耐克品牌发展之路.pptx
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耐克公司的广告变法为其赢得了市场和 消费者，但更重要的是耐克公司在变革中， 逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的 广告思想和策略，那就是必须致力于沟通， 而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公 司的广告策略是根本不同的，但正是这一独 特的策略和作法，使得耐克公司在市场招展 中本断成功，迅速成长。
建立崇拜的象征，让崇拜与共鸣沟通
80年代，耐克产品开始进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。 耐克公司必须在保证正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，必须像 Ievi品牌(牛仔服的领导品牌)一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。 耐克面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致，耐克公司 开始重新思考其广告策略了。 1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告，真正的突破，在广告片中不是采用宣传产品 技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名 甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产 品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身 运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。 耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自 此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产 品市场的新发展。
在美国，与成年 人想拥有名牌跑车一 样，70%的青少年的 梦想便是有一双耐克 鞋。
“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。
耐克简历…
• 70年代初，菲尔·奈特先生借用其父母的车库创办了耐克公司。 • Nike正式命名于1978年，年轻而有活力，后来居上，超过了曾雄居市场
的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最 成功的消费品公司”。 • Nike公司1994年全球营业额达到近48亿美元。这一数字高过中国500家大 企业之首大庆石油1994年的销售额359亿人民币(约合42亿美元)。 • Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，10年 之间利润增长了大约30倍!
神话演绎
耐克的传说
Nike
——“古希腊的胜利女神”
香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道：美国纽约市一些 鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护 人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许 多十几岁的青少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件 时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”…… 消费者会这样“青睬”一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话! 然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——全球各地的 众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。
随后，耐克用偶像崇拜建立品牌忠诚
此外，90年代耐克公司还专门设计推广 了一种电脑游戏，让参与者在游戏中与 球王乔丹一起打篮球。
耐克掌握了十几岁少年厌恶说教。独立 意识增强的特点，充分发挥和迎合他们 的想象力与自我意识，从“乔丹”意识 到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋 的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的 我”……
当然还有…
•超级球星麦克尔·乔丹是“Just do it”的头号传播者。 •1984年，乔丹就与耐克订下终身，成为耐克的家庭运动员。 •耐克对乔丹的英名一直寄于厚望，以飞人乔丹命名的体育用品深得青 少年喜爱。 •耐克在全美12座城市建有2500平方米的“耐克城”，耐克的所有品牌， 从运动鞋到运动服装，还有各类体育器材，都在硕大的耐克橱窗里散发 出时代精神的光彩。 根据专家的说法，耐克仅仅借助“Just do it”这句天才口号的传播力量， 就使得其运动鞋在美国的市场占有率由18%升至99年的47%。
耐克神话是因为“上帝所赐”吗? 耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上 帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克 广告……”
与上帝沟通
早期，耐克公司的广告作品侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位 在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克 鞋，一则穿着舒适，另一则固有些耐克广告宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育! 这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟 通，但是，为以后的沟通之路打下了良好的基础。
耐克，采用了从运动员专用鞋市场拓展
为普通消费者大众市场的广告变法
于是，耐克出现在地铁站…
出现在街道上…
Biblioteka Baidu
出现在洗衣店…
耐克公司的广告变法是相当成功的
公司市场份额的迅速增长：一举超过锐步公 司成为美国运动鞋市场的新霸主。使锐步公 司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通 风格而不仅仅是产品功能
最初，青少年是耐克公司拓展市场的首要突破口，其特征是：热爱运动、崇 敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。 因此，耐克公司启用了“明星攻势”法宝，他们与大名鼎鼎、受人喜爱的体育明 星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，都成为耐克广告片中光彩照人 的沟通“主角”。 在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔·乔 丹。电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，更没有“卖点”， 只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。
耐克的传播…
耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了世界体 育的灵魂。
个性极强的广告口号“Just do it”
威登—肯尼迪广告公司创作的这一口号在当时机具震撼力，虽然透出鲁莽色 彩，显得有些冒险，但是耐克公司领导层同期推出了一系列营销步骤，在电 视广告中一个汗水淋淋、激情奔放、奋勇搏杀的运动员形象扑面而来，令观 众对耐克独出心裁的广告口号心领神会。
耐克的营销方式…
• “耐克”的行销奥秘是多方面的，其中一个方面是它的Nike’s Marketing Commumcation（行销沟通）。1994年，“耐克”的广告费投 入为2．8亿美元，若与全球头号广告主P&G公司的广告费相比，并不为 多，大约只是后者的 l／9左右，但富有创意面极具魅力的耐克行销传播， 赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利之神。
建立崇拜的象征，让崇拜与共鸣沟通
80年代，耐克产品开始进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。 耐克公司必须在保证正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，必须像 Ievi品牌(牛仔服的领导品牌)一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。 耐克面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致，耐克公司 开始重新思考其广告策略了。 1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告，真正的突破，在广告片中不是采用宣传产品 技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名 甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产 品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身 运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。 耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自 此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产 品市场的新发展。
在美国，与成年 人想拥有名牌跑车一 样，70%的青少年的 梦想便是有一双耐克 鞋。
“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。
耐克简历…
• 70年代初，菲尔·奈特先生借用其父母的车库创办了耐克公司。 • Nike正式命名于1978年，年轻而有活力，后来居上，超过了曾雄居市场
的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最 成功的消费品公司”。 • Nike公司1994年全球营业额达到近48亿美元。这一数字高过中国500家大 企业之首大庆石油1994年的销售额359亿人民币(约合42亿美元)。 • Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，10年 之间利润增长了大约30倍!
神话演绎
耐克的传说
Nike
——“古希腊的胜利女神”
香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道：美国纽约市一些 鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护 人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许 多十几岁的青少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件 时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”…… 消费者会这样“青睬”一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话! 然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——全球各地的 众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。
随后，耐克用偶像崇拜建立品牌忠诚
此外，90年代耐克公司还专门设计推广 了一种电脑游戏，让参与者在游戏中与 球王乔丹一起打篮球。
耐克掌握了十几岁少年厌恶说教。独立 意识增强的特点，充分发挥和迎合他们 的想象力与自我意识，从“乔丹”意识 到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋 的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的 我”……
当然还有…
•超级球星麦克尔·乔丹是“Just do it”的头号传播者。 •1984年，乔丹就与耐克订下终身，成为耐克的家庭运动员。 •耐克对乔丹的英名一直寄于厚望，以飞人乔丹命名的体育用品深得青 少年喜爱。 •耐克在全美12座城市建有2500平方米的“耐克城”，耐克的所有品牌， 从运动鞋到运动服装，还有各类体育器材，都在硕大的耐克橱窗里散发 出时代精神的光彩。 根据专家的说法，耐克仅仅借助“Just do it”这句天才口号的传播力量， 就使得其运动鞋在美国的市场占有率由18%升至99年的47%。
耐克神话是因为“上帝所赐”吗? 耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上 帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克 广告……”
与上帝沟通
早期，耐克公司的广告作品侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位 在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克 鞋，一则穿着舒适，另一则固有些耐克广告宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育! 这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟 通，但是，为以后的沟通之路打下了良好的基础。
耐克，采用了从运动员专用鞋市场拓展
为普通消费者大众市场的广告变法
于是，耐克出现在地铁站…
出现在街道上…
Biblioteka Baidu
出现在洗衣店…
耐克公司的广告变法是相当成功的
公司市场份额的迅速增长：一举超过锐步公 司成为美国运动鞋市场的新霸主。使锐步公 司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通 风格而不仅仅是产品功能
最初，青少年是耐克公司拓展市场的首要突破口，其特征是：热爱运动、崇 敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。 因此，耐克公司启用了“明星攻势”法宝，他们与大名鼎鼎、受人喜爱的体育明 星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，都成为耐克广告片中光彩照人 的沟通“主角”。 在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔·乔 丹。电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，更没有“卖点”， 只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。
耐克的传播…
耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了世界体 育的灵魂。
个性极强的广告口号“Just do it”
威登—肯尼迪广告公司创作的这一口号在当时机具震撼力，虽然透出鲁莽色 彩，显得有些冒险，但是耐克公司领导层同期推出了一系列营销步骤，在电 视广告中一个汗水淋淋、激情奔放、奋勇搏杀的运动员形象扑面而来，令观 众对耐克独出心裁的广告口号心领神会。
耐克的营销方式…
• “耐克”的行销奥秘是多方面的，其中一个方面是它的Nike’s Marketing Commumcation（行销沟通）。1994年，“耐克”的广告费投 入为2．8亿美元，若与全球头号广告主P&G公司的广告费相比，并不为 多，大约只是后者的 l／9左右，但富有创意面极具魅力的耐克行销传播， 赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利之神。