浅谈新形势下运营商的市场发展思考

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浅谈新形势下运营商的市场发展思考
摘要通信行业进入5G时代,在业务同质化和携号转网全面放开的背景下,三大运营商还被要求高质量发展。

在数字经济高质量发展的时代,运营商在积极建设智慧中国、数字中国的同时如何提质增效?如何完成收入的逐年增长?随着互联网大数据时代的来临,通信行业模糊化,跨界运营已经不再陌生,运营商的竞争不再是行业内的竞争,而是打破行业的全业务竞争,与互联网企业相比运营商优略各有。

以5G+行业+应用为基础,从政企市场、家庭市场、个人市场三个条线着手,从大处着眼,从细处着手,转变思路创新求变。

关键词提速降费、高质量发展、转型创收、5G数智化
一、通信业发展现状分析
当下增量市场基于饱和,存量市场竞争异常激烈,三大运营商在终端销售、携号转网应对、存量客户保拓、渠道拓展管理、政企业务拓展、双卡融合发展、产品融合营销等方面面临较大的挑战。

在互联网车轮的碾压下,线下客户流失严重,线上业务寥寥无几,运营商传统的经营思维受到了互联网技术冲击。

线上销售和数字化营销的滞后一定程度上影响了三大运营商5G时代的转型发展。

(一)收入空间压降
首先从2017年国家逐年推出取消长漫、提速降费、成本压降到高质量发展等一系列政策方针使得运营商盈利进一步压缩;其次2019年5G正式商用后,三大运营商在5G基站等基础建设上成本投入进一步加大,双向收紧使得运营商收入增幅空间受到压降。

(二)用户维权与行业管控
为维护客户权益,从国家民法层面、从通管局管控层面多次下发客户信息安全、不知情定制、升级投诉等管理、处罚规定,从上到下重视和监管,禁止了运营商粗放营销模式和不规范业务办理,为消费者放心消费提供保障。

其次客户消
费维权意识逐年提高也加强了对运营商及合作渠道的监督与检验,使其有所为
有所不为。

(三)产品同质与不足
暂时从个人市场来看,运营商收入增长点之一是增值应用方面,但运营商间
行业产品同质化严重,与互联网企业的产品相比缺少了灵活与创新。

以中国移动
目前推广的会员权益产品来说,难点1:会员权益趋同性加强,难以满足用户个
性化需求。

无论是套餐附赠类权益,还是用户需额外支付购买的权益,现权益内
容组合形式主要为“通信服务权益+生态权益N选1+购物权益等”,套餐附赠类
权益尚且能让用户觉得套餐内容丰富,但是需要用户额外支付购买的情况下,用
户不需要的权益就会显得鸡肋,如对于老人用户来说,生态权益的需求相对较少。

难点2:与互联网公司相比,权益优惠力度不足。

一般用户选择购买生态权益,
主要看中产品的性价比,既追求内容能满足所需,亦追求价格低廉,而运营商所
提供的折扣并不足以与第三方促销时的折扣匹敌,套餐附赠的生态权益也多为N
选1,用户实际能享受到的权益并不如列举之多。

喜马拉雅就曾开启买1得13会
员活动,用户开通喜马拉雅会员1年即可享13项会员,包含热门应用爱奇艺、
腾讯视频、京东PLUS会员年卡等,在价格相当的情况下,13项会员同时享用显
然比运营商的会员N选1形式更受消费者青睐。

针对以上存在的内外部的困局,如何转变思路在客户行为洞察、营销策划创新、触点运营补缺、融合营销突围、客户价值提升和网格网络协同取得突破,开
创新局。

二、市场发展探索
“十四五”规划纲要提出:迎接数字时代,激活数据要素潜能,推进网络强
国建设,加快发展数字经济、数字社会、数字政府,以数字化转型整体驱动生产
方式、生活方式和治理方式变革。

当前,数字化正重新定义一切,后疫情时期,
数字化转型加速,世界经济格局出现大调整。

(一)政企市场发展思考
5G的正式商用以来,以5G为代表的5G+AIDGE技术将全面驱动企业架构升级
和产业结构转型,千行百业迎来了数智化变革的历史性机遇。

面临这样的机遇,
当前需要在以下几个方面改革创新、夯实拓展:
一是标准的融合创新。

要实现产业数智化,通信系统的标准需要与各个行业
系统和产业系统的标准相融合,从而起到行业牵引与发展指导的作用。

例如,在
煤矿的创新应用实践中发现,面向井下450多米处构建5G网络,我们沿用的井
下无线射频标准仍是上世纪70年代美国和英国的标准,而在当前实际部署过程中,我们需要跟中国的相关标准制定组织进行联合创新与测试,不断验证安全性。

这些都是行业融合发展中需要面临的新课题。

二是需要商业模式革新。

首先对内销售模式的转型,渠道为王的线下销售模
式既不能为运营商带来高额营业收入也不能为渠道网点带来高额回报,有的渠道
网点甚至已经出现了负值,不少渠道网已另谋它业,穷则思变,变则通,运营商
内部唯有快速转型才能求得长足的发展;对外5G网络更高的速率、更大的容量
和更低的时延三大特点彻底颠覆各行各业的商业模式,快捷的、经济的线上销售
模式已经成为主流,大数据分析将存量及潜在客户的需求跟踪挖掘的更加精准,
跨行业多产品搭配组合一站式服务销售更适合当下。

故不论是5GtoC还是toB要
以多方共赢为目标,以“价值定价”为导向,这样才能真正的驱动上下游产业,
带来创新的源动力,进而真正驱动商业。

三是需要行业终端、网关等硬件设备的持续创新。

5G时代是万物互联的时代,面向智慧城市、环境监测、智能农业、森林防火等以传感和数据采集、实时解析
为目标的物联网领域,虽然全球已发布超过600款5G终端,但面向未来,我们
需要大量的,满足百行千业各场景应用的5G行业终端,这仍需要更多硬件设备
商共同努力,才可以匹配发展诉求。

四是持续深入做好生态协同创新,中国的很多行业拥有很深的信息化与自动
化发展积淀,有很多真正的“懂行人”。

我们要尊重行业客户及行业解决方案提
供者多年积累的知识、经验与能力,要虚心、积极的与行业生态合作,将自身的
技术能力与行业信息化应用结合起来,才能最大化发挥5G在行业智能化转型中
的价值。

未来,运营商应该在数字经济稳增长、促转型、育动能中发挥更大更多的作用,推进数字产业化和产业数字化,推动数字经济和实体经济深度融合,打造具
有国际竞争力的数字产业集群。

(二)个人市场发展思考
截至目前三家运营商累计移动用户规模已达到15.9亿用户。

按照第七次人
口普查中国人口最新统计数据14.1亿折算,移动端用户普及率已超过100%。


持客户规模持续提升的基础只有两个:一是用户群的增长,借助5G智能物联增
加客户需求,引导客户多办理卡号;二是个性化产品的丰富,针对不同人群进行
业务深挖与创新。

所谓客户运营、规模提升已达“天花板”的论调是没有科学依据的,关键看
如何经营客户需求。

客户规模运营精细化转型是关键。

对于移动个人客户市场还
需在拳头和支柱产品上下功夫进行挖掘与开发。

一是资费套餐要转向极简。

就目前的资费套餐内容而言已经很丰富很丰满了,建议走乔布斯提倡的极简主义模式。

现在有些资费套餐内容过于丰满运营商自己
的员工学的不透彻跟客户说起来更是云里雾里,简单明了,增加客户消费信任。

二是基础产品要持续发力。

说到底通信运营商的基础还是语音通话、流量,
运营的主基调不能偏离,基础产品发力不能少。

对于语音和流量建议能出台针对
不同群体、不同时段的小额语音包和流量包,如夜间1元包1G流量、月末流量
加油包、高消费客户小额奖励包,拼团流量包等等产品,通过小额非显性消费撬
动收入规模增长。

三是会员权益体系继续完善。

首先个性化需求要重视。

对于不同用户来说,
各自对于不同权益的重视程度并不一致,运营商不妨将权益的组合形式全面放权,将生态权益、会员权益、应用权益等全部混合,由用户选择自身所需的权益,即
可能存在一个用户所选的权益均为生态权益;其次丰富5G应用权益体验。

5G、
VR/AR、人工智能等技术在近年来不断发展,并延伸出许多应用,将创新应用切
入权益体系中,满足现代年轻人的猎奇心理,以“尝鲜”的形式让用户进行初步
体验,亦有助于让更多的用户在体验后主动消费购买权益,达到用户提值目的。

(三)家庭市场发展思考
根据国家统计局数据,2010-2020年,我国65岁及以上老年人口数量占总人
口比重逐年升高。

2020年65周岁及以上老年人口为1.91亿人,占总人口的
13.5%。

预计在未来,我国将进入深度老龄化社会,人口老龄化加速,老年人对
新型智能产品的接受程度低、这既是发展难题也是发展机遇。

据教育事业统计,2020年,全国共有各级各类学校53.71万所,在校生
2.89亿人,占总人口比的20.5%。

其中学前教育入园儿童1791.40万人,在园幼
儿4818.26万人;义务教育招生3440.19万人,在校生1.56亿人;高中阶段教
育招生1504.00万人,在校生4127.80万人。

家庭市场主要包括三类人群+一系列产品。

即老人、青年、小孩+智家服务。

1.从智能家居入手,智能家居从独立单品向全场景覆盖发展,全屋智能解决
方案需求旺盛。

以单品为核心的智能家居发展未如预期,2020年我国智能音箱市
场销量3676万台,同比下降8.6%。

消费者调研显示,39%的消费者希望家中所有
智能单品通过同一终端进行控制。

随着消费主力的年轻化、空间智能化、产品生
态化以及智能场景化的升级,仅依靠单品无法满足人们对智能家居的需求。

因此,健康、舒适和便捷的全屋智能家居逐渐成为用户新的选择,智能家居从被动智能
逐渐向主动智能阶段过渡。

预计2025年智能家居市场规模将突破8000亿元。


市场结构看,当前家电原始市场仍然是绝对主力,市场规模近3000亿元,智能
连接控制、智能家庭安防、智能家庭娱乐以及智能感光位列其后。

随着5G、AI
等新技术的兴起和应用,智能家居设备从以场景为中心向以用户为中心转化,运
营商可以通过大数据、人工智能等技术的运用,进行自主学习,从而构建用户画像、理解用户行为,围绕人的需求,借助电信基础服务物联网卡与各个应用商合
作或独立研究,为目标客户提供准时化、个性化、智慧化的提供家庭安防、家庭
娱乐、家庭健康、家庭教育等服务。

2.家庭市场第一类人群-老年人的特征是有闲爱参加商城各类促销活动,有
爱爱在微信群中传播各种健康视频讲座;有活他们是目前最大的看娃团队,同时
他们对电话费月消费敏感度很高。

针对老人的特征首先建议从简化资费套餐入手,
设计简单易懂的家庭套餐或关爱老人套餐,使老年人放心使用;其次老年人由于
时间充足,一般居家使用WIFI流量,通话模式采用微信语音居多,建议出台老
人低额流量包,0.99元、1.88元等老人关爱叠加包,促使老年人改变流量使用
习惯;三是老年人也是最需要关爱的群体,针对他们对健康、医疗的需求出台权
威的健康安全类应用+健康类产品,如健康手环+专业医疗指导跟踪方案,给老年
人一个健康看护管家。

3.家庭市场的第二类人群也是家庭市场中的中坚力量,针对该部分人群,强
化存量客户的保有和规模运营,应用5G+大数据进行客户群体细分,以运营商主
产品为主+向外延伸各类应用。

4.谈一下家庭市场的第三类人群-学生群体,都说孩子是祖国的花朵和希望,同样适用于运营商。

针对学前、幼儿园、小学生、中学生、大学生不同学段的群
团分层推广。

幼儿园及学龄前群团主要推广智力提升类产品,小度音响、学习机
+教育应用产品(叫叫阅读);针对中小学生主要与教育系统合作,以名师公共
网课+学习套餐+益智类游戏,推广不同类型的资费套餐,重点在流量+应用。


目前家庭对小孩的教育重视程度来看,教育产品前景广阔,
三、专业人才管理探讨
数字时代市场瞬息万变,产品迭代加速,知识时时更新,这就要求运营商有
一支学习能力强、沟通能力强、综合能力强的高、精、尖专家团队。

从分营开始
至今已经20余年,无论是基层员工还是地市层级的领导基本步入40岁大关,按
照传统的培训方式收效甚微,所带来的效益也不尽如人意。

针对人才培养不能再
求大求全求数量,二是而少精注重培训效果,拿出专项的培训基金、奖励基金培
养一批旗县级、地市级、省公司级三级流动性强的流动支撑团队,通过专项奖金
激励员工自发从下至上的学习与提升,打造通信专家团队,好马配好鞍,尖端产
品必须有一个专家团队,从而代表行业、代表公司参与、渗透到各层各类市场营
销场景。

四、结束语
5G数智化应用使部分行业的生产经营、人们的部分生活方式发生了颠覆性的改变。

针对运营商来说是一次重大的机遇与挑战,运营商充分运用客户规模+5G+应用,借助数字中国、网络中国的东风全面建设5G,提升5G客户+5G行业应用渗透率,引燃5G,在 2021—2022年将迎来5G用户和流量的快速增长,同时我们在网络部署、运营、业务模式等多方面带来诸多新的挑战,需要我们深入研究、大胆探索、自主创新。

参考文献:无
作者简介:
段凤梅,女,1980年3月,汉族,内蒙古阿拉善,大学本科,高级经济师,中国移动内蒙古公司巴彦淖尔分公司,主要从事移动市场营销、品牌宣传。

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