消费者的购买行为和购后过程

消费者的购买行为和购后过程
店铺选择
在品牌后店铺； 先店铺后品牌； 同时选择品牌和店铺。
消费者的购买行为和购后过程
店铺选择
建立在消费者选择顺序基础上的营销策略
选择顺序
零售企业
制造企业
先店铺后品牌
形象广告、货架空间的毛利 管理、商品陈列、店铺位置
分析、适当定价；
先品牌后店铺
大量品牌或主要品牌、品牌 合作广告、特价品牌、罗列
百姓消费维权俱乐部接到一位杨小姐的投诉：现在房 子发现缩水，杨小姐要求该公司部分退款。但对方以 合同写明不退款为由，迟迟没有答复杨小姐的要求。
俱乐部又接到陈小姐的投诉：“我在该公司买的一套 住房，最近天花板出现裂纹，总公司表示会妥善对待 此事，但经过了一个多月，陈小姐仍然没有得到分公 司的答复。”
那么，这位消费者如何选择在两个城市的商店呢？ 美国学者威廉·赖利早在20世纪20年代末就提出了零
售引力法则（law of retail gravitation）。
根据零售力法则，吸引消费者的零售 引力与两个城市的人口成正比，而与 中间城镇距离的平方成反比。
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①零售引力法则
如果在“奥迪车外观好看（A）”认知因素下出现的结果是“我购买奥迪车
（X）”,那么这两个因素之间就形成协调关系。
当然，如果一个认知因素不能预示或暗示另一个认知因素，那么，这两个认
知因素之间就是无关系的。
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认知不协调理论
n
Id
D k n d 1 m
Id Ic
d 1
购买行为
店铺的选择
消费者的购买行为
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构成情境的维度
①物质环境 ②人际环境 ③时间 ④人员密度 ⑤购买任务 ⑥心境
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情境分析
（1）信息获得情境
信息获得情境是指消费者获得诸如品牌和商 场选择的相关信息的环境。在信息获得情境中， 信息接触和信息交换特别重要。
在大多数常规的购买决策和有限的购买决策中，由于 消费者不考虑被选产品不具有而其他替代品具有的特 色，因此这类决策不会产生购买后不协调。
消费者选择某一产品，是以放弃对另外产品的选择或 放弃其他产品所具有的诱人特点为代价的。
第一，难以改变购买决定的时候； 第二，没有选择的产品恰好具有消费者自己更需要的属性的时候； 第三，决定品牌难度大的时候； 第四，产品对消费者重要的时候。
在商场零售中约有2/3的购买决 策是到商店中才作出的，因此，在 商店中发生的信息交换可以对消费 者的行为带来显著影响。
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（2）购买情境
购买情境是指消费者在购买过程中所接触到的物质的和社会的因 素。
物质因素包括商场的位置、陈设、灯光等各种环境； 社会因素则包括商场里售货员的人数、售货员对消费者购物时提
品牌的黄页簿；
主要店铺分销、购物现场、 货架空间和位置、强化现有 渠道的经营计划；
更多地排他性分销、品牌广 告、加强品牌形象管理；
同时选择
销售人员店内布置培训、多 品牌或主要品牌、加强服务、 低价；
激励销售人员计划、重点渠 道分销、合作广告；
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选择商店的引力模型
①零售引力法则 如果有一位消费者居住在位于两个城市之间的城镇，
从哈夫模型中可以看出，商店规模和到达商店的交
通时间是影响消费者选择商店的因素。
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商店形象
消费者对商店所特有的想法或者信念以及整体 的印象叫做商店形象（store image）。
商店形象层面和构成要素
形象层面
商品 服务 顾客 物理设施 便利性 促销 商店气氛 机构 购买后满意程度
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（3）产品的使用
按消费目的可以分为以下几种类型： ①功能性使用 ②象征性的使用 ③享乐性的使用 ④产品的闲弃
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（4）产品及包装物的处置
产品
包装物
保存
永久性处理
暂时性处理
储存 处于最初用途 产用于新用途
出租
借出
回收/再利用
扔掉
赠送
交易
卖掉
被重新卖掉
由于消费者对这样的商场十分感兴趣，芝加哥兴建了 具有五层购物广场的大商场。
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（3）消费情境
小案例：麦当劳的晚餐
下午六点钟的芝加哥郊区，麦当劳餐馆几乎空无一人。而顺着这条 街走下去的Chili’s餐馆则生意火爆，为什么？尽管Chili’s餐馆的晚餐 价格较为昂贵，但这里的气氛很好，而且可供选择的品种也较多。
消费者对商店所特有的想法或者信念以及整体的印象叫做商店形象storeimage形象层面构成要素商品服务顾客物理设施便利性促销商店气氛机构购买后满意程度质量品种式样价格提供按月付款服务促销员退货方便信用送货顾客层清洁店内布置购买便捷吸引力商店位置停车广告温馨有趣兴奋舒适商店声誉满意商店形象层面和构成要素商店形象也可以由商店知觉图storeperceptualmap来解释产品线宽度深度低价低质量高价高质量商店知觉图第二节消费者购后过程是其产品期望购买使用评价满意不满意增加使用重复购买忠诚顾客品牌转换不再使用抱怨行为产品处置购买后不协购买后不协调认知不协调理论根据认知理论来看认知因素之间有协调关系不协调关系和无关系三种
供的帮助、一起购物的同伴、商场里的其他人等。
商场接触 产品接触
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商场接触
小案例：移动的购物环境 肯德基于1991年推出了一种42英尺长的售货车。 必胜客也推出了250多辆移动售货亭，大部分在机场。 Taco Bell公司希望在20世纪末将其代销店增加到10000个，其中
一是肯定的不一致，即实际功能大于期望功能（功能>期望）； 二是否定的不一致，即实际功能小于期望功能（功能<期望）； 三是实际功能与期望功能一致（功能=期望）。 如果是肯定的不一致，即实际的消音功能比期望的消音功能还好，那
么这位消费者对奥迪车的消音功能就会非常满意；反之，则相反。期 望不一致模型就是由属性的功能→不一致→满意/不满意，这样一个基 本体系来构成的，不一致程度直接影响到满意程度。
D▲
低价/低质量
A▲ B▲
C▲
窄/深
H ▲ I ▲ 高价/高质量 G▲
F▲
商店知觉图 消费者的购买行为和购后过程
第二节 消费者购后过程
购后过程概述 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品
期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数， 即S=f（E，P）。
若P=E，则消费者感到满意； 若P<E，则消费者会不满意； 若P>E，消费者则会非常满意。
大部分是移动装置。 为什么会这么做呢？ 一个原因就是快餐店已经占据了街道拐角和购物街的大部分好位
置。如果消费者不多的话，运用移动装置，你可以把它推到另一 个地方。 另一个原因就是低成本。移动装置比固定装置便宜得多。机场里 的Taco Bell卡车需要3万美元，肯德基卡车需要20万美元，而开一 间快餐店则需要100万美元。 有时候，这种不寻常的购物环境也会影响消费者行为。例如， Pizza Hut就发现有的时候消费者不相信移动售货车上的比萨饼是 当场制作的。
顾客对所购买的产品是否满意，取决于对产品性 能的预期值与该产品实际性能之间的对比，同时 也受周围环境的影响。
消费者的购买行为和购后过程来自（6）消费者满意和不满意
我们可以用期望不一致模型（expectancy disconfirmation model）来解释这个问题。
假如购买奥迪车的消费者原来期望在时速140公里情况下能欣赏清静 音乐的消音功能，那么这位消费者把驾驶过程中所实际体验的消音功 能和期望的消音功能比较起来，结果出现三种可能：
如果消费者欣赏这个商场，他（她）可 能在其中花费更多的时间（或金钱）
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产品接触
小案例：戏剧般的购物情境
进入耐克商场（Nike Town），就如同进入了戏院。 商场的中心是一个有鸟叫声的广场，广场周围是两层 的不同型号耐克鞋的购物大楼。
为了使库存不影响优美的购物环境，许多鞋子放在楼 梯下面。当需要某种型号和尺寸的鞋子时，销售人员 就向计算机发出指令，装在透明箱子里的鞋子就会通 过传送带送上来。
麦当劳晚餐人少的一个主要原因在于消费者对消费情境的认识。人 们把麦当劳与午餐这样一个特定的消费情境相联系。公司年收入的 55%（1993年公司在美国的年收入是38亿美元）来自于午餐，25% 来自于早餐，只有20%来自于晚餐。
消费者对午餐和晚餐的消费情境有截然不同的认识。对于许多消费 者而言，午餐经常是很快地一个人消费；相反，大多数消费者把晚 餐当成是与家人一起休闲地共用。
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（2）购买后不协调
①认知不协调理论 根据认知理论来看，认知因素之间有协调关系、不协
调关系和无关系三种 。
两个认知因素B和X之间不仅形成B→X的关系，也可能形成B→X¯的关系。
假设购买奥迪车的消费者只考虑三个认知因素，即“我购买奥迪车（X）”、 “奥迪车外观好看（A）”、“别克车舒适感好（B）”，那么在“别克车舒适感好 （B）”的认知因素下出现的结果不应该是“我购买奥迪车（X）”，而应该是 “我没有购买奥迪车（X¯：我购买别克车）”。这时两个认知因素（X）和 （B）就处于认知不协调关系之中。
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期望不一致模型
产品的期望 产品功能
不一致
满意/不满意（后悔）
情感 整合性期望不一致模型
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顾客满意
顾客让渡价值=顾客总价值 — 顾客总成本 顾客满意度=顾客总价值/顾客总成本
由于这些原因，消费者把麦当劳与午餐联系在一起，而不是晚餐， 然而麦当劳没有放弃晚餐这个大市场。美国市场销售额的大部分增 长还将来自于晚餐。麦当劳的市场营销专家们还将继续攻克这个难 题。
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（4）处置情境
处置情境是指消费者在产品使用前或使用后如 何处理产品或产品包装物的情形。
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产品接触
商场气氛的效果
气氛的效果 决 定 消 费 者 注 意 的方向和持续四间
把 商 场 的 各 个 侧 面展示给消费者
传 达 快 乐 和 感 兴 趣等感情
说明
如果消费者在商场里停留的时间长，就 可能导致更大的产品接触。这样反过来 可能导致消费者购买另外的商品。 一个装饰朴素陈列简单的商场，描述的 是一种低价格的形象；装饰豪华陈列很 艺术的商场，描绘 出一种高质量的形象。
消费者的购买行为和购后过程
（1）购后行为分类
①产品的使用、消费和处置 ②购后体验的沟通 ③法律行为 ④再购买行为 ⑤与企业关系行为
消费者的购买行为和购后过程
消费者具体购后行为
购买后不协 调
产品处置
购买 使用 评价
不采用 抱怨行为
满意/不满意
忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再使用
俱乐部最后将此事在S市某报3·15专栏作了报道—— 《HLL，如此服务》。
消费者的购买行为和购后过程
第八章 消费者的购买行为与购后过程
8.1消费者购买行为 购买情境 店铺选择
8.2消费者购后过程 购买后行为 顾客满意与顾客忠诚
消费者的购买行为和购后过程
第一节 消费者购买行为
方案的评价
情境因素
构成要素
质量、品种、式样、价格 提供按月付款服务、促销员、退货方便、信用、送货 顾客层 清洁、店内布置、购买便捷、吸引力 商店位置、停车 广告 温馨、有趣、兴奋、舒适 商店声誉 满意
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商店形象
商店形象也可以由商店知觉图（store perceptual map）来解释
产品线宽度/深度 宽/浅 E ▲
被使用
直接卖给 通过中间商
消费者
出售
消费者产品及包装物的处置
卖给 中间商
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（5）购后评价
顾客在购买所需商品或服务之后，使用或消费所 买来的产品以满足需要。有时候，这是一个比较 长久的过程；有时只是一个直接消耗行为。在使 用产品时或使用产品后，消费者会对该产品形成 一个综合评价。
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②哈夫模型
后来，美国学者哈夫（Huff）在零售引力模型中以商店规模代替人 口规模，以从住宅区到商店所花费的交通时间代替距离。
Pij
Sj
m
Dij
Sj
D
ij
j 1
i j 居住在 地的消费者在 地商店（特定购物中心）中所获得
的效用（吸引力）与商店规模成正比，与住宅区到商店所花费的时 间成反比。
c 1
D k ——与认知因素 k相关的不协调量；
I d ——处于不协调关系的认知因素 d的重要程度；
c I c ——处于协调关系的认知因素 的重要程度；
n——与认知因素 k处于不协调关系的认知因素的数；
m——与认知因素 k处于协调关系的认知因素的数。
消费者的购买行为和购后过程
②购买后不协调
Ba Pa Pb Bb (Db Da)2
消费者将城市的人口和 到他居住所在地的距离作为 选择购物地点的参考因素。
B a ——表示 A城市从这个中间城镇获得的贸易量比例； B b ——表示 B城市从这个中间城镇获得的贸易量比例； Pa ——表示 A城市的人口； Pb ——表示 B城市的人口； D a ——表示从 A城市到中间城镇的距离； D b ——表示从 B城市到中间城镇的距离。