如何优化货源投放策略

如何优化货源投放策略

【摘要】：精准的货源投放是实现卷烟精准营销的一个必要条件，为了探求一个科学合理的投放模式，我们下了很大的功夫来进行市场细分，希望通过市场细分这项基础工作的开展把握市场，最终实现货源投放与客户实际经营能力的匹配。虽然我们在市场细分上有了很多的创新，也取得了一定的成绩，但是，目前我市在货源投放上仍然存在着投放不稳定、对市场的控制力不强、需求预测不准确等很多问题。再加上目前“三红”系列逐渐退市、市场价格波动大等越来越严峻和复杂的市场状态，如何优化货源投放已经成为我们急需要解决的一个问题。本文首先对目前我市货源投放的现状进行了调研，在此基础上指出了货源投放存在的问题，并进一步深入分析了影响投放的主要因素，最后提出了对优化卷烟品牌货源投放的建议。

【关键词】：卷烟品牌货源投放市场预测市场细分

一、研究背景、目的及意义

精准的货源投放是实现卷烟精准营销的一个必要条件，它能够提高需求预测的准确性，充分挖掘市场需求潜力，稳定市场价格，确保客户盈利水平，加快品牌培育速度，降低营销成本，实现客我双赢。目前，我市的市场细分工作还在探索阶段，没有成熟；在还没有实现红河（硬）对红河（硬甲）的成功置换的情况下，我们又面临着“三红”退市等货源问题的威胁，这也是对客户利益的威胁，我们正处在如何化解矛盾、处理好客我关系的困境下，问题的焦点集中在“如何优化货源投放”上。如何巧妙地将市场经济规律与专卖政策有机结

合起来，将货源投放放在两者的结合点上，真正实现客我双赢已经成为我们必须要解决的问题，本文从货源投放入手，将投放作为增加卷烟销量、拉升卷烟销售结构、提高经济效益、平衡市场、满足消费等一直困扰我们的问题的出发点，在对货源投放进行深入研究基础上对优化货源投放提出个人建议供同仁们参考。

二、我市卷烟品牌货源投放的现状

（一）优势

采供部人员经验较为丰富，对政策的把握性较强；营销队伍积极主动探索货源投放方式，从未放弃过对合理投放的追求。

（二）劣势

对周期货源投放量的把握性不强，在订货途中突然出现个别品牌缺货的情况，严重影响客我关系，加大营销人员的工作量；由于工作量大等原因导致货源投放不够及时，影响工作效率及对客户的有效指导。

（三）机会

部分工业企业的支持力度较大，尤其是两红集团对婚庆促销品牌的支持，红河（硬）新品的促销支持、广东中烟对双喜系列品牌的支持等，这些都成为我们在货源投放方面可以利用的有效资源。

（四）威胁

“三红”品牌一直是客户盈利的品牌，目前三个品牌的逐步退市必将给我们的市场带来较大的影响，也会影响到客我关系，给卷烟营销工作的顺利开展造成威胁；同时，货源的不稳定性及商品运输途中发生的意外事件等无法确定的因素也会给我们的投放工作带来不便；再次，下半年货源协议剩余量不平均，品牌矛盾突出，高一类品牌及低价位品牌断档的可能性大。

三、目前我市卷烟品牌货源投放存在的问题

（一）市场需求预测不准确

市场需求预测的准确与否是货源组织的关键依据，我们对市场预测的研究只停留在系统上报年度需求预测、半年需求预测以及市场价格预测等方面，虽然我们对总的品牌销售量预测的准确性为85%左右，但是单品销售量预测准确性还处在低级阶段，而单品的销售量应该成为我们预测的重点。

（二）市场细分工作不成熟

从新分类标准执行到现在，我们一直在摸索中前进，目前2011年二季度客户类别测评工作正在运行，还没有真正实现客户类别的优化及均衡发展客户资源的目的。

（三）货源投放稳定性不强

我们知道，货源投放可以成为调整市场价格、确保客户盈利空间的杠杆，但是目前的投放并没有真正做到“稍紧平衡”，这个可以从云烟（紫）看出，云烟（紫）近期的市场价格相对稳定一些，但是该品牌的市场价格波动一直比较大，主要原因在于投放量时大时小，投放量的不稳定导致客户无法把握该品牌的市场走势，客户只好采取多的时候薄利多销，少的时候赚钱的方式来经营该品牌，最终导致市场价格变动大，客户满意度和信任度都降低。

（四）对新品的培育度和关注度不够

目前，我们省外低三、四类卷烟同时投放的品牌过多，没有抓重点来投放，采取顺其自然的态度，这样是不利于品牌培育的。

以上就是个人所看到的目前货源投放中存在的一些问题。

四、影响货源投放的主要因素

影响货源投放的因素主要包括品牌、市场、客户几个方面，我们可以从以下几个方面做简单的分析：2W+2G+2A,即时间（when）、地点（where）、品牌(grand)、结构（档次）(grade)、数量(amount)、能力(ability)

在进行市场调查的过程中，我们经常听到诸如“都快到中秋了，这中华烟还那么少，我还怎么卖烟嘛”或者“紫云烟的数量怎么变动那么大，我根本无法预知市场状态”等话语，从这些话语中，我们很容易看到客户对目前货源投放的时间和数量不满意，卷烟商品在市场上的流通具有趋势变化和季节波动的特点，我们应该考虑到投放量及投放时间对客户现金流

和市场价格维护及营销人员任务完成带来的影响；同时，货源问题同样也直接或间接地造成了零售户违法销售假私非烟的情况，给专卖部门的工作带来了阻力。

其次，货源投放应该考虑到地点和品牌两个投放因素，既要顾虑卷烟零售户对某种重点品牌的喜好，也要顾及公司未来重点品牌发展战略规划，应该二者兼顾，尽量在保持货源不大起大落的情况下培育好重点品牌。

再次，货源投放还应该综合考虑城镇、一般乡镇及农村因素，真正做到供为所需。

同时，客户的能力也是我们在投放中应该考虑的一个重要因素，我们可以从经营的店面位置、人流量多少、店员销售能力、陈列展示、明码标价、品牌培育能力、配合度、贡献度等多方面综合考虑客户的实际销售能力，公司在投放卷烟的时候应该适时满足销售能力强的卷烟零售户的需求。

五、对优化卷烟品牌货源投放的建议

（一）采用科学方法进行市场需求预测

我们知道卷烟销量具有趋势变化和季节波动的特点，所以采用时间序列预测法可以比较合理地预测出市场需求量。

时间序列预测法就是根据市场过去的变化趋势预测未来的发展，它的前提是假定预测对象的过去会同意延续到未来。在运用时间序列预测法进行预测时，必须将量的分析和质的分析结合起来，我们可以通过平均预测法、指数平滑预测法、直线趋势延伸预测法和季节指数预测法来进行预测，通过收集、整理资料，编制时间序列；确定趋势变动形态；选择预测方法；进行量的计算和质的分析，将两者结合起来最终确定未来发展趋势的预测值。

（二）保持货源投放的稳定性

在进行货源投放时，应该综合考虑时间（when）、地点（where）、数量（amount）、品牌（grand）、结构（档次）（grade）、能力（ability）等几个因素，科学合理安排卷烟投放，既满足广大客户的要求，又能兼顾到不同客户需求，这样的政策就会有力的提升卷烟货源满意度，增强公司对于货源供应的科学管理，提高客户对公司的满意度和信任度。

建议公司在重大节日（中秋、春节等）适当投放部分高端品牌到农村市场，比如中华（软），或者在节日期间对中华一个乡镇设定1、2户定点客户投放。