广告学2章广告产业

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一、广告主的广告管理
从目前广告主的广告管理状况来看，其 广告管理形式大致可划分为宣传型、销售 配合型、营销型三种类型。
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宣传型广告管理模式，是将广告主的广 告纳于企业的行政管理系统，归属于企业 的行政管理部门，作为企业行政管理部门 的一个分支机构。
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营销调研
营销服务
产品开发
品牌经 品牌经 品牌经 品牌经
理A
理B
理C
理D
SP
包 装 与 媒介 设计
以产品为基础的营销组织机构
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营销总管
广告
营销
产品开发
营销调研
市场 经理A
市场 市场 市场 经理B 经理C 经理D
以市场为基础的组织结构模式
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营销管理型的广告管理模式，是以营销 为基础导向的，却与销售配合型的广告管 理模式有不同。
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2、广告制作公司 广告制作公司一般只提供广告设计
与制作方面的服务，不承担整体广告运 作的策划以及广告的发布等服务事项。
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3、媒介购买公司 媒介购买公司的主要职能，是专业从
事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实 施等与媒介相关的业务服务。
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新浪
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一、广告产业的定义
广义的广告产业即我们通常所说的广 告业，它是由多种机构共同参与的一种庞 大而又复杂的专业化社会分工组织，其产 业构成包括广告主、广告公司、广告媒体 和广告受众四大主体。
狭义的广告产业即广告公司。
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二、广告产业的特征
1、广告活动是一种特殊的信息传播活动。
2、广告产业具有系统化、科学化、高效
化的特点。
3、广告产业属于知识密集、人才密集、
技术密集的“三密集”型产业。
4、广告产业从传统的信息服务业逐渐发
展为现代信息产业。
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三、广告产业的形成和发展
１、古代的广告活动
广告活动非常单一，从形式上看， 在印刷术发明之前，广告主要有三种形 式：叫卖、实物陈列和招牌，运用的最 基本的三种广告元素：声音、图画、文 字，它们在演进的过程中又分别发展出 不同的广告形式。
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产品进入成长期，公司通常会在努力 扩大市场和维持市场成长的同时，在广 告策略上有所转变，由过去侧重于对产 品认识的广告而过渡到说服消费者购买 上。
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成熟期的广告战略是通过大量竞争性、 提醒性和维持性的广告，最大限度吸引 和稳定消费群体，建立消费者忠诚，以 维护产品的市场占有率，有效对付竞争， 保持企业销售平衡、经济效益稳定，引 导广告的重点从单纯的产品宣传转变为 产品宣传和品牌宣传相结合。
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销售配合型广告管理模式是目前国内 外企业采用得最普遍的一种广告管理模 式。按照这种广告管理模式，广告主的 广告组织从属于企业的销售部门而非行 政部门，其功能定位于销售配合。
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销售部
广告
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产品 开发
营销
以功能为基础的营销组织结构
营销 调研
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营销总管
部门品牌经理
广告公司与客户的代理关系 广告公司与媒体的代理关系
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2、广告代理制的起源与发展
（1）为媒体服务时期 （2）为广告主服务时期 （3）全面服务时期 （4）整合传播时期
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3、广告代理收费模式 佣金制 协商佣金制 实费制 效益分配制 议定收费制
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销售量
0 导入期
成长期
成熟期
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产品生命周期曲线图
衰退期
时间
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处在导入期的产品，由于市场尚未对 其认可，这一阶段，公司在广告策略上 应以提供产品资讯为主，使消费者对产 品有所认识，尤其是一个新产品或功能 性产品，通常需要介绍产品的特性和产 品功效。
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“4A”的含义
4A最早是美国广告代理商协会 （Association of American Advertising Agency） 的简称，但是后来逐渐演变为国际通用的一种 叫法，其含义是Association of Accredited Advertising Agency，意为“合格的广告代理 商协会”，到后来，其中的Accredited一词还 被赋予了“可信赖的”的含义。
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2、部分服务型广告公司
部分服务是指为广告主提供广告活动中 的某一项或几项服务，如单一的设计、制 作等。
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按广告公司经营范围与服务功能划分
1、广告代理公司 广告代理公司是为广告主提供广告
代理服务的机构。可分为综合型广告代 理公司和专项服务型广告代理7
五、广告市场的运行机制——广告代理制
1、广告代理的含义
广告代理是指广告代理人在被代理 人授权范围之内，以被代理人名义所从 事的直接对被代理人产生权利、义务的 广告业务活动。
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广告代理制运行的规则图
广告主
广告公司
广告媒介
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广告主、广告公司、媒体是广告市场 中最基本的组成要素。广告代理在其运 作过程中形成了二种代理关系。
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1869年，弗兰西斯·艾耶（Francis Ayer）又在费城开办了一家N.W.艾耶父 子广告公司，明确按纯版面成本收取代理 费，并向客户提供文案、设计，甚至还包 括市场调查等一系列服务，成为第一家按 当今广告公司运作方式进行运作的广告代 理公司。
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３、广告产业的发展
第二章 广告产业
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第一节 广告产业与广告市场
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2010年，我国广告营业额已达到 2340.5亿元，广告经营单位24.3万户， 广告从业人员148万人，广告市场的总 体规模进入世界前列。
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2010年度中国广告企业营业额前10名
单位：人民币 万元
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广告作为对营销战略的一种贯彻，其策 略的运用直接受到营销战略的影响。
只有在营销战略的指导下，符合企业的 市场经营方式才可能找到真正切合实际的 广告战略。
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２、企业产品策略与广告策略
产品生命周期理论的提出，从市场发 展的角度为产品策略和广告策略的制定 提供了依据。
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２、现代广告产业的形成
广告在近代的长足发展得益于经济和传
播技术两大因素。
报刊的大众化不仅为报纸的发展开创了
新纪元，也为报刊广告的发展提供了前所 未有的广阔天地。高效率、低成本和广泛 的传播范围无疑使大众报刊成为了理想的 广告刊播媒体。
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19世纪末，无线电技术发明催生了广 播媒介，20世纪头20年，广播媒介走出军 事运用领域，也开始了它的大众化进程。 接下来便是电视的发明及其大众化。
序号
单位名称
营业额
1
李奥贝纳广告有限公司
56769 9
2
盛世长城国际广告有限公司
55930 2
3
北京电通广告有限公司
45692 4
4
昌荣传播集团
43320 0
5
北京恒美广告有限公司上海分公司
41875 3
6
智威汤逊—中乔广告有限公司上海分公司
37675 6
2010年度中国媒体单位广告营业额前10名
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二、广告主广告部门的设置
1、按地区市场构建广告部
广告部经理
A地区广告组 广告公司
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B地区广告组 广告公司
C地区广告组 广告公司
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2、按产品类别构建的广告部
广告部经理
A产品组 广告公司
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B产品组 广告公司
C产品组 广告公司
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3、按媒体类别构建的广告部
广告成为独立的产业之后，产业规模不 断扩大，业务水平不断提高，在国民经济中 扮演着重要的角色。随着社会和经济的发展、 信息化的加强，广告在整个社会中的地位将 得到进一步的巩固与提高，广告产业也将会 出现新的发展和变化。
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四、广告市场的概念
广告市场是指广告作为一种特殊商 品的交换关系的总和。这里，我们将广 告活动看作是一种商品交换活动、一种 市场行为和市场过程，注重其交换活动、 市场行为和市场过程中的交换关系、经 济关系和经济利益关系。
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我们可以从以下两个方面较为全面 地认识广告市场的概念。
其一，广告市场是市场的一部分， 它也必须符合市场的一般规律。
其二，广告市场同其他市场一样也 存在买方和卖方，但是它有特殊性，广 告市场中存在两次交易行为。
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广告市场的构成主体因广告市场交 换关系的多元化而呈现出多元性质。我 们将广告主、广告公司、广告媒体、广 告受众称为广告市场的四大主体。
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行政部
行政部的任务，是对公司的日常事务 进行全面的管理，并对业务部门进行行 政监督，提供后勤服务。具体地说，行 政部又可分为计划、人事、财务、审计、 机要和后勤等分支部门。