肯德基中国本土化案例分析PPT课件

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直销模式
• 随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实 施电话订购和网络订购，送货上门的服务 。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电 话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时 不时推出外卖专用的优惠活动。
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渠道设计
• 肯德基这个企业规模大、实力强它在全世界建立 分公司或者建立专卖店进行连锁经营这样的渠道 建设规模大、可以覆盖全世界很广的范围。
二是信息测试 实际上相当于蒙眼测试，就是只给你有限的产品信息和选择，让你对该产品做出评价。肯 德基是给出3种小照片、产品名称和推广词来进行测试。
三是实物测试
肯德基会在测试当场请顾客品尝刚加工成的新产品，并请你对以下项目做出评价：色泽、 味道、数量、用料等，然后请你对其定价提出意见和建议。最后等你吃完了，他们会重新 拿备选方案问你：感觉哪个名字更适合该产品？感觉哪段推广词更好？需要怎样的改进？
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营销策略
定价
心理 定价
组合 定价
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心理定价
肯德基在强调品质、服务和清洁的同时，又把顾客的 注意力集中于整体用餐经验和价值感上，顾客在用餐 时所享受到的服务以及餐厅所营造出来的的环境，都 使顾客感到物超所值。此外，肯德基大多数食品都是 几元五角，比如香辣鸡翅7.5 元/ 对，虽然同8 元相比 只差五角钱，但是给消费者带来的感觉可能是更多的 实惠。这也是大多数行业定价的一种手段。
——英国市场营销专家史狄尔
家乡鸡首次进入香港的失败, 败在未对香港的环境文化作深入的了 解！！
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营销理念
坚持质量，追求卓越 回应市场，创新改进 讲求诚信，崇尚品德 双赢思维，坦诚沟通 积极参与，团队合作 重视培训，发展个人 奖励成就，表彰杰出
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SWOT
优势
劣势
(1)产品具独特性。 (2)具有品牌优势。 (3)创意广告强力使
• B餐： 一个香辣或劲脆鸡腿堡+一块吮指原味鸡块+一杯中可+一个玩具 =29元
• C餐 ：一个深海鳕鱼堡+一包小包劲爆鸡米花+一杯小可+一个玩具挂饰 =29元
• D餐 ：一个嫩牛五方+一个普罗旺斯烤鸡腿+一杯中可+一个玩具挂饰 =32.5元
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新产品定价策略
• 温和定价策略：这是一种居中的价格策略，他
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新产品开发
Kfc开发多种长短线新产品 多推烤食 从首推“新奥尔良烤翅”开始，肯德基不断增加烤类产品并为每一款烤类
产品的宣传下足工夫。目前，烤类产品已经达到10余种左右，品类基本与炸类 产品持平，且有反超之势。有评论认为，这是其规避“多食油炸食品有害”说 法的一种有效手段。
而肯德基更愿意表达的一个说法是：烤类产品只是其研制最新产品的一部 分，加上适合中国人口味的米饭、蔬菜、例汤等，仅一年左右时间就开发了近 30种长短线新产品，速度几乎没有任何一家快餐店可以相比。“肯德基就是要 为中国消费者提供更多的选择，并因此赢得更大的商机。”
市场分析
目标市场 主要市场：一般大众、家庭 次要市场：商业大楼、白领阶级
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市场分析
• 差异化销售进入目标市场，针对不同性质 顾客，推出不同点餐。
單點
套餐
全家餐
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产品
营销策略
产品质 量
产品定 位
Product
产品组 合决策
品牌决 策
新产品 开发决 策
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产品定位
在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以 汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡 肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产 品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中 国消费者的不同需求。2000年肯德基邀请40余位 国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食 品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味的 产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川 香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖 起完全本土化的“王老吉”凉茶。
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产品质量
产品质量就是产品的市场生命。针对中国消费者的口 味，研发不同的蔬菜产品；通过均衡达配套餐，打造 中国模式的食品安全体系等。研发新产品时，还继续 坚持清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、 服务（service）、价值感（value）的优势
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肯德基怎样测试新产品？
肯德基在新产品开发中，非常重视产品测试这个环节。通过测试，看新产品是否 受顾客的欢迎，并找到改进方向。其实肯德基的产品测试很简单，主要有三点：
一是测试人的选择
通常肯德基在公共场所随机邀请一定数量的潜在顾客参加。邀请的顾客必须符合肯德基某 个新产品的目标顾客特征，这包括年龄、性别、收入和所处社会阶层。但是，如果在1 小时 内吃过正餐的顾客，就不符合测试要求了。
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产品本土化
肯德基在产品特色上有目 共睹的“中国特色”，使之与 其他洋快餐形成了鲜明对照。 它在保持原有特色产品的同时， 不断致力于开发新的、适合中 国人口味的产品的开发，推出 了许多具有浓郁中国特色的 “京、川、粤”口味产品。
近期又推出了豆浆、油条、 米饭为主题的特色套餐。足以 说明肯德基的中国化战略愈加 灵活。
研发新产品时还继续坚持清洁clean快速fast品质quality服务service价值感value的优势产品组合决策产品组合的宽度主食类配餐甜点冷饮热饮田园脆鸡堡深海鳕鱼堡墨西哥老北京鸡肉卷香辣鸡翅新奥尔良烤上校鸡块深海鳕鱼条玉米沙拉薯条鸡汁土豆泥芙蓉鲜蔬汤香甜粟米棒胡萝卜餐包九珍果汁草莓巧克力圣代脆皮甜筒雀巢冰爽茶雀巢纯牛奶香油蜂蜜茶红茶咖啡牛奶肯德基研发的新品要形成一定知名度美誉度要像肯德基的炸鸡那样让人们熟知使消费者接受热爱这种产品
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渠道管理
渠 • 资金方面：
道
37600美金的特许经营初始费；800万元人民币的转让费；持续经 营的费用
成 • 地点：
员
国内中小城市，非农业人口大于15万小于40万；人均消费 >6000RMB,
的 • 时间： 从开始申请到转店时间在6个月左右；加盟经营协议的首次期限
选 至少为10年 择 • 培训：
ห้องสมุดไป่ตู้
产品组合决策
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产品品牌
肯德基研发的新品要形成一定知名度，美誉 度，要像肯德基的炸鸡那样让人们熟知，使 消费者接受，热爱这种产品。让它成为肯德 基的一种标志。必须有强烈的创牌意识。举 办社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动 、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动 ，推广健康，营养的新品。
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KFC的品牌再定位
人印象深刻 。
(1)价格比其他竞争 者高。
(2)公益形象不足。 (3)促销方案较少。
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SWOT
机会
(1)开发与其他速食 业不同的产品。
(2)与其他公司结盟 。
威胁
(1)健康意识抬头。 (2)产品来源问题，
如禽流感、狂牛病 会引起消费者不安 。 (3)国外加盟者若有 问题，会影响国内 肯德基。
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• 肯德基秉承的设计原则是： • 顾客导向原则 • 最大效率原则 • 覆盖适度原则
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渠道管理
统
•
连锁经营的肯德基店接受总店的统一管理，实 施统一的经营战略和营销策略，遵循统一的规
一 章制度。包括员工统一的作息时间、统一着装、
管 统一考核制度，各连锁店统一采购、统一配送、
理 统一确定价格、统一调整价格和促销等。
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肯德基新产品上市过程
市场部做出 新的产品(上 市前N个月)
高层品尝 通过(上市 前3-4个月
)
企划部制作宣 传物品发放到 每个餐厅(上市
前1个月)
上市后由 营运部负 责
应该说，肯德基产品测试的精华就在实物测试阶段。道理很简单，只 有亲口品尝，才能最后判断一个饮食新产品的价值。为了进行实物测 试，肯德基每次都要做充分的准备，仅产品的备选名称和产品推广词 就不下七八种，甚至更多。
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组合定价
肯德基总会推出不同的套餐组合，将汉堡等主食同饮 料等搭配在一起。而且针对主要的目标者——学生， 又推出免费的学生卡。学生卡上优惠的项目往往都是 套餐组合，让学生可以以较低的价格购买汉堡和饮料 ，不仅使消费者感到实惠，而且提高服务员备餐的速 度，同时也达到促销的目的。
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• A餐 ：一个新奥尔良烤鸡腿堡+一对辣翅+一杯中可+一个玩具挂饰=30.5 元
山德士上校一身西装, 满头白发及山羊胡子的形象，已 成为肯德基国际品牌的最佳象征。
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肯德基在中国的发展
肯德基于1987年11月12日在中国北京前门开设第一家快餐店， 是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。历经6年的摸索，至 1992年全国餐厅总数为10家。
1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京安贞桥成立， 这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入到一个新的阶 段。从2002年每月9家连锁店开张的速度到2003年每月25家连锁 店开张，速度越来越快。截止2004年12月14日，随着海南三亚肯 德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200家。至此，肯德基 在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。
• 产品质量和数量
中国麦当劳肯德基汉堡的个头只相当于美国麦当劳同样汉堡的80百分 号，中国的中杯可乐比美国小杯还要小； 中国可乐不能续杯，美国管 够；
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折扣与让价策略
• 折扣与让价，是企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购 买自己的产品，而给与顾客一定比例的价格让价。
优惠券：肯德基为吸引给更 多的顾客，推出一系列的优 惠价，让顾客享受到了更多 的价格折扣。
既能保证企业获得满意的利润，又能为消费者接 受，对买卖双方都有利。
肯德基每当推出新的汉堡时，价格一 般都定在12至14元之间。这样的价格比较 能被消费者接受
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地区性定价定价策略
• 市场定位
中美不同
中国主要正对的是小孩和青年。
在美国是图便宜，节约时间，卡车司机，图方便人士的好去处。
• 价格
中国麦当劳肯德基里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币18.5元，在美国是 4美元。对于一个月薪3000人民的中国人来说，这顿饭花去了一月收 入的0.6百分号，对于一个月薪3000美元的美国人来说，这顿饭花去 了一月收入的0.1百分号。
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为什么受挫？？
产品 广告 服务
鸡的味道和宣传服务上出了问题！
以前的喂养方式, 即用鱼肉饲养——破坏了 中国鸡特有的口味
“好味到舔手指”的广告——在文化观念上也很难被香港居 民所接受
不设座位——不符合香港人的习惯 实质上是文化门槛的阻隔！
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“当年家乡鸡进入香港市场, 是采用与美国一样的方式。然而, 当地的情况, 要求它必须修改全球性的战略来适应当地的需求, 产品的用途和对产品的接受, 受到当地的风土人情影响, 食物 和饮品类产品的选择亦取决于这一点。当年的鸡类产品不能满足 香港人的需求, 宣传的概念亦不适当。”
成长阶段：
宣传吸引
成熟阶段：
产品推出 陈列创新
服务加强 渗透扩张 技术更新
衰退阶段：
停步发展 探索新路
生长
成长
成熟
衰退
生命周期
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香港市场的挫折
1973 年 6 月, 第一家肯德基分店在香港美孚新村开业。 “好味到舔手指”
1974 年，肯德基在香港的分店数目已达到11 家。 1974 年 9 月，肯德基公司突然宣布多家分店停业, 只剩 4 家坚持营业。 1975 年 2 月, 首批进入香港的肯德基全军覆没, 全部关门停业。
肯德基KFC在中国
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目录
肯德基简介
目标市场
香港市场的挫折 营销策略
SWOT
肯德基本土化之路
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肯德基简介
肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标 记 KFC（Kentucky Fried Chicken，肯德基炸鸡的缩写） 已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。
1930 年，肯德基的创始人哈兰·山德士在家乡美国肯 德基州开了一家餐厅。在此期间, 山德士潜心研究炸鸡的新 方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成 的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授 予他山德士上校的荣誉称号。
从北京前门第一家店开始，到三亚的1200家店，肯德基用了 17年时间；在1997－2004年的黄金发展期，肯德基从216家速增 至1200家，年均新增店140家以上，年均增长速度高达70％。
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肯德基创始人——山德士
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中国肯德基餐厅的增长
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肯德基（KFC）发展
增 进入阶段：
长 创新成长 速 度 分析对象
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营销策略
渠道
服务直销--通过店面的方式来进行产品的销售
特许经营模式
肯德基将一家运营成熟的、正在盈利的餐厅 转手给加盟者。且餐厅基本就是一个成品， 加盟者需要有一定的经济基础作为保障。每 个餐厅的转让费都在800 万人民币以上，加 盟商支付这笔费用后，即可接手一家正在营 运的肯德基餐厅，包括餐厅内所有装饰装潢 、设备设施，及经过培训的餐厅工作人员， 且包括未来在营运过程中产生的现金流量和 利润。
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“营养均衡、健康生活”
1987年肯德基进入北京，当时肯德基只有8种产品， 大多是从美国引进的传统产品；
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但是21年后，肯德基的常规产品已经超过50 种，其中有很多产品都是为了中国消费者开 发的
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像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、 粥等，这些都非常符合中国大众的口味。