房地产行业分析状况

做中国最有价值的地产企业——金地集团投资价值分析报告一、公司概况快速成长的房地产业后起之秀金地集团是一家正在快速成长的房地产公司。

自1993年进入房地产行业以来，经过十年的发展，金地已经从深圳福田区的一家区域性地产公司，发展成为具有相当资产规模、跨区域发展、品牌影响力显著的全国性房地产公司。

在1999-2003的四年间，公司的总资产和主营收入分别增长了6.4倍和4.1倍，年均复合增长率分别高达64.8%和50.2%。

到2003年底，金地集团的主营收入、净利润和总资产三项指标均位列房地产上市公司前10位。

金地的核心竞争力与大多数资源性的房地产公司不同，金地并没有实力雄厚的股东背景，土地储备方面也没有天然的优势，公司之所以能够取得成功主要归因于其所拥有的相互制衡的公司治理结构、科学而具有竞争力的内部激励机制、前瞻性的战略、卓越的产品开发能力和优秀的管理团队。

相互制衡的公司治理结构金地集团是较早进行现代企业制度改革的深圳本地企业。

早在1994年5月，经深圳市体改办批准，公司就成为了“现代化企业制度改革”的试点企业，并于1996年2月完成股份制改造。

在历次改制过程中，公司先后吸收了多家外部企业成为战略性股东，并形成了相互制衡的股东结构。

这可以从公司董事会成员的构成中得到证明：在总共15位董事中，来自股东单位的占6席，独立董事占5席，而公司内部的执行董事仅占4席。

显然，这个结构能够全面地反映各方股东的利益，确保公司的发展不会偏离股东财富增值的目标。

科学而具有竞争力的内部激励机制房地产公司基本上是以项目为单位进行运营的，因此员工的短期行为倾向比较突出，而这不利于企业建立长期的品牌和信誉。

另一方面，近几年大量民营资本加入行业竞争，导致行业内互相挖角现象日益普遍，企业内有经验的核心人才流动频繁。

金地充分意识到这点，在实践中探索建立起了以“延期支付计划”为核心的长期激励机制，不仅保证了团队的稳定而且提高了企业的经营绩效。

所谓“延期支付计划”是指公司每年确定一个合理的业绩目标，如果被激励对象经过努力实现了预定的业绩目标，则根据业绩表现提取一定的激励基金对其进行奖励，但激励基金递延支付。

金地的董事会是长期激励计划的管理机构，并下设薪酬与考核委员会负责长期激励制度的实施。

激励对象具有相当大的普遍性，不仅包括集团层面的高级管理人员、公司的中层管理人员、子公司或分公司的负责人，对公司有突出贡献的核心骨干也能参与分享。

因此，科学而富有竞争力的激励制度成为了金地持续成长的内在动力。

前瞻性的战略金地非常重视前瞻性的战略思考，“快人一步”是金地的指导思想和不懈追求。

在这种思想的指导下，在大多数深圳房地产企业仍然致力于本地市场争夺的2000年，金地就迈出了跨区域扩张的脚步，先后进入北京和上海市场，并在随后的几年中在这两个城市站稳了脚跟，取得了不俗的业绩。

这种战略性的安排不仅使金地避免了在竞争日趋激烈的深圳土地市场上以高价拍地的尴尬，又充分握住了北京和上海近几年房地产市场的战略性机遇，从而获得了丰厚的投资回报。

当前，在目前大多数地产商都在进行跨区域发展之际，金地的战略性思考已经深入到：如何在几个重点区域实现区域化发展、如何通过更科学合理的投资体系安排进一步提高资金的使用效率等更深层次的问题。

卓越的产品开发能力金地强调产品的人本、优质和创新。

经过几年的摸索，金地已经形成了一套贯穿产品开发全过程的科学的开发体系。

公司在设计施工过程中坚持以满足客户需求为导向，使产品最大限度地满足客户的需要；集团制定了全流程管理制度，在规划设计、建筑设计、建筑施工、客户服务等重要节点都实现了标准化，确保公司所有的工程优良率都达到了100%。

与此同时，金地非常注重产品的创新，始终确保公司开发的项目与同类产品相比具有先进性和差异化。

因此，公司开发的产品都能受到了客户和业内广泛的认可，项目的销售率都非常高。

以公司2004年销售的几个项目为例：香蜜山一期在短短半年时间内，便取得了95%以上的销售率；武汉金地格林小城首期销售就出现了1500多人抢购400余套精品房的情况；上海格林春岸两度出现当天推出房源当天售罄的盛况。

远见卓识、凝聚力高、管理能力强的管理团队金地的管理团队和管理风格非常具有个性，主要具有以下的特征：第一、公司的决策坚持理性主义原则，无论是对区域的选择，还是具体项目的规划设计，管理层都秉持科学决策的理念，而不是凭借个人的经验和直觉决策。

金地或许会因此失去一些机会，但绝不会出现大的决策失误，这也正是公司以往开发的项目都能取得成功的重要原因。

第二、团队的凝聚力极强。

金地将近60人的中高层管理团队在公司平均的服务年限超过5年，董事长凌克与总裁张华纲在公司服务的年限都在10年以上。

第三、对战略和运营的研究非常重视。

对战略的重视表明公司是一家有抱负有理想的企业，并不只是跟随行业发展而随波逐流；另一方面，金地又十分注重执行力，善于利用各种行之有效的管理工具提高运营效率，达成的途径包括向世界一流的专业顾问公司寻求支持，或直接从外部聘请专才。

二、发展战略远景———“做中国最有价值的地产企业”金地的远景是“做中国最有价值的地产企业”，其对价值的定义包括四个主要方面：第一、为正在形成和壮大的中产阶层提供高品质的生活空间和增值服务；第二、为股东和投资者创造最大的价值；第三、为员工提供良好的职业环境和发展机会；第四、为社会创造价值，承担社会责任，实现可持续发展。

与万科注重规模扩张的“成为行业领跑者”的愿景相比，金地更加注重品质与价值的提升，并在此基础上进行适度有序的规模扩张。

这保证了公司项目开发极高的成功率，同时管理质量也不会降低。

实际上，到目前为止公司已经和正在开发的10多个项目中没有一个失败的案例。

全国性扩张战略———多层次、高质量的有序扩张从1998年的住房制度改革开始，中国的房地产行业进入了高速增长的阶段；另一方面，中国各地区的经济发展水平和房地产市场的发展水平差距较大，总体上呈现此起彼伏的态势。

为了充分把握行业的发展机会，金地从2000年起开始实施了全国性的扩张战略。

与许多地产公司的扩张冲动不同，金地的扩张相当理性，区域与项目的选择经过慎重的筛选、实施的步骤有条不紊，管理质量始终如一。

金地的全国性扩张战略分为三个层次：区域性公司、城市性公司和项目公司。

所谓区域性公司，是指金地在中国经济增长最具活力的三大经济圈———长江三角洲、珠江三角洲和环渤海经济圈，设立负责三大片区项目管理的区域性公司。

金地希望通过区域性公司来运作更多的项目扩大整体开发规模，并籍此进一步提高集团的开发和营销能力，并且分散单个城市的投资风险。

目前集团已经在北京、上海和深圳建立了区域性管理中心并在当地开发项目，并且以此为基地向周边的城市渗透。

目前，深圳公司已经将项目扩展到了珠海、东莞，并且正在广州寻找投资机会；金地在天津的项目拓展工作也进行的非常顺利，公司还在长三角周边城市积极寻找投资机会和合作伙伴。

在第二个层次，公司计划在中、西部内陆地区挑选若干个具有发展潜力的中心城市，设立分公司进行长期运作。

公司已经巨资投入的武汉就属于这一类型，此外金地已经对重庆、成都、沈阳等区域中心城市进行了充分的研究和考查，并且正在寻找合适的时机进入。

最后，作为对前两个层次的补充，公司还会根据个别项目的收益情况，在一些二、三线城市选择一些个别项目投资，以提高集团的盈利水平，并使公司未来的业绩增长更加平稳。

土地储备战略———优化结构、提高周转率虽然目前金地的土地储备规模并不是非常大，但从结构上看一些项目的开发周期偏长。

这样的土地储备结构是公司上一轮土地储备战略所形成的结果，并实现了很高的土地增值，公司这几年的高毛利率体现了这一战略的成功。

不过，这种长周期的土地储备结构使得集团的资产周转率偏低，不利于规模扩张和分散风险，公司的利润和现金流的波动幅度也较大。

金地充分意识到这点，在新一轮土地储备中，公司将会更加强调优化土地储备结构，提高集团的资产周转率。

在未来新增的土地储备中，短期项目将占55％左右，而中期项目将占到35％左右，长期项目仅占10%。

结合现有的项目储备，未来将基本形成“长、中、短搭配”的土地储备结构。

区域布局方面，公司的区域布局将更加分散化，三大经济圈之外的投资比重将有所提高。

产品竞争策略———注重产品品质和社区价值的提升总体上，金地的产品竞争策略是：通过对客户需求和偏好的分析和理解，制定市场细分策略，并据此调整和安排公司的业务流程，集中利用企业有限的资源、有效地为客户提供能满足其需求的产品或服务，提高客户的满意度，最终形成企业持续的竞争优势。

金地的市场细分策略是：为中国日益扩大的中产白领阶层（主流市场与潜力市场）提供高品质的生活空间和房地产增值服务（居住价值与社区价值）。

针对目标客户的需求，公司将通过两方面的能力提升，为客户提供高品质的居住空间和增值服务：一方面，公司采取差异化的竞争战略，通过提高产品的附加值来提高客户的价值。

首先，公司通过科学的社区规划和完善的社区运营，满足客户的需求，尤其是将塑造社区文化的理念植入社区价值体系中，公司开发的北京格林小镇就是这样的成功典范；其次在产品开发方面，金地在坚持设计和工程质量的同时，注重运用新材料、新技术和新工艺来提高产品的附加值。

另一方面，公司将通过项目系列化和产品标准化提升开发效能，缩短项目开发周期，提高项目的运营效率。

三、业务及项目介绍在建项目的概况（1）北京金地国际花园■北京金地国际花园是对公司2004年盈利贡献最大的一个项目，也是金地集团在北京提升品牌形象的力作，公司在项目中拥有60%权益。

该项目位于朝阳区建国路北侧，东西两侧为规划中的光辉里路，属于中央商务区（CBD板块），与知名楼盘现代城隔街相对。

项目总规划建筑面积约为33万平米，分为南北两区。

其中，北区5幢高层住宅已经达到90%以上的预售率，并大部分将在04年竣工结算。

南区则由一幢甲级写字楼、一幢服务式公寓和一个三层的商业设施组成，预计将在07年产生利润贡献。

（2）上海格林春晓■格林春晓是金地集团在上海开发的第一个项目，公司拥有90%的权益。

该项目坐落于上海西北部的古镇南翔，紧临沪嘉高速公路和沪宜公路，且临近规划中的轨道交通R3线（该线将F1赛场所在地安亭镇与市区徐家汇相连）。

南翔虽属于嘉定区，但距离市中心不足1小时的车程，为嘉定区最靠近市区的地块。

因此，该楼盘优越的地理位置吸引了区域以外购买者的追捧。

格林春晓的占地面积为13.5万平米，规划建筑面积为9.6万平米，容积率为0.7，共有联体、叠加及双拼别墅共436套，分为三期建设销售，目前仅存2套未售，而售价从开盘之初的5700元/平米，逐步提高到目前的8300元/平米以上。

（3）上海格林春岸■格林春岸位于嘉定区的中心地带，为一旧城改造项目，公司拥有100%的权益。