网络营销重点整理

第一章网络营销概述

1、网络营销：是以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。

2、网络营销带给传统营销的冲击和变化

（1）、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念

网络营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”。

（2）、对传统营销品牌策略的冲击

传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略，但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题

（3）、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行

（4）、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响

（5）、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍

（6）、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次，对企业跨国经营战略影响（7）、对营销组织的影响

虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性

第二章网络营销环境

1、网络经济的特性

（1）边际效应递增（网络的外部性、马太效应、锁定现象）

（2）网络经济的公益性

（3）网络经济的快捷性

（4）网络经济的高渗透性

（5）网络经济的直接性

2、网络市场细分

网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。

*3网络市场细分的作用

（1）有利于分析网络市场，开掘新市场。

（2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。

（3）有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。

*4网络市场细分的原则

可衡量性实效性可接近性反应的差异性稳定性

注：*标注的为笔者整理的内容，不在老师所说的范围内，可酌情考虑复习。

第三章网络营销理论

1、基本理论：

（1）直复营销理论

直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。

（2）整合营销理论

整合营销：是企业面对复杂的市场环境，通过对各种营销工具和手段进行系统化结合，根据环境变化进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。（3）柔性营销理论

柔性营销：是指企业适时地灵活地整合企业营销资源，以适应并满足客户个性化需求的一种营销思想和方法。

（4）关系营销理论

关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

第四章网络营销产品策略

1、网络营销产品内涵

网络营销产品：网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。

2、网络营销产品层次

(一)核心利益层：是最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，是顾客要购买的实质性的东西。

(二)个性化利益层：是指网络目标市场上，每个细分市场甚至每个个体消费者希望得到的，除核心利益之外的满足自己个性化需求的利益的总称。

(三)附加利益层：称延伸利益层，是指消费者选择上购物希望得到的一些附加利益的总称。

(四)潜在利益层：

是指在核心利益、个性化利益、附加利益之外，能满足消费者潜在需求，尚未被消费者意识到，或者已经意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益。

(五)产品形式层：

是指核心利益、个性化利益、潜在利益借以存在并传递给消费者的具体形式。

3、数字产品

数字产品是指在网络经济中交易的可以被数字化，即编码成一段字节，并且可以通过网络来传播的事物。

4、网络营销产品的生命周期（相对于传统产品）有何特点？针对各特点采取什么策略？

产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。

网络营销产品生命周期与传统产品生命周期一样，也分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期

导入期的市场特点和网络营销策略

市场特点：

①消费者对产品不了解，不愿放弃原有消费者行为，需求有限

②产品技术、性能还不够完善，生产成本高

③销售渠道的不畅导致销售费用较高

④市场上竞争者较少

营销策略：营销重点应是利用网络加强促销宣传，扩大新产品的知名度和影响力，鼓励消费者试用，吸引中间商。还可以采用传统营销策略，即快速撇脂战略，缓慢撇脂战略，快速渗透战略，缓慢渗透战略等。

成长期的市场特点和网络营销策略

市场特点：

①产品已经定型，技术工艺已经成熟

②营销渠道有所增加，市场占有率得到增加

③消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快

④生存的批量化使成本降低，但市场开始涌现大量的竞争者

营销策略：关键是充分利用互联网的全球性和自由开放性的特点，充分拓展市场空间，将产品以最快的速度和最经济的方式在不同市场进行销售，达到快速占领市场的效果。还可采取差异化战略；可以调整价格，拓展新市场；做好售后服务以巩固现有市场。

成熟期的市场特点和网络营销策略

市场特点：各销售渠道基本处于饱和状态，销售增长率缓慢上升，并进入一个相对稳定的时期。

营销策略：“产品价格+促销策略”，一方面，增加广告，扩大贸易和与消费者接触的机会，降低价格，开展销售促进活动；另一方面，为改进产品样式和开发侧翼品种而增加研究和开发预算，在旧产品的基础上不断改进质量。

衰退期的市场特点和和网络营销策略

市场特点：产品销售量开始迅速下滑，消费者兴趣已完全转移，企业无利可图。

营销策略：企业应利用互联网尽快销售完库存产品，收回资金，将营销重点投入到新产品的研发上来，并为新产品销售铺平道路。

第五章网络市场调研

1、网络市场调研的特点

（1）及时性和共享性

（2）便捷性和低费用

（3）交互性和充分性

（4）调研结果的可靠性和客观性

（5）无时空和地域的限制

（6）可检验性和可控制性

2、网络直接调研的类型

根据采用调研方法不同，可以分为网上问卷调研法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调研法。

按网上调研采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。

3、网上收集二手资料的方法（间接调研法的类型）

（1）利用搜索引擎收集资料

（2）利用公告栏收集资料

（3）利用新闻组收集资料

（4）利用E-mail收集资料

*4、市场调研报告的结构

题目版面、内容提要版面、调研报告正文、绪言（调研报告的目的）、主要的结论（一系列简短的陈述）、调研采用的详细细节、调研结果（正文、表格、图表）、调研结果小结、总的结论和建议、参考资料、附录

第六章网络营销价格策略

1、网络营销定价的特点

（1）、全球性（2）、价格趋低化（3）、定价弹性化（4）、价格透明化（5）、价格动态化2、网络营销定价策略有哪些

（1）、免费价格策略（2）、低价定价策略（3）、个性化定价策略（4）、拍卖定价策略（5）、动态定价策略（6）、使用定价策略