第2章 市场调查方法

5）调整、衔接和融会贯通资料 市场调查人员应根据市场调查项目 的需要和要求，剔除与项目无关的 资料和不完整的情报。当使用两种 以上的二手资料，各种资料之间或 有中断、矛盾、互补或互斥的现象 时，市场调查人员必须发挥独立思 考能力，利用自身的学识和能力克 服资料的先天不足，不为资料所误 导，并运用自己的判断能力，对资 料加以补充、衔接、调整及融会贯 通。
使用下列通讯方式实现的：一组电话接听员每天在7：00到19：00接
听咨询信息的电话，一家互联网站，提供同样的服务；压缩光盘、刻 录有公司及其产品信息，通过向打电话者收取费用赚取利润，他们的 公司通过向被代理公司收费获取利润。 调查之后,他们合伙开办了自己的公司即欧洲数据库,并且使它成为第
一个信息服务商。这是一家能够保证以现代方式宣传贵公司的公司，
撰 写 调 查 报 告
各位同学谈谈一般会去哪里收集文献资料？
（1）企业内部资料（历史活动记录，数据，书面， 仪器） (2) 企业部外资料
①互联网 ②图书馆 ③政府机构（国家统计局定期发布各类 统计年鉴） ④行业协会和联合会 ⑤新闻媒体（如就业率） ⑥研究机构和调查公司 ⑦消费者组织 ⑧各类会议 ⑨各种国际组织、外国使馆、商务会所 ⑩证券交易所
职业道德与营销伦理2-1
背景与情境：几个月前，一个做热水器的公司花钱从一家 市场调查公司买了一组数据，这组数据非常有利于他们公 司的销售；十几天前，他们又从这家公司获取了一组数据， 但不是买的，情况就大不一样了，新数据非常有利于其竞 争对手。 问题：你对此行为有何感想？ 分析提示：该情境说明在市场调查数据背后存在着不光彩 的暗地的金钱交易。本应成为企业在激烈竞争中导航灯的 市场调查业，由于利益的诱惑，自身已有偏离方向的危险。 市场调查公司向客户提供虚假数据，就是严重背离职业道 德的。
2.2 访问法
2.2.1入户访问法
入户访问概述
访问员入户访问的操作技巧 访问员如何不被拒访
2.2 访问法
调查员按照抽样方案中的要求，
到抽中的家庭或单位，按事先规
定的方法选取适当的访问者，再
依照问卷或调查提纲进行面对面
直接的访问。
（2）入户访问的优缺点
优点 缺点
1.可获取较多的信息和 较高质量的数据。 2.比较灵活。 3.具有可观察性。
希望得到您的配合
（4）询问和追问技巧 ①按照问卷中问题的顺序提问。 ②问题用词不能随意改变。 ③严格按要求询问。 ④调查问卷上的每个问题都应问到。 ⑤提问时的音量应控制在被调查者能清晰听清为 宜，语速应不快不慢。 ⑥提问过程应随时根据被调查者的情绪来加以调 节和控制。 ⑦在访问中，有时被调查者不能很好地全面回答 提问，也有时问卷本身就设定了追问问题，这时 都需要运用追问技巧来达到预期的目的。
得出的数目会比实际情况少一些。而调查样本公司是通过电话簿黄页 上所列机构的数目相加得到的数据。这样就引出了一个问题:什么样
的机构可以是一个商业机构呢?麦当劳在一个城市有一个授权机构,但
在黄页上可能有九个地址,这算一个商业机构还是九个呢?调查样本公 司将它们看做是九个独立的机构,因此,调查样本公司所得的数据会偏 大。 问题：帕特森是否该使用这些数据?
3 文案调查法的特点
1）迅速便捷和低 成本 PART1 2）不受时空限制 PART2
3）滞后性和残缺 性 PART3
业务链接2-1
文案调查法的优点
文案调查法的优缺点 文案调查法的缺点
（1）对所获得资料的 加工、审核工作较难； （2）文案调查资料难 以与当前的调查目的吻 合，调查结果的准确性 受影响； （3）文案调查资料具 有严重的滞后性； （4）要求更多的专业 知识、实践经验和技巧
同步案例2-1
大卫与杰克的市场调查
背景与情境：大卫和杰克在一家运输公司工作,大卫是位电脑技术
员,杰克是计算机部的主管。他们感觉将来人们会对获得关于生产特种 商品和服务的新企业的信息有很强的需求,于是，他们想开一家能给人 们按时传递此类信息的公司。与此同时,他们调查到斯蒂芬已经开办了 类似的企业。此外,他们还了解到斯蒂芬准备在全国开展特许经营。同 时，还调查了解到了斯蒂芬公司的经营方式：
同步案例2-2
当二手资料发生冲突时P32
背景与情境：米西尔· 帕特森是一位营销调查者,正在准备对某一新产 品的市场销售情况进行预测。她已经就研究的项目建立了一个模型,所 要预测地区的商业机构的数目是其中一个输入条件,其中之一是亚利桑 那州马里科帕县。关于商业机构的数量和类型的官方资料一份来自国 家商业模式统计局(CBP),另外一份来自调查样本公司。她发现这两个 数据的来源都相当可信,两个组织都因为它们对工作的公正和执著而值 得信赖,但当米西尔· 帕特森从这两个机构拿到数据时,却发现它们相差 悬殊,见表2-1。 二手资料来源 国家商业模式统计局 调查样本公司 商业机构的数目(家) 61 372 93 265
2.3 2.4
访问法
观察法 实验法
引例：商业密探P25
帕科· 昂得希尔是著名的商业密探，他所在的公司叫恩维罗塞尔市场 调查公司。他通常的做法是坐在商店的对面，悄悄观察来往的行人。 而此时，在商店里他的属下正在努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾 客。他们的目的是要找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以 后如何行动，以及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑选后还是失 望地离开。通过他们的工作给很多商店提出了许多实际的改进措施。 如一家主要青少年光顾的音像商店，通过调查发现这家商店把磁带放 置过高，孩子们往往拿不到，昂得希尔指出应把商品降低放置，结果 销售量大大增加。 再如一家叫伍尔沃思的公司发现商店的后半部分的销售额远远低于其 他部分，昂得希尔通过观察的拍摄现场解开了这个谜：在销售高峰期， 现金出纳机前顾客排着长长的队伍，一直延伸到商店的另一端，妨碍 了顾客从商店的前面走到后面，针对这一情况，商店专门安排了结帐 区，结果使商店后半接2-3
收集文献资料的技巧篇P31
收集二手资料要靠调查人员对信息的敏感度，先快速、广 泛地收集充足数量的相关资料，再斟酌资料的精确度和可 靠性。 搜集文献资料时要把文献发表或形成的时间、作者情况、 出处、出版单位等记录下来，以备事后查询和作为日后使 用时的依据。 调查与预测人员也可主动发函索取资料。索取资料时调查 人员要注意给人创造良好的印象，同时向对方说明本企业 的业务范围，并使对方对你提出的问题发生兴趣；此外， 还须说明需要什么样的资料，索取数量应适可而止。
2.1文案调查法概述
1.文案调查法的含义
文案调查法是一种间接调查 方法，指围绕当前调查目的 对已经存在并已为某种目的 而收集起来的信息、情报资 料，并经过甄别、统计分析 得到的调查者想要得到的各 种资料的一种调查方法。
2 .文案调查法的主要作用
是重要的信息来源， 为制定营销决策奠定基础 可为实地调查创造条件 可作为有关部门及企业常 用的收集资料方法 某些时候可以代替实地调查
同步案例2-2
当二手资料发生冲突时
分析说明：这取决于帕特森的研究目的和数据如何运用, 帕特森可以从中任选一个,同时要考虑这个数据作为一个 输入条件会对最后结果产生的影响。因此关键的一点是: 调查者必须充分地评价不同的数据资源,以便能够从中选 出最有效和最可信的数据。
同步思考2-2 广发银行想在蒙自选择建立一个新店。请思考管 理者需要安排下属进行哪些的信息调查？
其总销售量增长趋势稳定。
问题：从本案例中可看出文案调查有何作用？ 分析提示：文案调查利用二手资料就可以了解市场情况、发现问题，并为市 场决策提供重要参考依据。大卫与杰克对已存在信息服务市场做出科学的调 查和分析，使科学的决策有根据，有基础。欧洲数据库正是在调查分析同类 经营企业的文献资料后，了解了信息服务行业的需求、性质与内容以及公司 经营策略和经营方式，成功地开办了自己的公司，并使其快速、健康发展。
（1）可以克服时空条 件的限制；
（2）收集到的资料受 各种因素影响小； （3）组织工作较简单， 实施起来更为方便、自 由； （4）费用低，效率高
2.2.2 文案调查法的操作
1文案调查法的操作程序
确 定 调 查 目 的 和 内 容
拟 订 调 查 计 划
搜 集 文 献 资 料
评 估 资 料
调整、 衔 接 和 融 会 贯 通 资 料
解题要点：需要经过文案调查， 获取了这个地方的收入水平、 家庭规模、竞争对手数量和市 场潜力预测，消费者习惯还有 交通状况等信息资料。
通过询问的方式向被调查者了解市 场情况，获取原始资料的一种方法。 采用访问法进行调查，对所要调查 了解的问题，一般都事先陈列在调 配表中，按照调查表的要求询问， 所以又称调查表法。 根据调查人员与被调查者接触方式 的不同，又可将访问法分入户访问、 街头拦截访问法、电话访问、邮寄 访问、留置问卷访问、网络调查法 等形式。这里重点介绍入户访问、 街头拦截访问、电话访问和网络调 查法。
同时从本案例中我们可以看到文案调查不仅可以掌握现实情况，还可以获得 其他公司生产经营的历史资料，因而文案调查不受时空的限制，从而为科学、 准确地市场决策提供了重要依据。
再次，文案调查还可以为企业进行直接调查创造条件。通过初步了解市场现 象的性质、范围、内容等，便于进一步开展和组织直接调查。欧洲数据库在 困难时期及时地在文案调查资料的基础上进行了直接市场调查，积极寻找提 高公司绩效的方法；这充分体现了文案调查对实地调查的基础作用。
同步案例2-1
大卫与杰克的市场调查
背景与情境：1.欧洲数据库的售货员与向公众提供商品和服务的企
业保持联系，并同意代理他们向咨询有关商品和服务的人推荐他们的
服务，根据公司规模和产品的数量收取代理费；2.公司通过电话黄页
、高速公路广告牌宣传自己的服务，在公交车和电车上做广告；3.公 司还向消费者传递有关他们感兴趣的上市商品和服务信息，这是通过
业务链接2-2
如何从互联网上搜集二手资料P29
互联网上有不计其数的网站、网页等，内容无所不有，但对于调查者 而言，怎样迅速地获得自己所需要的网页内容，是文案调查的关键， 这时就需要借助于网络的搜索引擎搜索所需信息的站点的网址，然后 访问所想查找信息的网站或网页。如果事先知道载有所需信息的网站 名，只要在浏览器的查询框中输入网站名即可查找到需要的信息。常 用的网络搜索工具可以分成四大类：互联网目录服务类网站、搜索引 擎网站、集成搜索工具类网站和其他软件工具。 在文案调查收集资料中，互联网目录服务类网站的搜索方式是，先将 各种网站按类别进行分组，然后通过逐步缩小搜索范围来指引使用者 找到所要查找的网页。在主页的搜索栏中输入你要查询的关键词，这 样也可以找到你所需要的二手资料。 在搜集二手资料时，集成搜索工具网络和相关软件允许用户将关键词 提交到相应搜索引擎上进行检索，能节省时间、提高效率、增加找到 资料的机率，它查找的结果是多个搜索引擎搜索结果的大集合。
1.成本高、时间长。调查 的人力、经费消耗较多， 对于大规模、复杂的市场 调查更是如此。 2.受调查者的影响较大。
2）访问员入户访问的操作技巧
（1）做好访问准备工作 （2）入户技巧 （3）开场白和寒暄技巧 （4）询问和追问技巧 （5）记录技巧 （6）结束访问技巧
（2）入户技巧 ①持介绍信或证明取得居委会或物业管理有关人 员的支持或帮助。 ②引见（熟人或亲戚朋友介绍） ③约访 ④自我介绍 ⑤敲门 ⑥示意礼品： 我们将耽误您一点时间，届时有小礼品以示谢意，
市场调查与预测
第2章 选择调查方法
面对这些问题，公司该怎么办？
1.TCL公司想知道有多少人，那么反映？ 3.加多宝公司想知道消费者是否喜欢其推出的瓶装加多宝？
第2章 选择调查方法
2.1 文案调查法
目录
ห้องสมุดไป่ตู้
2.2
同步案例2-2
背景与情境：
当二手资料发生冲突时
通过了解得知,两个机构都没有实际去计算这一区域机构的数目。国
家商业模式统计局根据给员工发放工资的资料计算公司的数目,而有
的公司可能不会报道这些资料,有的小公司没有“发放工资的员 工”(老板就是雇员),所以,这些公司就没有被计算在国家商业模式统
计局的数据内。可见,因为没有统计所有的公司,国家商业模式统计局