实施汽车4P营销策略

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3.产品整体概念的内容 按照市场营销理论，产品整体概念有“三层
次整体概念”和“五层次整体概念”之分。如图 4.1所示，“三层次整体概念”指产品由核心产品 、形式产品和附加产品三个层次构成；“五层次 整体概念” 指产品由核心产品、形式产品、期望 产品、附加产品和潜在产品五个层次构成。
项目4
实施汽车4P营销策略
汽车营销实务（第２版） 主编：付慧敏 罗双 郭玲
目录 CONTENTS
任务 4.1 实施汽车产品（Product）策略 任务 4.2 实施汽车价格（Price）策略 任务 4.3 实施汽车分销渠道（Place）策略 任务 4.4 实施汽车促销（Promotion）策略
知识目标
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（四）产品开发的组织管理
由于现代汽车产品涉及多种学科和领域，技术含量很高，尤其是轿车产品，要满足美观、 安全、舒适、节能和环保等各项指标的要求，涉及许多高技术领域、高技术产品以及社会科学 的某些方面。这就要求汽车企业要有各学科和技术门类的科学家、工程师和设计师，同时，人 才的学科结构需不断调整，使之趋于合理。对我国企业而言，产品开发人员要增加计算机科学 和电子学等方面的科学家和工程师的比例。此外，企业还应在基础研究、产品设计、产品试验 各领域有自己的技术骨干，这些人应有基础理论扎实及富有想象力、创造力和实践能力等特征。 企业应依靠这些骨干力量把企业的产品开发能力推向更高水平。
1.汽车既是一种生产资料，又是一种消费资料 从使用角度看，汽车产品的用途大致有两种：作为生产资料使用和作为消费资料使用。例
如，各类生产型企业利用自己拥有的汽车，进行原材料及产成品的运输等。由于这类运输活动 构成企业生产活动的一部分，因而汽车属于一种生产资料。可以说，绝大部分载货汽车、专用 汽车、特种汽车和一部分客车及轿车（出租车）均是作为生产资料使用的。作为生活耐用消费 品，汽车（家轿）已进入普通家庭，用于私人代步、旅游度假、休闲、商务等需要，满足消费 者个人需求。
4.1.2 汽车产品组合策略
（一）汽车产品组合
汽车产品组合是指一个营销者所营销的全部汽车产品的结构，它包括所有的产品线和产品 项目，如不同的车型、品牌、同一车型不同的配置或版本等，汽车产品线一般是一个品牌的系 列产品，通过相同渠道进行销售，而汽车产品项目一般是同品牌系列中不同款型、不同价格、 不同配置的汽车产品。
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（四）汽车产品异样化和细分化策略
汽车产品异样化和细分化均属于扩大汽车产品组合策略。汽车产品异样化是指在同一市场 上，汽车企业为突出自己的产品与竞争产品的不同特点，避免出现价格战，提高企业的品牌形 象，尽可能地显示出与其他产品的区别，旨在占据市场有利地位。如两种汽车产品在动力、安 全等性能上差别较小，但可采用不同的造型设计来突出特点。该策略的实质是在同质汽车产品 市场中寻求产品的多样化，而非异质化，即不能使产品过于独特以免丧失原有的市场。
4.1.1 产品与汽车产品
（一）产品的含义
1.传统观念 按照传统的观念，产品仅指通过劳动而创造的具有某种物质形状、能提供某种用途的物质
实体，即有形物品，如服装、食品、汽车等。这是狭义的产品概念。 2.市场观念
按照市场营销观念，事实上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体， 而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。从市场营销的观点来看，产品概念的内涵被 大大扩展了。
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（三）汽车产品改进和商品化 对汽车产品不断地进行改进（图4.4），使汽车产品不断地适应市场的发展变化和某一些地
区的特殊要求，以此可扩大销售。
图4.4 对产品进行改进
汽车的上述使用特点决定了汽车产品消费者的广泛性，也决定了汽车的购买行为既有与一 般消费资料和生产资料等商品相似的一面，又有不同的一面。 3.汽车是一种特殊商品
汽车作为一种特殊商品，它还是一种身份的象征。奔驰的尊贵、宝马的时尚、劳斯莱斯的 威严，无不透露出汽车拥有者的身份。
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（4）产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容 。 产品整体概念层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。企业在产品的效 用、款式、维修、品牌、形象等每个方面都应该按照市场需要进行创新设计。
（5）把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。 有形产品是核心产品的载体，是核心产品的转化形式。把握产品的核心产品层次， 产品的款式、特色等完全可以突破原有的框架，由此开发出一系列新产品。
略较为成功的企业。另一应用此策略较为成功的实例 是长丰集团，在2003年10月推出了猎豹飞腾SUV 车，开启了中国城市越野车市场，给喜欢郊游、运 动，又兼顾城市代步需要的中青年群体提供了价格低 廉、尺寸合适的越野车，在原有的轿车和越野车之间 开发了新的细分市场。
汽车产品异样化实质上是要求汽车消费者的需求 服从生产者的愿望，而汽车产品细分化则是从汽车消 费者的角度出发，满足汽车消费者的不同需求。
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2.汽车是一种最终商品 从产品的加工程度看，汽车本身属于产成品。无论是作为生产资料使用的汽车，还是作为
生活资料使用的汽车，都是最终可以直接使用的产品。在这一意义上，汽车与那些作为原材料、 中间产品、生产协作件等形态的生产资料存在差别。
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图4.1 产品整体概念层次
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4.产品整体概念对汽车企业经营的意义
1
了解 了解4P理论组合营销的概念。
2
熟悉
熟悉4P理论的4个方面：产品 （Product）、价格（Price）、渠道 （Place）、促销（Promotion）。
3
掌握 掌握理论4个方面的内涵及意义。
4
学会
学会以市场为导向，以产品销售为目 的的4P理论，会利用4P理论进行汽车 营销操作。
任务 4.1
汽车产品细分化是指汽车企业可对同质市场作进一步细分后找到未满足的需求，从而生产 一些较为独特的汽车产品进入该细分市场。如东风风行从最为畅销的景逸1.5XL，到景逸 1.5XL-AMT、景逸TT，再到景逸1.8VVT（图4.3）版本的“城市风格家轿”，是应用细分策
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图4.3 景逸1.8VVT
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4.1.3 汽车新产品开发策略
（一）新产品开发方式
汽车企业进行新产品开发时，必须明确采取什么方式进行开发。一般来说，采用独立开发 可使企业依靠自己的力量研究开发新产品，这种方式可以紧密结合企业的特点，并使企业在某 一方面具有领先地位，但独立开发需要较多的开发费用。也可采用引进开发，即利用已经成熟 的制造技术，借鉴别人已经成功的经验来开发新产品。采用这种方式不仅可以缩短开发时间， 节约开发费用，而且可以促进技术水平和生产效率的提高，但要注意引进技术与企业自身条件 之间的适应性。采用开发与引进相结合的方法就是既重视独立开发又重视技术引进，二者相互 结合，互为补充，从而产生更好的效果。也采用联合开发方式，联合开发除了企业与科研机构、 大专院校的联合外，更多的是企业之间的“强强联合”，这种方式有利于充分利用社会力量， 弥补企业开发能力的不足。
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（3）对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。 产品整体概念无论是“三层次”还是“五层次”，清晰地体现了一切以市场要求为 中心的现代营销观念。一个产品的价值是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。
如图4.2所示，一汽-大众奥迪系列中的奥迪A1、奥迪A7和全新奥迪A8L等款型就是一组产 品组合。
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图4.2 奥迪新产品组合
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（三）汽车产品组合延伸策略
汽车产品组合延伸策略包括向上、向下和向上向下的双向延伸策略。 向上延伸主要针对高档汽车，是在一种汽车产品线内增加价格较高的汽车产 品，以提高企业的声誉。 向下延伸主要针对低档汽车，是在高价汽车产品线中增加较为低价的汽车产 品，旨在利用高档品牌汽车产品的声誉吸引购买力较低的消费者进行购买。 双向延伸策略旨在扩大汽车市场的覆盖面，需要企业有较强的实力，同时拥 有强大的市场运作能力和雄厚的资金支持。
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（二）汽车产品的含义及使用特点 汽车产品指汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、
品牌等。汽车本身是一种有形商品，但其使用特点又明显不同于一般生产资料和消费资料等有 形商品。这种使用上的特殊性体现在以下三个方面。
（二）汽车产品组合策略
汽车产品组合策略是根据汽车厂家的 预定目标，以及企业所拥有的资源条件、 市场基本情况和竞争条件等，对汽车产品 组合的广度、深度和相容度进行相应的决 策，以确定汽车产品的最佳组合。
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实施汽车产品 （Product）策略
任务4.1 实施汽车产品（Product）策略
任务 导入
随着汽车市场的不断发展，汽车新产品越来越多，各汽车厂家之间的竞争也日趋激烈 ，汽车企业和汽车销售部门采取各种方式来扩大市场销售份额。在这种情况下，一家汽车 企业刚推出了一款新的汽车产品，该如何制定合理的汽车产品策略来迅速打开并扩大市场 ？
（1）指明产品是有形特征和无形特征构成的综合体。 产品的有形特征和无形特性如表4.1 所示。 一方面，企业在产品设计、开发过程中，应有针对性地提供不同功能，以满足 消费者的不同需要，同时还要保证产品的可靠性和经济性。另一方面，对于产 品的无形特征也应充分重视，因为，它也是产品竞争能力的重要因素。
（2）产品整体概念是一个动态的概念。 随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竞争焦点的不断转移，对企业产品 也提出更高要求。为适应这样的市场态势，产品整体概念的外延在不断扩大。 当产品整体概念的外延再扩大一个层次时，市场竞争又将在一个新领域展开。
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（二）新产品开发过程
汽车新产品开发和投放市场能否获得成功， 为市场所接受，为企业带来效益，关键在于新 产品开发是否准确。为此，新产品开发必须按 科学程序进行，在每个环节上充分尊重科学性， 切勿主观臆断。除了各个过程包括的技术因素 外，从市场营销角度看，各环节还包括调查与 预测、制订产品发展规划与计划、新产品构思、 概念设计和工业化设计。
分析 任何一款汽车产品都需要合理的汽车产品策略，又因其各自的特点以及所处的环境不
同，对于一款新的汽车产品，应仔细分析其产品独特之处，制定出合理的产品策略，才能 扩大销售，从而为企业带来效益。
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