中国购物中心的问题及其发展策略

１３《商场现代化》２００５年１１月（上）总第４４８期２００４年我国限额主要连锁零售业总销售额为５５８亿元，其中百货店占总销售额的１３．３４％、超市占４３．１８％、专业店占３９．５４％、专卖店占１．４３％、便利店占２．４８％。

超市无论是门店数、营业面积还是销售额都超过百货店并成为零售业的主力。

零售业的成熟与业态齐全为大型购物中心的发展提供了可能性，中国零售业的发展已经进入到一个新的阶段。

６月２９日美国《洛杉矶时报》报道，现在世界上最大的”购物中心”不是在美国也不是在加拿大而是中国的“华南Ｍａｌｌ”。

“华南Ｍａｌｌ”位于广东省东莞市万江区万江大道，是中国首家超大型主题公园式购物中心。

遗憾的是商业统计中却没有购物中心的基本数据，这说明购物中心在商业中的定位在目前还比较模糊。

但是２００４年１０月１日实施的新零售业态国家标准分类中购物中心被列在其中，那么购物中心仍然是零售业的范畴。

本文将从零售业的角度分析我国购物中心的问题及其发展策略。

一、中国购物中心目前的主要特点一般认为，９０年代初北京”赛特购物中心”的开业是我国大型购物中心真正的开始，以后购物中心开始大量出现。

清华大学商学院的李飞教授把中国购物中心的发展分为三个阶段，即萌芽期、摸索期、发展期。

第一阶段是购物中心的名称受到追捧，全国各地的大小商场都热衷于改名为购物中心，但是从功能和面积来说他们都不是名副其实的购物中心。

第二阶段是由房地产开发商，港台海外华商投资兴建的购物中心，这一时期的购物中心都具有了购物中心的外形，也具有了吃、喝、玩、乐、购物的综合功能，但是从购物中心的类型来说还比较单一，管理上还在摸索阶段。

第三阶段是发展期也就是现在。

下面我们从几个主要方面看一看我国现阶段购物中心的特点及存在的问题。

１．主要集中在大都市一般来说年人均ＧＤＰ达到２０００美元（１６５００元）以上的地区适合发展超市，达到３０００美元（２５０００元）以上的地区适合发展便利店，达到１万美元（８００００元）以上才适合发展购物中心。

２００３年我国年人均ＧＤＰ上海达到４６７１８元、北京达到３２０６１元、天津达到２６５３２元、广东１７２１３元、浙江２０１４７元。

全国各大城市几乎都没有达到发展购物中心的程度。

但是，根据中国购物中心产业咨询网购物中心项目数据库的统计，中国现有大型购物中心３５８家，全国各省会城市除了西藏和青海基本都有了购物中心。

其中广东省有７９家最多，上海４８家，北京３３家，浙江省２３家等。

从表中可以看出我国大型购物中心从数量看没有发达国家多，日本２００４年一年就开业６４家；从地区看主要集中在各省会大城市；从类型上看主要是区域型购物中心，其基本商圈面向整个城市。

２．求大求全的趋势“华南Ｍａｌｌ”预示着我国购物中心开始走向二线城市的新动向，但是同时也开始了求大求全的趋势。

广州市是近几年开业的主要大型购物中心，且呈超大型化发展。

１９９１年天河城购物中心的建筑面积只有１６平方米，但是这以后广州市的购物中心呈现出越来越大的趋势。

中华广场开业时只有１７万平方米，现在二期工程正在施工，２００６年中华广州的建筑面积将达到２９万平方米。

广州市是如此，其他大城市又是如何呢？我并不认为超大型化就不好，而是超大型化是不是适合中国的国情。

９月８日广州市城市商业规划与商业模式发展高峰论坛上有专家指出“超大型购物中心是一个城市商业的标志性建筑，不可或缺、但是不能多建“。

专家一致认为广州市要控制超大型购物中心的建设。

问题在于超大型化究竟哪里不好？现在广州大型购物中心盈利的店铺少；同时超大型商场挤压了中小零售商的生存空间，不利于和谐社会的发展，中小零售商历来是解决就业关系一部分人生存的问题；并引发恶性竞争；以及造成资源浪费。

３．高级志向的特点现在大型购物中心有取代百货店的趋势。

这是因为其一，由于中国零售业独特的发展过程，百货店没有发展成为国外百货店那样代表高质量高价格世界品牌的零售店，百货店品牌的著名程度没有达到全国知名的水平。

其二，２００２年以来百货店无论是销售额还是营业面积都呈下降趋势。

相反专业店的营业面积和销售额却在上升，百货店的综合优势越来越弱。

这给了购物中心取代百货店的机会。

这反映在购物中心不遗余力的追求品牌专卖店的进驻上。

只要看一看广州等地大型购物中心的促销广告，都是在大力宣传本购物中心有多少知名品牌专卖店就能知道大型购物中心追求高级品牌的志向。

４．千店一面的特点购物中心对品牌专业店的过分追求使一些购物中心形成千店一面的局面，特别是同一个城市内的大型购物中心这样的事例比较明显。

例如广州市的百货店里都进驻吉之岛，全国的购物中心里大概都有麦当劳、肯德鸡等店餐饮。

如果每一家购物中心进驻的都是同样品牌店的话，人们就会只到习惯的购物中心去而不是按照个性有选择的到希望的购物中心去了。

那么商圈就会比预期的要小的多，因此不应该一味地追求品牌店，而应该追求个性化的商店进驻。

５．核心店铺的商圈引力弱大型购物中心的核心店铺主要是百货店和大型超市。

以广州为例，天河城的主力店是吉之岛超市和天河城百货店，百货店是购物中心直营。

中华广场的主力店也是吉之岛，百货店是中华百货店，百货店中国购物中心的问题及其发展策略杨宇帆１４《商场现代化》２００５年１１月（上）总第４４８期是购物中心直营。

天河城百货店和中华百货店不是名店也没有什么特色。

这样的百货店与其他知名品牌专卖店同时进驻购物中心使百货店经营的商品越来越少，百货店几乎失去了主力店的功能。

而超市的商品主要是日常生活用品为主，超市的主要商圈是满足近邻消费者的日常需求。

但是，根据调查去购物中心消费的人主要是１８－３１岁的年轻人，而且以女性为主，她们追求的是流行前线、轻松愉快的氛围、优雅的环境以及购物的乐趣而非平庸百货店或者超市。

在中国购物中心的国家标准中规定核心店的面积不超过８０％，可见核心店在购物中心的重要地位，如果占营业面积８０％的核心店不能吸引５０％的顾客，那么只能说明核心店对主要消费群的吸引力不够、商圈引力弱。

二、购物中心的主要发展策略７月２７日英国的《世界先驱报》报道，美国最大的房地产和购物中心开发商之一的西蒙房地产集团将与摩根士丹利投资银行以及一家中国国有企业联手在中国长三角地区建设１２家购物中心。

许多外国企业都希望在迅速发展的零售市场中获利，同时外国零售商也在中国积极地扩张，中国零售业的竞争将越来越激烈。

那么，本土购物中心将如何应对这些挑战呢？加快提高现有管理能力和管理效率，掌握发展趋势是应对挑战的途径之一。

１．多元化发展多元化表现在两方面，其一是店铺类型上的多元化，我国的购物中心比较集中在大都市，城市中心型（区域型）购物中心是我国的主流。

但是随着百货店、大型超市以及大卖场等商业设施向购物中心的转型，购物中心的竞争将会越来越激烈。

打破单一的现状发展方便顾客生活的社区型（近邻型）以及郊区型购物中心势在必行。

当然，购物中心的设立与城市规划、人民生活水平以及收入有关。

其二是个性类型上的多元化。

由于购物中心的经营特性，它几乎与所有的零售业态竞争。

为了从激烈的竞争中脱颖而出购物中心有必要在店铺个性上建立更加明确的定位。

个性化的新形象将会成为大型购物中心的营销战略。

例如，突出时尚性流行性，突出文化性高雅性，突出趣味娱乐性，突出服务第一的特点等，在消费者心目中建立一个个性鲜明的形象。

２．顾客多样化　随着计划生育政策的持续，我国人口的老年化越来越明显。

根据国家统计局人口普查结果，６５岁及以上的老年人口１９８２年占总人口的４．９１％，１９９０年占５．５７％，２０００年占６．９６％。

从上个世纪８０年代开始我国的老年人口呈上升趋势。

同时我国的人口平均寿命也由１９９０年的６８．５５岁上升到７１．４０岁。

因此，我国老年人口将是一个呈上升趋势的大的群体。

与年轻人比较老年人的经济负担比较少，购买力更强，但是，我们看一些购物中心的商品结构、娱乐设施、餐饮特色以及其他服务设施都看不到为老年人提供服务的地方，为老年人提供相应的服务将是一些大型购物中心个性化特色服务的一环。

３．对服务的要求越来越高从１９９２年第一家中外合资的零售企业到现在，国际知名零售相继进入中国。

例如德国的麦德隆、日本的伊势丹，伊滕洋华堂、法国的家乐福、美国的沃尔玛，荷兰的万客龙，香港的华润等世界知名零售企业，顾客已经感同身受到了外国零售业先进的服务理念与服务水平。

顾客享受外企服务的同时也开始用国际标准来要求本土零售企业的服务。

由于我国大型购物中心大都是由房地产开发商建设，虽然管理也引进了港台的管理人员，但是大型购物中心的整体服务水平仍然欠缺。

加强人员的培训、保证商品质量、提供服务种类等是提高服务质量的基本要素。

４．　重视单店的盈利状况购物中心的盈利依靠进驻商店的盈利能力。

因此管理好核心店以外商店的盈利能力至关重要。

无论核心店多么兴旺、购物中心多么热闹繁荣，如果核心店以外的其他商店不兴旺繁荣的话，购物中心整体也会失去活力。

因此对单店的管理显得非常重要。

最近我们调查了广州的大型购物中心，发现购物中心与传统的百货店有相似之处。

传统零售商品在店内所占的比例太多。

随着购买习惯以及社会的发展有一些商品逐渐失去了盈利空间，如果用每平方米店铺的销售额来计算就会发现有一些商品的销售情况需要改进。

如果购物中心不能很好的改进单店的商品结构，就会出现利润流失。

例如大部分购物中心的商店组合中服装类太多，是否能适当减少服装类的店铺而增加一些服务类业务，如证券，保险、旅行社、彩票销售点等，使转移的利润能够留下来。

以上阐述了我国购物中心的现状及其发展趋势。

随着我国人民生活的日益提高以及新型零售业态的不断涌现，我们的生活变得越来越丰富起来，日常购物习惯也从原来追求方便性”节约时间型“商业设施——超市，逐渐开始追求非日常购物、同时能享受购物的方便性和娱乐性的”时间消费型“商业设施——新型购物中心。

在那里人们能够与朋友、家人、恋人等一起慢慢地轻松愉快地游逛，寻找自己喜欢的或者感兴趣的东西。

人们并不是有什么一定要买的东西，也不是为了”我想去买那个“而去，而是”就是想去玩而已“而去。

现在所有的机关和大多数企业都是双休制，年轻人以及年轻家庭希望有一些能够提供慢慢地轻松地消磨时间，同时又有餐饮、娱乐、文化设施、能与人交流、又促进消费的场所。

我们希望新一代购物中心能够满足以上需求，成为人们心目中休息日的理想去处之一。

参考文献：［１］李 飞：《零售革命》经济管理出版社，２００３年［２］蔡建梅：《模式宣言》浙江大学出版社，２００３［３］陈建明：《中国超级购物中心》经济管理出版社，２００３［４］郭东乐　宋　则 荆林波主编：《中国商业理论前沿Ⅲ》社会科学文献出版社，２００３年［５］中国购物中心产业咨询网：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｍａｌｌｃｈｉｎａ．ｎｅｔ［６］世界经理人网／国家地产网：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｉｃｘｏ．ｃｏｍ［７］中国商业排名网：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｔｏｐｓ５００．ｏｒｇ［８］中国连锁经营协会网［９］日本购物中心协会网［作者单位：中山大学管理学院］。