专业观众参观展览会的决策研究_以东莞展览会为例_罗秋菊

二 、研 究 过 程 及 指 标 选 取 １． 研究过程。由于国内外相关研究成果的缺乏， 本研 究是一种探索性分析， 所以此次研究被分为两个阶段进 行。第一阶段是通过半结构化访谈的调查， 收集信息， 使我 们对专业观众参观展览会需要考虑的因素有一个聚焦式 的了解。然后在此调查的基础上， 进行关键变量的操作化 和问卷的设计。第二阶段则是以大规模问卷调查的形式， 大量收集数据信息， 通过对数据的统计分析工作， 对第一
关键词： 专业观众； 展览会； 观展决策 一 、引 言 本研究之所以要以专业观众为研究对象， 主要是因为 随着展览业竞争的日趋激烈， 吸引和组织专业观众成为展 览企业获得竞争优势的最重要策略， 也是展览业持续发展 的核心问题。专业观众是指通过注册获取参观证， 免费参 观 展 览 会 以 及 与 参 展 商 洽 谈 交 流 的 各 类 个 人 和 团 体 。展 览 会的关键 主 体 是 参 展 商 、专业 观 众 和 主 办 方 ， 他 们 三方 之 间 存 在 着 彼 此 的 利 益 关 系 。主 办 方 依 靠 组 织 参 展 商 参 展 而 获取收益， 参展商之所以愿意付费租用展位， 其主要目的 是与专业观众进行交易、沟通。穆努尔若等 （ Ｍｕｎｕｅｒａ ＆ Ｒｕｉｚ， １９９９） 认为专业观众是展览会成功的生命线 ， 是 主 办 方取胜的“法宝”， 因为吸引了专业观众也就意味着对参展 商的争取。因而， 国外展览会新出现的一个理念是集中力 量对专业观众进行营销， 保证专业观众的观展效益。 与此相适应， 对专业观众的研究成为近年来国外相关 研究的关注点。事实上， 国外学者对展览会的研究经历着 从对参展商的极度关注逐渐转向对专业观众渗透的过程。 回顾国外以往对专业观众的研究， 可以分为三类： （ １） 研究 专业观众的参观动机。包括购买动机和非购买动机； （ ２） 研 究 专 业 观 众 的 参 观 行 为 。总 结 归 纳 不 同 类 型 的 专 业 观 众 的 参观行为， 构建观众—参展商互动模型， 提出参展商的应 对策略； （ ３） 研究专业观众的观展绩效评估标准。揭示专业
度访谈。２００５ 年 ４ 月至 ８ 月分别在广州和东莞选取第三 届中国（ 广州） 国际专业音响及灯光展览会、第三届中国东
义， 而忽视从主办方视角分析如何办好展览会等。
莞 国 际 鞋 类 和 皮 革 制 品 与 生 产 技 术 展 览 会 、第 七 届 东 莞 国
我国学术界对专业观众的实证研究几乎还是空白， 而 际面辅料纱线及拉链展、第四届中国国际健交会暨中医药
其次是数据的收集。本研究调查与东莞 ５ 家展览会主 商的质量以及参展商所展示的产品种类。专业观众参观展
办方合作进行。２００５ 年 ８ 月 ５ 日至 ２００５ 年 １２ 月 ２ 日对专 览会主要是与参展商进行互动， 其目的是发现新产品以及
业观众进行大规模问卷调查， 一共选取 ５ 个有代表性的展 与参展商建立联系。“我们公司上届派人过来看， 觉得这个
专业观众参观展览会所考虑因素的重要性评价。问项来源 与我们行 业 相 关的 东 西 ， 主 题 不 明 确 ， 题 材太 多 的 展 会 即
于第一阶段的定性访谈记录。所有问项均采用李克特五点 使这次来看了， 下次就不会来了”。
量表测量。
参 展 商 指 标 。 主 要 指 展 览 会 历 届 参 展 商 的 规 模 、参 展
观决策， 检验和扩充第一阶段所获取的结论。问卷设计包 选题方面， 大部分专业观众偏好专业性展览会， 他们希望
括二部分： 第一部分向调查对象介绍本次问卷的目的， 请 主办方对展览会的定位能做专做细。“现在行业分工越来
受访者填明个人基本信息。第二部分包括 １０ 个问项， 测量 越精细， 我们一般不参加综合性的展览会”；“我们要看到
业观众； 三则容易使专业观众产生信任感。另一种方式是 贵也会过来”。
在中午休息时段及下午 ４ 点钟左右作者带领调查员在展
三 、数 据 结 果 与 分 析
览会现场各个休息区一对一地对专业观众进行现场发放
１． 专业观众基本特征描述。专业观众的基本概况如表
和填写问卷。这种主动方式通常成功率比较高， 因为休息 ２ 所示。从专业观众所属的企业经营性质来看， 以制造商
第七届中国东莞国际电脑资讯产品博览会
电博会
５８３
１６．１ 和内容。表 ３ 显示了专业观众参观展
第二届国际名鞋展暨皮革、鞋材、鞋机（ 厚
名鞋展
５４６
１５．１ 览会所考虑因素的重要性排序。在 １０
街） 交易会

个指标中， 专业观众把主办单位的声
第四届广东珠三角国际工业博览会
工博会
３５０
９．６ 誉 作 为 参 观 展 览 会 的 最 重 要 抉 择 因
第四届华南国际印制电路及组装技术展览会 印制电路展 ５３４
１４．７ 素， 表明对声誉良好的主办单位具有
合计
３ ６３０
１００％ 较高的信任和预期。观众参观展览会
－ ２０ －
■２００７ 年第 ４ 期
■现代管理科学
■名家观察
考虑的第二个重要因素是历届展品的档次和种类， 说明观 誉影响。指主办方、展览会和举办区域的声誉对专业观众
外 在 因 素 。指 展 览 会 举 办 的 时 间 、花 费 等 。“这 个 展 会
种发放方式对样本结构的代表性有三个考虑： 一则便于识 举办时间很适时， 正是我们厂为下一阶段生产大量采购原
别专业观众 ； 二 则 覆盖 面 宽 ， 可 顾 及 不 同 类 型和 层 次 的 专 材料的时候”；“费用也是也考虑的， 但是只要有吸引力， 再
且由于专业观众不能为主办方带来直接利益， 我国的实践 状况是主办方重参展商轻专业观众的现象非常突出。因 而， 对专业观众认知有限和组织不力是制约我国展览业良 性发展的主要问题。本文以展览业发达的东莞为研究样 地， 采取大规模问卷调查的方式， 力求解决的问题包括： 专 业观众观展决策权衡、评估的组成结构和内容是什么？ 类 型各异的专业观众是否具有不同的观展决策？ 对专业观众 观展决策进行研究的实践意义是什么？
的 ２４ 位专业观众深度访谈的定性资料而定。对定性数据 参与企业的采购， 其中 ２７．４％的专业观众起决定作用， 起
进行分析采用的是关键词分类法。研究发现， 专业观众的 参与作用的占 ４１．９％， 只有 ４．３％的专业观众不参与企业的
参观决策主要是对主办方、参展商、举办地、外在因素这四 采购； 专业观众的职业结构中， 行政管理工作的比例较高，
时候专业观众比较乐意填写， 面对面沟通效果也较好， 拒 和代理商为主体， 分别占有效样本量的 ４８％和 ３８．８％； 从
访率较低。专业观众问卷样本数 ３ ６３０ 人， 其中境外专业 其公司所在的地域来看， 东莞本地和周边的珠三角区域占
观 众 １４２ 人， 主 要 来 自 欧 美 国 家 、中 东 国家 、亚 洲 国 家 、南 据了总体专业观众的 ６９．５％； 从专业观众担任的企业职位
众对展示产品非常重视。第三个考虑因素是展览会的影响 参观决策的影响， 包括主办单位的声誉、展会的影响力、展
力。展 览 会 的 明 确 定 位 是 观众 考 虑 参 观 的 第 四 个 重要 因 会所举办的区域等指标。（ ３） 外在要素。包括展览会举办的
素， 这主要指展览会是否具有专业化的主题。此外， 专业观 时间、花费、举办地安全。
表 １ 专业观众问卷调查样本分布情况
展览项目名称
简称
样本分布
占 ４２．４％， 然 后 依 次 是 销 售 、技 术 、研 发； 从教育程度来看， 大专比例最高占
第十四届国际名家具（ 东莞） 展览会
样本量（ 人） 比例（ ％） ３６．１％， 本科占 ２２．１％。
名家具展 １ ６１７
４４．５
２． 专业观众观展决策的组成结构
■２００７ 年第 ４ 期
■现代管理科学
■名家观察
专业观众参观展览会的决策研究 — ——以东莞展览会为例
●罗秋菊 保继刚
摘要： 专业观众是展览会成功的生命线， 文章试图探究专业观众参观展览会的决策结构以及类型各异的专业观众的 观展决策， 这是一个尚未得到应有重视的研究领域。文章以展览业发达的东莞为研究样地， 通过对 ３ ６３０ 名专业观众的 问卷调查获得数据的统计分析表明， 专业观众分为尝试探测型、品质追求型、谨慎稳妥型以及大众平衡型四种类型。他们 观展决策的三个维度因子为： 展会内在价值、声誉影响和外在要素。其中， 关注展会内在价值方面远远甚过声誉影响和外 在要素方面。
看重的要素是哪些。调查时间平均在 ２０ 分钟左右。
在 参 展 商 的 组 织 方 面 寄 予 很 高 的 期 望 。“这 个 主 办 方 名 气
在定量研究阶段， 首先是问卷设计。这一阶段， 我们希 响， 应该不会做得太差”；“他们即使在街边办展， 我们也会
望通过大规模问卷调查的方式， 实证地考察专业观众的参 去”；“他们非常专业化， 每年过来参观成为一种习惯”。在
本文选择东莞作为研究样地的主要原因是东莞展览 业发达， 其展览场馆总面积达 ３４．７９ 万平方米。东莞经济实 力雄厚， 城市功能比较完备， 交通、通讯等基础设施以及酒 店配套设施完善， 东莞展览业依托其强大的制造业优势逐 步发展壮 大， 成 为 珠 三 角 继 广 州 、深 圳之 后 的 又 一 重 要 会 展城市。
各种不同情况， 从而为研究问题提供最大信息量。为此我 们 在 不 同 性 质 的 展 览 会 现 场 对 来 自 制 造 商 和 代 理 商 、外 资
忽视对参观决策的影响因素进行探讨； 重视再次观展与观 企业和本土企业、大中小规模不等企业的专业观众进行深
展绩效之间关系的研究， 而忽视对产生这些结果的过程研 究； 对专业观众的所有研究成果重视针对参展商的启示意
美国家以及中国香港和中国台湾等。问卷调查的具体样本 来判断， 参观展览会的专业观众以中高层管理者为主， 其
概况见表 １。