓库，而是通过经销商建立起与消费者关联的通路。借助经销商这个中转站，使产品和文化流向消费者，并形成资金流和信息流反馈回企业，所谓“渠道压货论”伤了经销商，最终也会害了厂家自己。
对于水家电，消费者黏度很重要。有很多水家电经销商问我，张旭东，水家电市场发展起来后渠道商会不会被厂家等上游吃掉？自从苏宁、国美做大后，作为厂家，很敏感经销渠道的做大，但，恰恰是水家电行业的经销商不用怕，因为，你有服务，水家电消费者离不开服务！这是谁也抢不去的。
现实情况是，水家电销售规模小，而且很难上量，总利润有限，从投资的角度看，有点鸡肋的感觉，让很多多年前介入的经销商郁闷不已。
都是虚火太旺惹的祸，赚钱怎会太轻松？困扰，有时候时是我们贪心造成的，困难，有时是我们轻率造成的。在万马奔腾的时代，我们得静下心来，不要人云亦云，随波逐流，要有自己的判断，要有自己的分析，这样才能厘清乱哄哄的行业，品味到里面的真髓，做到闲庭信步，有章有法，进退自如。
在各路人马涌入水家电这个“石油宝矿”，磨拳擦掌，准备开创大场面的同时，却又很多老经销商开始困惑了。3月份阿姆斯特丹水展后，很多老经销商朋友与笔者讨论水家电行业的发展问题、行业前景，大家都很困惑，这么好的一个朝阳行业，怎么扑腾了好几年还是不死不活呢？水家电行业什么时候才能真正火起来？是我们笨吗？是行业发展的高潮还没到？还是我们的方法不对？我们还需要熬多久？究竟怎样才能做大水家电市场？。。。
即使在其他国家做不好的产品，在中国却未必做不好，一定要给自己这个信心。
为什么说是谨慎的乐观呢？
笔者根据数据推测，目前家用净水器的零售总额可能还未跨过百亿门槛（不包括饮水机和水处理），这个数据分给几十万从业人员，是不是小的可怜了？一个行业发展了几十年，还是目前这个样子，难道没有原因吗？
5个注意事项：
1）选对产品
2）选对厂家
3）放下身段，身体力行
4）培养队伍
5）坚持，坚持，再坚持。
那，还原了事实的真相，我们是否就该悲观了呢？
笔者前几年得到这个小调研结果后，也沉沦了一段时间，后来又保持谨慎的乐观态度了。为嘛呢？
对中国的水家电市场，需要辩证地看待。你看，浴霸，在欧美没做火，在中国却做的很滋润，中国的发展进程、地理纵深、经济水平、水质情况、人口基数等有很多特殊之处，所谓“中国特色”。
一系列的疑惑摆在在诸多年销售额过百万的经销商面前（对不起，水家电行业暂时还是个“缝隙产业”，过千万的经销商凤毛麟角，没有大经销商自然也就托不起大厂家，同样，规模达到亿元级的制造商也屈指可数。为什么这么多年，水家电还是做不大？大家是否该在“跳水”之前，或“潜水”之后，认真思考一下原因？难道真的是因为前辈们都不如咱们聪明或优秀？），撤，舍不得，毕竟折腾了好几年，而且不断有新人、新资源介入，说不定以后的日子会好起来，撤早了太吃亏；不撤，周围做其他投资的朋友都赚的盆满钵满，就咱事业发展滞缓，还硬撑着赔钱赚吆喝（炒楼的发了，卖瓷砖的发了，说句不好听的，连卖咸鱼的都发了），厂家还动不动放话，再不多打货款，就要换人。
你的心思，就是他的心思。
再来第2罐王老吉，消消夸大功能、不走寻常路之火吧。
虚火三，竭力销售，忠诚消费者却少的可怜。
一方面，基于虚假宣传、夸大预期，不健康的会销方式或技术、质量、安装等不过关，水家电要么达不到宣传时承诺的效果，要么就是出质量问题或事故，消费者花钱买罪受，自然不满意，何谈忠是残酷的销售现状，嗷嗷待哺的从业人员，几十万双对财富渴求的眼睛，开始冒出极度红光，对钱的欲望，让很多“聪明人”开始另辟蹊径了，保健品销售套路应运而生，并一度呈席卷之势。
各种神奇的功能水概念开始涌入市场，小分子、弱碱性、负离子、负电位、高钙水等医治重大疾病的“神仙水”依次浓墨登场，小厂家为了求活路，自然疯狂跟进，部分大厂家为了利润和应对市场的压迫也纷纷低下高贵的头颅，市场上功能水大战的硝烟开始弥漫，直到去年，也即2010年3月15号315晚会，毫不留情地给功能水当头棒喝，虽未让功能水销声匿迹，也让功能水半天喘不过气了，甚至有很多电解水机的厂家掉过头来，老老实实研发净水器了，肥皂泡虽然美丽，但太飘渺，迟早会破碎。
让我们再来第3罐王老吉，消消顾头不顾腚之火吧。
写这篇文章，笔者是本着善意的目的，希望能让很多有责任感、有抱负的从业人员更加努力，希望相关从业人员能更加冷静，更加客观、更加理智，即便笔者的意见是有失偏颇的。行业的健康发展需要听到不同的声音，需要具备一颗不浮躁的心，若只是一片赞歌，那离从云端跌落的时间也就不远了。
中国总人口的10%，就1亿多了，他们很富裕，也很想过舒适生活，有消费基数；水家电的概念通过很多人前赴后继的努力（当然很多同志非常不幸，成了填坑的烈士了），确实越来越有其影响力了，我认为只要坚持做了5年的老经销商都会有这种感觉的，笔者这几年也接过很多消费者打过来的咨询电话，确实有消费需求，这就是水家电在中国的机会！
这个判断也可用反证法来验证，很多企业，做了这么多年了，根据其历年销售额累加，没有百万个用户，也得有几十万的用户累积了吧？只要有50%忠诚消费者定期换滤芯，那还不早就破10亿这个门槛了吗？
这么多停用净水器的消费者会给市场带来什么样的影响？
保健品“曾经”有个理论：全中国每个消费者，哪怕是一个人只买一个产品，那就是海量的市场规模。笔者特意在曾经上面打了引号，因为时代已经变了，莫要再刻舟求剑套用这个曾经“辉煌”过的理论了，当今的潮流是：消费者终身价值的挖掘。
笔者曾自己小范围做过一个调查，未必科学、全面、合理，仅供感兴趣的朋友参考。笔者曾经拜托很多去过欧美、日本、韩国的朋友帮忙打听净水器行业的发展状况，得到的答案是悲观的，欧美很低，日本次之，仅韩国较高，有可能达到70%（跟韩国首尔一城独大有很大关系）。
调查的方法很简单，也很简陋，一看二问。举个例子，说中国的空调普及率很高，那你在中国自然经常会看到空调的使用痕迹，若打听一下美的空调、海尔空调，自然很多人听过吧；但你在欧美看或打听那些在中国炒的轰轰烈烈的诸多欧美净水类品牌，基本没多少人知道或使用，这么大的市场，怎么会没有大公司或大品牌呢？让人费解哦。
在2003年，笔者刚从事饮用水处理行业时，基本没有这样的宣传数字，即使有，也是抖抖霍霍地30—50%的说法，写的太多，怕引起同行的笑话。
笔者曾经与行业的一位老前辈讨论过此事，前辈说，他们这样宣传也没有错，招商嘛，得要先画个大饼，不然经销商怎么会跳进来？既然有人写50%，为什么不能再加5个点上去呢？另一人一看，你写55%，我就写60%，增加了一点点，应该不会有大错误，这几年累增下来，普及率指数自然一路狂飙，市场空间人为无限放大。
至于出现质量问题而产生的纠纷，更是屡见报端，现在想想，很多时候，消费者崇洋媚外是正确的，因为很多国产货确实不让人省心，聪明的你，应该比我更懂。
另一方面，整个市场销量不大，厂家只顾压货，基本没有对经销商的指导，或是无实效的指导，很多经销商是活不下来的，这直接导致消费者家中购买的水机成了“孤儿机”，众所周知，净水器的滤芯是需要定期更换的，没人维护，净水器就成了“污水器”，一股臭味的水质，还指望消费者有忠诚度？
笔者在《协同招商策略》系列文章中曾阐述：再好的招商策划，再好的招商技巧，如果没有好产品，招商的短暂绚烂只能是划空而过的流星。而质量是产品的标签。你不做质量的疯子，质量就会把你逼成疯子，请做水家电营销的时候，不要放松水家电产品质量监管，从某种程度上说，质量最终决定了水家电行业能走多远。
如果说，我们给自己过高的市场预期后，会产生疑惑、焦虑、不安、抱怨等情绪，那么当我们回过头来给消费者不切实际的过高消费许诺，消费者会怎样呢？
没有稳定的经销商队伍，就不可能有稳定的消费者服务，而水家电最讲服务。两方面一结合，导致负面影响随处可见，如此糟糕，还谈什么做大市场？
08年，笔者曾做过一个小范围的消费者调查，发现有70%的消费者在使用过净水器后，因为各种原因更换品牌，更多的则是停止使用净水器了。
目前的现状估计比当时会有所改观，但忠诚消费者应该也不会多，定期更换的消费者比例也不多。
在您还没有参透、领悟水家电行业发展的“不急不缓原因”之前，就迫不急待跳进“水”中，求快求大，想狠抓一把黄金出来，只能是期望愈高，失望愈大，这已被很多血的事实所验证，并将继续验证很多血的事实。
让我们先来1罐王老吉，消消鼓吹市场无限大之火吧。
虚火二，“神仙水”风起云涌。
这么多年、这么多人的从业历史已经证明，运用正常的销售套路是无法瞬时打开想象中的水家电财富之门，抑或如做升降机，升的快降的也快。难道美的、沁园、立升的团队都不是高手？难道他们缺衣少食？千万不要小看他们，也千万不要高估自己，在你还没有将他们研究透彻之前，不要热血燃烧，不然迎头就是一瓢拔凉拔凉的“冰水”，有多少大家在水世界风流云散？有多少高人在水行业中销声匿迹？这些沉痛的历史难道不值得后来者警惕吗？