2011年高职专升本考试《市场营销学》模拟题B

2011年福建省高职高专升本科入学考试
《市场营销学》模拟题B
一、填空题（每空2分，共30分）
1．中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”，“花香蝶自来”是的典型表现。

2.原来以企事业单位为主要客户的电脑公司，开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种的策略。

3.向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，被定义为。

4．企业战略的层次结构包括战略，战略和职能战略。

5．市场定位的方式。

主要有三种：、和。

6．企业定价有三种导向：成本导向定价法，，和。

7．产品组合决策主要是：扩大产品组合、和。

8．分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。

它与企业的分销策略密切相关。

而企业的分销策略通常可分为三种，即、和。

二、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分）
9．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是（）
A. 传统研究法
B.管理研究法
C.历史研究法D系统研究法
10.从企业价值链及其构成来看，下游环节的中心是（）
A.创造产品价值
B.创造顾客价值
C.技术创新
D.产品创新
11．区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的（）
A.经营主线
B.经营目标
C.经营方针
D.经济利益
12.高利润与高风险同时存在，即威胁水平和机会水平都高的业务，叫（）
A.理想业务
B.冒险业务
C.成熟业务
D.困难业务
13．消费者的购后评价主要取决于（）
A.付款方式
B.产品质量和性能发挥状况
C.他人态度
D.心理因素
14.非赢利组织的采购部门通过传播媒体发布或发出信函，说明有关要求、邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫（）
A.公开招标选购
B.议价合约选购
C.日常选购
D.正常购买
15．由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息，这被定义为（）
A.营销信息系统
B.营销分析系统
C.内部报告系统
D.营销调研系统
16．同质性产品即未经加工的初级产品，其竞争主要表现在价格和提供的服务条件上，宜采用（）
A.产品专业化
B.市场专业化
C.无差异营销
D.差异性营销
17．市场追随者在竞争战略上应当（）
A.攻击市场领导者
B.向市场领导者挑战
C.跟随市场领导者
D.不作出任何竞争反应
18．下面哪一个不是决定行业结构的因素（）
A.成本结构
B.销售量及产品差异程度
C.进入与流动障碍
D.社会变化
19．导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（）
A.求名心理
B.求实心理
C.求新心理
D.求美心理
20.企业在开拓和进占海外市场的实践中,常常采用拥有较好品牌忠诚和庞大而完善销售网络的( ).
A.生产者品牌
B.企业品牌
C.中间商品牌
D.自己的品牌
21．商业企业对一些价值较低的商品定价尽可能在价格数字上不进位，保留零头，从而使消费者产生信任感，这种心理定价策略称为（）
A.声望定价
B.尾数定价
C.招徕定价
D.习惯定价
22.分销渠道的每个层次使用的同类型中间商的多少，被称为分销渠道的（）
A.宽度
B.长度
C.深度
D.关联度
23．人员推销的缺点主要表现为（）
A.成本低、顾客量大
B.成本高、顾客量大
C. 成本低、顾客有限
D.成本高、顾客有限
三、多项选择题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）
24．市场营销观念的主要支柱包括（）。

A.目标市场
B.顾客需求
C.协调营销
D.产品质量
E.盈利性
25．企业多角化成长战略包括（）
A.纵向多角化
B.垂直多角化
C.同心多角化
D.水平多角化
E.综合多角化
26.生产者购买行为的主要类型( )
A.直接重购.
B.修正购买
C.新购
D.间接重购
E.邮购
27．营销调研的内容主要包括（）
A.产品调研
B.销售调研
C.顾客调研
D.促销调研
E.环境调研
28．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，主要包括（）
A.市场改良
B.产品改良
C.营销组合改良
D.巩固老用户
E.强化产品形象
四、简答题（本大题共2小题，每小题15分，共30分）
29．简述消费者购买决策过程的主要步骤。

30．公共关系的特征及其作用。

五、论述题（本大题共20分）
31．试论述影响定价的主要因素。

六、案例分析题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）
糖果公司的营销管理
某糖果公司是一家中等规模的企业。

最近两年，它的销售额和利润仅够维持公司生存。

总经理认为问题出在销售部门不努力工作，或“不够机灵”，为此准备采取增加报酬、雇佣新人以及用现代技术、设备培训推销人员等措施。

不过，在采取行动之前，他们决定先请专家做一次全面的营销审计，以判断问题到底出在哪里。

审计人员通过对管理人员、顾客、推销员和经销商的大量调查，并查阅各种资料，发现以下问题：
1．公司的产品分18种，其中占领先地位的两种牌子占公司销量的76％，正处于产品生命周期的成熟阶段，公司开始注意正在急剧扩大的巧克力糖果小吃市场，但还未采取任何行动；
2．公司的产品特别受低收入阶层和老年人的欢迎，消费者评价它的产品与竞争对手相比，“质量一般。

有点老式”；
3．公司主要通过糖果批发商和大型连锁店出售产品，也十分重视小零售商的市场渗透
力，因此，它的推销人员经常访问各种小零售商。

而它的竞争对手主要依靠大众传媒做广告，而且在百货公司、大型连锁店方面取得分销的成功；
4．公司的市场营销费用占总销售额的15％，而竞争对手的同类预算比例大多为20％。

且该公司的营销预算大多数给了推销部门，余下的用于广告，其他促销方式极少。

广告预算又主要用于两种领先的产品上，新产品得不到经常的宣传，只能靠推销员向零售商介绍；5．市场营销工作受市场营销副总裁领导，而他的精力又主要用在了推销部门，很少注意其它营销职能。

【问题】
1．可以估计，这家公司所处的市场属于( )。

A．近似于完全竞争市场B．垄断竞争市场
C．完全竞争市场D．都不是
2．公司的18种产品中，最有可能存在的情况是( )。

A．均为无利可图的产品B．一部分无利可图，但两种领先产品除外
C．多数产品不存在发展的可能D．增长潜力来自于包括领先产品在内的几种产品3．公司的营销方式最大地受制于( )。

A．缺少开发新产品的计划B．公司的战略忽略了改变分销渠道的构成
C．目标既不明确，也不现实D．A、B、C都是
4．为了开发急剧扩大的巧克力糖果市场，最重要的措施应该是( )。

A．调整现有的产品组合，集中力量于有增长潜力的产品
B_将部分营销费用转向该产品
C．对该产品的市场进行深入细致的调查，并制定一项进入该市场的规划
D．因为该产品的市场成长迅速，故重点是扩大该产品的生产
5．鉴于有分销渠道的成功经验，销售部门应该( )。

A．立即着手对以前忽视的大型连锁店商品和百货公司的访问；
B．除A之外，放弃一些分销渠道，提高推销员和批发商的效率；
c．促销的重点应该随A和B的进行，相应转向全面的宣传推广；
D．在c进行的同时，为了保持优势，不应减少原有营销渠道的营销费用。

6．对总经理来说，他最为现实的考虑是( )。

A．当务之急是扩大市场占有率
B．销售部门不努力工作，应该加强对该部门的领导
C．该公司处在成熟行业的竞争市场中，应该偏重于维持市场份额
D．原有的营销方式是制约公司发展的瓶颈，应重点改进
7．公司能维持两种牌子的产品的领先地位的原因最有可能是( )。

A．该产品无替代产品B．有固定的顾客群
C．需求弹性比较小D．与零售商的关系密切
8．如果该公司把销售部门的预算扩大一倍，则会发生的情况是( )。

A．因为推销员的努力工作，该公司的销量大增
B．如果增加的预算投入传媒做广告，则新产品的销售量会大增
C．公司的利润额将会降低
D、竞争对手会作出强烈反应
9．该公司的首要经营目标应该是( )。

A．仍然是生存目标
B．通过积极的营销方式获取必要的利润
C．与以前相比，生存目标已不重要，重点应该是寻找发展机会
D．降低经营成本，提高利润
lO．对市场营销副总裁来说，他似乎过于疏忽大意，其疏忽表现为( )。

A．没有及早地进行营销审计B．对公司的产品改进未施加影响
C．很少注意推销以外的其它营销职能D．市场细分明显不足
《市场营销学》模拟题B参考答案
一、填空题（每空2分，共30分）
1．产品观念；2。

市场开发；3。

供应商；4。

总体战略（公司战略）；经营战略（经营单位战略或竞争战略）；
5．避强定位、对抗性定位、重新定位；6。

需求导向定价法，竞争导向定价法
7．缩减产品组合；产品线延伸；8。

密集分销；选择分销；独家分销。

二、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分）
9．B；10。

B；11。

A 12。

B 13。

B 14。

A；15。

A；16。

C
17．C；18。

D；19。

C；20。

C；21。

B；22。

A；23。

D
三、多项选择题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）
24．ABCE；25。

CDE；26。

ABC；27。

ABCD；28。

ABC
四、简答题（本大题共2小题，每小题15分，共30分）
29．简述消费者购买决策过程的主要步骤。

西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式，即确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后行为；这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。

模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。

30．（1）公共关系：又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会
公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

（2）基本特征：①公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系；②公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉；③公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则；④公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术；⑤公共关系是一种长期活动。

（3）公共关系的作用
公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，其作用主要表现在：搜集信息、监测环境；咨询建议、决策参谋；舆论宣传、创造气氛；交往沟通、协调关系；教育引导、社会服务等五个基本方面。

五、论述题（本大题共20分）
31．试论述影响定价的主要因素。

（1）定价目标: (1)维持生存；(2)当期利润最大化；(3)市场占有率最大化；(4)产品质量最优化。

（2）产品成本: 某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。

从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，因此，企业制定价格时必须估算成本。

（3）市场需求: 市场需求也对企业的定价有着重要影响。

而需求又受价格和收入变动的影响。

因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。

（4）竞争者的产品和价格: 在产品的最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。

企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。

六、案例分析题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）
1、B
2、B
3、D
4、C
5、C
6、D
7、B
8、B
9、C 10、C。