管理的实践第六章导读

不回答这个三个问题
你就不是合格的管理者
王XX分享：管理的实践第六章
• 有一个问题，是决定企业成败的最重要问题。
• 这个问题，看似最简单，实则极困难。 • 这个问题，在企业成功的时候必须回答，否则 极易盛极而衰。 • 提出并回答这个问题，是企业最高管理层的首
要职责。
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问题的质量就是提问者的质量
我们的事业是什么？
金句：任何人，只满足于随波而升也将会随波而降。
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2号案例三次出现：保险盒制造商
– – 成功提出问题，顾客尚未满足的需求是什么？ 并找到答案付诸行动，在家庭电器普及之前推出两倍负 荷的保险盒，便宜且易于安装。 –
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但也因为没有进一步看到尚未满足的需求而衰败。
顾客需要自动断电器以取代保险丝。
率过低，将事业重心从争取新顾客改为留住老顾客，组织结
构和薪酬培训体制都彻底改变。 • 案例9：玩具批发商为了充分利用销售人员的时间，开发海滩 装的新业务。另外一家制造商放弃生产零件，只从事焊接技 术顾问业务，提高投资报酬率。小型药厂为了让专业管理团 队发挥效力扩大业务范围，并收购小公司输出管理。
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能力的产品，衰在未在经济好转时把产品塑造为到达某种成功和成就的象
征。 • 案例5：煤气灶制造商，家庭主妇购买不是炉子，而是简易的烹调方式， 顾客决定了厂商应该生产什么。它的市场是食品烹调市场，竞争对手则是 提供各种烹调方式的供应商。 • 案例6：食品包装厂，顾客是杂货店，杂货店的需求是管理服务，因此推 销员转型为顾问服务，销售产品反而成为副产品。
• 关于利润的论述：
– 不应单单因考虑利润而改变事业本质。 – 利润指标的主要用途：限制企业跨入某个事业。
– 跨入新事业领域后，管理层的责任就是获得必要的最低利润。
• 关于目标管理的论述：
– 利润必须刻意追求，因为企业必须盈利。
– 从决策到成果的时间较长，必须通过目标来管理，而非随波逐流。 – 企业目标不是火车时刻表，而类似指南针，从制定到实际执行，方向
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在顾客心目中，价值是什么？
顾客采购时究竟在寻找什么？
首先，价值与价格不是简单的结构关系，
我们的事业是什么？问题分解第三步
并非高价值+低价格这样的一般性价比逻辑可以概括。
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– 2号案例二次出现：保险盒制造商
顾客--承包商眼中的便宜货，是能够赚取最大差价
的产品：本身标价高，而安装成本低。
• 其次，价格只代表了部分使用价值，其他还包 括品牌价值等，以及，高价格本身也是价值。 • 最后，服务也代表某种价值。例如售后服务。
– 不要做市场调查，因为用户不知道自己想要什么，我们要
做的就是做一款产品摆在他面前，告诉他这就是你要的！
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• 与现况相关的问题：我们的事业是什么？
• 与未来相关的问题：
我们的事业将是什么？
牵涉四个问题
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1. 首先是市场潜力和趋势？在市场结构和技术不变的 情况下，5-10年市场会变多大？ 2. 其次是经济发展、流行趋势和品位的变化，或竞争 对手的动作会导致的变化？ 3. 第三，哪些创新将改变顾客需求？更好的产品？更 低的价格或是旧产品的新用途？ 4. 最后，有哪些需求尚未满足？此问题是领航者与跟 随者的区别。
– 大获全胜。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
我们的事业是什么？问题分解第二步
顾客购买的是什么？
从顾客角度，顾客得到有形的东西是产品， 无形的东西是功能、服务和品牌价值。
顾客购买的是他认可的能满足欲望与需要的产品。
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• 案例3：凯迪拉克的顾客买的是交通工具，还是名气？竞争对手是汽车还
是奢侈品？ • 案例4：帕卡德汽车公司的兴衰。兴在萧条期推出了象征安全和稳定偿付
金句：正确的答案通常都不是显而易见
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• 案例1：美国电话电报公司
– 得到社区支持，设法让顾客满意--服务。 – 以服务为纲领，大幅翻新经营政策：
• 灌输给员工献身于服务的思想 • 在公关活动中强调服务重要性 • 财务政策秉持提供服务的原则
– 回答这个问题从外部入手，需要三步
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我们的事业是什么？问题分解第一步
– 有的版本译为：我们的业务是什么？ – 从操作角度，是否更有现实意义？
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• 案例8中商业书籍出版商将事业重心从争
取新顾客，改为留住老顾客，是否与企 业目的是创造顾客矛盾？ • 现实中，为什么以顾客为中心 常常只是 一句口号？
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THANKS
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• 顾客对于价值的看法只有顾客才能回答，企业管理层 不应猜测而应该系统化向顾客探询真正的答案。 • 疑问：截然相反的观点来自于苹果缔造者乔布斯
– Don't do market research, because users don't know what you want, we want to do is to make a product in their in front, tell him this is what you want.
不变，但路径要审时度势，以变应变。
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• 经典三问回顾：
– 我们的事业是什么——以营销切入； – 我们的事业将是什么——以创新着手；
– 我们的事业应该是什么——以转型为主。
– 三问均以顾客需求为核心，呼应了企业的目 的就是创造顾客，企业的功能即营销与创新 是围绕创造与持续创造顾客展开。
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• 关于翻译的问题：
我们的顾客是谁？
顾客问题再分解：谁是真正的顾客？谁是潜在的顾客？ 这些顾客在哪里？他们如何购买？如何才能接触到这些顾客？
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• 案例2：保险盒制造商
– 分析顾客是谁，在哪里，如何购买及如何接触到 这批顾客？ – 顾客是承包商，在郊区，向专业批发商采购，通 过推销和代理，以及诉诸大众的广告来建立最终 客户需求等方式来接触承包商。
管理层认为顾客还没准备好。 竞争对手推出自动断电功能的保护器。 顾客纷纷掉头转向竞争对手。
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• 以上从现况到未来：我们的事业将是什么？ • 再从未来反观当下的时机，自问：
我们的事业应该是什么？
我们是否在从事正确的事业？ 还是我们应该改变我们的事业？ 如何让新事业不再只是意外变化的被动产物？
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• 案例7：保险公司，分析出传统寿险无法满足顾客保障现金购 买力的需求，从而并购小型投资信托公司。 • 案例8：商业书籍出版商从销售导向转为服务导向。发现续订