【评优作品】利用互联网进行品牌网络营销推广项目理论方案

互联网品牌网络营销推广理论方案营销策划是基于市场现实，为企业提出的全面的营销策略建议；因此，营销策划需要依托系统的理论框架展开分析，依此提出系统而不零碎的对策；比如，许多营销策划报告以传统的市场定位理论、4P营销理论为框架展开分析和谋划；然而，多年来，网络营销领域始终缺少一个系统的理论框架；SURE营销理论适逢其需；SURE网络营销理论，又称SURE互联网营销理论，来源于机械工业出版社2015年底的新书——《互联网营销：理念的颠覆与蜕变》；SURE分别代表口碑扩散（Spreading）、关系融合（Unification）、来源营销（Route）和精准营销（Exactness）四个营销推广策划准则，是四个英文代表词第一个字母的组合；口碑扩散口碑扩散（Spreading）是SURE理论主张的第一项策划准则；互联网时代，消费者之间利用社交媒体、即时通讯等工具相互频繁联系，口碑也因此在互联网上快速扩散；今天，传统大众媒体日渐式微，口碑在网络营销中发挥越来越重要的作用；今天，如何扩散品牌口碑已经成为网络营销策划的重点方向；请见下例：Blendtec 是一个高端的高速食品搅拌机品牌，2006年全球市场份额约7%；为了引导消费者认识Blendtec无坚不摧的“本领”，公司总裁Tom Dickson亲自上阵，视频演示Blendtec 搅拌机如何快速粉碎物体：可乐罐、iPhone手机等等；这些被人们普遍认为坚固的物体顷刻间就被Blendtec 搅拌机碾成粉末，让人惊叹不已；惊悚的演示场面通过视频社交媒体Youtube 播出，还被消费者纷纷转发至其他社交媒体；Blendtec视频一度成为Youtube最火爆的视频；在视频火爆的高峰时期，Blendtec还在超市直接陈列视频中的Tom Dickson立体人像，指引看过这些视频的消费者购买Blendtec搅拌机；2006年迄今，Blendtec 共上传134个演示视频；截至2010年6月15日为止，这些视频浏览量高达117105290次，同期Blendtec 搅拌机销售额上涨700%以上，市场份额也因此快速提升；另外，Blendtec还意外地获得了Youtube分成的5万美元广告收入；Blendtec 搅拌机的网络营销被评为美国历史上13个最佳营销创意之一；SURE网络营销理论建议，企业应当从内容营销、病毒式营销、网络用户体验、真诚营销这些途径来扩散互联网口碑；内容营销是口碑扩散的前提；在互联网世界里，有了有趣或实用的内容，消费者才愿意关注企业的微博，阅读企业的公众号，下载企业的APP；如果内容空洞无物，消费者会将企业挡在门外，拒绝在线关注企业的品牌信息，更遑论什么口碑了；在网络营销策划中，知识、社交、在线服务，以及娱乐等精神体验都可以加入到内容营销，以吸引消费者；请看下例：Jeep越野车起源于二战时期的军用车，其品牌主张定义为“Have fun out there”（到那里乐一乐）；Jeep官方社交媒体账户上的主要内容除了有关于汽车的各项信息外，还大力推广各类旅游知识：野外露营知识，沙漠探险知识……，凡是越野车车主可能感兴趣的越野旅游信息都是其和车主分享的内容；与此同时，Jeep还在图片分享网站上创建多个消费者群，为不同兴趣的车主提供各自的分享平台，让车主们相互分享各类旅游实景图片；这些信息极大地丰富了Jeep社交媒体的内涵，也帮助Jeep官媒吸引了大量消费者的关注；病毒式营销借助微博、微信、论坛这类社交媒体传播品牌口碑，让口碑犹如病毒复制般地在消费者之间大规模扩散，例如前述的Blendtec搅拌器视频演示；如果说内容营销是设法让消费者阅读品牌的信息，病毒式营销则更进一步，试图让消费者在网上“转发”品牌内容，一传百、百传万地扩散品牌口碑；在现实的营销实践中，企业可以从病毒式营销的启动以及其后的加速二个方面，优选病毒题材，综合采纳病毒行动激励、社交游戏、UGC机制、视觉病毒等方式，策划病毒式营销；网络用户体验，作为网络用户使用产品的主观感受，是口碑扩散的重要基础；没有好的网络用户体验，就不会有口碑；超预期的美好体验可以促使网络用户在社交媒体上情不自禁地“尖叫”，为品牌创造口碑；为此，营销策划案应筹划这样的环节：如何抓住网络用户“痛点”，在“痛点”处做到“极致”，以此创造超预期网络用户体验；请看下例：海底捞，从二十年前四川简阳的一家小店，发展到今日近二万名员工的知名火锅品牌；成功秘诀就在于其被人称为“变态”的热情服务；因为食客很多，经常要排队，海底捞就为等待的顾客提供免费美甲、美鞋、护手服务；还有免费饮料、零食和水果；有的海底捞分店甚至在卫生间里都会有专人服务，包括开水龙头、挤洗手液、递擦手纸等；有时，海底捞还能为你找来老乡服务员专门服务；除了前面说过的免费美甲、美鞋，卫生间专人服务，老乡服务外；海底捞还注重时不时地给顾客送个惊喜；一个顾客感觉海底捞的筷子挺好，问能不能买几双，海底捞的服务员抱歉地摇摇头；但这位顾客在结账时，却意外地收到了餐厅赠送的一盒新筷子；同样的故事还发生在一个想要单买虾皮的顾客身上，这位顾客事后在微博上开玩笑说当时真该请求单买鲍鱼；正因为这些极致的热情服务，海底捞感动了消费者，让消费者为之积极传颂，最终成就了盛名；真诚营销，是互联网环境下口碑扩散的保证；在互联网时代，商业环境越来越透明，消费者日益耳聪目明；没有真诚，企业就难以取信于消费者，也难让消费者持久地为你传颂口碑；真实、透明、平等和互信是企业在互联网上取信于消费者的四个关键原则；这些原则也是当前许多网络营销策划中相对容易忽略的环节；关系融合关系融合（Unification）是SURE理论主张的第二项策划准则；试看小米与米粉之间紧密无间的融合关系：小米手机将产品研发过程变成了一个营销过程；2010年小米公司在研发MIUI操作系统的时候就采用了粉丝“众包”模式：通过与小米论坛上的粉丝互动收集意见，每周快速更新版本，改进产品；小米手机的研发也延续了这一模式：在手机新功能开发之前会通过论坛提前向粉丝网络用户透露一些想法，或者在正式版本发布前一两周，让网络用户投票选择需要什么样的产品；小米手机的无锁刷机系统功能就是这样诞生的；一开始，小米公司并没有打算提供这样的功能，因为这有可能给公司带来相应的后续服务上的麻烦；然而，在研发过程中，不断有发烧友在小米论坛上呼唤：小米手机应该提供自由刷机系统功能；小米手机尊重了网络用户的需求，在最终版本中为网络用户提供了自由更换系统的功能；另一个案例则是小米手机的输入法；一开始，MIUI系统采用的是安卓原生的输入法，过了一段时间，许多网络用户投票决定，他们更喜欢搜狗输入法，小米手机将其更换为搜狗输入法；半年之后，由网络用户自主发起第二轮投票，大多数网络用户支持不放置任何输入法，由他们自己选择装什么样的输入法；于是，小米手机干脆不装任何输入法；!正因为小米鼓励网络用户高度参与，小米论坛成为了全球最热的企业论坛；小米论坛每天的发帖量高达20多万条；小米还曾经在其开机界面列出对其贡献最高的100位发烧友粉丝网名，称赞他们是“100个梦想的赞助商”；“因为米粉，所以小米”，小米手机包装上的这句广告语清晰地说明了米粉与小米的融合关系；企业与消费者之间的关系对消费者行为产生重大影响；在传统工业社会，企业通过层层的代理商、零售商销售产品；传统企业往往不知道自己的客户是谁、在哪里、如何联系；因此，传统企业与消费者之间的关系处于“失联”状态；而到了互联网时代，企业可借助应用软件、社交媒体等形式与消费者在线连接；连接，就可能产生热络的互动；而互动，则进一步加深企业与消费者之间的关系，帮助品牌赢得消费者的认同，从而造就粉丝；粉丝蕴意客户与企业间的紧密关系；互联网时代，粉丝不仅会在企业引导下深化和扩大消费，还可以为企业传播口碑，甚至借助意见参与、投票、众包等形式，帮助品牌自我完善；这些作用机制，最终使得企业与粉丝客户间的界限日益模糊，企业与粉丝客户相互融合；今天，通过互联网培养粉丝、促进企业与客户之间关系融合，是营销策划面临的一个新课题；SURE网络营销理论建议，企业可以依照连接、互动和粉丝民主三个步骤循序渐进地推进与客户的关系融合；与网络用户在线连接是关系融合的第一步；应用软件、社交媒体等形式的在线连接为企业创造了一种时时可以与客户沟通交流的机制，企业与客户不再“失联”；与尽可能多的网络用户在线连接，成为互联网营销的直接目标；互动是将网络用户转化为粉丝的中间环节，是关系融合的第二步；互联网时代，企业只有通过有内容，有体验和真诚的活跃互动，才能让网络用户加深对品牌的认同继而成为粉丝；粉丝民主是关系融合的最后一个环节；借助在线连接，粉丝们原意并且可能参与到企业的管理事务中，来帮助企业改进产品，改进服务流程，提供营销“点子”；如果企业愿意，他们希望参与得更多；从一开始简单的意见征集，逐渐发展到由粉丝网络用户集体投票决策重要事项，直接共议发起营销活动，逐步形成了粉丝众包机制；粉丝民主激发了粉丝网络用户的“主人翁”意识，粉丝们因此有了与企业休戚与共的感受；这时，企业与消费者的界限已经模糊；企业与粉丝之间你中有我，我中有你，相互融合互为一体；粉丝民主互动，粉丝与用户连接客户关系走向融合的三个步骤粉丝，就是从与企业在线连接开始，一步一步拉近距离，相互间关系越来越紧密，最终发展到相互融合，颠覆了传统的客户关系模式；培养粉丝，进而推进与粉丝间的关系融合，借此推广品牌，是网络营销策划的重要一环；来源营销来源营销（Route）是SURE理论主张的第三项策划准则；“挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔”，这个连续播放了二十多年的广告口号一度让蓝翔技校兴旺发达；大批的年轻人被这个广告触动，成为了蓝翔技校的学生；蓝翔技校因此也成为了全球最大的技工学校；但到了互联网时代，消费者不可能再像过去那样简单地被广告打动；今天的年轻人和他们的家长在思考“挖掘机技术哪家强“时，几乎都会仔细地上网搜索：哪些技校教挖掘机？有何教学特点？性价比如何？就业前景如何？……今天的技校可能需要分析这些潜在客户的互联网搜索来源，以及如何在他们“必经”的搜索来源上吸引他们关注，向他们解释和营销；传统社会的消费者只能被动接收广告等营销信息；而到了互联网时代，借助搜索引擎等工具，消费者开始主动积极地搜索信息；无论你说什么，消费者都要搜一搜；由此，营销被赋予一项新的任务，就是在消费者的搜索来源上向他们营销；二维码、搜索引擎、官网、百科知识平台、问答类知识平台、网络旗舰店、顾客评价栏.......消费者搜到哪里，企业就应该营销到那里；来源营销，即在于应对主动搜索的消费者，在其搜索的各个互联网环节向他们营销，让品牌信息在此更好地展示，更多更丰富地为消费者触及和感知；SURE网络营销理论建议，企业可以从入口、搜索引擎和节点等三处策划来源营销；第一，消费者生活在现实世界里；当他们从现实世界登入互联网时，必然经过某些互联网入口；这些入口也是企业寻机营销，争取消费者的来源；浏览器、APP应用分发平台、二维码等都是企业可以营销的入口；试看以下杜蕾斯入口营销的案例：许多消费者都有定期浏览APP应用商店的习惯；通过浏览APP应用商店的某些特定分类栏目（如生活类栏目），消费者可以发现并下载他感兴趣的APP；让消费者在浏览APP应用商店时“偶遇”自己品牌的APP，并因此下载安装，是入口营销的一项重要内容；杜蕾斯本着这一来源营销思维，开发了“杜蕾斯Baby”,“杜蕾斯爱爱秘籍”APP；这些APP被收录在苹果和安卓的各大应用商店供消费者浏览下载；由于设计独到、趣味盎然，客户好评连连，这些APP常常被各大应用商店放到生活类分类排行首页，或编辑推荐栏，由此获得了大量消费者下载；就此，杜蕾斯成功地在APP这个移动互联网的第一个入口处“吸引”了消费者；杜蕾斯吸引消费者上线的入口远不止于APP应用商店；在产品包装上、在形形色色的广告和促销券上，杜蕾斯设置的二维码都成功地将许多现实世界的消费者吸引入网，并安装杜蕾斯APP；有一则附带二维码的杜蕾斯路牌广告上居然标注着：“扫一扫，紧急时刻，送套上门”第二，今天的搜索时代，搜索结果条目的自然排名影响消费者对品牌的看法，进而对品牌产生重大的影响；品牌条目在搜索结果页上排名太低，消费者可能对你的品牌产生怀疑，甚至失去信心；搜索引擎优化（SEO），是在研究搜索引擎算法规则的前提下，借助网页内容组织和其他相关元素，提升品牌关联网页在搜索引擎结果页自然排名，最终引导搜索者消费的营销方式；搜索引擎优化包含选择搜索引擎、挖掘关键词、筛选关键词、优化排名和优化着陆页五个步骤；第三，有了顺畅的互联网入口、排名优先的搜索结果，我们就能够将消费者引导到诸如博客、官网、网店、知识类平台等节点上；所谓节点，指的是可能对搜索者产生重大影响力的网页或网站；节点网页是否有吸引力，内容是否有说服力，页面是否人性化，这些都关系到那些被搜索引擎引导过来的消费者能不能成为购买者，能不能最终转化为客户；好的节点能加深消费者对品牌的兴趣，一步一步地将消费者引导到销售平台，最终转化为购买者；节点营销即是建设有吸引力和说服力的优质节点，在节点处向搜索者营销，引导搜索者成为客户；沿着入口、搜索引擎和节点渐次展开的来源营销是一种全新的营销思维；如果说以大众媒体推广为核心的传统营销是向消费者主动“进攻”的话，那么来源营销就是因应消费者主动搜索而“防守”；网络营销也需要从“防守”这个新的角度思考和策划；来源营销将SEO、百科营销、二维码营销等“防守”型营销方法整合成一个理论概念，揭示了这些营销方法的依据和本质；来源营销这一新概念不仅可以帮助营销策划人融会贯通，系统地规划这一类营销活动，而且有利于策划人向客户解释这类网络营销活动的意义所在，与客户取得共识；精准营销精准营销（Exactness）是SURE理论主张的第四项策划准则；一个早期的精准营销的故事发生在美国第二大的超市塔吉特百货（Target）；孕妇对于零售商来说是个含金量很高的顾客群体；但是他们一般会去专门的孕妇商店而不是在Target这类综合超市购买孕期用品；人们一提起Target，往往想到的都是清洁用品、袜子和手纸之类的日常生活用品，却忽视了Target有孕妇需要的一切；那么，Target有什么办法可以把这部分细分顾客从孕妇产品专卖店的手里截留下来呢？为此，Target的市场营销人员求助于Target的顾客数据分析部的高级经理Andrew Pole，要求他建立一个模型，在孕妇第2个妊娠期就把她们给确认出来；在美国出生记录是公开的，等孩子出生了，新生儿母亲就会被铺天盖地的产品优惠广告包围，那时候Target再行动就晚了，因此必须赶在孕妇第2个妊娠期行动起来；如果Target能够赶在所有零售商之前知道哪位顾客怀孕了，市场营销部门就可以早早的给他们发出量身定制的孕妇优惠广告，早早圈定宝贵的顾客资源；可是怀孕是很私密的信息，如何能够准确地判断哪位顾客怀孕了呢？Andrew Pole想到了Target有一个Baby Shower登记表；Andrew Pole 开始对这些登记表里的产妇消费数据进行建模分析，不久就发现了许多非常有用的数据模式；比如模型发现，许多孕妇在第2个妊娠期的开始会买许多大包装的无香味护手霜；在怀孕的最初20周大量购买补充钙、镁、锌的善存片之类的保健品；最后Andrew Pole选出了25种典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数”，通过这个指数，Target能够在很小的误差范围内预测到顾客的怀孕情况，因此Target就能早早地把孕妇优惠广告寄发给顾客；根据Andrew Pole的大数据模型,Target制订了全新的广告营销方案，结果Target的孕期用品销售呈现了爆炸性的增长；随后，Andrew Pole的大数据分析技术从孕妇这个细分顾客群开始向其他各种细分客户群推广；从Andrew Pole加入Target的2002年到2010年间，Target的销售额从440亿美元增长到了670亿美元；互联网倚重口碑、粉丝这类新营销方法；而口碑、粉丝这类网络营销，须由消费者自觉自愿参与；但是，现实中有些产品，单价小而且天然地难以吸引消费者关注，不可能像小米手机那样让消费者自觉自愿地参与其营销活动；在这样的情境下，口碑、粉丝这类方法难以发挥主导性作用，网络营销还不得不倚重广告、软文这类强制性的推广手段；然而，互联网是一个崇尚自由的世界；在这个世界，消费者本能地排斥一切不请自来的强制性内容，设法逃避简单粗暴的广告、软文等信息；与此同时，互联网还可以自动识别个体消费者虚拟身份，并且记录、跟踪和分析他们个人的互联网行为数据；因此，互联网上的单方面营销推广，如广告，应当遵循一对一的精准营销理念，向特定消费者定向推广其个人感兴趣的商业信息；只有这样，推广到消费者端的品牌信息才不会千篇一律，才能有效化解消费者对网络商业信息的抵触情绪；SURE网络营销理论建议，互联网上的强制性推广手段，如广告和软文，应当基于数据乃至大数据技术，从推广对象、媒体投放和效果测量三个角度追求精准；努力做到以精准的内容、精准的媒介和投放规模，向精准的对象推广，并不断纠错以臻于更加精准；网络营销策划案中的精准营销，可以从以下途径展开：第一，个性化精准推介；消费者为什么讨厌不请自来的网络商业信息？根本的原因是这些千篇一律的垃圾信息与他的兴趣毫无关系；相反，如果推介过来的信息恰好是消费者本人感兴趣的内容，消费者不仅不会抵触反而会积极阅读；企业可以透过消费者的消费数据流、点击数据流、行动数据流和输入数据流来精准地识别特定客户并展开个性化推介；第二，精准的媒介投放；互联网上的精准营销，除了识别特定客户并精准推介外，还需要精准的媒介投放；请看下例：2010年秋季，知名化妆品品牌OLY（化名）向市场推出一个新的化妆品系列；为此，OLY准备投放一个高强度的广告宣传活动，计划通过国内的一家大型视频网站投放广告；那么，OLY该如何规划这个视频广告投放呢？与传统电视台依照播放次数计费不同，视频网站的广告依照观众收看的次数（每千次收看）计费；而OLY的一项消费者研究表明：在一个不长的时间周期内收看3-6次视频广告，恰好能够促使消费者对OLY新品产生兴趣和购买欲望；低于三次的收看尚不足于动心，而高于六次的收看则意义不大；依此原则，OLY为新产品策划了视频广告推广活动；一个单独的推广方案是这样的：北京地区，在一个推广周期内，在女性观众占比70%以上的视频节目上投放贴片视频广告；在推广周期内受众3-6次收看视频广告为最优频次；视频网站调控每个受众收看该广告的频次（如不让已看了6次的受众继续观看该广告），使之趋于最优化，并将最优频次的收看者人数最大化；总预算控制在500万元内；第三，精准的效果测量；广告和软文已成为不少企业一笔重大经营费用；但遗憾的是，这也经常是企业最“无厘头”的一项投资；这些投资是否有效果，哪部分浪费了，却无人知晓；市场份额上升，可能是广告的效果，也可能不是因为广告；这样，企业不知道这些决策是否错了，错在哪里，就可能会在错误的道路上越走越远，由此造成的后果是灾难性的；如何避免无效、低效的营销推广？解决这个问题显然必须依靠效果测量；但是，关于传统营销推广效果测量的一个令人尴尬的事实是：理论界的观点各行其是，现实实践的效果测量方法也五花八门，普遍不被企业认同；然而，到了互联网时代，在大数据、精准推介等新兴技术的推动下，营销推广的效果测量开始有了长足的进步；针对网络广告和软文，企业可以从三个角度测量效果：整体方案、推介来源和转化环节；首先，企业可以针对网络推介方案，在实施一个阶段之后做一个整体的效果检验；这类效果检验建议采取横向对比的检验原则；横向对比意味着针对同一类受众，将受众随机分为推介组和不推介组，然后对比分析这二组广告受众事后的行为差异；横向对比检验可以排除其他营销因素对业绩的干扰，单独检验推介活动本身对业绩的影响；其次，除了整体推介方案外，企业还可以进一步测量各个推介来源的营销效果；一个企业的网络推介活动一般远不止于单一来源，可能同时包括微博软文推广、电子邮件、视频广告、搜索引擎关键词广告等等项目；具体到每个项目，这些推介活动还可以进一步细分；比如，关键词广告就可以依照不同关键词细分为若干来源；哪一个来源的网络推介活动效果好? 哪一个关键词的广告能吸引来更多的客户？通过效果测量了解这些问题，企业就可以不断选优汰劣，以争取理想的投资回报（ROI）；测量、甄别不同推介来源的营销效果，可以让我们的营销越来。