新产品营销 - 黄静(湖北师范学院叶亮军) (7)
第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
新产品营销黄静
2020/11/21
新产品营销黄静
（一）市场背景分析及上市目的
1. 一般利用发达地区、海外市场的数据分 析该产品市场的总体趋势，来确定新产 品定位的国内外市场未来整体趋势是否 看好？是否填补了空白或者尚有较大空 隙的细分市场，是否迎合了某些市场机 会？
2. 新产品上市的目的：充分利用机会，实 现销量和品牌成长计划。
2020/11/21
新产品营销黄静
四、铺货中的常见问题
1. 铺货目标盲目求大，达不到预期目标。 2. 缺乏对自身实力的认识，盲目求快。 3. 铺货计划既不明确，也不具体。 4. 计划有效性差，不具有指导意义。 5. 重视铺货量和铺货率，忽视货款回收。 6. 铺货人员的素质不良。 7. 铺货时机不当。 8. 铺货与广告脱节，时效性把握不准。 9. 为达到铺货目的而盲目承诺。
6. 运用控制系统进行新产品上市效果追踪 的步骤：选择追踪因素、选择误差度量、 选择数据收集程序、选择问题检测信号、 诊断问题、实施计划的修改。
2020/11/21
新产品营销黄静
思考题
1. 解释下列概念：SWOT分析、铺货、 SMART法则。
2. 如何制定新产品上市的具体行动计划？ 3. 如何增加新产品上市计划的可执行性？ 4. 简述新产品上市铺货目标和实战战术。 5. 试举例说明如何进行新产品上市效果追
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新产品营销黄静
第三节 新产品上市效果追踪
• 一、上市效果追踪的必要性 • 二、控制系统 • 三、上市效果追踪的方法
2020/11/21
新产品营销黄静
一、上市效果追踪的必要性
• （一）经济和政治环境的变化 • （二）顾客偏好的变化 • （三）认知价格屏障的变化 • （四）分销渠道的变化 • （五）竞争者反应的变化
《新品上市营销技能特训营》
新品上市营销技能特训营1对1培训及咨询、百度文库官方认证机构、提供不仅仅是一门课程，而是分析问题，解决问题的方法！管理思维提升之旅！（备注：具体案例，会根据客户行业和要求做调整）知识改变命运、为明天事业腾飞蓄能上海蓝草企业管理咨询有限公司蓝草咨询的目标：为用户提升工作业绩优异而努力，为用户明天事业腾飞以蓄能！蓝草咨询的老师：都有多年实战经验，拒绝传统的说教，以案例分析，讲故事为核心，化繁为简，互动体验场景，把学员当成真诚的朋友！蓝草咨询的课程：以满足初级、中级、中高级的学员的个性化培训为出发点，通过学习达成不仅当前岗位知识与技能，同时为晋升岗位所需知识与技能做准备。
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第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
顾客价值、企业价值与产品价值管理
①
其 中， 客收益包括显 著的 内部 特性 、 顾 外部特 性 、 感 知质量和其他相关 的高层 次 的抽象 概 念。虽然 许多 顾 客将产品质量 （ 内部特性 ） 作为价值收益 中的主要部分 ，
直接进行控制 ； 以， 所 以上 三个 因 素中企 业 自己能 够控
制或可 以进行调节 的就 只有 各期净 现值 的大小 了， 这也 是影 响企业价值 的最基本 因素 ， 它等 于各期现 金流入量 与流 出量之差 。现金流入量 为销售 收入 ， 现金 流出量为
邓恒进 （９ ７ １７ 一 ） 爿 ， ， 山西平遥人 ， 郑州航空工业 管理学院工商管理系教 师。
・
４１ ・
维普资讯
当期企业价值 ＝现金流入量 一现金流 出量
＝
身运作效率 的提 高 ， 而提 高 自身 价值 ， 可 以为 实施 进 还 全面企业价值管 理奠 定基础 。
顾客价值的评 价应是由顾 客方而 不是 由企 业方决 定的 ， 因此 ， 客价值 实 际上 是顾 客感 知 价值 （ ｕｔ ｒ ｅ－ 顾 Ｃ ｓ ｍｅ Ｐ ｒ ｏ ｃｉ ｄＶ ｌ ， Ｐ ， ｅ ｅ ａ ｅ Ｃ Ｖ） 也是顾客 的感 知利得 与感知利失之 ｖ ｕ
间、 精力方面支出更能增加感知价值。
总和 ， 两者相辅相成 。为 了提 高它们的价值 ， 必须加强产品价值管理 ， 别要理 清并 实施产品价值 管理 。 特 ［ 关键词 ］ 顾 客价值 ； 企业价值 ； 产品 价值管理 ［ 中图分类号 ］ Ｏ４ ３ Ｆ １．１ ［ 文献 标识 码］ Ａ ［ 文章编号］ ０９ ７ ３ ２０ ） １ ０ ４ — ３ １０ ４ ３ （０ ６ ０ — ０ １ ０
间的差额 。美国学者 特雷 和威 尔斯 玛 把顾 客价值 描述
奇异王果新产品上市策略及对我国企业的启示
奇异王果新产品上市策略及对我国企业的启示文/叶亮军【摘要】新产品上市是一个复杂的过程，包含了企业营销的许多方面，竞争的加剧导致企业新产品上市失败的情况越来越多，奇异王果作为一种快速消费品取得了巨大的成功。
对奇异王果新产品的开发、市场定位、市场推广、品牌策略的研究可以让我们从中找出其成功和不足之处，以对我国企业开发新产品有所帮助。
【关键词】奇异王果；新产品上市；市场定位；产品推广【基金项目】2008年湖北省教育厅一般项目资助，项目编号：2008y296；2007年湖北师范学院青年项目资助，项目编号：2007C06。
【作者简介】叶亮军，湖北师范学院教师，管理学硕士，研究方向：战略管理、市场营销等。
一、奇异王果上市流程1.市场竞争分析与产品的推出。
汇源作为国内果汁饮料第一品牌，在果汁领域的市场地位非常重要，但是市场的发展和企业的发展要求企业必须不断开发新产品。
汇源在果汁领域已经发展到了非常高的水平，如何取得突破？在经过对消费者的调查分析以及在两湖地区早期开展的猕猴桃饮料试销活动，汇源针对消费者推出了一款主打营养补充概念的超级水果饮料—奇异王果。
2.产品的市场推广。
在产品开发出来以后，汇源在短时间内开展了奇异王果的试销，取得了不错的效果。
于是汇源开始了对奇异王果的市场推广。
奇异王果邀请王宝强、张国强出任代言人并制作广告片。
拍摄了以兵王许三多为形象代言人的广告，向消费者传达了奇异王果“健康多，快乐多，VC 多”的形象广告，在短时间内提升了产品的知名度，为产品分销渠道建立奠定了良好的基础。
3.渠道的建立。
在奇异王果通过广告建立了很高的知名度之后，汇源开展了对外招商。
汇源的销售渠道已经比较完备，按照常规来说，可以在原渠道推出以减少工作量，但是也存在品牌冲突，品牌推广不力等问题。
汇源选择成立奇异王果市场部，与其原来的渠道分割开来，开展全国招商，在短时间内完成了对市场的铺货。
4.产品促销。
奇异王果抓住了春节销售，在春节期间开展了一定的促销活动，主要集中在广告、价格促销、市场公关等方面。
新产品营销 - 黄静(湖北师范学院叶亮军) (7)
香型 茉莉花 牛奶 茉莉花 牛奶 茉莉花 牛奶 茉莉花 牛奶 茉莉花 牛奶 茉莉花 牛奶 茉莉花 牛奶 茉莉花 牛奶 茉莉花 牛奶
受试者评价序号
2020/4/9
湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
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第二节 新产品的实体开发
• 一、新产品设计 • 二、新产品试制 • 三、新产品测试 • 四、新产品鉴定
2020/4/9
湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
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1.单个新产品概念测试
• 一家大性软饮料制造商希望得到您对一种新节食软饮料概念的看 法，回答问题之前，请先阅读下面的说明：
• 这里有一种可口的、不同寻常的饮料，它不仅能止渴、提神，还 能让口中留下橙子、薄荷和酸橙混合的美妙味道。它能通过减少 对甜食和餐间小吃的食欲，帮助大人(还有小孩)控制体重。最令 人叫绝的是，它绝对不含热量。该饮料有罐装和瓶装两种，价格 为3元。
2. 潜在消费者对新产品概念的需求水平。即测试 消费者对该新产品概念的需求程度。消费者需 求愿望越强烈，新产品概念成功的可能性越大。
3. 新产品概念与现有产品的差距水平。即通过测 试新产品概念与现有产品的差别，来了解新产 品概念的市场前景。两者之间的差距越大，说 明现有产品未满足消费者需求，潜在消费者对 新产品概念的兴趣将越高。
2020/4/9
湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
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4. 潜在消费者对新产品概念的认知价值。即测 试消费者对新产品概念所体现价值的反应。
相对于价格而言，该产品概念是否物有所值。
消费者对产品的认知价值越高，消费者的兴 趣也越高。
5. 潜在消费者购买意愿。“购买意愿”是指如 果产品已经存在，消费者购买该产品的可能
2020/4/9
市场营销管理导师黄老师简介
黄老师市场营销管理导师国家二级心理咨询师中国人民大学市场营销管理学博士台湾地区国立交通大学管理科学研究所硕士台湾地区国立台湾大学医学院药学系学士曾任：日商大塚制药——销售代表美商永生细胞——新事业开发处处长瑞士商山德士(诺华前身)——产品经理生宝脐带血银行科技——销售及市场部经理荷商欧嘉隆大药厂——国际产品经理(荷兰)美商默莎东大制药——抗生素线营销经理(香港)美商合富生化科技——华东华南大区经理(上海)台湾尖端先进生技医药股份——检测试剂处处长(台湾)英商葛兰素史克大药厂——亚太地区运营经理(新加坡)清华大学经济研究所——访问学者及兼任高级研究员(2011年负责清华大学华商研究中心第一届世界华商论大会总筹划)现任：清华大学健康管理研究中心研究员北京理工大学MBA中心教授，讲授《品牌管理》、《渠道管理》、《市场营销》北京博观责实国际科技有限公司总经理黄博士，受过医药生命科学、系统动态学、市场营销管理及精神动力学等专业训练，能迅速为品牌找到差异点，不断引领业界提升对品牌管理的研究深度，在三星集团、SK集团、中国石化、华润地产、中航集团、强生集团、诺华制药、拜耳制药、威意特汽车等众多大型知名企业中进行了商业实践。
目前是台湾及大陆地区高校教师，培训足迹遍及清华、北大、复旦、台湾交大等各高校，其中在北京理工大学MBA中心的《品牌战略管理》所获评分为最高分。
黄博士,致力于对高级品牌人才及领导者的培养。
黄博士，专业从事品牌战略管理30余年，曾到荷兰、新加坡、韩国、瑞士、香港等工作学习与访问，历任多家美、英、欧、日等外资企业及本土企业，负责研发、生产、市场营销、国外新产品引入、国外新市场开拓、技术导入及输出公司运营等工作，聚焦于市场营销、品牌建设、战略管理。
教育背景：【2007年-2010年中国人民大学市场营销管理学博士(连续三年获得台灣奖学金，博士论文经高校友人整理后，以第三作者发表于International Marketing英文期刊。
视觉营销与消费者行为
视觉营销与消费者行为视觉营销与消费者行为黄静王锦堂刘洪亮王正荣摘要：感官营销对消费者决策有着越来越重要的影响，而视觉在五种感官中起主导作用，相关 研究文献也越来越丰富，但这些丰富的研究成果并没有得到系统的梳理，不利于后续对该领域的 深入研究。
本文依据视觉营销维度的逻辑，对现有视觉营销文献中研究成果较为丰富的维度，也 是营销实践中运用最多的维度：形状、光照、位置、陈列方式、视觉与其他感官（听觉、触觉、 嗅觉和味觉）交互影响的文献进行了系统的梳理，即梳理了视觉营销上述各位维度对消费者心理 和行为的影响，以期为视觉营销理论的深入研究提供框架性的文献指导。
关键词：形状；光照；位置；陈列方式；视觉营销DOI ： 10.3773/j.issn. 1006-4885.2020.04.067中图分类号：F 114.1文献标识码：A 文章编码：1002-9753(2020)04-0067-231引言视觉是人类获取外界信息的最主要手段，在五感中处于支配地位，人类获得的 信息超过80%是通过视觉获得的（C a l v e r t 等，2004 [1])。
不仅如此，视觉还会干 扰其它感官获取信息的感知，例如，当我们闭上眼睛，不仅一些触摸动作完成得不好， 甚至对两种色彩不同饮料的味道感知差异也会被显著弱化（S t r o o p ，1935[2]; H o e g g 和 A l b a , 2007 [3: ; K r i s h n a 和 M o r r i n ，2008 [4] ; K r i s h n a 等，2010 [5」）〇 显基金项目：国家自然科学基金面上项目（项目编号：71572136):国家自然科学基金地区项目（项目编号:71562027 ) 〇作者简介:黄静（1964-)， 王锦堂（1977-)， 刘洪亮（1989-)， 王正荣（1993-)，湖北公安人， 湖北麻城人， 山东泰安人， 河南安阳人，武汉大学经济与管理学院教授、博士生导师，研究方向：市场营销; 武汉大学经济与管理学院博士研究生，研究方向：市场营销；武汉大学经济与管理学院博士研究生，研究方向：市场营销；武汉大学经济与管理学院博士研究生，研究方向：市场营销。
产品营销 - 黄静(湖北师范学院叶亮军
• 供应商在样板市场取得一定收益后，大多会采取 现场会的方式来向更多的经销商宣传推广新产品
• 即便是新产品推广失败，供应商考虑到影响，会 有较好的善后处理措施，所以样板市场的经销商 风险较小
• 样板市场中供应商和经销商合作关系上升到一种 战略合作伙伴的高度，因此，供应商的市场政策 也会给予一定的倾斜
2021/3/8
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么么么么方面
• Sds绝对是假的
（一）创新者和早期采用者
1. 创新者和早期采用者对新产品扩散的作 用
• 对新产品的扩散起到重要的推动作用，早 期采用者具有绝对性作用。
2. 营销策略
• 识别创新者和早期采用者；促成试用，效 果好后加大宣传。
2021/3/8
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（二）早期多数和晚期多数采用者
1. 早期多数和晚期多数采用者对新产品扩 散的作用
• 新产品采用的主力军，产品成熟的中坚力 量；产品利润的主要来源。
2. 营销策略
• 借助创新者和早期采用者；体验与口碑营 销至关重要。
2021/3/8
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第三节 组织的采用过程
• 一、影响因素 • 二、营销策略
2021/3/8
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一、影响因素
感知到的使用便利性 （PEOU）
2021/3/8
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二、营销策略
• （一）供应商策略 • （二）经销商策略
2021/3/8
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（一）供应商策略
1. 设立样板市场 2. 为经销商提供有力的支持 3. 及时通经销商进行沟通，得到市场销售
和使用情况的反馈 4. 在新产品上市期间勇于承担风险
2021/3/8
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（二）经销商策略
1. 充分考虑自身资源
我国搜索引擎的营销模式分析
我国搜索引擎的营销模式分析作者：黄玲来源：《中外企业家》 2016年第1期黄玲（武汉设计工程学院，湖北武汉430205）摘要：随着我国的互联网发展和网民的增加，搜索引擎营销越来越成为企业进行品牌推广和产品销售的一种重要途径。
本文基于我国的互联网发展，首先分析了我国搜索引擎市场的现状，然后从实际出发总结了我国搜索引擎营销的主要模式，最后在前文研究基础上对我国搜索引擎营销的未来发展趋势进行了展望。
关键词：搜索引擎；营销模式；付费搜索广告；搜索引擎优化中图分类号：F713.52文献标志码：A文章编号：1000-8772（2016）01-0107-02收稿日期：2015-12-04作者简介：黄玲（1984-），女，湖北荆门人，硕士研究生，任教于华中农业大学楚天学院，讲师，研究方向：市场营销。
随着互联网的迅猛发展，人们对信息的获取越来越多的依赖于网络。
搜索成为了互联网时代消费者行为模式的重要环节（Huang，2009）。
用户为了获取自己所需要的信息，在浩瀚的信息海洋里需要耗费大量的时间和精力。
基于此，搜索引擎技术的发展和不断完善有效的降低了用户的搜索成本。
搜索引擎营销也逐步受到企业界和学术界的关注，其优势日益凸显出来。
一、我国搜索引擎市场的现状近几年来，随着英特网的发展和互联网用户的增加，我搜索引擎市场逐步发展壮大。
据统计，截至2014年6月，我国搜索引擎用户规模达50749万人，网民使用率为80.3%，是中国网民的第二大互联网应用。
搜索引擎市场的迅猛发展带来了市场激烈的竞争，同时搜索引擎技术的拓展延伸也极大的影响了网络用户的搜索行为。
总的来说，我国搜索引擎服务市场呈现以下特点：第一，网民使用的搜索引擎品牌集中度较高。
搜索是一个技术含量相对比较高的产品，进入门槛相对较高，难以大众化，尤其是综合性搜索引擎品牌拥有独特的技术专利，使得综合搜索引擎的市场格局相对较稳定。
目前，我国搜索引擎市场上主要有百度、搜狗、360搜索、云云搜索、阿里云搜索等。
新产品营销-黄静(湖北师范学院叶亮军)
么样的新产品开发组织形式？
19.03.2021
精选课件
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27022021精选课件21新产品开发人员非创造性人员协助人员创造性人员解决问题者提出问题者发现者发明者27022021精选课件22三业绩评价的标准27022021精选课件23通过评价来对开发工作进行控制获得反馈纠正偏差取得上级的理解有助于培养创新环境27022021精选课件24新产品的开发周期往往长达几年甚至几十年很难用短期内的经济指标如利润销售额等进行评价新产品开发人员分为几种类型他们分工不同对其要求也各不相同评价标准很难一致某些财务上失败的创新不一定是完全失败的创新往往正是因为这些失败为以后的成功奠定了基础27022021精选课件25评价标准具体内容成本降低降低现有产品和工艺的成本销售增长通过推出新产品或改进现有产品而导致销售的增长对企业经营的支持通过改善产品的质量及可操作性使企业竞争地位增强直接盈利通过技术转让或技术服务直接获得经济上的收益投资节约创新的实际费用小于预算投入而获得经济上的节约能力增加没有直接的经济效益但企业在某技术领域的实力增强知识积累通过创新学习丰富了企业的创新经验环境安全使生产和产品使用对环境保护有明显贡献或更加安全资源利用在能源和原材料利用方面开辟新渠道27022021精选课件26二新产品开发人员的激励方式27022021精选课件27一切内心要争取的条件希望愿望动力都构成了对人的激励
新产品营销
湖北师范学院经济与管理学院 叶亮军
第三章 新产品开发组织的管理
• 本章学习目标 • 第一节 新产品开发组织 • 第二节 新产品开发团队 • 第三节 新产品开发人员的管理 • 本章小结 • 思考题 • 本章案例
新产品营销 - 黄静(湖北师范学院叶亮军) (8)
• 重视风险、投资报酬、资金的时间成本 可使企业卓有成效地开发新产品。
2021/2/2
湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
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（二）财务分析的方法
1. 现金流量表 2. 损益平衡分析 3. 风险分析法
2021/2/2
湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
• 一、经济分析的内容 • 二、财务分析 • 三、定性分析
2021/2/2
湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
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一、经济分析的内容
• （一）定量分析和定性分析 • （二）经济分析的过程
2021/2/2
湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
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（一）定量分析和定性分析
1. 定量分析——财务分析
• 定量分析主要是进行财务指标分析
• （4）预测采用者人数(Adpt)和市场渗透力 (Pent)。根据扩散模式可估算出新产品上市的 规划期内，每年的采用者人数，将每年的采用 者人数进行累积，便得到市场渗透力。
2021/2/2
湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
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二、新产品销售潜力预测
• （一）新产品销售潜力预测的特点 • （二）新产品销售潜力预测的影响因素 • （三）新产品销售潜力预测的方法
• （1）预测市场潜力（Pot′）。可以运用前面 所述的方法估算出某新产品的市场潜力。
2021/2/2
湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
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• （2）确定一组与新产品类似的产品。类似产 品的数量不应太少。
• （3）预测扩散系数（Ino′和Imi′）。收集每 一种类似产品的历史销售资料，通过计算分析 得到每个产品的创新与模仿系数。新产品扩散 系数的选择即可从类似产品中挑选一项与新产 品最相似的产品，也可通过对所有类似产品的 扩散系数进行平均而得到新产品扩散系数。
新产品管理（黄静）第十一章新产品进入市场策略
2013-3-7
新产品管理 华中科技大学出版社 黄静
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第三节 进入市场的反应强度策略
高反应强度市场进入策略
对于高反应强度的市场投放来说，其新产品 的市场营销宣传计划应作到以下几点：
目标针对有关利益相关者的细分市场 具有很大的强度和冲击力 时机掌握正确 向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于
2013-3-7
新产品管理 华中科技大学出版社 黄静
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第一节 进入市场时机策略
晚期进入市场策略
是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新 产品推向市场
晚期进入优势
较小的成本和风险 学习竞争者的经验 购买者的偏好也将因此显露无遗
2013-3-7
新产品管理 华中科技大学出版社 黄静
11
第一节 进入市场时机策略
早期进入市场策略
早期进入市场策略劣势
免费搭乘 沉没成本 消费者态度的转变 资源不足 组织惯性
2013-3-7
新产品管理 华中科技大学出版社 黄静
5
第一节 进入市场时机策略
早期进入市场策略
早期进入的选择
影响早期进入者优势的因素 技术创新的来源 技术开发费用相对于企业销售额的比例 相关工艺技能 技术传播的速度
新产品管理 华中科技大学出版社 黄静
3
第一节 进入市场时机策略
早期进入市场策略
指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己 的产品
早期进入市场策略优势
消费者偏好 规模经济 学习曲线效应 技术专有性 资源先取性
2013-3-7
新产品管理 华中科技大学出版社 黄静
4
第一节 进入市场时机策略
广告文案创意的认知心理学依据
第15卷第4期2001年12月武汉市经济管理干部学院学报JOURNA L OF W UH AN EC ONOMIC ADMI NISTRATI ON C ADRE′S C O LLEGEV ol.15NO.4December2001广告文案创意的认知心理学依据黄 箐(武汉理工大学,湖北武汉 430063) 摘 要:认识心理学的记忆是广告文案创意者的依据。
认知心理学中的记忆有长时记忆、短时记忆、瞬时记忆之分,有无意记忆、有意记忆之别。
广告文案创意者力图通过短时记忆使消费者牢记在心,并在多次重复后转变为长时记忆。
使消费者终生难忘。
广告文案不仅字的多少影响记忆效果,而且识记对象的不同位置系列也影响记忆效果。
关键词:广告文案;记忆;认知心理学;创意中图分类号:F713180 文献标识码:B 文章编号:100922277(2001)0420045203 认知心理学认为,人通过知觉从外界获得信息,再在记忆中储存下来,由此,人得以积累知识并在后来加以运用,这些储存的信息对于知觉本身都是非常重要的。
记忆在人的整个身心活动中都是非常重要的,任何心理活动和心理现象都离不开记忆的参与。
记忆将人的心理活动的过去、现在和未来连接为一个整体,使人心理发展、个性的形成得以实现。
自19世纪末叶,现代心理学发端时期德国著名心理学家艾宾浩斯(Ebbinghaus)开创记忆研究以来,记忆问题在各个时期都受到重视,研究成果丰厚,在军事、社会、管理、经济等方面得到了广泛的应用。
广告文案创意中,认知心理学的记忆问题便成为众多创意者的依据。
认知心理学对记忆问题的研究,总体来说,是沿着Ebbinghaus的方向进行的,虽然涉及到记忆活动的不同环节和方面,但所研究的是那种可以容纳大量材料且可以保持很长时间的记忆,如一个人能够记得并背诵很久以前学会的一首诗,这种记忆就是心理学中所说的长时记忆(Long2term Mem ory)。
在20世纪50年代以前,心理学总是认为,记忆就是某种单一的东西。
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（二）新产品概念的形成过程
1. 新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构 思转化为详细的产品概念。
2. 该过程的首要步骤是搜集辅助信息，以获得 有关市场特征、竞争状况等的更多信息;进行 专利搜索以找出潜在的竞争对手;通过与行业 专家及潜在顾客的谈话来评估对新产品构思 的态度。
很清楚
完全没有 没有 有一些作用 有作用 非常有作用
根本不需 要
不需要 可能会需要
需要
非常需要
完全没有 没有 满足了一些 满足了 完全满足
太高
较高
肯定不买 不买
较合适 可能买
合适 会买
很合适 肯定买
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（二）新产品概念测试的方法
1. 单个新产品概念测试 2. 组合分析测试
新产品营销
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第七章 新产品概念测试及实体开发
• 本章学习目标 • 第一节 新产品概念的形成与测试 • 第二节 新产品的实体开发 • 本章小结 • 思考题 • 本经济与管理学院（叶亮军）
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本章学习目标
1. 掌握新产品概念的本质 2. 熟悉新产品概念的形成过程 3. 掌握新产品概念的测试 4. 了解新产品实体开发
2. 潜在消费者对新产品概念的需求水平。即测试 消费者对该新产品概念的需求程度。消费者需 求愿望越强烈，新产品概念成功的可能性越大。
3. 新产品概念与现有产品的差距水平。即通过测 试新产品概念与现有产品的差别，来了解新产 品概念的市场前景。两者之间的差距越大，说 明现有产品未满足消费者需求，潜在消费者对 新产品概念的兴趣将越高。
3. 其次，从愿意合作且产品使用经验丰富的主 要顾客那获得有关新产品概念的建议。
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4. 新产品概念的形成来源于针对新产品构 思提出问题的回答，一般通过对以下三 个问题的回答，可形成不同的新产品概 念。即，
5. 谁使用该产品?
6. 该产品提供的主要利益是什么?
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1.单个新产品概念测试
• 一家大性软饮料制造商希望得到您对一种新节食软饮料概念的看 法，回答问题之前，请先阅读下面的说明：
• 这里有一种可口的、不同寻常的饮料，它不仅能止渴、提神，还 能让口中留下橙子、薄荷和酸橙混合的美妙味道。它能通过减少 对甜食和餐间小吃的食欲，帮助大人(还有小孩)控制体重。最令 人叫绝的是，它绝对不含热量。该饮料有罐装和瓶装两种，价格 为3元。
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以家庭空气净化器为例的评比量度法
1.您对产品提供的 利益
2.你认为该产品能 否起到净化空气的 作用
3.您对该产品的需 求情况是
4.某某产品是否已 满足了您对净化家 庭空气的需要
5.您觉得该产品的 价格如何
6.你是否会购买该 产品
很不清楚 不清楚 比较清楚 清楚
香型 茉莉花 牛奶 茉莉花 牛奶 茉莉花 牛奶 茉莉花 牛奶 茉莉花 牛奶 茉莉花 牛奶 茉莉花 牛奶 茉莉花 牛奶 茉莉花 牛奶
受试者评价序号
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第二节 新产品的实体开发
• 一、新产品设计 • 二、新产品试制 • 三、新产品测试 • 四、新产品鉴定
7. 该产品适用于什么场合?
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二、新产品概念的测试
• （一）新产品概念测试的内容 • （二）新产品概念测试的方法
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（一）新产品概念测试的内容
1. 新产品概念的可传播性和可信度。即测试消费 者对该新产品概念所提供的利益是否清楚明白， 是否相信该新产品概念所能提供的利益。
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2.
组 合 分 析 测 试
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
品牌名称 A A A A A A B B B B B B C C C C C C
价格 22 22 25 25 28 28 22 22 25 25 28 28 22 22 25 25 28 28
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4. 潜在消费者对新产品概念的认知价值。即测 试消费者对新产品概念所体现价值的反应。
相对于价格而言，该产品概念是否物有所值。
消费者对产品的认知价值越高，消费者的兴 趣也越高。
5. 潜在消费者购买意愿。“购买意愿”是指如 果产品已经存在，消费者购买该产品的可能
• 您认为这种节食性软饮料与市场上目前能买到的、具有可比性的 其他软饮料相比差别有多大?
• □非常不同 □多少有些不同 □略有不同 □根本没什么不同 • 假设您使用了上面描述的产品，也很喜欢它，您认为您购买它的
频率大约为多少? • □每周多于一次 □每周大约一次 □每月大约两次 □每月大约一
次 □更少 □永远不会购买……
性。这是概念测试的重要部分，但它不应被
认为是严格意义的实际销售潜力。因为在不
涉及具体购买行为，而只需消费者回答其购
买意愿时，他们几乎总是过高地估计其购买 欲望。
6. 用户目标、购买场合和购买频率的测试。即 测试谁是目标消费者?目标消费者愿意在什么 场合购买该产品?该产品使用的频率如何?
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第一节 新产品概念的形成与测试
• 一、新产品概念的形成 • 二、新产品概念的测试
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一、新产品概念的形成
• （一）新产品概念 • （二）新产品概念的形成过程
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（一）新产品概念
1. 新产品构思是企业创新者希望提供给市 场的一些可能新产品的设想，为新产品 的开发指明了方向。
2. 新产品概念是企业从消费者的角度对产 品构思进行的详尽的描述，即将新产品 构思具体化，描述出产品的性能、具体 用途、形状、优点、外形、价格、名称 及提供给消费者的利益等，让消费者能 够一目了然地识别出新产品的特征。